中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：人格特質對於不同行動廣告型態下之廣告效果的差異性分析

An analysis of advertising effect on different type of advertisements by personality traits

系所別：資訊管理學系碩士班學號姓名：M09610019 李昭毅指導教授：施雅月博士

中華民國九十八年八月

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人格特質對於不同行動廣告型態下之廣告效果的差異性分析

學生：李昭毅指導教授：施雅月

中華大學資訊管理學系碩士班

摘要

隨著資訊科技快速發展，企業透過行動廣告裝置發送廣告給消費群的方式越來越普及。然而，往往企業鎖定的目標消費群可能只是部份消費群，因此，如果能定位出目標消費群，則可以提升行動廣告之效益。

本研究為了探討不同的行動廣告格式對廣告效果上的影響，故以手機使用者為研究對象，透過各種不同的行動廣告呈現方式，包括純文字簡訊、純文字搭配不同深淺的浮水印背景、純文字搭配不同型態的音樂，以及純文字簡訊結合浮水印和音樂等實驗情境等，來瞭解行動廣告的效果。

在實驗結果部份，本研究有效問卷回覆率為 90.8%，受測者的年齡介於 21~24 歲有 70.0%，使用者平均每天接收到行動廣告以 1~3 封居多占 80.6%，從變異數分析結果顯示，不同人格特質的受測群組，對於不同行動廣告型態的確會有顯著的差異。

關鍵字 : 行動廣告、人格特質、浮水印

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An analysis of advertising effect on different type of advertisements by personality traits

Student：Lee, Chao-Yi Advisor: Dr. Shih, Ya-Yueh

Department of Information Management Chung Hua University

Abstract

Companies like send messages to consumers via mobile device. However, few consumers need to receive that. And thus, how to define the objective consumers should be an important issue.

The purpose of this study is to explore the different personality traits the users receive the mobile advertisement and impact the advertisement effect on the ad formats. This experiment’s Participants have using cell-phone. The experimental contain a variety of mobile ads presentation. There are including text messaging, text messaging with different transparency of watermark, text messaging with different types of music and the text messaging combine with music and watermark.

In the experimental result, the effective of questionnaires rate is 90.8%. The participants age between 21 to 24 have 70.0%. And the users receive the ad message 1 to 3 in a day have 80.6%. The researcher analyzes the data by ANOVA. The result shows that the different personal traits groups have significant difference to the

different type of mobile advertisements.

Keyword：Mobile advertisement, Personality Traits, watermark

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致謝致謝致謝致謝

在這兩年的時間裡，首先感謝施雅月老師的教導，從開始引導我學習獨立思考到後來學習如何解決問題，在研究日子過程中遇到瓶頸時，能明確點出問題所在，讓我們研究得以順利進行，並且學習到不同的觀點。在此謹向施老師致上真誠的謝意和敬意。同時也要感謝胡建勳老師以及吳玫瑩老師，於口試審查期間出許多建議，使得本篇論文更加趨於完整性。

其次感謝學長姐小嫻、紀元、建邦、仁豪在研究有困境時能給予適當的建議。

也感謝同間實驗室的同學泓泓、大海、小民、逸仲在我學習、生活的關心和幫助，

另外也要感謝學弟秉翰、弘霖在口試期間的幫助，讓我的研究生活增添了許多歡笑和豐富。

最後，也要感謝我的家人，感謝他們對我的支持，使我得以全心投入並完成研究。

昭毅謹致於中華大學

2009 年 8 月

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表目錄

表 2-1：廣告效果構面與指標...10

表 2-2：五大人格特質意義與特徵...15

表 3-1：變數之操作型定義...17

表 3-2：廣告效果之問項...22

表 3-3：五大人格特質問項...23

表 4-1：基本資料統計...25

表 4-2：正式問卷內容之敘述統計...26

表 4-3：因素信度...28

表 4-4：區別效度...30

表 4-5：對浮水印的認知...32

表 4-6：對浮水印的態度...33

表 4-7：對浮水印的回想...34

表 4-8：對音樂的認知...35

表 4-9：對音樂的態度...36

表 4-10：對音樂的回想...37

表 4-11：對浮水印結合音樂的認知...38

表 4-12：對浮水印結合音樂態度...39

表 4-13：對浮水印結合音樂回想...40

表 4-14：不同廣告之卡方檢定...41

表 4-15：廣告效果之卡方檢定...42

表 5-1：具顯著性假設整理...45

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圖目錄

圖 1-1：研究流程...5

圖 2-1：衡量廣告態度...9

圖 2-2：透過 Clearboard 進行溝通...11

圖 3-1：研究架構...16

圖 3-2：實驗廣告...20

圖 3-3：實驗流程...21

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

根據資策會調查，在2007年台灣行動無線上網普及率達24.2%，較前年增8.6 個百分點，行動上網普及率為9.7%，較前年增 1.6個百分點，在有行動上網經驗的民眾中，「手機」仍為主要行動上網設備，占比82.6%。消費者每日平均使用 PC的時間約二至八小時，而在行動裝置則約為十二至二十四小時。顯示消費者在使用行動裝置的時間高於使用電腦時間，並且使用手機上網的比率也是逐年的提高。

行動電話隨著時間的演進其功能及附加價值也是日益精進，從早期的1G類比式行動電話，主要提供傳統語音通訊功能，到2G數位式行動電話則有附加提供行動上網、圖鈴下載，再到現今3G行動電話它提供高傳輸速度，加速資訊傳遞效率。而在行動廣告部份，也從由早期的純文字簡訊服務(Short Message Service；SMS)，演進到增強型簡訊服務(Enhanced Messaging Service；EMS)，再到現今多媒體簡訊服務(MMS)。

純文字簡訊服務 (SMS) 為早期 GSM 時期，由英國最大的無線通訊公司 Vodafone 在1992年12月從個人電腦傳發至行動電話的文字簡訊。每則簡訊至多可傳160個字母（characters）或70 個文字（如中文或阿拉伯文）的簡訊服務。在中英文字或是數字上有一定的限制，因此在內容上必須簡短故稱為簡訊，其內容不如電子郵件或信件等文字性訊息工具般地不受限制(Critical Path, 2001)。

而到了2G時代，純文字簡訊服務早已無法滿足一般消費者的需求。因此，

諾基亞(Nokia)推出改良的智慧型訊息服務 (Smart Messaging Service)，在原本的純文字簡訊技術下做延伸，提供比文字簡訊更多元的功能，包括可以下載音樂檔、圖形檔等。之後，易利信(Ericsson)、阿爾卡特(Alcatel)、飛利浦(Philips)、摩托羅拉(Moto)等業者也共同協定則推出類似諾基亞的增強型簡訊服務(EMS)，可以直接傳送包含有小圖片、鈴聲的簡訊，手機也不用再做特別的設定，就可以馬上使用。不過因為內容上還是略顯單調。因此，消費者的接納、使用程度均不如預期。

3G通訊組織聯盟(The 3rd Generation Partnership Project；3GPP)中，以3G的網路環境，規範多媒體簡訊服務(Multimedia Messaging Service；MMS)的標準架構，MMS簡訊不僅可傳送多媒體內容的簡訊，裡面包括各種的彩色圖片、動畫卡通及聲音（包括一般鈴聲、和絃鈴聲、一段聲音，甚至是一段自己用手機錄的語音，端視不同手機支援程度而定）。也可以傳送影音短片，與傳統的SMS服務

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其將來實際的應用可以包含其它的網路加值服務，像是手機可透過MMS收發即時的多媒體新聞、內容服務業者可利用MMS 的主動傳輸(Push)技術通知手機使用者最新的多媒體資訊以產生互動。然而，MMS並不侷限於由手機端來發送訊息，透過PDA、電腦或是其他電子郵件均可發送。MMS多媒體簡訊服務除了可以傳送豐富的內容之外，同時繼承了傳統簡訊的優點，可以在不同廠牌的 MMS手機互相傳送(FIND, 2003)。

雖然新興的多媒體簡訊服務可提供更豐富的內容給使用者，但是行動裝置仍有一些瓶頸與限制部份，例如，螢幕畫面呈現的大小，行動裝置的蓄電量，電池的壽命長度，處理器的能力，以及一些環境限制，如地方偏遠無法送出訊息等等問題。這些問題都會造成使用者對於行動廣告呈現的資訊難以去記得是否曾經瀏覽過資訊(Albers and Kim, 2000)。

廣告行銷方式相當多元，從早期的平面廣告、電視廣告，到近年來十分流行的網路廣告和開始受到注意的行動廣告，隨著市場競爭愈趨激烈，為了能更有效地傳遞產品相關訊息，廠商無不投入大量經費進行廣告宣傳。不論透過何種廣告方式傳達，都是希望能夠使消費者對廣告呈現方式能夠青睞，並且對資訊內容有所印象，進而達到廣告的目的，使消費者產生購買的行為。

根據市場調查機構 Gartner指出，2008年全球行動廣告收入將從 17億美元躍升至 27億美元，預計到 2011年底，全球行動廣告總收入可望達到 128 億美元。而台灣簡訊市場的規模隨各家電信系統業者發展開放「簡訊互聯」服務後逐漸擴大。根據國內電信總局的統計資料顯示行動文字簡訊成長穩定，

2005

年截至12 月為止台灣簡訊服務市場規模已經達到約新台幣25億元，而每季簡訊量也超過 6 億則。

另外，消費者的行為從心理學的角度來看，每位消費者的消費行為不同，是因為每個人擁有不同的人格屬性及特質(龍育民，2000)，不同的人格特質會產生不同的行為，即使是相同屬性的商品，也會因為人們不同的人格特質而對同一件商品的喜好與選擇不同，而產生對商品的觀感程度不同，進而直接影響消費者購買行為。陳廣山(1999)認為神經質的消費者，希望透過保證的方式，並且藉由其他人來消除心中的疑慮；外向性消費者，因為本身較喜歡與人交往，所以定時的提供相關商品資訊讓這類消費者去瞭解，進而產生良好的互動；開放性消費者，

比較可以接受多樣性不同的事物、價值觀；親和性消費者，需要保證產品的品質；

謹慎性消費者，本身做事是一絲不苟，對於事情的要求比較高，所以對整體商品印象要求較高。因此，可知不同人格特質的消費者在對於不同廣告或是產品的行銷方式，有不同的喜好及偏愛。

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在國內探討行動廣告文獻中，多以探討消費者對純文字廣告的態度、認知及回想程度(曾孟蘭，2001；薛佩雙，2003)，或是單一探討行動廣告呈現方式對廣告效果如何(王君豪，2002；李家得，2002；楊中雄，2003)。但是對於新起的多媒體簡訊廣告(MMS)，並無較完整的研究，透過MMS行動廣告進行行銷不僅可以跨越時間及空間障礙直接傳達訊息給消費者，並且透過多媒體內容多元化的呈現，給消費者更豐富之訊息內容。行動廣告不僅可依照消費者之地理區域做定位服務，並且透過許可式行銷方式，消費者可自由選擇意願，免受廣告之干擾，提供消費者符合需求之廣告內容，提升行銷之效益。

而在國外文獻中有提到與行動廣告內容相關的圖片如:公司商標或是相關產品圖片，會使消費者容易聯想到其廣告產品，對廣告的態度也會因為對這間公司的認知而有所差異(Haghirian, 2006)，還有在浮水印呈現方式，較深的浮水印比較淡的浮水印更能加深消費者對廣告的印象，對消費者的態度、認知及回想程度也有一定的影響(Chen and

Rau

, 2006)。

因此，當廠商在進行產品宣傳活動時，希望在商品的廣告部份，能夠利用的有限資源作最有效的運用，創造能夠使消費者對商品有良好印象，以及能夠讓消費者產生購買意願的行為的廣告。

第二節研究目的

由於國內尚無完整研究在探討不同人格特質的使用者對於各種不同的行動廣告格式在廣告效果上的影響，而且有鑑於廣告主在發送廣告簡訊時，常會多出成本在非偏好行動廣告的消費者上。因此，根據前面的研究背景與動機，本研究提出下列研究目的：

一、不同人格特質對不同廣告之效果

當廠商透過廣告傳達產品資訊給消費者時，期望消費者接收到廣告後，建立起對產品良好的印象，營造出有利於商品銷售的環境，使目標消費者產生購買的行為。因此，本研究主要的目的是探討不同人格特質受測者，在不同廣告在廣告效果的差異。在人格的分類方式，是根據Costa and McCrae (1987)所提出使用的五大人格特質分類法，將人格特質歸類為親和性、開放性、外向性、謹慎性、神經質五大類。本研究希望能找出這些不同人格特質的受測者，是否在各個廣告有行為上差異。

二、探討不同的廣告在廣告效果上的差異

本研究實驗設計九種不同格式的廣告，分別去比較這些實驗廣告在不同衡量廣告效果的因素上，是否有差異，以瞭解受測者對於不同廣告之廣告效果的看

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本研究之實驗廣告分別為：純文字廣告、深色浮水印廣告、淺色浮水印廣告、

有人歌唱廣告、純音樂廣告、深色浮水印結合純音樂廣告、深色浮水印結合有人唱音樂廣告、淺色浮水印結合純音樂廣告以及淺色浮水印結合有人唱音樂廣告，

共有九種不同的廣告格式，在手機上呈現。

三、彙整結果，提供業者做為參考

本研究以情境實驗方式，設計幾種不同類型的行動廣告，試圖了解不同人格特質對於行動廣告的接受情形。期望透過本研究分析結果，將分析數據轉換成具體建議，提供行動廣告業者作為客製化廣告的參考，並且以達到預期的廣告效果。

第三節研究流程

本研究之流程可分為下列幾個步驟，如圖 1-1 所示。首先第一章緒論先透過研究背景和研究動機，依據相關文獻所探討的問題中是否有欠缺或是不足的地方，找出研究問題和確定研究目的。

第二章相關文獻探討主要針對行動廣告、廣告效果、浮水印、音樂和人格特質部份做介紹，並且文獻中各項變數經過彙整後，作為下個流程研究方法之研究架構和問卷問項的變數來源依據。

第三章研究方法主要依據前面一、二章建構出本研究之研究架構和研究假設，並依此研究架構和假設，設計本研究之實驗設計、實驗產品類型、問卷設計、

廣告格式設計、實驗流程和分析方法。

在第四章資料分析部份，將問卷資料進行整理與分析，以瞭解不同人格特質的受測者，對於各種不同的廣告是否具有顯著差異。在敘述性統計部份，主要是在了解受測者之基本特性與人格特質。做信效度分析，是為了瞭解問卷設計上，

是否具備良好的信度與效度。再利用變異數分析和 LSD 多重比較檢定瞭解不同人格特質在各個廣告上是否有顯著差異，並且利用卡方檢定分析不同的廣告在廣告效果上的差異。

最後第五章結論與建議部分，則是根據第四章分析出來的數據，加以整理歸納，並且轉化成具體的建議，提供業者做為參考。

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圖1-1：研究流程研究背景與動機

相關文獻與探討一. 行動廣告二. 廣告效果三. 浮水印四. 音樂五. 人格特質

研究方法一. 研究架構二. 研究假設三. 研究設計

資料分析

一. 敘述性統計分析二. 信效度分析三. 實驗結果分析

研究問題與目的

結論與建議一. 研究結論二. 研究建議

三. 研究限制與未來發展

第二章第一章

第三章

第四章

第五章

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第二章文獻探討

本章包含五小節：行動廣告、廣告效果、浮水印、音樂和人格特質。首先說明行動廣告的定義、優勢與傳播方式，並提到與網路廣告都面臨到消費者對廣告會有忽略的情況發生；說明廣告效果的定義以及衡量廣告的方式；接著說明浮水印及音樂的文獻中的應用；最後再提到有關人格特質的起源、定義及常用的分類方式分成哪幾種。

第一節行動廣告

一、行動廣告

行動裝置延伸了網際網路環境到無線網路的應用，並創造了許多機會在無線市場和廣告市場，而無線網路服務包括透過行動手機和行動PDAs等行動裝置和網際網路上的應用軟體或是內容做互動。根據無線通訊廣告協會 (Wireless Advertising Association；WAA) 的定義，透過無線網路發送廣告訊息到行動裝置如手機或行動PDA上，使得使用者能得到廣告訊息，或是利用無線網路上的服務提供者，得知使用者想要的相關資訊，以達到廣告目的。因此，藉由行動裝置在 Web上的互動和快速回應，無線市場成為新興熱門的領域 (Barwise and Strong, 2002)。根據無線產業應用服務提供業者AgentGo公司表示，行動廣告的優勢在於能夠在適當的時機，將適當的訊息傳送給適當的客戶。另外，Carat Interactive在 2002年也提到無線網路的優點，在於行動裝置能在對的時間、對的地點、提供對的服務給對的人之能力，因此，為相當具有發展性的行銷工具。

行動廣告呈現方式由早期的純文字簡訊服務(SMS)，演進到增強型簡訊服務 (EMS)至現今的多媒體簡訊服務(MMS)。純文字簡訊服務(SMS)為GSM 時期的產物，第一封文字簡訊是由英國最大的無線通訊公司Vodafone 於1992 年12 月由個人電腦傳發至行動電話。每則簡訊至多可以傳160個字母(characters)或是70個文字（如中文或阿拉伯文）的簡訊傳送服務。在字數上有中英文字以及數字上的限制，所以內容必須簡短，故稱之為簡訊，其內容不如電子郵件或信件等文字性訊息工具般地不受限制 (Critical Path, 2001) 。

在諾基亞(Nokia)推出改良的智慧型訊息服務(Smart Messaging Service)，可提供比文字簡訊更多元的功能，包括可以下載音樂檔、圖形檔等。之後，易利信 (Ericsson)、阿爾卡特(Alcatel)、飛利浦(Philips)、摩托羅拉(Moto)等業者也共同協定則推出類似諾基亞的增強型簡訊服務(EMS)，可以直接傳送包含有小圖片、鈴聲的簡訊，手機也不用再做特別的設定，就可以馬上使用。不過因為內容上還是略顯單調。因此，消費者的接納、使用程度均不如預期。

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多媒體簡訊服務(MMS)，是指可傳送多媒體內容的簡訊，裡面包括各種的彩色圖片、動畫卡通及聲音(包括一般鈴聲、和絃鈴聲、一段聲音，甚至是一段自己用手機錄的語音，端視不同手機支援程度而定)。如果網路傳輸速度許可，甚至可以傳送影音短片，與傳統的SMS服務只能傳送較少的文字與基本的圖形有很大的不同。MMS是由3GPP 與 WAP FORUM 制定的公開標準，在全球的通訊系統、手機與其他相關業者共同合作下，將可提供跨平台與跨手機品牌訊息服務 (FIND, 2003)。MMS並不侷限於由手機端來發送訊息，透過PDA、電腦或是其他電子郵件均可發送。MMS多媒體簡訊服務除了可以傳送豐富的內容之外，同時繼承了傳統簡訊的優點，可以在不同廠牌的MMS手機間，透過不同廠牌的MMS 系統互相傳送，MMS用戶可以自由傳送多媒體簡訊給有MMS手機的親友。

根據國內電信總局的統計資料顯示行動簡訊成長穩定，其中又以文字簡訊為主，從

2005

年初截至 12 月為止，台灣簡訊服務市場規模已經達到約新台幣 25 億元，每季簡訊量皆超過 6 億則。行動廣告業快速發展，也開始造成垃圾信件的氾濫，許多使用者開始收到大量不需要的資訊，使得使用者開始拒絕廣告簡訊，選擇直接刪除 (Godin, 2001)。另外，行動廣告在行動裝置上，也受到先天的畫面限制及記憶體容量等問題(Albers and Kim, 2000)，因此，較難產生出具有吸引力的廣告(Carat Interactive, 2002)。

二、網路廣告

近年來網路廣告的營收呈現大幅成長，其成長速度遠超過傳統媒體過去發展。根據市場研究機構 IDC 報告指出，未來幾年美國網路廣告市場將繼續高速增長，預計到 2012年，美國網絡廣告開支，將從 2007年的 212 億美元，增加至 511億美元。同時，以此作為廣告媒體的排名，也將由目前的第五位上升為第二位，超過報紙、有線電視及廣播。美國網路廣告局( Internet Advertising Bureau, 2008 )報告指出 2007年的美國網路廣告開支總額為 212億美元，較上年 2006年增長了 26%廣告支出。而各業者為了爭食此商機，亦紛紛推出各種不同的網路廣告，包括文字廣告、橫幅廣告、

按鈕廣告、電子郵件廣告等；相較於一般傳統媒體，網路廣告可利用一些多媒體及影音方式增加廣告效果(Hansell, 1998)。

對廣告商來說，網路廣告是個廣大的商機市場，除了可以在網路上提供銷售服務，更可將網路使用者帶到廣告商的網站上(Zeff and Aronson, 1997)。Zeff and Aronson (1997)將網路廣告分成兩大類 : 電子郵件和在 WWW 上張貼廣告，其中在 WWW 張貼的廣告方式包括文字廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、

插播式廣告及浮水印效果和等等。其中最常見的網路廣告形式為橫幅廣告，其形式以寬 468 像素、高 60 像素為標準矩形，通常放置在頁面的頂端或是下端 ( Internet Advertising Bureau, 2002 )。橫幅廣告主要的功能是藉由點擊橫幅位置，

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然而，當一般大眾開始熟悉網路廣告後，在瀏覽網頁時經常會直接跳過網路廣告，產生所謂的 banner blindness 橫幅隱身。Benway and Lane (1998)提到橫幅隱身是指當人們在瀏覽網頁時，會忽略一些大型的或是色彩鮮豔的橫幅廣告，甚至有些橫幅廣告上直接出現一些使用者需要的活動資訊，仍會被忽視。此外，一些過於雜亂的廣告和卡通圖案，都會影響網路廣告的影響效果(Ha, 1996；Roehm, 2001)。研究人員試圖找到更有效的廣告作為廣告業者參考 (WAA, 2001）。

第二節廣告效果

廣告的目的在於當廠商透過廣告傳達產品資訊給消費者時，期望當消費者接收到廣告後，能夠讓消費者建立起對產品良好的印象，或是改變對產品的認知、

態度或行為，營造出有利於商品銷售的環境，使目標消費者產生購買的行為。

Ducoffe (1996)曾定義廣告效果為廣告主與消費者對於廣告訊息從事一種潛在溝通交易(Communications Exchanges)。而 Lavidge and Steiner (1961) 研究指出，廣告效果包括兩個部份，分別為溝通效果(Communication Effect)與銷售效果(Sales Effect)。前者著重在於衡量訊息被注意、了解、接受、並且使得態度與行為有一定的改變，後者則著重在能否使銷售額增加作為衡量的標準。另外，Stewart and Furse (1986)研究中也認為要衡量廣告效果需包含回憶(Recall)、理解、態度改變和購買傾向。因此，從文獻中整理出衡量廣告效果的指標，可分成以下幾點：

一、認知

廣告認知效果主要是必須將廣告傳送至消費者手中，讓消費者接收到廣告資訊，並對廣告內容產生認知。而認知包含了兩部份分別是知道(awareness)與知識 (knowledge)，前者表示為讓消費者知道廣告內容或是產品的存在，後者則是讓消費者知道此項產品擁有何種特性與功能(Lavidge and Steiner, 1961)。

二、廣告態度

根據 Fishbein and Ajzen ( 1975 ) 定義，態度為個人以自我意識為基礎，而進行對某物件的評估。從對特定廣告刺激所呈現出喜愛或不喜愛的一致性態度的傾向，可進而瞭解消費者對廣告的評價反應(MacKenzie et al., 1986)。一般而言，較佳的廣告態度，會產生較好的廣告效果；即受訪者對廣告的喜好與資訊信賴程度，將會影響其對廣告的注意力(Abhilasha, 2000)。根據 Ducoffe (1996) 以及 Brackett and Carr (2001)研究，建構出消費者對行動廣告態度的衡量方法，其分別為娛樂性、資訊性、刺激性及創新性，如圖 2-1 所示。而 Haghirian and Inoue ( 2007) 根據 Ducoffe(1996) 和 Brackett and Carr (2001)的架構，研究得到日本人對於高資訊性及創造性的簡訊有正向的態度，而對娛樂性的簡訊呈現負向態度。因此，

本研究以 Ducoffe (1996) 以及 Brackett and Carr (2001)提出衡量消費者對行動廣

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圖2-1：衡量廣告態度

來源 : Ducoffe (1996)、Brackett and Carr (2001) 及本研究整理

三、品牌態度

品牌態度是指消費者在廣告刺激下，對於某特定品牌的好惡程度。Shimp (1981)認為對品牌的偏好程度，將會影響消費者對廣告的信任度與評價。因此，

當消費者接觸到廣告訊息時，消費者對該品牌的評價與信任的程度愈高，愈容易產生明確且穩定的品牌偏好。

四、廣告記憶

Ha (1996)定義廣告回想為任何能夠回想起某廣告的跡象。在 Lavidge and Steiner (1961)的階層式模型中，廣告在經過認知後，必須在消費者心中產生印象，以引發興趣並完成購買行動。因此，消費者能否回憶廣告，為測定廣告效果的衡量指標之一。

根據George Gallup and Claude Robinson在1948年所發展出衡量廣告效果方法，當受測者看過一次廣告後，測試消費者能否想起廣告及廣告內容所提供的一些資訊，並在測試同時，給予適當的提示，此種方法稱為輔助回億法 (Converse, 1987)。而除了輔助回億法之外，Ha (1996)也認為衡量廣告記憶的方法包括廣告回憶(Recall)和廣告確認(Recognition)。廣告回憶是從過去經驗中思索、尋找相關訊息，然後在將訊息作比對以得到正確的記憶。廣告確認則是直接從眼前提示訊息中，驗證所看到或聽到的正確記憶，或是讓受測者從數個替代方案中，辨認出曾觀看過的廣告。因此，根據上述文獻可整理出表2-1如下所示。

資訊性

娛樂性創新性

刺激性

廣告態度

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表2-1：廣告效果構面與指標

構面文獻指標參考文獻

認知知道

知識 Lavidge and Steiner(1961)

態度

娛樂性資訊性刺激性創新性

Ducoffe(1996)

Brackett and Carr (2001) Parissa Haghirian(2007)

回想廣告回億

廣告確認

George Gallup and Claude Robinson(1948) Lavidge and Steiner(1961)、Ha(1996)

第三節浮水印

近年來行動裝置成為了重要的私人和商務工具，但是它有個嚴重的缺點為顯示螢幕過小。因此，要讓行動裝置使用者能在有限的時間內，有效的閱讀大量的訊息方法有下面幾種方法，像是捲軸法、多窗口法和重疊法(Masui et al., 1999)。

捲軸法為使用者利用滑鼠將捲軸上下或是左右移動，以得到所有的資訊。多窗口法為讓資訊出現在多個窗口中。而重疊法根據Masui等人 (1999年)提出重疊的層次越多，降低使用者的正確答案率和增加執行的時間。但是捲軸法跟重疊法相比，重疊法減少資訊到達顯示器上的執行時間。

然而，一些研究人員已經在進行一些有創造性和潛力的應用，舉例來說，航空業飛機常用的抬頭顯示器(HUDs)，主要功用是應用在飛機內的駕駛員只需要抬頭，便可以輕易讀取一些飛機在飛行過程中所需要重要數據的一種顯示器，為了讓飛行員能快速讀取到重要數據，使用特殊的擋風玻璃設計及利用陰極射線管 (CRT)將資料以重疊顯示投射在擋風玻璃上面(Larish and Wickens, 1991；Wickens et al., 1993) 。另一個例子是所謂的Clearboard系統(Ishii and Kobayashi, 1992)，那是可讓設計者透過螢幕視窗呈現對方影像方式對話，並且允許設計者在螢幕上畫草圖，同時對方設計者影像跟產品設計的影像會重疊在一起，使雙方透過視覺化的方式溝通彼此想法及注意對方的行為，如圖2-2所示。這種透明度的用法也適用於一些工作或是任務上，例如導覽地圖、註記或是一些特殊繪圖上 (Kramer, 1994)。

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圖2-2：透過Clearboard進行溝通 (Ishii and Kobayashi, 1992)

浮水印可視為一個半透明的顯示，應注意在觀看多個層次時，會產生的一些干擾問題。Harrison et al. (1995a)測量兩層之間的干擾稱為 stroop effect。在傳統的Stroop任務中，是將代表顏色的文字以其他不同的顏色顯示，參與者必須將文字的顏色講出來而不是將字的講法講出，結果顯示，當參與者焦點放在顏色上，

會忽略上面的字，在降低5%到20%之間顏色的透明度部份，而在5%或小於5%則是會降低或沒有發生參與者被干擾的情況，最後在50%透明度部份，結果顯示出最差的情形發生，因此，不會再降低透明度(Harrison et al., 1995a)。

Harrison et al. (1995b)指出圖像種類、背景類型和透明度都會影響回應的時間。Masui et al. (1999)企圖更進一步藉由不同的透明度或特殊視覺化，將探索焦點放在注意力和干擾的問題上，當透明度以隨機方式出現在調色盤上，有可能是不透明( 0%透明度) 妨礙看到背景，或是輕易的透過調色盤看到背景(90%透明度)。在特殊視覺化部份主要是利用調色盤圖案和不同的背景作為評估，而這些測試項目中所用到的文字、藝術線條、框架或是圖像，得到的結果顯示透明度的響影較為顯著，測試項目在75%~90%的透明度中，回應時間最慢，而在0%~50%

的透明度中，回應時間最快。其中有四分之三的辨識錯誤發生在90%的透明度。

早期在處理半透明浮水印與不透明浮水印的資料顯示，使用者對浮水印的看法為當浮水印過於透明容易被使用者忽略，因為注意焦點很難縮小在某個部份並且持續關注，所以在早期研究階段提到浮水印在視覺部分不能過於透明，並且跟背景做區別，讓使用者對浮水印的視覺印象有持續性 (Neisser, 1967；Kahneman, 1973)。而研究重疊部分發現有視覺混亂和視覺衝突的產生( Neisser and Becklen, 1975；Fischer et al., 1980；Larish and Wickens, 1991)，因為浮水印和其他非透明的訊息在畫面顯示上是結合在一起的，所以彼此在視覺上的一些競爭是無可避免的。因此，浮水印的透明度將決定浮水印的競爭力。

(19)

第四節音樂

音樂從1923年第一次電台廣播的廣告播出開始，成為了一個有特色的特點 (Hettinger, 1933年)。根據影像測試紀錄報告，500首音樂創作中有三分之一主要是用在新的電視廣告上(Tharp, 1989年)。而廣告主願意花費大量金錢在生產音樂廣告上是因為有一些調查人員建議，廣告透過音樂可以影響聽眾的感受。舉例來說，Gorn(1982年)表示，當消費者在看一個廣告時，會將對廣告的音樂價值感覺轉移到產品上。另外的解釋是藉由音樂創造情緒，更快速增加消費者對產品價值的接受度(Gardner, 1985；Alpert and Alpert, 1990)。

音樂除了能影響使用者的情緒之外，也有學者宣稱音樂能增加消費者對廣告的記憶(Hecker, 1984)。Wallace(1991) 指出可藉由音符豐富訊息內容及提供一個架構引導記憶恢復，使回想程度有所改變。Hung(2001) 指出音樂可以牽動消費者往方向相同的觀感，並且跟商業的方向做連結。而在廣告內容方面，Wallace (1991) 指出資訊藉由音樂的傳遞幫助可更快加速記憶效果。除此之外，Roehm (2001) 總結出利用流行音樂搭配在廣告上，對消費者而言是有很好的說服力，

並可加深消費者對品牌的訊息的記憶。

廣告中加入流行音樂，分成廣告中只加入樂器的純音樂或是有人在唱的版本，是否會讓消費者在回想廣告時有所不同。在過去的研究中，有個別單獨探討用純音樂部分(Alpert and Alpert, 1990；Kellaris et al., 1993)和有人唱的部份(Park and Young, 1986；Macinnis and Park, 1991)。Roehm(2001) 探討廣告音樂當只有純音樂或是有人唱的影響，結果顯示消費者對熟悉的廣告音樂，對其廣告產品有較高熟悉度，而且對廣告內容則是對有歌詞的音樂有較高的回想程度。在不熟悉的廣告音樂部份，消費者對其廣告產品的熟悉度較低，而對廣告內容的回想程度則是有人聲比純音樂的廣告來的高，如果消費者在廣告開始時，就先聽到有人唱的時候，會先注意其音樂的特色，其中包括了使用的樂器和人的唱法部份 (Krumhansl, 1991)。

歌曲包含兩個部份歌曲和人歌唱的部份，一般來說，歌曲和人聲的同調是事先大家期望的，但值得注意的是當歌曲和人聲不同調時，往往容易吸引人們的注意及讓人更積極的回應(Mandler, 1982；Meyers and Tybout, 1989；Peracchio and Tybout, 1996)。基於上述討論，如果廣告音樂能採用客戶熟悉的音樂，並以能有人聲歌唱的版本作為廣告音樂，那麼可藉由音樂及人聲連想到產品的訊息，增加對產品的回想力(Slamecka and Fevreiski, 1983)。如果將客戶熟悉歌曲的歌詞加入了廣告訊息，如同將歌詞改編成跟廣告訊息相關的關鍵字，可加強客戶對廣告內容的記憶。相反的，將客戶不熟歌曲的歌詞做改編，並不能加深客戶對廣告的記憶(Wallace, 1991)。

(20)

第五節人格特質

一、人格特質

每個人所擁有人格的並不相同，會因為個人生長環境的不同，而將對環境所表現出來的適應程度，表現在個人的獨特個性。這種獨特個性，是由先天的遺傳、

後天的學習及環境的影響等因素交互作用下，所表現於身心各方面的特質所組成。Pervin and John（1997）認為人格是個人在對情境做反應，所表現出的結構性質與動態性質，意指人格代表一種個人有別於他人的持久性質。Costa and McCrae (1987)認為人格是人際間獨特的特質，過去的行為可預測其未來的行為模式。Schiffman and Kanuk(1991)指出在人格研究中，有三項重要的基本特性：

1. 人格反映出各別的差異

每個人的所處的環境不同，導致個性與消費行為上的不同。由於構成人格的內在特徵是諸多因子的獨特組合結果，因此不會有兩個人擁有相同的人格特質，雖然許多人在單一人格特質上會有相似之處(並可以被區隔為一個特定的消費群)，但在其他部分的人格特質就會有相異之處，例如:有些人被視為具有高冒險性，願意承擔多一點風險極多嘗試些新奇事物;有些人則被視為低冒險性，凡事小心謹慎，盡量不去購買剛上市不久的新產品。

2. 人格具有一致性和持久性

人格是具有一致且不易改變，如果行銷人員可以掌握到哪些人格特質會影響特定的消費者反應，可依此作為訴求目標消費者切入點。然而儘管消費者的人格具有一致性，但在不同心理、社會文化、環境及情境等因素影響下，其消費行為仍有一些差異，例如:有些消費者雖然人格特質很穩定，但是如果受到特定的需求、動機、態度或對群體壓力的反應，都有可能導致個人行為的改變。

3. 人格是可以改變

雖然人格是具有一致且不易改變，但在某些特殊情況或是重大事件衝擊下，

乃至於隨者年齡與閱歷的增長，人格還是會有可能改變，例如:一位剛升格做父親的男性除了高興外，也會感覺自己的責任變的更加重大，且必須做小孩言行舉止的楷模，因此，可能會讓他人格有所改變，變的更成熟。

(21)

而在人格特質的研究與應用部分，在美國已逐漸被I/O 心理界(Industrial and Organizational Psychology )所認可及重視(戴維舵，1999)，其最終目是希望能夠理解個體的人格結構、起源以及其他相關事務。並根據人格特質理論對人格的認識進而對個體進行動機、行為、生活事件等方面的預測。因此，當廣告主有新產品推出，並且了解哪些人格特質的消費者對其產品有興趣或是購買意願，鎖定其消費族群作為行動廣告銷售對象，增加銷售業績。

二、五大人格特質

五大人格特質的起源是由Galton於1884年提出利用辭彙假設來描述人們的人格特質特徵。Allport and Odbert 延續Galton的方式，於1936年由韋氏大辭典中挑出一萬多筆描述人格特質及個人行為的詞彙，經由Cattell 重新區分及縮減，

將描述人格特質及個人行為的特徵描述詞彙，濃縮到約170個，為「BigFive」建立基礎。之後，Fiske(1949)、Tupes和Christal(1961)對Cattell的研究進行重複性驗證，都不約而同得到五個因素，他們是最早將因素數確定為五個的研究者(引自李雯娣，2000)。到了1963年，Norman使用了自然言語去驗證Cattell的程序後，

宣稱五種因素模式為合理的人格分類式。之後，Goldberg(1981)正式命名五個因素模式為「 Big Five 」。目前最被廣泛接受的五大人格特質是 Costa and McCrae(1987)所提出使用的分類法，將人格特質歸類為親和性、開放性、外向性、

謹慎性、神經質五大類，其人格特質意義與特徵，如表2-2所示。

1. 親和性（Agreeableness）

指容易相處、溝通與合作的人格特質。親和性的特徵為有禮貌、令人信賴、

待人友善、容易相處、寬容。在在團體之中比較容易親近、溝通，並且不容易有爭執發生的人。

2. 開放性（Openness to experience）

指一個人興趣的多寡或是對事實、新奇事物的吸收程度，舉例來說，若一個人興趣越多樣化，但涉略較淺，代表其開放性是越高。反之，興趣越少，但涉略較深，則表示開放性越低。開放性的特徵為具有開闊心胸、富於想像力、

好奇心、創造力、喜歡思考及求新求變。

3. 外向性（Extraversion）

指對人際交互作用的量及強度之評量，對活動水平、刺激需求、歡樂的評量。

或是一個人對於與他人間關係感到舒適之程度，若一個人對自己和他人之間舒適的關係越高或越多，則表示其越外向。特徵除了自信、主動活躍、喜歡表現，尚有喜歡交朋友、愛參與熱鬧場合、活潑外向。

(22)

4. 謹慎性（Conscientiousness）

指一個人對追求的目標之專心、集中程度，若一個人目標越少、越專心致力於其上，則其謹慎性程度越高。其特徵有努力工作、成就導向、不屈不撓、

有始有終，此外也意涵負責守紀律、循規蹈矩、謹慎有責任感、細心。

5. 神經質（Neuroticism）

指能激起一個人負面情感的刺激所需之數目及強度，當一個人所能接受的刺激越少，則其情緒敏感性越高。其特徵為容易緊張、過分擔心、缺乏安全感，

較不能妥善控制自己的情緒、敏感。正向的一方稱之為情緒穩定性(Emotional stability)。

表2-2：五大人格特質意義與特徵五大人

格特質意義特徵

親和性為容易相處、溝通、合作的人格特質

有禮貌、易相處、令人信賴及待人友善

開放性

指對事實、新奇事物的吸收程度以及對陌生事物的容忍和探索能力。

有好奇心、興趣廣泛、富創造性

外向性指人際交互作用的量及強度之評量

自信、主動活躍、喜歡表現，尚有喜歡交朋友、愛參與熱鬧場合、活潑外向等

謹慎性指一個人的組織性及目標取向行為行為的動機

負責守紀律、循規蹈矩、謹慎有責任感、細心

神經質指鑑定情緒穩定度、過度的衝

動、不健全的反應等傾向多愁、緊張、自卑即不安全感等

文獻來源：Costa and McCrae(1987)

(23)

第三章研究方法

綜合前述的研究目的及文獻探討部份，發現行動裝置由於受到原先的限制，

如螢幕過小，記憶體容量低或是電池壽命短等影響，使得行動廣告的呈現方式受到限制，不易受到消費者青睞。然而，從文獻中可以發現消費者對行動廣告的態度隨著廣告呈現方式的不同，對廣告的認知、態度或是回想程度有所改變。因此，

本研究據此建構出研究架構，並且根據此架構形成研究問題與假設。

第一節研究架構

本研究根據文獻所建構的研究架構分成人格特質、廣告呈現方式及廣告效果三個部份。行動廣告的呈現方式主要分成浮水印廣告和音樂廣告 ; 浮水印部份則是將其透明度作調整，範圍在30%(深色)到60%(淺色)之間 ; 音樂部份則分成有人歌唱及純音樂三種類型做探討。而在廣告效果部份，以認知、態度及回想 (Recall)部份做為衡量效果。除此之外，本研究加入人格特質，並試圖找出對行動廣告有較大效益的人格特質進行分析，如圖3-1所示。

圖3-1：研究架構

註：虛線表示整體部份，例如：H1 不同人格特質的消費者對不同格式的行動廣告有顯著差異 H4 浮水印結合音樂之行動廣告在廣告效果上有顯著差異

開放性

神經質謹慎性親和性外向性

浮水印

•深色

•淺色

認知

態度回想 H2

音樂

•有人唱

•純音樂

H3 H1

H4

人格特質廣告呈現方式廣告效果

(24)

第二節操作型定義

一般學者普遍接受與認同五大人格特質構面分類方式，分為開放性、外向性、親和性、謹慎性與神經質，這些構面廣泛運用在心裡學、社會學與管理學等領域中(Digman, 1990)。然而，不同領域的學者所研究的領域和關心的主題不同，

因此對於不同人格特質構面分類的適用性，也沒有一致的看法(Goldberg, 1993)。

本研究主要探討不同人格特質對不同廣告之效果，因此，根據文獻中Costa and McCrae(1989)五大人格特質與Riche(1989) VALS 2 (Value and Lifestyle Survey 2)系統重新定義構面，並且把概念加以延伸。在廣告呈現方式和廣告效果部份則是依據文獻，整理出適用於本研究之變數，以表格方式彙整本研究採用變數之操作型定義，如表3-1所示：

表3-1：變數之操作型定義

構面變數操作行定義文獻來源

人格特質

開放性親和性外向性謹慎性神經質

對產品需求會需要多一點求新求變。

對產品需求只須滿足一般基本需求

對產品需求可多提供相關產品資訊，增加互動對產品需求，多一點時間去了解產品特性產品需求，為追求安全感的謹慎消費者

Costa and McCrae(1989) Digman (1990)

Chinag(2001)

廣告呈現方式

浮水印音樂

浮水印結合音樂

廣告背景以 60%和 30%的透明度呈現廣告中加入不同類型媒體音樂廣告中將上述浮水印與音樂作結合

Wallace(1991) Roehm(2001) Patrick Rau(2006)

廣告效果

認知態度回想

消費者對於廣告的瞭解程度消費者對廣告友善程度消費者對廣告之印象明確度

Lavidge and Steiner(1961)

Parissa Haghirian(2007)

Ha(1996)

(25)

第三節研究假設

五大人格特質起源是由Galton於1884年用來描述人們的人格特質特徵，也就是說，人類的行為會因為每個人的人格特質不同，而有不同的行為結果。所以，

即使是相同的廣告，也會因為個人的人格特質不同，而對廣告有所不同的喜好與選擇。從前面第二章的文獻中得知，人格特質屬於神經質的消費者，會希望透過保證的方式消除心中對產品的疑慮；外向性消費者，會因為個性較喜歡與人互動，所以定時的提供相關商品資訊讓這類消費者去瞭解，進而產生良好的互動；

開放性消費者，比較可以接受多樣性不同的事物、價值觀；親和性消費者，需要保證產品的品質；謹慎性消費者，本身做事是一絲不苟，對於事情的要求比較高，

所以對整體商品印象要求較高，考慮時間也比較長。因此，根據以上文獻研究顯示，人格特質為消費者決策過程的一項重要因素，藉由心理層面的性格，進而影響消費者本身對廣告的喜好程度，故本研究提出下列假設：

H1 不同人格特質的消費者對不同格式的行動廣告有顯著差異

Harrison et al. (1995b)指出圖像種類、背景類型和透明度都會影響使用者回應的時間。Masui et al. (1999)藉由不同的透明度以及特殊視覺化，將探索焦點放在注意力和干擾的問題上。測試項目在 75%~90%的透明度中，受測者回應時間最慢，而在 0%~50%的透明度中，受測者回應時間最快。但是在測試過程中，其中有四分之三的辨識錯誤發生在 90%的透明度，意味者受測者的認知會受到不同透明度干擾。基於以上文獻探討，為了瞭解在行動廣告上是否也會有認知受干擾的問題，進而對廣告產生不同的的態度或是回想。因此，本研究提出下列假設 :

H2-1 消費者對不同深淺色之浮水印行動廣告的認知有顯著差異 H2-2 消費者對不同深淺色之浮水印行動廣告的態度有顯著差異 H2-3 消費者對不同深淺色之浮水印行動廣告的回想有顯著差異

根 Wallace (1991)指出資訊傳遞可藉由音樂來幫助使用者記憶。Roehm (2001) 也指出利用流行音樂搭配廣告，對消費者具有很好的說服力，並可加深消費者對廣告訊息的記憶。而在廣告中加入音樂部份，分成單獨使用純音樂部分(Alpert and Alpert, 1990; Kellaris et al., 1993) 和有人唱的部份 (Park and Young, 1986;

Macinnis and Park, 1991)，來探討消費者對廣告產生不同的態度或回想。基於以上文獻，本研究提出下列假設：

H3-1 消費者對不同音樂呈現之行動廣告的認知有顯著差異

(26)

H3-2 消費者對不同音樂呈現之行動廣告的態度有顯著差異 H3-3 消費者對不同音樂呈現之行動廣告的回想有顯著差異

除了分別探討浮水印和音樂分別對於廣告效果的影響外，當浮水印和音樂兩者結合運用，形成新的行動廣告呈現方式時，是否會提升消費者對行動廣告的興趣。或是能夠加深消費者對行動廣告的回想程度。因此，根據以上所述，故本研究提出下列假設：

H4-1 消費者對浮水印結合音樂的行動廣告，其認知有顯著差異 H4-2 消費者對浮水印結合音樂的行動廣告，其態度有顯著差異 H4-3 消費者對浮水印結合音樂的行動廣告，其回想有顯著差異

第四節研究設計

一、研究對象

根據 ARC Group 2001年的研究報告，行動廣告的目標族群將以年輕族群為主。而英國的行動通訊營運商Blyk公司在2007年也提到他們的行動廣告對象，將鎖定年齡層為16~26歲的年輕族群，原因為年輕族群通常較能接受新奇事物。

因此，本研究之研究對象主要以大學生為主的年輕族群。

二、實驗設計

本實驗之目的在於衡量行動廣告的廣告效果，但因不同的產品類型、價格、

品牌和使用方式，都會對消費者產生不同的影響效果。因此，在前測部分，將選出適合實驗的產品類型，並且由研究者自行設計不同格式的行動廣告，進行廣告的情境模擬實驗。

1. 實驗產品類型之選擇

根據 Wireless Internet Magazine 的調查報告，以商品類作為區別時，對行動廣告有興趣的廣告商，大多屬餐飲業、家用品零售業、娛樂業等日常生活較常接觸的類別(Diercks, 2001) ，而其中又以餐飲業為大宗。因此，在目標產品選擇上，主要以一般大眾常接觸的產品為主要考量(Ghose and Dou, 1998)。

(27)

本研究者為了找出適合的目標產品，所以本研究以 ICP 消費者行銷資料庫中所調查之產品為基礎，並且針對各種不同產品及其特性，依照下列幾項原則進行篩選: 1.產品需男女適用。2.產品需普及化。3.消費者盡量有在使用此產品。

根據以上原則，本研究篩選出手機、啤酒、罐裝茶、礦泉水及洗面乳等五項產品。而為了從這五項產品中選出適合的目標產品，本研究者設計第一次前測，如附錄壹所示。問卷設計部分採隨機抽樣調查，抽象對象是以 16~26 歲的學生為主，針對上述五項產品消費者之使用率、該產品廣告曝光率和購買頻率作為問項，並使用 Likert 五點尺度量表(非常不認同代表分數 1 至非常認同代表分數 5)，請受測者依實際情形選出他認為最適合的答案。樣本數一共有 20 份，其中男生佔 11 份，女生佔 9 份。

前測結果方面，為了找出社會大眾能普遍接受與使用的目標產品，所以先考慮性別之影響，利用算術平均法對問卷結果做計算，結果發現男女在包裝茶上的使用率(男:3.54,女:3.55)和購買頻率(男:3.18,女:3.11)其差異較其他產品小，因此採用包裝茶作為實驗的目標產品。

2. 廣告格式的設計

由於市面上包裝茶品牌眾多，本研究實驗為了減少品牌知名度的影響，造成一般大眾對現有產品的既定印象，進而影響廣告效果。因此，包裝茶之名稱及產品之行動廣告皆由研究者自行設計。設計內容分成純文字搭配不同深淺的浮水印背景、純文字搭配不同型態的音樂，以及純文字簡訊結合浮水印和音樂等不同廣告格式，如圖 3-2 所示：

圖3-2：實驗廣告

(28)

3. 實驗流程

本研究之實驗採一對一的情境模擬方式進行，實驗共有九種不同格式的行動廣告，在實驗時分成三個階段，第一階段:「純文字」、「文字+深色浮水印」、

「文字+淺色浮水印」。第二階段:「文字+有人歌唱音樂」、「文字+純音樂」，

第三階段:「文字+深色浮水印+有人唱音樂」、「文字+深色浮水印+純音樂」、

「文字+淺色浮水印+有人唱音樂」、「文字+淺色浮水印+純音樂」。每一個階段實驗完成後，會先請受測者填寫該部分問卷。每個受測者從一開始填寫基本資料，直到完成實驗填完所有問項，花費時間大約10 ~ 20分鐘，實驗流程如圖3-3所示：

請受測者填寫基本資料及人格特質部份

說明每個實驗流程及情境模擬方式

傳送或展示不同型態行動廣告

填寫實驗問卷部份

向受測者說明填寫問卷目的及流程

研究者自行設計包裝茶之廣告

圖3-3：實驗流程三、問卷設計

本研究分為三個部份，首先是基本資料之人口統計變項，包含：性別、年齡、

教育程度、手機使用多久、每天使用時間、每天接收到簡訊的封數以及每天點閱的次數等。

其次，為了使問卷內容可以有效衡量出消費者對實驗中情境廣告所產生的廣告效果，本研究參考過去實證研究之相關變數加以整理與修改，整理成符合本研究問卷內容，如表 3-2 所示。

(29)

而在設計人格特質問項部份，參考 Costa and McCrae(1987)所提出五大人格特質的構面與整理江錦樺(2001)和周惠莉(2002)所設計的人格量表作為問卷的問項，如表 3-3 所示。

而問卷內容部份，本研究採用李克特五點量表來衡量，分別為: 非常同意、

同意、普通、不同意與非常不同意，其分別給予 5、4、3、2、1 的配分。

表3-2：廣告效果之問項

構面研究問卷內容參考文獻

認知

1.我了解什麼是行動廣告

2.會注意行動廣告是因為對廣告產品有興趣行動廣告的內容很容易了解

3.行動廣告能增加我對產品的認識 4.行動廣告能提升我對產品的興趣

Lavidge and Steiner(1961) Jun-Hao Wang(2003)

態度

1.我覺得行動廣告是吸引人的 2.我很樂意接收行動廣告 3.我覺得行動廣告很有趣

4.我覺得行動廣告提供我許多資訊

Ducoffe (1996)

Brackett and Carr (2001) Jun-Hao Wang(2003) Ting-peng Liang (2004) Parissa Haghirian(2007)

回想

1.我覺得浮水印比純文字，更能增加我對行動廣告的印象 2.我覺得浮水印比純文字，其印象更為深刻

3.我覺得深色浮水印比淺色浮水印，更能增加我對行動廣告的印象

4.我覺得深色浮水印比淺色浮水印，其印象更為深刻

Lavidge and Steiner(1961) Ha(1996)

Pei-Luen Patrick Rau*(2006)

Shintaro Okazaki(2007)

(30)

表3-3：五大人格特質問項

五大人格特質

研究問卷內容

相關文獻

1.我是好奇心很重的人 2.我是常提出新方法的人 3.我喜歡新奇事物 4.我是具說服力的人 5.我是能接受不同觀念的人

開放性

6.我是具主動性的人

Costa and McCrae(1987) Chinag(2001)

江錦樺(2001) 周惠莉(2002)

1.大部分認識我的人都會喜歡我 2.我與他人合作愉快

3.我是會盡所能幫助他人的人 4.我是不斷追求成長的人 5.我會考慮他人的立場

親和性

6.我是體貼的人

江錦樺(2001) 周惠莉(2002)

1.我很喜歡與人交談 2.我喜歡待在有活動的地方 3.我是尊重他人的人 4.我不喜歡獨處的人 5.我是個樂觀主義者

外向性

6.我喜歡參加社團活動

江錦樺(2001) 周惠莉(2002)

1.我是具壓力容忍能力的人 2.我是個遵守常規的人 3.我是做事盡心負責的人 4.我是能整體思考的人 5.我經常如期完成事情

謹慎性

6.我是個做事講求方法的人

江錦樺(2001) 周惠莉(2002)

1.我是個容易有煩惱的人 2.我常常與家人或同事起爭執 3.我常覺得孤單或憂鬱 4.我常常覺得緊張與神經過敏 5.我經常覺得精神狀況不佳

神經質

6.我是很難控制自我情緒的人

江錦樺(2001) 周惠莉(2002)

(31)

第五節資料分析方法

本節將問卷資料彙整後，利用SAS統計軟體進行資料分析，其分析方法如下所示：

一、敘述性統計分析

進行將實驗問卷中的基本資料做統計，說明問卷對象之性別、年齡、受測者使用手機的資料狀況和受測者人格特質的分佈

二、信度與效度分析

信度主要是在衡量問卷指標是否具有一致性或穩定性，與測量所得結果正確與否無關。在穩定信度部分有test-retest和複本信度，再看內部一致性部分有折半信度和Cronbach alpha。效度主要是衡量問卷設計的正確性，方式有表面效度、

內容效度、收斂效度和區別效度三、變異數分析

變異數分析主要分成單因子變異數與多因子變異數，檢定各組平均數是否有顯著差異，本研究利用單因子變異數分析分別探討不同人格特質與不同廣告之廣告效果間(認知、態度和回想等因素)平均數的差異。

四、 LSD多重比較檢定

當變異數分析之F值達顯著水準，表示至少有兩組平均數之間有顯著差異，

還必須檢定是哪幾組平均數之間有顯著差異，還必須進行多重比較檢定。因此本研究採用LSD多重比較檢定分析，探討哪些人格特質在不同廣告之效果

五、卡方檢定(Chi-square)

卡方檢定主要用於類別資料，可做適合性定、獨立性檢定和同質性檢定，本研究利用卡方檢定做次數資料的獨立性檢定，分析實驗問項在分成兩群後，兩群的次數是否有顯著差異。

(32)

第四章資料分析

本章節包含敘述性統計、信度與效度分析、研究結果分析。問卷為紙本方式，

針對年齡層以年輕族群為主。本研究於2009年三月至五月底以隨機抽樣方式，

共計發放250份問卷，依據第三章本研究之問題與假設進行敘述性統計、信效度、

因素、變異數及卡方等統計分析，其結果於下面各小結討論。

第一節敘述統計分析

本研究透過手機實驗以及問卷方式，針對年齡層為 18~26 歲中華大學的大學生為主要實驗對象的來源，實驗共發放 250 份問卷，扣除無效問卷 23 份後，

有效問卷為 227 份，有效問卷回覆率為 90.8%。其敘述統計分析基本資料結果，

如表 4-1 所示，當中有 57.3%是男性，42.7%是女性。而大部分受測者的年齡介於 21~24 歲有 70.0%，符合本次實驗的來源對象；教育程度方面以大學生為主有 93.0%。多數人使用手機時間約 3~5 年，占 32.6% ；另外，平均每天使用手機時間以 19~24 小時居多有 76.2%；而大部份使用者平均每天接收到行動廣告以 1~3 封居多占 80.6%，平均每天點閱行動廣告次數部份以 1~3 為主，占 59.4%。

在受測者人格特質方面，採用 Costa and McCrae (1987) 所提出五大人格特質的構面，五個人格特質中分別各有衡量的變數，而人格特質的區分方式，是將各構面中的變數分數作加總，並以各個構面中，所得到分數最高為主要人格，每個人只有一種人格特質，不考慮多重人格情形。例如：一份實驗問卷中，受測者在開放性特質得到 16 分，外向性分數為 22 分，神經質分數為 15 分，謹慎性分數為 20 分，親和性分數為 10 分，將受測者歸類為外向性人格特質。根據統計結果顯示，開放性人格特質有 37 人；親和性人格特質有 63 人；外向性人格特質有 41 人；謹慎性人格特質有 60 人；神經質人格特質有 26 人。

表4-1：基本資料統計

項目

項目項目內容內容內容內容樣本數樣本數百分比樣本數樣本數百分比百分比百分比項目項目項目項目內容內容內容內容樣本數樣本數樣本數樣本數百分比百分比百分比百分比

性別男

女 130

97 57.3%

42.7% 年齡

20 歲以下 21-24 歲 25-29 歲

63 159 5

27.8%

70.0%

2.2%

教育

高中大學碩士博士

3 211 13 0

1.3%

93.0%

5.7%

0%

平均每天收到行動廣告封數

0 封 1~3 封 4~6 封 7 封以上

34 183 9 1

15.0%

80.6%

4.0%

0.4%

每天使用時間

1 ~ 6 小時 7~12 小時 13~18 小時 19~24 小時

10 19 24 174

4.8%

8.4%

10.6%

76.2%

平均每天點閱行動廣告次數

0 次 1~3 次 4~6 次 7 次以上

83 135 9 0

36.6%

59.4%

4.0%

0%

使用手 1 年以下 1~3 年 3~5 年

9 47 74

4.0%

20.7%

32.6% 人格特質分類

開放性親和性外向性

37 63 41

16.3%

27.7%

18.1%

(33)

問卷內容之敘述統計如表 4-2 所示，對行動廣告認知的構面中，以我了解什麼是行動廣告(cog1)的平均數最高(3.35)；對行動廣告態度的構面中，以我覺得行動廣告提供我許多資訊(att4)的平均數最高(3.00)。

實驗部分，在浮水印部分，以我對深色浮水印比淺色浮水印，其印象更為深刻(w_re2)的平均數最高(3.75)；在音樂部份，以我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，

更能增加我對行動廣告的印象(m_re1)和我覺得音樂會增加我對訊息內容的注意力(allm_cog2)的平均數最高(3.90)；在深色浮水印結合音樂部分，以我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻(dwm_re2) 的平均數最高(3.63)；在淺色浮水印結合音樂部分，以我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻(swm_re2) 的平均數最高(3.53)；在所有浮水印結合音樂部分，以我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻(xwm_re2) 的平均數最高(3.93)。

表4-2：正式問卷內容之敘述統計

構面指標內容平均數標準差

cog1 我了解什麼是行動廣告 3.35 0.84

cog2 會注意行動廣告是因為對廣告產品有興趣 2.93 0.95

cog3 行動廣告的內容很容易了解 3.26 0.79

cog4 行動廣告能增加我對產品的認識 3.04 0.88

對行動廣告認知

cog5 行動廣告能提升我對產品的興趣 2.85 0.84

att1 我覺得行動廣告是吸引人的 2.79 0.79

att2 我很樂意接收行動廣告 2.41 0.89

att3 我覺得行動廣告很有趣 2.63 0.84

對行動廣告態度

att4 我覺得行動廣告提供我許多資訊 3.00 0.86

對兩種浮 w_cog1 我覺得深色的浮水印比淺色，更能吸引我注意行動廣告 3.45 0.95 水印認知 w_cog2 我覺得深色的浮水印比淺色，更能加強我對訊息內容的注意力 3.34 0.93 對兩種浮 w_att1 我覺得深色的浮水印比淺色，更讓我想看行動廣告 3.23 0.95 水印態度 w_att2 我覺得深色的浮水印比淺色，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.25 0.96 對兩種浮 w_re1 我覺得深色浮水印比淺色浮水印，更能增加我對行動廣告的印象 3.71 0.75 水印回想 w_re2 我對深色浮水印比淺色浮水印，其印象更為深刻 3.75 0.74 對所有浮 allw_cog1 我覺得浮水印會增加行動廣告的吸引力 3.52 0.87 水印認知 allw_cog2 我覺得浮水印會加強我對訊息內容的注意力 3.72 0.75 對所有浮 allw_att1 我覺得浮水印會讓我想看行動廣告 3.47 0.91 水印態度 allw_att2 我覺得浮水印會提升我對閱讀訊息內容的興趣 3.52 0.78 對所有浮 allw_re1 我覺得浮水印比純文字，更能增加我對行動廣告的印象 3.62 0.76 水印回想 allw_re2 我對浮水印比純文字，其印象更為深 3.52 0.81

(34)

表 4-2：正式問卷內容之敘述統計(續)

構面指標內容平均數標準差

對兩種音樂 m_cog1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.59 0.89 認知 m_cog2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.45 0.89 對兩種音樂 m_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.38 0.78 態度 m_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.43 0.82 對兩種音樂 m_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.90 0.69 回想 m_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.83 0.66 對所有音樂 allm_cog1 我覺得音樂會增加行動廣告的吸引力 3.63 0.84 認知 allm_cog2 我覺得音樂會增加我對訊息內容的注意力 3.90 0.66 allm_att1 我覺得音樂會讓我想看行動廣告 3.61 0.85 對所有音樂

態度 allm_att2 我覺得音樂會提升我對閱讀訊息內容的興趣 3.70 0.76 allm_re1 我覺得音樂比純文字，更能增加我對行動廣告的印象 3.67 0.71 對所有音樂

回想 allm_re2 我對音樂比純文字的行動廣告，其印象更為深刻 3.66 0.82 dwm_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.55 0.85 對深色浮水印

結合音樂認知 dwm_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.51 0.83 dwm_att3 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.48 0.82 對深色浮水印

結合音樂態度 dwm_att4 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.47 0.83 dwm_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.54 0.78 對深色浮水印

結合音樂回想 dwm_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.63 0.83 swm_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.52 0.72 對淺色浮水印

結合音樂認知 swm_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.41 0.76 swm_att3 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.29 0.75 對淺色浮水印

結合音樂態度 swm_att4 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.38 0.74 swm_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.48 0.74 對淺色浮水印

結合音樂回想 swm_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.53 0.78 xwm_att1 我覺得浮水印結合音樂，會增加行動廣告的吸引力 3.87 0.80 對所有浮水印

結合音樂認知 xwm_att2 我覺得浮水印結合音樂，會讓我想看行動廣告 3.75 0.85 xwm_att3 我覺得浮水印結合音樂，會加強我對訊息內容的注意力 3.81 0.82 對所有浮水印

結合音樂態度 xwm_att4 我覺得浮水印結合音樂，會提升我閱讀訊息內容的興趣 3.71 0.89 xwm_re1 我覺得浮水印結合音樂，其印象更為深刻 3.89 0.73 對所有浮水印

結合音樂回想 xwm_re2 我對浮水印結合音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.93 0.71

(35)

第二節信效度分析

本節為了瞭解本研究之問卷資料內容是否有符合一致性以及問卷的正確性，所以針對其問卷內容進行信度與效度分析。

一、信度分析

為了能夠了解問卷指標是否具有信度，本研究根據 Nunnaly (1967)觀察 Cronbach’s α 值在 0.6 以上的門檻值，以下分別說明：

本研究問卷依據文獻以及修正前測問卷問項，所建構出來正式問卷的指標，

經過因素分析後，用來衡量行動廣告部份指標有 2 個，衡量實驗中浮水印部分指標有 6 個，衡量音樂部分指標有 6 個，衡量不同浮水印結合音樂指標 9 個。之後，

針對各個因素進行信度分析，如表 4-3 所示。各個因素信度多數都在 0.8 以上，

只有一個為 0.65 左右，根據 Nunnaly (1967)學者的看法，信度只要 Cronbach’s α 值在 0.6 以上，即可被接受，因此，可知本研究問卷具有良好信度。

表4-3：因素信度

因素信度特徵值變異數解

釋能力(%)

總解釋變異(%)

對行動廣告認知 0.74 2.5 50.05 50.05

對行動廣告態度 0.84 2.75 68.67 68.67

對兩種浮水印認知 0.83 1.43 85.8 85.8

對兩種浮水印態度 0.88 1.79 89.68 89.68 對兩種浮水印回想 0.83 1.72 86.17 86.17 對所有浮水印認知 0.65 1.48 74.24 74.24 對所有浮水印態度 0.71 1.55 77.59 77.59 對所有浮水印回想 0.78 1.64 82.24 82.24 對兩種音樂認知 0.87 1.78 88.36 88.36 對兩種音樂態度 0.88 1.79 89.42 89.42

中 華 大 學 碩 士 論 文