第四章 資料分析
第一節 敘述統計分析
本研究透過手機實驗以及問卷方式，針對年齡層為 18~26 歲中華大學的 大學生為主要實驗對象的來源，實驗共發放 250 份問卷，扣除無效問卷 23 份後，
有效問卷為 227 份，有效問卷回覆率為 90.8%。其敘述統計分析基本資料結果，
如表 4-1 所示，當中有 57.3%是男性，42.7%是女性。而大部分受測者的年齡介 於 21~24 歲有 70.0%，符合本次實驗的來源對象；教育程度方面以大學生為主有 93.0%。多數人使用手機時間約 3~5 年，占 32.6% ；另外，平均每天使用手機時 間以 19~24 小時居多有 76.2%；而大部份使用者平均每天接收到行動廣告以 1~3 封居多占 80.6%，平均每天點閱行動廣告次數部份以 1~3 為主，占 59.4%。
在受測者人格特質方面，採用 Costa and McCrae (1987) 所提出五大人格特質 的構面，五個人格特質中分別各有衡量的變數，而人格特質的區分方式，是將各 構面中的變數分數作加總，並以各個構面中，所得到分數最高為主要人格，每個 人只有一種人格特質，不考慮多重人格情形。例如：一份實驗問卷中，受測者在 開放性特質得到 16 分，外向性分數為 22 分，神經質分數為 15 分，謹慎性分數 為 20 分，親和性分數為 10 分，將受測者歸類為外向性人格特質。根據統計結果 顯示，開放性人格特質有 37 人；親和性人格特質有 63 人；外向性人格特質有 41 人；謹慎性人格特質有 60 人；神經質人格特質有 26 人。
表4-1：基本資料統計
項目
項目
項目 項目 內容 內容 內容 內容 樣本數 樣本數 百分比 樣本數 樣本數 百分比 百分比 百分比 項目 項目 項目 項目 內容 內容 內容 內容 樣本數 樣本數 樣本數 樣本數 百分比 百分比 百分比 百分比
性別 男
女 130
97 57.3%
42.7% 年齡
20 歲以下 21-24 歲 25-29 歲
63 159 5
27.8%
70.0%
2.2%
教育
高中 大學 碩士 博士
3 211 13 0
1.3%
93.0%
5.7%
0%
平均每天收到 行動廣告封數
0 封 1~3 封 4~6 封 7 封以上
34 183 9 1
15.0%
80.6%
4.0%
0.4%
每天使 用時間
1 ~ 6 小時 7~12 小時 13~18 小時 19~24 小時
10 19 24 174
4.8%
8.4%
10.6%
76.2%
平均每天點閱 行動廣告次數
0 次 1~3 次 4~6 次 7 次以上
83 135 9 0
36.6%
59.4%
4.0%
0%
使用手 1 年以下 1~3 年 3~5 年
9 47 74
4.0%
20.7%
32.6% 人格特質分類
開放性 親和性 外向性
37 63 41
16.3%
27.7%
18.1%
問卷內容之敘述統計如表 4-2 所示，對行動廣告認知的構面中，以我了解什 麼是行動廣告(cog1)的平均數最高(3.35)；對行動廣告態度的構面中，以我覺得行 動廣告提供我許多資訊(att4)的平均數最高(3.00)。
實驗部分，在浮水印部分，以我對深色浮水印比淺色浮水印，其印象更為深 刻(w_re2)的平均數最高(3.75)；在音樂部份，以我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，
更能增加我對行動廣告的印象(m_re1)和我覺得音樂會增加我對訊息內容的注意 力(allm_cog2)的平均數最高(3.90)；在深色浮水印結合音樂部分，以我對有人歌 唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻(dwm_re2) 的平均數最高(3.63)；在淺色浮 水印結合音樂部分，以我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻(swm_re2) 的平均數最高(3.53)；在所有浮水印結合音樂部分，以我對有人歌唱的音樂比純 音樂，其印象更為深刻(xwm_re2) 的平均數最高(3.93)。
表4-2：正式問卷內容之敘述統計
構面 指標 內容 平均數 標準差
cog1 我了解什麼是行動廣告 3.35 0.84
cog2 會注意行動廣告是因為對廣告產品有興趣 2.93 0.95
cog3 行動廣告的內容很容易了解 3.26 0.79
cog4 行動廣告能增加我對產品的認識 3.04 0.88
對行動 廣告 認知
cog5 行動廣告能提升我對產品的興趣 2.85 0.84
att1 我覺得行動廣告是吸引人的 2.79 0.79
att2 我很樂意接收行動廣告 2.41 0.89
att3 我覺得行動廣告很有趣 2.63 0.84
對行動 廣告 態度
att4 我覺得行動廣告提供我許多資訊 3.00 0.86
對兩種浮 w_cog1 我覺得深色的浮水印比淺色，更能吸引我注意行動廣告 3.45 0.95 水印認知 w_cog2 我覺得深色的浮水印比淺色，更能加強我對訊息內容的注意力 3.34 0.93 對兩種浮 w_att1 我覺得深色的浮水印比淺色，更讓我想看行動廣告 3.23 0.95 水印態度 w_att2 我覺得深色的浮水印比淺色，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.25 0.96 對兩種浮 w_re1 我覺得深色浮水印比淺色浮水印，更能增加我對行動廣告的印象 3.71 0.75 水印回想 w_re2 我對深色浮水印比淺色浮水印，其印象更為深刻 3.75 0.74 對所有浮 allw_cog1 我覺得浮水印會增加行動廣告的吸引力 3.52 0.87 水印認知 allw_cog2 我覺得浮水印會加強我對訊息內容的注意力 3.72 0.75 對所有浮 allw_att1 我覺得浮水印會讓我想看行動廣告 3.47 0.91 水印態度 allw_att2 我覺得浮水印會提升我對閱讀訊息內容的興趣 3.52 0.78 對所有浮 allw_re1 我覺得浮水印比純文字，更能增加我對行動廣告的印象 3.62 0.76 水印回想 allw_re2 我對浮水印比純文字，其印象更為深 3.52 0.81
表 4-2：正式問卷內容之敘述統計(續)
構面 指標 內容 平均數 標準差
對兩種音樂 m_cog1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.59 0.89 認知 m_cog2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.45 0.89 對兩種音樂 m_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.38 0.78 態度 m_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.43 0.82 對兩種音樂 m_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.90 0.69 回想 m_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.83 0.66 對所有音樂 allm_cog1 我覺得音樂會增加行動廣告的吸引力 3.63 0.84 認知 allm_cog2 我覺得音樂會增加我對訊息內容的注意力 3.90 0.66 allm_att1 我覺得音樂會讓我想看行動廣告 3.61 0.85 對所有音樂
態度 allm_att2 我覺得音樂會提升我對閱讀訊息內容的興趣 3.70 0.76 allm_re1 我覺得音樂比純文字，更能增加我對行動廣告的印象 3.67 0.71 對所有音樂
回想 allm_re2 我對音樂比純文字的行動廣告，其印象更為深刻 3.66 0.82 dwm_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.55 0.85 對深色浮水印
結合音樂認知 dwm_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.51 0.83 dwm_att3 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.48 0.82 對深色浮水印
結合音樂態度 dwm_att4 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.47 0.83 dwm_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.54 0.78 對深色浮水印
結合音樂回想 dwm_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.63 0.83 swm_att1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能吸引我注意行動廣告 3.52 0.72 對淺色浮水印
結合音樂認知 swm_att2 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能加強我對訊息內容的注意力 3.41 0.76 swm_att3 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更讓我想看行動廣告 3.29 0.75 對淺色浮水印
結合音樂態度 swm_att4 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能提升我閱讀訊息內容的興趣 3.38 0.74 swm_re1 我覺得有人歌唱的音樂比純音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.48 0.74 對淺色浮水印
結合音樂回想 swm_re2 我對有人歌唱的音樂比純音樂，其印象更為深刻 3.53 0.78 xwm_att1 我覺得浮水印結合音樂，會增加行動廣告的吸引力 3.87 0.80 對所有浮水印
結合音樂認知 xwm_att2 我覺得浮水印結合音樂，會讓我想看行動廣告 3.75 0.85 xwm_att3 我覺得浮水印結合音樂，會加強我對訊息內容的注意力 3.81 0.82 對所有浮水印
結合音樂態度 xwm_att4 我覺得浮水印結合音樂，會提升我閱讀訊息內容的興趣 3.71 0.89 xwm_re1 我覺得浮水印結合音樂，其印象更為深刻 3.89 0.73 對所有浮水印
結合音樂回想 xwm_re2 我對浮水印結合音樂，更能增加我對行動廣告的印象 3.93 0.71