個案公司進入東協的策略分析

A 公司長期致力於中小企業之授信業務開拓，建立了對中小型企業的 風險評估機制，避開價格導向的大型客戶，以專業、效率及彈性，針對不 同風險係數之客戶建立差異化的價格策略，在合理的風險承擔範圍內，選 擇以風險稍高但願意付出較高之風險溢價的中小企業為主要利基市場。考 慮進入東協市場的策略，應延續和繼承長期的發展思路，合理運用自身競 爭優勢，並聚焦在市場佈局、進入方式、市場開發三個層級。

壹、市場布局

東南亞雖然存在名義上的國家間合作協定，但其實內部各自經濟、政 治、文化和對外政策上都有很大差異，因而在選擇進入國家時，也要考慮 優先順序和難易程度，作出取捨和時程上的安排。

根據前述東協租賃產業現況分析和東協國家之國情與投資分析，新加 坡市場環境最好但競爭也最激烈；泰國和印尼租賃業發展較好，經濟條件 和開放程度也較高；菲律賓、柬埔寨、越南等國家的租賃產業較落後仍需 觀望；寮國、汶萊、東帝汶等國的總體經濟規模較小，不太值得作為專門 的投資目的國。

考慮到新加坡之租賃業主要是需要大筆資金的航空租賃與船舶租賃，

中小企業和個人資金需求也得以被當地的銀行金融機構滿足，競爭較為激 烈，因此並不建議A 公司大舉進入。根據產業發展情況和經濟狀況，A 公 司宜首選泰國與印尼，其次是馬來西亞、馬來西亞、柬埔寨、越南等國。

在實際情況中，A 公司的策略與本節所述基本一致，其在 1989 年即進 入了泰國市場，這是A 公司在東南亞的第一站，除了前述原因之外，A 公

司的理由還包括泰國是所謂東南亞之意見領袖，選擇泰國亦是對其他國家 的示範作用。A 公司目前並沒有在印尼設點，但其實 1990 年代 A 公司曾 經涉足印尼，只是在 1997 年印尼受東南亞金融海嘯影響嚴重，才被迫退 出，在 2017 年 A 公司宣佈將重啟進入印尼的計畫。新世紀之後，A 公司 陸續進入越南(2007)、馬來西亞(2015)、柬埔寨(2017)、菲律賓(2017)等國。

貳、進入方式

由於東協市場不僅與A 公司台灣的經濟文化有很大差異，其內部也並 非鐵板一塊，因此最佳進入策略是尋找新市場之策略夥伴，透過業務合作、

合資或併購，佈局各國。

在A 公司現有的東協投資關係中，除越南是獨資之外，其餘皆是利用 良好的企業間關係，與當地大型集團、銀行、車商等合資，如：在馬來西 亞的分公司，即與馬來西亞最大的汽車銷售代理企業成功集團(Berjaya Corporation)合資。合資既有助於子公司取得營業執照，更能使 A 公司借助 當地龍頭瞭解市場、深入市場。另外，合資有時候也是受限於政府政策的 選擇，如：印尼政府並不允許獨資，外資在印尼設公司最高只能取得85%

股權。

參、市場開發

市場開發主要涉及到產品和客戶的選擇與培育，東協市場營收目前只 占 A 公司總營收約 9%，目前仍有很大的想像空間，A 公司應當發揮其在 中小企業和個人業務上的經驗和優勢，尋找相關的利基市場。

根據A 公司的資料，目前東協最有利可圖的是汽車相關業務，包括了

車輛銷售貸款業務、汽車分期業務、拍賣、長租等，在此基礎服務上，還 可進一步發展保險代理經紀，提供汽車保險服務。等到依靠汽車業務獲得 足夠利潤、開設足夠據點後，則可攜臺灣新南向政策乃至中國大陸一帶一 路提議的東風，通過臺灣和大陸現有的管道，以中小企業為主要客群，發 展其他融資租賃服務。

肆、本節小節

圖4-7 個案公司於東協市場之擴張順序 資料來源：本研究整理

一、第 1 階段：泰國、印尼

1990 年代，許多台商響應南向政策，其大舉赴泰國設廠，以及泰國經 濟條件佳，制度開放，因此A 公司便追隨客戶前往泰國設立營業據點，作 為東協市場的首站，初期提供台商機器設備租賃之服務，1992 年，併購當 地租賃公司，爾後利用當地公司在泰國掛牌上市，主要業務在於車輛分期

融資、融資性租賃，以及應收帳款受讓。同期，許多台商亦在印尼當地設 立工廠，1997 和 1999 年，台灣對印尼投資分別達 34.19 億美元與 14.86 億 美元，是歷史性的高峰，加上與泰國地理位置相近，A 公司便決定前往印 尼，先行併購一當地小型租賃公司，接續與當地大松集團以合資方式，成 立中大型財務公司，由於亞洲金融風暴、排華事件等影響，1999 年 A 公司 決定退出印尼。近年來，隨當地中產階級逐漸增加，內需市場穩定成長，

目前（2019 年）A 公司正在規劃重新進入印尼市場。

二、第 2 階段：越南、馬來西亞

2005 年，當時派駐泰國的總經理除了負責泰國的管理外，同時進行越 南市調，因著眼於越南當地有 3,000 多家台商企業，因此決定延伸市場至 越南，且順利獲得當地政府核准之執照，2007 年直接成立獨資公司，專門 開發利基市場，如：重卡車、營建機具，以及農漁業融資業務等。馬來西 亞是擁有汽車比例最高的東南亞國家，以當地汽車市場而言，每年新車交 易約60 萬輛；中古車交易量為 40 萬輛，但因從事車貸服務商數量越來越 少，導致利率上升，使當地消費者以貸款購車的成交比例不高，因此A 公 司和當地成功集團合資，並尋找當地中古車商合作，為消費者辦理二手車 的融資服務，下一步將會往中小企業融資租賃領域邁進。

三、第 3 階段：柬埔寨、菲律賓

2016 年，為擴大東協營運與強化在地經營，A 公司與柬埔寨的皇家集 團成為合作夥伴，因法規限制，故以收購皇家集團旗下微型財務公司方式 進入柬國市場，由皇家集團提供銷售管道，A 公司提供融資租賃服務予當 地企業。隔年（2017 年），由於馬來西亞成功集團擁有菲律賓當地經營經 驗，因此雙方協議再次合作，於菲國成立合資公司，其內需消費市場具發

展潛力，車輛銷售持續成長，近期規畫以承作車輛融資為主。

以在市場發展順序上，前期主要追隨台商企業而進入東協市場，因台商 企業數量有限，進而深入開發當地客戶，以滿足A 公司業績目標；後期因 較熟悉東協市場、與當地企業建立良好策略合作關係，遂積極進攻具有市 場潛力的周邊國家，以搶佔先進者優勢。