信效度分析

表 4-3：因素信度(續)

因素 信度 特徵值 變異數解

釋能力(%)

總解釋 變異(%) 對深色浮水印

結合音樂認知 0.88 1.78 89.00 89.00

對深色浮水印

結合音樂態度 0.86 1.76 88.04 88.04

對深色浮水印

結合音樂回想 0.87 1.79 88.93 88.93

對淺色浮水印

結合音樂認知 0.86 1.75 87.41 87.41

對淺色浮水印

結合音樂態度 0.8 1.67 83.31 83.31

對淺色浮水印

結合音樂回想 0.84 1.72 85.9 85.9

對所有浮水印

結合音樂認知 0.83 1.7 85.16 85.16

對所有浮水印

結合音樂態度 0.77 1.63 81.55 81.55

對所有浮水印

結合音樂回想 0.85 1.73 86.73 86.73

信度只要 Cronbach’s α 值在 0.6 以上，即可被接受

二、 效度分析

為了能夠了解問卷之正確性，本研究之效度分析，包括表面效度、內容效度、

收斂效度與區別效度，以下分別說明：

1. 表面效度

本研究透過次級資料法，彙整多名學者的文獻，並經由專家檢測問卷內容後，

形成正式問卷的指標，之後經由因素分析，產生用來衡量行動廣告部份的因 素有 2 個，用來衡量浮水印部份的因素有 6 個，衡量音樂部份的因素有 6 個，

衡量不同浮水印結合音樂部份的因素有 9 個。因此，本研究具有表面效度。

2. 內容效度

本研究除了以定性方式由專家檢視，確保問卷正確性。另一方面，請多名受 測者針對問項內容是否懂得問項題意，或是有發生疑慮及不懂問項內容之問 題，給予本研究者一些建議，以修正有問題之問項，使受測者能容易了解問 卷的要求及內容的意義，因此本研究具有良好的內容效度。

3. 收斂效度

本研究將實驗問項經過因素分析後所有因素，經相關矩陣的檢測後，都有一 半以上的變數達顯著水準。因此，本研究符合收斂效度。

4. 區別效度

主要在探討構面與構面之間的影響性，其影響性結果越小越好。本研究以因 素為主，分別對其他因素進行比較，判定標準為觀察相關矩陣中不同因素間 的變數其相關係數是否有高於因素內的相關係數，將其各數予以加總，若超 過一半則不具區別效度。

由表 4-4 顯示，其分析結果，所有因素皆具備區別效度。因此，整體而言本 研究具有一定的信效度水準。

表4-4：區別效度

因素 比較次數 違反個數 臨界值 判定結果

對行動廣告認知 460 14 230 具區別效度

對行動廣告態度 30 2 15 具區別效度

對兩種浮水印認知 9 0 5 具區別效度

對兩種浮水印態度 11 0 6 具區別效度

對兩種浮水印回想 13 0 7 具區別效度

對所有浮水印認知 15 0 8 具區別效度

對所有浮水印態度 17 0 9 具區別效度

對所有浮水印回想 19 0 10 具區別效度

對兩種音樂認知 21 0 11 具區別效度

對兩種音樂態度 23 0 12 具區別效度

對兩種音樂回想 25 0 13 具區別效度

對所有音樂認知 27 0 14 具區別效度

對所有音樂態度 29 0 15 具區別效度

對所有音樂回想 31 0 16 具區別效度

表 4-4：區別效度(續)

因素 比較次數 違反個數 臨界值 因素

對深色浮水印

結合音樂認知 33 0 17 具區別效度

對深色浮水印

結合音樂態度 35 0 18 具區別效度

對深色浮水印

結合音樂回想 37 0 19 具區別效度

對淺色浮水印

結合音樂認知 39 0 20 具區別效度

對淺色浮水印

結合音樂態度 41 0 21 具區別效度

對淺色浮水印

結合音樂回想 43 0 22 具區別效度

對所有浮水印

結合音樂認知 45 0 23 具區別效度

對所有浮水印

結合音樂態度 47 0 24 具區別效度

對所有浮水印

結合音樂回想 49 0 25 具區別效度

臨界值=比較次數/2