第四章 資料分析
第三節 實驗結果分析(一)
表 4-4：區別效度(續)
因素 比較次數 違反個數 臨界值 因素
對深色浮水印
結合音樂認知 33 0 17 具區別效度
對深色浮水印
結合音樂態度 35 0 18 具區別效度
對深色浮水印
結合音樂回想 37 0 19 具區別效度
對淺色浮水印
結合音樂認知 39 0 20 具區別效度
對淺色浮水印
結合音樂態度 41 0 21 具區別效度
對淺色浮水印
結合音樂回想 43 0 22 具區別效度
對所有浮水印
結合音樂認知 45 0 23 具區別效度
對所有浮水印
結合音樂態度 47 0 24 具區別效度
對所有浮水印
結合音樂回想 49 0 25 具區別效度
臨界值=比較次數/2
一、 不同人格特質對浮水印廣告之認知
利用單因子變異數分析(one-way ANOVA)與 LSD 多重比較檢定分析探討不 同人格特質的受測者，對兩種不同深淺色浮水印廣告的認知，而所謂的認知為讓 消費者知道行動廣告產品存在及對其內容的了解程度。由表 4-5 顯示人格特質對 浮水印的認知有顯著差異。其中人格特質屬於神經質的受測者與外向性、謹慎性 和開放性的受測者，分別有顯著差異；親和性人格特質受測者與謹慎性及開放性 的受測者，分別有顯著差異；外向性人格特質，對神經質及開放性的受測者，分 別有顯著差異；謹慎性人格特質，對神經質及親和性的受測者，分別有顯著差異；
開放性人格特質，對神經質、親和性及外向性的受測者，分別有顯著差異。
此外，由各種人格特質受測者的對浮水印廣告認知的平均差(I-J)可知，受測 者對深淺浮水印廣告的了解程度，其順序依序為神經質＞親和性＞外向性＞謹慎 性＞開放性，表示神經質的受測者對深淺兩種浮水印廣告的了解程度較其他人格 特質高。
表4-5：對浮水印廣告之認知
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 親和性 0.1697 7.64 *0.0001 -0.1568 0.4962 外向性 (*)0.4186 7.64 *0.0001 0.0674 0.7698 謹慎性 (*)0.5736 7.64 *0.0001 0.2447 0.9025 神經質
開放性 (*)0.8065 7.64 *0.0001 0.4480 1.1649 神經質 -0.1697 7.64 *0.0001 -0.4962 0.1568 外向性 0.2489 7.64 *0.0001 -0.0321 0.5300 謹慎性 (*)0.4039 7.64 *0.0001 0.1512 0.6566 親和性
開放性 (*)0.6368 7.64 *0.0001 0.3467 0.9269 神經質 (*)-0.4186 7.64 *0.0001 -0.7698 -0.0674 親和性 -0.2489 7.64 *0.0001 -0.5300 0.0321 謹慎性 0.1550 7.64 *0.0001 -0.1288 0.4388 外向性
開放性 (*)0.3879 7.64 *0.0001 0.0703 0.7055 神經質 (*)-0.5736 7.64 *0.0001 -0.9025 -0.2447 親和性 (*)-0.4039 7.64 *0.0001 -0.6566 -0.1512 外向性 -0.1550 7.64 *0.0001 -0.4388 0.1288 謹慎性
開放性 0.2329 7.64 *0.0001 -0.0599 0.5257 神經質 (*)-0.8065 7.64 *0.0001 -1.1649 -0.4480 親和性 (*)-0.6368 7.64 *0.0001 -0.9269 -0.3467 外向性 (*)-0.3879 7.64 *0.0001 -0.7055 -0.0703 所
有 浮 水 印 認 知
開放性
謹慎性 -0.2329 7.64 *0.0001 -0.5257 0.0599
二、 不同人格特質對浮水印廣告之態度
利用單因子變異數分析與 LSD 多重比較檢定分析探討不同人格特質的受測 者，對兩種不同深淺色浮水印廣告的態度，所謂的態度為個人對某個物件進行的 評估，而廣告的態度是以娛樂性、資訊性、刺激性及創造性做為衡量方法。由表 4-6 顯示人格特質對浮水印的態度有顯著差異。其中人格特質屬於神經質的受測 者與開放性受測者間，有顯著差異；親和性受測者對謹慎性及開放性受測者，分 別有有顯著差異；謹慎性受測者和親和性受測者間，有顯著差異；開放性人格特 質對神經質及親和性的受測者，有顯著差異；而外向性人格特質對其他人格特質 的受測者，未達顯著水準。
由各種人格特質受測者的對浮水印廣告態度之平均差(I-J)顯示，受測者對不 同深淺浮水印廣告的態度，其順序依序為神經質＞親和性＞外向性＞謹慎性＞開 放性，表示神經質受測者對不同深淺浮水印廣告的態度較其他人格特質友善。
表4-6：對浮水印廣告之態度
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 親和性 0.0638 2.97 *0.0204 -0.2950 0.4226 外向性 0.2620 2.97 *0.0204 -0.1239 0.6479 謹慎性 0.3566 2.97 *0.0204 -0.0048 0.7180 神經質
開放性 (*)0.5228 2.97 *0.0204 0.1289 0.9167 神經質 -0.0638 2.97 *0.0204 -0.4226 0.2950 外向性 0.1982 2.97 *0.0204 -0.1106 0.5071 謹慎性 (*)0.2928 2.97 *0.0204 0.0152 0.5705 親和性
開放性 (*)0.4590 2.97 *0.0204 0.1402 0.7779 神經質 -0.2620 2.97 *0.0204 -0.6479 0.1239 親和性 -0.1982 2.97 *0.0204 -0.5071 0.1106 謹慎性 0.0946 2.97 *0.0204 -0.2173 0.4065 外向性
開放性 0.2608 2.97 *0.0204 -0.0882 0.6098 神經質 -0.3566 2.97 *0.0204 -0.7180 0.0048 親和性 (*)-0.2928 2.97 *0.0204 -0.5705 -0.0152 外向性 -0.0946 2.97 *0.0204 -0.4065 0.2173 謹慎性
開放性 0.1662 2.97 *0.0204 -0.1555 0.4880 神經質 (*)-0.5228 2.97 *0.0204 -0.9167 -0.1289 親和性 (*)-0.4590 2.97 *0.0204 -0.7779 -0.1402 外向性 -0.2608 2.97 *0.0204 -0.6098 0.0882 所
有 浮 水 印 態 度
開放性
謹慎性 -0.1662 2.97 *0.0204 -0.4880 0.1555
三、 不同人格特質對浮水印廣告之回想
利用單因子變異數分析與 LSD 多重比較檢定分析探討不同人格特質的受測 者，對兩種不同深淺色浮水印廣告的回想程度，而所謂的回想是指任何能夠回想 起某廣告的跡象，在消費者心中產生印象。由表 4-7 得知，人格特質對浮水印的 回想程度有顯著差異。其中人格特質屬於神經質的受測者與開放性受測者間，有 顯著差異；而其他人格特質如：親和性、外向性和謹慎性的受測者，與其他人格 特質皆未達顯著水準。
由各個人格特質受測者的對浮水印廣告回想之平均差(I-J)的結果顯示，受測 者對不同深淺浮水印廣告的回想程度，其高低順序為神經質＞親和性＞外向性＞
謹慎性＞開放性，表示神經質的受測者對不同深淺浮水印廣告的回想程度最高，
而開放性的受測者對不同深淺浮水印廣告的回想程度最低。
表4-7：對浮水印廣告之回想
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 親和性 0.1939 1.91 *0.1091 -0.1447 0.5324 外向性 0.2400 1.91 *0.1091 -0.1241 0.6041 謹慎性 0.2976 1.91 *0.1091 -0.0434 0.6386 神經質
開放性 (*) 0.4940 1.91 *0.1091 0.1224 0.8657 神經質 -0.1939 1.91 *0.1091 -0.5324 0.1447 外向性 0.04610 1.91 *0.1091 -0.2453 0.3375 謹慎性 0.1037 1.91 *0.1091 -0.1583 0.3657 親和性
開放性 0.3002 1.91 *0.1091 -0.0007 0.6010 神經質 -0.2400 1.91 *0.1091 -0.6041 0.1241 親和性 -0.0461 1.91 *0.1091 -0.3375 0.2453 謹慎性 0.0576 1.91 *0.1091 -0.2367 0.3519 外向性
開放性 0.2540 1.91 *0.1091 -0.0753 0.5834 神經質 -0.2976 1.91 *0.1091 -0.6386 0.0434 親和性 -0.1037 1.91 *0.1091 -0.3657 0.1583 外向性 -0.0576 1.91 *0.1091 -0.3519 0.2367 謹慎性
開放性 0.1964 1.91 *0.1091 -0.1071 0.5000 神經質 (*) -0.4940 1.91 *0.1091 -0.8657 -0.1224 親和性 -0.3002 1.91 *0.1091 -0.6010 0.0007 外向性 -0.2540 1.91 *0.1091 -0.5834 0.0753 所
有 浮 水 印 回 想
開放性
謹慎性 -0.1964 1.91 *0.1091 -0.5000 0.1071
(*)：在α= 0.05 顯著水準下，人格特質之間具有顯著差異。 *：F 值具有顯著性
四、 不同人格特質對音樂廣告之認知
利用單因子變異數分析(one-way ANOVA)與 LSD 多重比較檢定分析探討不 同人格特質的受測者，對兩種不同音樂類型廣告的認知，所謂的認知為讓消費者 知道行動廣告產品存在及對其內容的了解程度。由表 4-8 顯示，人格特質對音樂 的認知有顯著差異。其中人格特質屬於親和性的受測者與開放性受測者間，有顯 著差異；外向性人格特質受測者與開放性受測者，有顯著差異；而人格特質屬於 謹慎性和神經質的受測者，與其它人格特質皆未達顯著水準。
依據各個人格特質受測者的對音樂廣告認知之平均差(I-J)的結果顯示，受測 者對不同音樂類型廣告的了解程度，其高低順序為親和性＞外向性＞神經質＞謹 慎性＞開放性，表示親和性的受測者對不同類型音樂的認知較高，而開放性的受 測者對不同類型音樂的認知較低。
表4-8：對音樂廣告之認知
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 外向性 0.0904 2.24 *0.0658 -0.2552 0.4360 神經質 0.1328 2.24 *0.0658 -0.2687 0.5343 謹慎性 0.2031 2.24 *0.0658 -0.1077 0.5138 親和性
開放性 (*)0.5249 2.24 *0.0658 0.1681 0.8816 親和性 -0.0904 2.24 *0.0658 -0.4360 0.2552 神經質 0.0424 2.24 *0.0658 -0.3894 0.4742 謹慎性 0.1127 2.24 *0.0658 -0.2364 0.4617 外向性
開放性 (*)0.4345 2.24 *0.0658 0.0439 0.8250 親和性 -0.1328 2.24 *0.0658 -0.5343 0.2687 外向性 -0.0424 2.24 *0.0658 -0.4742 0.3894 謹慎性 0.0702 2.24 *0.0658 -0.3342 0.4747 神經質
開放性 0.3920 2.24 *0.0658 -0.0488 0.8328 親和性 -0.2031 2.24 *0.0658 -0.5138 0.1077 外向性 -0.1127 2.24 *0.0658 -0.4617 0.2364 神經質 -0.0702 2.24 *0.0658 -0.4747 0.3342 謹慎性
開放性 0.3218 2.24 *0.0658 -0.0383 0.6818 親和性 (*)-0.5249 2.24 *0.0658 -0.8816 -0.1681 外向性 (*)-0.4345 2.24 *0.0658 -0.8250 -0.0439 神經質 -0.3920 2.24 *0.0658 -0.8328 0.0488 所
有 音 樂 認 知
開放性
謹慎性 -0.3218 2.24 *0.0658 -0.6818 0.0383
五、 不同人格特質對音樂廣告之態度
利用單因子變異數分析與 LSD 多重比較檢定分析探討不同人格特質的受測 者，對兩種不同音樂類型廣告的態度，所謂的態度為個人對某個物件進行的評 估，而廣告的態度是以娛樂性、資訊性、刺激性及創造性做為衡量方法。由表 4-9 顯示人格特質對音樂的態度未達顯著水準。其中人格特質屬於神經質的受測 者與開放性受測者間，有顯著差異；而其他人格特質屬於親和性、外向性和謹慎 性的受測者，與其他人格特質皆未達顯著水準。
由各個人格特質受測者的對音樂廣告態度之平均差(I-J)的結果顯示，受測者 對不同音樂類型廣告的態度，其高低順序為神經質＞外向性＞親和性＞謹慎性＞
開放性，表示神經質的受測者對不同音樂類型廣告的態度較其他人格特質友善。
表4-9：對音樂廣告之態度
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 外向性 0.1093 1.25 0.2913 -0.2816 0.5002 親和性 0.2059 1.25 0.2913 -0.1576 0.5693 謹慎性 0.2425 1.25 0.2913 -0.1236 0.6086 神經質
開放性 (*)0.4114 1.25 0.2913 0.0124 0.8104 神經質 -0.1093 1.25 0.2913 -0.5002 0.2816 親和性 0.0966 1.25 0.2913 -0.2163 0.4094 謹慎性 0.1332 1.25 0.2913 -0.1828 0.4491 外向性
開放性 0.3021 1.25 0.2913 -0.0515 0.6557 神經質 -0.2059 1.25 0.2913 -0.5693 0.1576 外向性 -0.0966 1.25 0.2913 -0.4094 0.2163 謹慎性 0.0366 1.25 0.2913 -0.2446 0.3179 親和性
開放性 0.2055 1.25 0.2913 -0.1174 0.5285 神經質 -0.2425 1.25 0.2913 -0.6086 0.1236 外向性 -0.1332 1.25 0.2913 -0.4491 0.1828 親和性 -0.0366 1.25 0.2913 -0.3179 0.2446 謹慎性
開放性 0.1689 1.25 0.2913 -0.1570 0.4948 神經質 (*)-0.4114 1.25 0.2913 -0.8104 -0.0124 外向性 -0.3021 1.25 0.2913 -0.6557 0.0515 親和性 -0.2055 1.25 0.2913 -0.5285 0.1174 所
有 音 樂 態 度
開放性
謹慎性 -0.1689 1.25 0.2913 -0.4948 0.1570
(*)：在 α= 0.05 顯著水準下，人格特質之間具有顯著差異。 *：F 值具有顯著性
六、 不同人格特質對音樂廣告之回想
利用單因子變異數分析與 LSD 多重比較檢定分析探討不同人格特質的受測 者，對兩種不同音樂類型廣告的回想程度，而所謂的回想是指任何能夠回想起某 廣告的跡象，在消費者心中產生印象。由表 4-10 得知，人格特質對音樂的回想 程度未達顯著水準。人格特質屬於神經質的受測者與開放性、親和性、外向性和 謹慎性受測者間，與其他人格特質皆未達顯著水準。表示不同人格特質的受測者 對於音樂的廣告之廣告回想程度，並無太大的差異。
由各個人格特質受測者的對音樂廣告回想之平均差(I-J)的結果顯示，受測者 對不同音樂類型廣告的回想程度，其高低順序為神經質＞親和性＞外向性＞謹慎 性＞開放性，表示神經質的受測者對不同音樂類型廣告的回想程度較高，而開放 性的受測者對不同音樂類型廣告的回想程度較低。
表4-10：對音樂廣告之回想
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 親和性 0.1501 1.25 0.2915 -0.1600 0.4602 外向性 0.2234 1.25 0.2915 -0.1101 0.5569 謹慎性 0.3004 1.25 0.2915 -0.0119 0.6128 神經質
開放性 0.3147 1.25 0.2915 -0.0257 0.6552 神經質 -0.1501 1.25 0.2915 -0.4602 0.1600 外向性 0.0733 1.25 0.2915 -0.1936 0.3403 謹慎性 0.1503 1.25 0.2915 -0.0896 0.3903 親和性
開放性 0.1646 1.25 0.2915 -0.1109 0.4402 神經質 -0.2234 1.25 0.2915 -0.5569 0.1101 親和性 -0.0733 1.25 0.2915 -0.3403 0.1936 謹慎性 0.0770 1.25 0.2915 -0.1925 0.3466 外向性
開放性 0.0913 1.25 0.2915 -0.2103 0.3930 神經質 -0.3004 1.25 0.2915 -0.6128 0.0119 親和性 -0.1503 1.25 0.2915 -0.3903 0.0896 外向性 -0.0770 1.25 0.2915 -0.3466 0.1925 謹慎性
開放性 0.0143 1.25 0.2915 -0.2638 0.2924 神經質 -0.3147 1.25 0.2915 -0.6552 0.0257 親和性 -0.1646 1.25 0.2915 -0.4402 0.1109 外向性 -0.0913 1.25 0.2915 -0.3930 0.2103 所
有 音 樂 回 想
開放性
謹慎性 -0.0143 1.25 0.2915 -0.2924 0.2638
(*)：在 α= 0.05 顯著水準下，人格特質之間具有顯著差異。 *：F 值具有顯著性
七、 不同人格特質對浮水印結合音樂廣告之認知
利用單因子變異數分析(one-way ANOVA)與 LSD 多重比較檢定分析探討不 同人格特質的受測者，對不同深淺浮水印結合不同音樂廣告的認知，所謂的認知 為讓消費者知道行動廣告產品存在及對其內容的了解程度。由表 4-11 顯示人格 特質對不同深淺浮水印結合不同音樂的認知，未達顯著水準。人格特質屬於神經 質的受測者與開放性、親和性、外向性和謹慎性受測者間，與其他人格特質皆未 達顯著水準。表示不同人格特質的受測者對於浮水印結合音樂的廣告之廣告產品 或是廣告內容了解，並無太大的差異。
由各個人格特質受測者對浮水印結合音樂廣告認知之平均差(I-J)的結果，受 測者對不同深淺浮水印結合不同音樂廣告的了解程度，其高低順序為神經質＞開 放性＞親和性＞外向性＞謹慎性，表示親和性的受測者對浮水印結合音樂廣告的 認知較高，而開放性的受測者對浮水印結合音樂廣告的認知較低。
表4-11：對浮水印結合音樂廣告之認知
95%信賴區間 研究
變項 人格特質(I) 人格特質(J) 平均差(I-J) F 值 Pr > F
下界 上界 開放性 0.1842 0.42 0.7969 -0.2337 0.6021 親和性 0.1856 0.42 0.7969 -0.1951 0.5662 外向性 0.1906 0.42 0.7969 -0.2188 0.6000 神經質
謹慎性 0.2501 0.42 0.7969 -0.1334 0.6335 神經質 -0.1842 0.42 0.7969 -0.6021 0.2337 親和性 0.0014 0.42 0.7969 -0.3369 0.3396 外向性 0.0064 0.42 0.7969 -0.3639 0.3767 開放性
謹慎性 0.0659 0.42 0.7969 -0.2755 0.4073 神經質 -0.1856 0.42 0.7969 -0.5662 0.1951 開放性 -0.0014 0.42 0.7969 -0.3396 0.3369 外向性 0.0050 0.42 0.7969 -0.3227 0.3327 親和性
謹慎性 0.0645 0.42 0.7969 -0.2301 0.3591 神經質 -0.1906 0.42 0.7969 -0.6000 0.2188 開放性 -0.0064 0.42 0.7969 -0.3767 0.3639 親和性 -0.0050 0.42 0.7969 -0.3327 0.3227 外向性
謹慎性 0.0595 0.42 0.7969 -0.2714 0.3904 神經質 -0.2501 0.42 0.7969 -0.6335 0.1334 開放性 -0.0659 0.42 0.7969 -0.4073 0.2755 親和性 -0.0645 0.42 0.7969 -0.3591 0.2301 所
有 浮 水 印 結 合 音 樂 認 知
謹慎性
外向性 -0.0595 0.42 0.7969 -0.3904 0.2714