個案定價策略討論與分析

利潤往往是決定業者是不是能持續經營下去的關鍵要素，而影響定價之因素承文獻探討第 二節所述，主要有：顧客需求、產品成本、競爭者之訂價模式、外在環境之變動，如政治、

法律的問題…等等。其中產品成本屬於企業內部因素，另外因素幾乎可歸類為外部因素。而 在奢侈品產業中，產品價格跟成本並沒有絕對的對應關係，也就是高價格並不意味著高成本，

但是奢侈品它一定要有高價值作為基礎。這種附加價值往往可以滿足消費者高層次需求，如 精神享受、審美需求、自我實現的需求等，這將讓奢侈品業者可以獲得額外的溢價。

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一、成本角度：

一般而言，完美無瑕翡翠原料一公兩大約 1 0 萬元人民幣以上，一塊高檔的玉料一般一公 斤價值在幾千到幾萬元不等。在買翡翠原料時，完美無瑕之特級翡翠是非常稀少的，大多數 都有一些不完美的狀況，這就須要看什麼狀況還有嚴重程度，這些都將直接影響翡翠的價格。

因此能拿來做滿色手鐲又極為清透的料子幾乎可以說是可遇不可求。此外，中國對珠寶玉石 收取的各類稅費也很高，造成中國翡翠價格高。

二、附加價值角度

從經濟學角度來看，邊際收益與邊際成本之交點，會決定出利潤最大時的價格和數量。但 對於大部份企業而言，通常會採用所謂的成本導向，即考慮產品總成本為何，業者再視目標 報酬率(利潤保有率)來決定定價。然而，消費者往往買的是內在的價值，甚至消費者並非理 性知道東西應該是什麼價，例如知名的案例早期鑽石的定價。因為價值除了是指產品使用價 值、品牌價值、心理價值，甚至價格本身就是反映出其價值。除了珠寶本身的價值之外，主 要還包括品牌和設計因素，決定了珠寶價格和消費者購買意願。

目前在中國銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類：在地品牌，例如上海的城隍珠寶、山 西的「金鑫」、江浙的「老廟」和「亞一」等;全國性的珠寶品牌營運商，例如老鳳祥、周大 生等;香港知名品牌，例如周大福、周生生等;國際知名珠寶品牌等。在品牌附加價值方面，香 港品牌和全國性品牌大致可以達到珠寶零售價的二成以上，而知名的在地品牌可達百分之十 到十五。由此可見，除了積累名氣聲譽之外，更需要高昂的市場推廣費用。必要的推廣活動 才可刺激消費者對產品產生關注，對產品產生認知價值，進而促使消費需求出現。

三、個案定價分析

本個案中高端翡翠其考量因素為：色、種、質、工、裂、體、淨，經權威鑑定機構鑑定後 之資訊如下表 8 所示。

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圖 14：周大福鑽戒定價策略(高偉強，2014) 資料來源：https://www.51wendang.com/doc/1f7100608630501f030af5e4

本研究個案中的高端珠寶定價策略，綜合性採用了行銷理論之競爭導向概念、成本導向概 念與需求導向概念，依據產品屬性、認知價值以及競爭者在市場的相對競爭能力，業者用不 同的定價來應變，並有專門鑑定機構鑑定其價值。此外，以高偉強(2014)分析周大福鑽戒定 價策略，亦發現與本研究結果不謀而合，其採行定價策略同樣也是綜合了競爭導向、成本導 向概念與需求導向，進而推算其合理價格為何。