高端寶石飾品定價策略之探討-以老坑種與冰種翡翠為例
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(2) 誌謝 再次回到校園是一件幸福的事，在師大 EMBA 裡，感謝管院教授指導及同窗好友的扶持及鼓 勵，特別感謝指導教授董澤平博士指導，給予方向及創新，以不同思維的方式來呈現論文， 在此感謝。最後謝謝我的家人支持，讓我在校園學習時無後顧之憂。 接著謝謝同窗好友淑芬學姐、鳳秋學姐、國弼學長，在課業中指導不厭其煩的指導及適時的 幫忙，給予生活中的諸多支持相助及交流。. I.
(3) 中文摘要. 全球「個人奢侈品」銷售中，有 32%是來自於中國大陸的消費者。且 2017 年百大奢侈品 企業中源於中國與香港的企業共計七間，而這些企業主要都是從事各類黃鉑金首飾及珠寶的 相關事業，可見該產業市場潛力之大。翡翠歷史源遠流長，是中國獨有的珠寶類型，在翡翠 玉石市場銷售額更是超過人民幣 400 億元，然而翡翠原料供應短缺，加上沒有統一的價格參 考標準，使得翡翠行業發展面臨很大瓶頸。中國政府一直致力於透過國家標準讓珠寶行業產 品品質能有所憑恃，例如《鑽石分級》、《珠寶玉石名稱》、《珠寶玉石鑑定》這三項中國 國家標準供做珠寶鑑定真偽與等級的依據。然而，產品品質與價格能有較一致的標準則是本 研究試圖解決的研究問題。本研究透過相關文獻分析並利用德菲法訪談領域專家後加以分析， 藉以瞭解高端翡翠的成本設定，發現目標利潤定價法、現行價格定價法與需求導向定價法是 本研究專家普遍指出高端珠寶最適用之三種定價方法。本研究亦透過高端寶石兩個個案加以 印證與連結產品品質與價位、價值之間的契合度，提供業者可能定價策略參考。最後亦提供 做為後續相關產品在未來經營定價策略方向調整的依據。. 關鍵詞：寶石、翡翠、高端飾品、奢侈品、定價策略. II.
(4) ABSTRACT. Thirty two percentage sales of luxury goods all over the world were from mainland China. In 2017, seven companies from China and Hong Kong occupied the top 100 luxury goods companies, and these companies are mainly engaged in jewelry related businesses. It shows that the market potential of luxury goods industry is very large. Jadeite has a rich history dated back to the Stone Age, and its uniquenesscreated more than RMB 40 billion sales in China. However, there is a shortage of raw materials for Jadeite, and there is no uniform price reference standard, which makes the Jadeite industry faces great bottlenecks. The Chinese government has been committed to making national standards for ensuring the quality of jewelry, such as the “China Diamond Standard”, “Gem and Jade Name”, and “Jewelry and Jade Identification”.However, the consistency of Jadeite quality and price is the research problem that this study is trying to solve. After analyzing relevant literature, this research uses Delphi approach to analyze the cost of highly nature jadeite. In accordant with the interviews of experts, it finds that target profit pricing, current price pricing, and demand-based pricing are the more suitable pricing methods in the field. This study also confirmed the link between product quality, price and value through two cases of highly nature jadeite, and provided a reference for potential pricing strategies. Finally, it also provides the basis for the adjustment of future related pricing strategies for luxury goods.. Keyword:Gemstone, High-end Jewelry, Jadeite, Luxury goods, Pricing strategies. III.
(5) 目錄 誌謝 .......................................................................................................................................................I 中文摘要 ............................................................................................................................................. II ABSTRACT ...................................................................................................................................... III 目錄 .................................................................................................................................................... IV 表索引 ................................................................................................................................................VI 圖索引 .............................................................................................................................................. VII 第一章. 緒論 .................................................................................................................................. 1. 第一節. 研究背景與動機...................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................................. 3. 第三節. 問題定義 .................................................................................................................. 3. 第四節. 研究流程 .................................................................................................................. 4. 第五節. 名詞解釋 .................................................................................................................. 5. 第二章. 文獻探討 .......................................................................................................................... 6. 第一節. 奢侈品市場.............................................................................................................. 6. 第二節. 定價策略 ................................................................................................................ 17. 第三節. 吸脂定價 ................................................................................................................ 24. 第四節. 奢侈品定價............................................................................................................ 25. 第五節. 珠寶定價(鑽石) ..................................................................................................... 26. 第六節. 翡翠定價 ................................................................................................................ 29. 第七節. 相關實證研究........................................................................................................ 32 IV.
(6) 第三章. 研究方法 ........................................................................................................................ 35. 第一節. 德菲法方法說明.................................................................................................... 35. 第二節. 研究設計 ................................................................................................................ 39. 第三節. 研究結果 ................................................................................................................ 47. 第四章. 個案研究 ........................................................................................................................ 49. 第一節. 個案描述 ................................................................................................................ 49. 第二節. 個案定價策略討論與分析.................................................................................... 52. 第三節. 研究發現 ................................................................................................................ 55. 第四節. 研究貢獻 ................................................................................................................ 56. 第五節. 管理意涵 ................................................................................................................ 56. 第五章. 結論與建議.................................................................................................................... 57. 第一節. 研究結論 ................................................................................................................ 57. 第二節. 研究建議 ................................................................................................................ 58. 參考文獻 ............................................................................................................................................ 59. V.
(7) 表索引 表1：老坑種與冰種翡翠……………………………………………………………………… 10 表2：奢侈品相關實證研究……………………………………………………………………. 34. 表3：德菲法專家小組成員…………………………………………………………………… 42 表4：第一回合問卷…………………………………………………………………………… 43 表5：第二回合問卷…………………………………………………………………………… 46 表6：第一回合研究結果……………………………………………………………………… 47 表7：第二回合研究結果……………………………………………………………………… 50 表8：個案鑑定資料分析……………………………………………………………………… 56. VI.
(8) 圖索引 圖1 本研究流程圖……………………………………………………………………………… 4 圖2：全球奢侈品力量前50強………………………………………………………………… 8 圖3 點石成玉過程……………………………………………………………………………… 11 圖4：2010-2014年珠寶首飾消費額走圖……………………………………………………… 13 圖5：中國珠寶首飾製造行業利潤總額預測………………………………………………… 13 圖6：《GB/T 23885-2009翡翠分級》目次…………………………………………………… 15 圖7：影響定價策略的因素…………………………………………………………………… 16 圖8：成本導向定價法………………………………………………………………………… 20 圖9：成本導向定價法………………………………………………………………………… 21 圖10價值觀對奢侈品購買動機的影響模型…………………………………………………… 33 圖11：研究分析架構…………………………………………………………………………… 41 圖12：老坑玻璃種帝王綠滿色手鐲…………………………………………………………… 52 圖13：冰種翡翠手鐲…………………………………………………………………………… 53 圖 14：周大福鑽戒定價策略…………………………………………………………………… 57. VII.
(9) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，中國珠寶首飾業每年之總銷售額呈現連續快速增長的 趨勢，預估到 2020 年，行業年銷售總額有望達到 8000 億人民幣。例如，鑽石已經形成 300 多億人民幣的市場，而作為華人最傳統、深具底蘊的玉石，即便目前的市場較前些年有所萎 縮，但年銷售額也仍然達到 200 到 300 億人民幣。此外，「2016 中原珠寶大數據分析報告」 一文中指出：消費者選擇鑽石(34.7%)、黃金(34%)的比例最高，彩寶(23.5%)稍弱，翡翠(3.5%)、 其它比例則低。由此可見鑽石、黃金仍然是華人珠寶市場的主流，然而近年來其他寶石消費 比例的增加，也可能說明商家在行銷策略上的突破，以及消費能力與觀念之豐富多元化。 RAPAPORT DIAMOND REPORT 是全世界鑽石業者在銷售時最重要的定價參考依據，此 一報價表已成為一個全球通用的國際標準，並且每週定期進行更新。而貴金屬(如黃金)亦有 國際價格可供參考，即根據其含量和用量來決定其成本。然而，寶石並不具有國際報價可供 查詢，其價格往往參考自其品種、天然性、是否經過優化、產地特殊性及本身的品質，相較 於鑽石與貴金屬，實屬較不透明化的封閉市場。此外，緬甸外銷翡翠原石有 9 成是銷往大陸， 主要是因為西方人比較喜歡鑽石與寶石，但是翡翠在中國大陸來說，很多人則認為其有短期 變現、長期升值的投資特性，可惜的是，翡翠不像黃金、鑽石具有特定的價格，而是買賣雙 方的「認知價格」(陳曼儂，2014)，因此引發本研究想針對高端、具有文化底蘊的寶石---翡 翠來探討其定價策略。 雖然目前翡翠的定價並無一定標準，甚至可以說是處於十分混亂的狀態，但物件實質價 值也並不是沒有根據，大致上可以對照大城市當中的一線商場之標價來分析挑選。一般來說， 大商場標價人民幣 50 萬至 200 萬元的高檔翡翠，其毛利率在三成至四成左右；而二十萬至五 十萬元的翡翠，毛利率則佔六成至七成；五萬到二十萬元的中檔次翡翠，毛利率則可高七成； 至於五萬元以下的翡翠，毛利率便降到了五成左右。另外，中間業者與加工業者的利潤在翡 翠的售價當中大致上有二成到三成（玉雕坊 ，2015）。另外，從消費者端來談，佩戴珠寶具 有呈現自身個性、身份象徵與社會地位之凸顯作用。且此一行為與個人所得富裕程度具有密 1.
(10) 切相關。珠寶的產品特性屬於奢侈品或者泛奢侈品的範圍，可見珠寶定價與消費者的心理作 用關係相當密切。然而，多數珠寶相關研究多著重於消費者之消費型態、珠寶設計，或者連 鎖珠寶業之經營與行銷策略之研究，對於相關行銷研究則多著重於品牌和行銷模式之探討， 鮮少論及定價策略。由於價格可以傳達出一大部分的產品資訊，例如消費者對產品認識有限 時，常會使用價格來推斷其品質，且從價格考量中也能彰顯出買家的消費能力；同時定價也 相對影響商家的營業額與利潤，倘若珠寶定價能夠更透明化，也許消費者會更有意願涉入也 更能共創公平的交易。因此從經濟層面和心理層面來談龐大的珠寶產業實屬重要。基於上述， 本研究著重於高端翡翠之定價策略探討。. 2.
(11) 第二節 研究目的 定價策略雖在許多文獻當中清楚整理，例如成本加成定價法、畸零定價法等等，然而一 般消費品之定價相對於奢侈品定價所考量之因素較為單純。為了探究封閉市場的翡翠定價， 本研究將利用產業文獻分析、專家訪談方式來加以探究。本研究目的有四項：. 目的一：利用產業文獻分析，瞭解高端寶石飾品與翡翠之成本結構與決定定價之因素。 目的二：探討專業人士如何對翡翠進行鑑價，瞭解其評估過程與影響定價關鍵決策因素為何。 目的三：提出高端翡翠飾品之鑑價機制與定價策略。 目的四：對高端寶石市場之經營提出建議。. 研究希望能透過實證結果來瞭解上述研究目的，即老坑種與冰種翡翠品質與定價上的一 致性，使高端珠寶相關研究有更深更廣的延伸，且對奢侈品產業能提供更標準化的定價策略 以及完善的實務建議。. 第三節 問題定義 綜合前述討論，本論文進而提出底下幾個研究問題： 一、翡翠飾品的價值來源有哪些?影響其價格高低的因素為何? 二、對於高端翡翠市場之定價策略有哪類型其關鍵影響因素為何？ 三、高端翡翠定價策略關鍵影響因素其相對權重及重要性排序為何？ 四、是否有高端翡翠飾品最適定價策略？. 3.
(12) 第四節 研究流程 本研究首先從研究背景與動機中去發想研究問題，並確認研究目的，接著收集與整理相 關文獻，並建立本研究架構以及設計專家問卷題項之後著手進行實際調查，採統計方法進行 資料分析，並佐以兩個案進行印證以獲得研究結果，最後並提出本研究結論和具體之建議。 本研究流程圖如下圖1所示：. 擬定研究動機與研究問題. 文獻探討. 翡翠. 定價策略. 珠寶. 發展研究架構. 確定研究問題. 研究設計及專家訪談. 資料分析. 結論與建議. 圖 1 本研究流程圖. 4.
(13) 第五節 名詞解釋 一、寶石：在寶石學領域裡，寶石一般可區分成貴重寶石和半寶石兩類。貴重寶石(Precious Stone)，傳統指四種摩氏硬度 7 以上的寶石，包括鑽石 (Diamond)、紅寶石(Ruby)、藍寶 石(Sapphire )及祖母綠(Emerald)。半寶石(Semi-precious Stone)一般代表摩氏硬度 7 以下， 且其價值低於貴重寶石之寶石。 二、翡翠：通常代表翠玉、硬玉、翡翠玉、緬甸玉，有「玉石之王」稱呼。顏色呈翠綠色(翠) 或紅色(翡)，乃晶體受地質作用後成玉之集合體。 三、奢侈品：通常代表非人們生活或發展所需要之消費品，具有稀缺、獨特與珍貴等特點。 從經濟學的角度來看，奢侈品意指高所得者對其需求高之產品。 四、定價策略：一般來說，企業所採取的定價策略通常代表在充分考慮影響企業定價之因素 後，期許能符合企業預定目標而採取之產品價格策略。. 5.
(14) 第二章 文獻探討 第一節. 奢侈品市場. Jackson(2004)認為奢侈品可以被劃分為四大類別，包括：時尚與皮件商品、鐘錶與珠寶、 香水與化妝品、葡萄酒與烈酒。Bain第14版奢侈品研究 (2015)則指出全球奢侈品產品和服務 有十類，其中包括個人奢侈品、豪華汽車、豪華旅館飯店、豪華郵輪、設計師傢俱、精緻美 味的食物、葡萄酒和烈酒、遊艇、私人飛機和藝術品，其中，豪華汽車，豪華旅館飯店和個 人奢侈品這三大類就佔據了整個奢侈品市場的80％。台灣的奢侈品市場則分成以下七種類別： 高級葡萄酒/香檳酒、烈酒;高級飾品;高級家電;高級珠寶、手錶;高級旅遊用品;高級書寫工具、 文具;超高級美容、個人保養用品(市場調查報告書，2017)。Tynan，McKechnie與Chhuon (2010) 指出了新興市場國家中對於奢侈品品牌的消費喜愛正在成長中，例如:亞洲各國，中國，印度， 中東，甚至拉丁美洲。以往擁有奢侈品向來是皇室、權貴的特權，招搖的在公共場合炫耀， 然而現代的奢侈品的定位是捕捉每個消費者的夢想，作為一種自我表達的媒介 (Chandon, Laurent & Valette-Florence, 2016)。奢侈品產業已經擴大了消費規模，不再只是一群小眾人士， 尤其是在亞洲，中產階層更是愛上了奢侈品(Kapferer & Laurent, 2016)。. 一、奢侈品調查報告 「2017全球奢侈品力量調查報告（Global Powers of Luxury Goods 2017）」將奢侈品企業 於2015至2016年6月底財務年度期間，銷售額表現之評比。據其報導，全球前一百大的奢侈品 企業之總銷售金額是兩千一百二十億美元，其中前十大奢侈品企業便占了整體銷售額的百分 之四十八。勤業眾信聯合會計師事務所(Deloitte)發行的2017全球奢侈品力量調查報告則顯示 出LVMH、Richemont、Estée Lauder是前三名企業。 根據「2017年全球奢侈行業研究報告」指出，奢侈品在中國市場需求回升且年輕消費者 比例日漸增加等因素的影響下，2017年全球奢侈品的銷售額增速將高於預期，其中，全球「個 人奢侈品」銷售中，有32%是來自於中國大陸的消費者。在各個奢侈品類別的具體表現如下： (1) 鞋類：銷售額為180億歐元，同比增長10%； 6.
(15) (2) 珠寶類：銷售額為170億歐元，同比增長10%; (3) 手袋：銷售額為480億歐元，同比增長7%; (4) 美妝產品：銷售額為540億歐元，同比增長4%; (5) 成衣：銷售額為610歐元，同比增長3%; (6) 手錶：銷售額為370億歐元，同比增長3%. 「2017全球奢侈品力量調查報告」除了百大企業排名外(如下圖2所示，節錄前五十名)， 勤業眾信聯合會計師事務所還調查了十一個國家的奢侈品消費者，結果發現整個奢侈品市場 的持續成長主要是受到新興市場的消費者的帶動影響，比歐美及日本這些成熟市場的消費者 （53%）還更多。單單中國、俄羅斯和阿拉伯聯合大公國的市場，近五年來之奢侈品消費者 就增加了百分之七十。如果從企業總部分析，2017年銷售冠軍還是法國的奢侈品企業，而擠 進百大最多的則屬義大利的企業，源於中港奢侈品企業則共計七間，且這些企業(周大福、老 鳳祥、六福、周生生、東方金鈺、明牌…)主要都是從事各類黃鉑金與珠寶首飾之採購、設計、 批發、零售及商標授權等等相關業務。. 7.
(16) 8.
(17) 圖 2：全球奢侈品力量前 50 強 資料來源：「2017 全球奢侈品力量調查報告」. 二、 翡翠簡述. (一) 翡翠定義. 自古中國具備賞玉、崇玉和藏玉之風俗習慣。翡翠，常稱為翠玉、硬玉、翡翠玉、緬甸玉， 有「玉石之王」之稱。顏色為翠綠色(翠)或紅色(翡)，其形成起因於地質作用於晶體後，進而 形成玉之集合體。翡翠屬於礦藏，為無法再生之資源，經過多年開採之後，翡翠數量日益減 少，造成翡翠的價值更加珍貴，具有極高的增值空間。然而，施加辛(2015)指出，翡翠是指 有達到寶石級的硬玉岩（Jadeitite），但某些無色、晶粒粗、透明度差的硬玉岩就不能叫為翡 翠，所以翡翠不等同硬玉岩（Feicui不等同Jadeitite），因此提出“５Ｃ２Ｔ” 做為翡翠品質 評價的標準。他指出單晶體的鑽石，已有４Ｃ（顏色、淨度、切工、品質）標準，在中外業 界都是眾所皆知。然而，翡翠是多晶、多礦物集合體，組成翡翠的礦物特徵及量比，對於翡. 9.
(18) 翠的分類和品質評價具有重要的意義。因此，對於翡翠品質評價的主要因素還需要增加一個 礦物成分的評價，以及透明度（Transparency）和結構（Texture）這兩個影響品質的重要因素。. (二) 翡翠分級. 翡翠通常能分為A、B、C三個等級。俗稱「正色」，原石原色，不經內部處理的便是A 級翡翠，屬於純正的天然產品，因此水色永久不變，具有保值性。至於玉體內部含有雜質， 成色濁深不透，則歸類為B級翡翠，倘若經過染色處理的翡翠便屬於C級。翡翠的價值評估並 非依照年代的長短來做判斷，行話說：「色若差一等，價則差十倍」、「水若多一分，銀則 增十兩」，意即要選擇真正天然的玉石之外，還得講究「水頭」、「種」、「色」。 1.水頭：是指透明度，通常俗稱的「玻璃種」便是指具有高度透明度之翡翠。 2.色：是指色彩愈均勻，而且顏色飽合。 3.「種」：是指翡翠的結構質地，愈細膩代表玉質愈好。. 定義翡翠的種為何，是翡翠寶石學領域當中十分重要的基礎問題，但是目前主流寶石學 家對此沒有一定的說法，但大概可以區分三種定義(潘建強，2015)：第一種定義認為翡翠的 種乃代表翡翠之透明度(歐陽秋眉，2005)，跟水頭相同意思，意指翡翠透明度高就是種好， 支之，若透明度低，就是種差。第二種定義認為翡翠的種是指結構，當結構愈細緻就是種好， 結構粗就是種差(摩傣，2006; 2008) ；而老坑(或稱老種、老廠)的翡翠其結構便是細緻均勻， 其硬度和相對密度最高，是品質較好的翡翠。第三種定義則認為翡翠的種是指翡翠的品種， 例如老坑玻璃種(行話又名老坑種)、豆種、冰種、金絲種、瓷種等。其中，老坑玻璃種因為 質地清澈透明，有如玻璃，所以是所有翡翠品種中最好的。這對於多晶集合體的翡翠而言極 為難得。且從翡翠的價格體系來看，玻璃種翡翠總是獨佔鰲頭。至於冰種，則是玻璃種之後 的新種，其質地相較於玻璃種翡翠而言較為混濁，像冰的樣子，雖不能達到完全透明，但仍 給人冰清玉潔的感受(郭穎，2010)，詳見下表整理。. 10.
(19) 表1：老坑種與冰種翡翠. 冰種翡翠. 冰種翡翠. 冰糯種翡翠. 老坑玻璃種. 老坑冰種. 老坑冰種. (三) 翡翠點石成玉過程 翡翠點石成玉過程大致可分為五個歷程(如下圖3所示)，分別是1.分析原料，量料取材、 2. 切磋琢磨、3.設計、4. 粗雕(琢，就用雕刻工具鑽孔，雕刻花紋等。)、5.細雕、6.拋光(壹 讀，2017) 11.
(20) 1.分析 • 觀察原料的顏色、紋路和裂紋等。。 原料 2. 切磋 • 「切」「磋」「琢」「磨」是指玉雕的技法。 琢磨 • 雕琢玉器是玉器設計的關鍵。通常都得最大限度來運用玉料，絲毫皆不能浪 費；並利用好玉料的顏色，讓玉器擁有最佳呈現；想辦法降低玉件之瑕疵。 3.設計 • 粗雕是指做胚，亦即將玉料雕琢依循設計做成基本造型。此步驟是整個玉雕 成敗基礎。 4. 粗雕 • 細雕是對玉雕造型進一步做精細刻劃，以使花鳥魚蟲、人物山水表現出生動 逼真的細微雕琢之過程。 5.細雕. 6.拋光. • 玉石要表現出溫潤光潔之外觀必須透過完美的拋光，才能展現出玉器之價值。. 圖3 點石成玉過程. (四)翡翠發展現況 中國的廣東、福建、浙江等地為珠寶首飾加工企業之集散地。其中，廣東省高居全國珠 寶首飾產量第一名，主要加工基地則在深圳和番禺。而深圳則譽有「珠寶之城」。由於中國 消費力強大，吸引了許多國際珠寶業者進駐。例如法國著名珠寶鐘錶商卡地亞、最大的鑽石 經銷商戴比爾斯、大溪地珍珠、香港知名珠寶首飾品牌周大福等等。許多首飾消費品領域的 國外品牌進入中國市場與中國本土品牌(例如周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥)之競爭也 愈演愈烈。許多企業若想探聽國內外珠寶首飾的最新消息，通常會積極參與相關展覽會。例 如2018年在中國大陸所舉行的珠寶首飾展覽會如下表2所示：. 12.
(21) 表 2：近期珠寶首飾展覽會 時間. 展覽會名稱. 地點. 2018 年 8 月. 成都國際珠寶首飾展覽會. 成都世紀城新國際會展中心. 2018 年 8 月. 北京珠寶玉石首飾展覽會. 北京朝陽區全國農業展覽館. 翡翠歷史源遠流長，是中國獨有的珠寶類型。隨著中國內地的富有人士越來越多，亦造 就更多人重拾對翡翠首飾的興趣 (貿發網，2014)，歷年消費額參見下圖4。2008年以前，華 人翡翠市場掌握在台灣、香港珠寶商的手上，但後來「中國大媽」以及送禮市場的崛起，翡 翠等玉石價格暴漲百倍，手中握有大筆資金的大陸土豪進入市場(陳曼儂，2014)。直至2016 年，中國已經成為全世界翡翠玉最大的消費市場。據統計，翡翠毛料在中國每年之需求量和 加工量接近有萬噸，規模擴大呈上升趨勢。於2016年時，中國翡翠玉成品的銷售量占了全世 界七成以上，翡翠加工量則占全世界八成以上 (研報，2016)。在翡翠玉石市場銷售額更是超 過人民幣400億元，主要原因是隨著生活條件變好，不少人陸續走上理財投資之路，有愈來愈 多的人將投資收藏的目光轉向翡翠，而且隨著玉石市場逐漸成熟之際，具有相對有序的市場 機制，愈來愈多的玉石商往品牌管理方向努力 (南粵翡翠，2017)。. 圖4：2010-2014年珠寶首飾消費額走勢圖(單位：人民幣億元) 資料來源：翡翠行業發展前景研究報告. 13.
(22) 中國產業信息網發布的《2015-2020年中國珠寶首飾市場年度調研及發展趨勢研究報告》 指出，2013年珠寶首飾製造行業利潤總額已達到88億人民幣，隨著消費結構的增長，預計到 2020年利潤總額將可達到109億人民幣(如下圖5)，可見珠寶類產品具有龐大的市場發展空間 (研報，2016)。. 圖5：中國珠寶首飾業利潤總額之預測(單位：人民幣億元) 資料來源：中國產業信息網. (五)發展困境 翡翠原料供給短缺、沒有統一價格標準、缺乏專業人才、經營者素質不一是目前翡翠行 業發展瓶頸的四大因素(德和緣玉器，2017)。分述如下：. 1. 原料供給短缺： 緬甸使用機械化大規模開採翡翠原料，造成礦產資源愈來愈少。加上緬甸政府於2004年 管控出口高檔翡翠原石，使翡翠的原料供應端面臨極為短缺的局面。此外，翡翠具有吉祥如. 14.
(23) 意之寓意，已不再是達官貴人專屬的奢侈品。因此，當原料的短缺加上高度的市場需求之影 響之下，便拉抬了翡翠的市價。. 2. 沒有統一價格標準： 翡翠的劃分等級非常複雜(參見下節國家標準)，包括玉石的品質、質地、工藝精細度、 款式設計感、品牌價值等因素，其價格主要是受材料質地和品質影響。. 3. 缺乏專業人才： 翡翠行業之理論研究方面有很大進展，提升了學術地位，使得坊間翡翠研究論文專著也 出現不少。但是還是缺乏翡翠經營銷售方面或者設計加工與科研教育等方面的人才。主要是 因為從事翡翠行業的人大多是沿襲家族事業，並非建立在本身經營專業。另外，在翡翠雕刻 技藝方面也缺少具有影響力的雕刻專家，只有少數在行業內知名的大師。. 4. 經營者素質不一： 中國大陸翡翠市場常有用次級品當作好品質，甚至出現以假亂真之情況，使得缺乏玉石常 識的消費者害怕被騙，進而喪失對翡翠購買之熱情。此外，消費者對品牌的概念尚不熟悉， 甚至在經營理念、管理科學和創新精神皆存在有差距。面對全球化經濟之趨勢的，企業與企 業間的協同合作與溝通皆不足，進而很難在國外市場擁有高度競爭力。. (六)國家標準 中國大陸頒布了《珠寶玉石鑑定》、《鑽石分級》、《珠寶玉石名稱》三項國家之標準。 這三項基礎性國家標準是為了抵禦珠寶玉石假貨，保護中國大陸珠寶玉石行業。此外，國土 資源部珠寶玉石首飾的管理中心組織制訂《GB/T 23885-2009翡翠分級》國家標準，於2010年 3月1日開始實施(目次如下圖6)。內容包括翡翠的定義、分類、與分級規則。另有2013年推出 的《GB/T 29155-2012透明翡翠無色分級》、2010年12月1日開始發布實施的《珠寶玉石及貴 15.
(24) 金屬產品分類與代碼》(GB/T 25071-2010)、2011年2月1日起同時實施《GB/T 16552-2010珠寶 玉石名稱》、《GB/T 16553-2010珠寶玉石鑒定》、《GB/T 16554-2010鑽石分級》等珠寶玉 石國家標準，以取代2003版相關標準。. 圖6：《GB/T 23885-2009翡翠分級》目次 資料來源：國土資源部珠寶玉石首飾管理中心組織. 16.
(25) 第二節. 定價策略. 價格是指購買產品或服務時，消費者願意支付多少金額。而影響定價策略的因素可區分 為內在因素與外在因素(方世榮譯，2004)(如下圖7所示)，分述如下：. 內在因素： (一)行銷目標 (二)行銷組合策略 (三)成本 (四)組織考量的因素. 定價 決策. 外在因素： (一)市場和需求的本質 (二)競爭 (三)其他環境因素(經 濟、中間商、政府). 圖 7：影響定價策略的因素. 一、 定價策略之內部因素 影響公司的定價策略之內部因素有公司之行銷目標、行銷組合策略、成本和組織等因素。 (一)行銷目標 1.. 生存：當公司遭遇激烈競爭或者消費者需求改變時，容易面臨產能過剩問題，因 此求生存便成為定價目標。. 2.. 利潤最大：許多公司追求本期財務報表能呈現亮眼績效。. 3.. 市場佔有率：擁有較高市場佔有率代表著公司可能較具有規模經濟，較有能力降 低成本。. 4.. 產品品質：追求高品質連帶可能需要投入高成本與研發費用，因此價格高可反映 高品質。. (二)行銷組合策略. 17.
(26) 價格是行銷組合策略(4P)之一。與產品（Product）、通路（Place）、促銷（Promotion）， 即互相搭配。 (三)成本 成本是公司產品定價之下限，會考量製造、配銷、出售產品所需之成本。 (四)組織因素 高階主管與生產部門、財務部門與會計部門之經理共同決定定價策略。. 二、定價策略之外在因素 通常定價策略的外部影響因素有市場與需求之本質、競爭者和其他可能之環境因素。 (一)市場需求 成本是定價的底限，市場需求則是指最高之定價。 1.市場型態之不同定價 (1)完全競爭市場：此一市場是由眾多的買方與賣方形成，產品性質主觀上是同質，例如 農產品市場。買方和賣方對於價格並沒有影響力，即為價格接受者。 (2)獨佔性競爭市場：市場家數很多，但不同賣方的產品之間具有些許差異性，故消費者 願意支付不同的價格，即賣方有些許決定價格之能力。 (3)寡佔競爭市場：市場的賣方家數很少，因此非常關注彼此行銷策略與定價，具有互相 牽制和互相依賴的特性。 (4)完全獨佔市場：市場只有一個賣方，因此產品具有獨特性，且此賣方便代表了整個產 業。 2.消費者認知 由於消費對於產品價格是否合理自有判斷，因此業者在進行定價時必需考量到消費者對 價格的知覺以訂定一個與此產品價值一致之價格。 18.
(27) 3.需求法則 由於不同價格會反映出不同的需求量。正常情況下，價格與需求量成反向關係 (需求法 則)，價格愈高，需求量則愈低。然而炫耀財和季芬財這類的財貨違反了經濟學中的需求法則， 即價格和需求量反而呈現同向變動現象。 4.需求之價格彈性 消費者的價格彈性是指其需求量對需求價格的敏感程度。當價格產生些許改變時，需求 量幾乎不變，就是指消費者需求價格彈性小。一般而言，需求缺乏彈性之情況是因為產品不 可替代性高。 Kotler (2003)則舉出以下幾種價格敏感度低的情形： (1)幾乎不存在替代品或其他競爭者在市場上。 (2)價格並無法引起消費者之注意。 (3)消費者不易改變購買之習慣或希冀尋求更低之價格。 (4)消費者認為偏高的價格起因於改善品質或通貨膨漲後所造成的。. (二)競爭 消費者會將產品與競爭業者產品進行比價。因此，業者會參照競爭者提供之商品價格與 品質來調整自己的定價。 (三)其他因素：例如經濟因素、政府政策、社會因素。. 三、一般之定價方法 通常企業會先選擇採用某種定價策略，然後才來決定最終之產品價格。Assael(1990)書中 將企業的定價策略分為四種導向：成本導向、需求導向、競爭導向、銷售導向等方式。公司 可就其中擇一或加以結合，分述如下： 19.
(28) (一)成本導向定價法 成本導向定價法著重於價格與銷量能否涵蓋生產產品所花費之成本，是由上而下的定價 策略，如下圖8所示，大致有二種定價法：. 產品. 成本. 價格. 價值. 顧客. 圖8：成本導向定價法. 1.成本加成定價法 此定價法是把產品的成本加上某一比例做為定價。即價格=平均成本(1+百分比) 2.目標利潤定價法 指廠商會根據某一目標利潤訂定價格， 運用損益平衡點的概念，求得確保利潤之定價。。 (二)需求導向定價法 又稱價值導向定價法，則是由下而上的定價策略，先估可能市場需求的狀況，再考慮成 本。這種方法主要是依據購買者的認知價值來加以定價。也就是說，價值導向定價是從消費 端逆推定價的手法。如下圖9所示：. 消費者 價值. 價格. 成本. 圖9：成本導向定價法. (三)競爭導向定價法. 20. 產品.
(29) 是根據自身與競爭者在市場的相對競爭能力所採行之定價方法。如現行價格定價、投標 定價…。 1.現行價格定價法：是指業者依據目前市場行情來制定價格。 2.投標定價法：大多公司會採用此一定價法來獲得業績。公司若採此一定價法所考慮的 重點在於競爭者會提報什麼價格，價格必須比競爭者低才行。. (四)銷售導向定價法 希望透過銷售額提高來提升市場佔有率。. (五)新產品定價法： Nagle(1987)認為基本定價策略也包含「吸脂式定價」、「滲透性定價」，簡述如下：. 1.吸脂式定價(skimming pricing)：在產品初期採用高價政策，以快速回收投資成本。 Kotler(2009)指出廠商想以高價格來吸取市場最大利潤之適用的時機為：(1)當期需求較高之 購買者較多、(2)少量生產的單位成本不致高於提高價格所帶來的利益、(3)不會引入競爭者、 (4)能帶來更高品質的形象。. 2.滲透式定價(penetration pricing)：以低價誘使消費者試用。Kotler(2009)指出在進行市場 滲透定價的廠商，通常假設市場對價格敏感，且廠商相信低價帶來較高的銷售量會導致 較低的單位成本與較高之長期利潤。適用市場滲透定價的時機為：(1)市場具高度敏感性、 (2)生產與配銷隨累積的經驗曲線而下降、(3)低價有助於遏阻潛在競爭者。. 四、價格調整策略. 21.
(30) 業者考量顧客差異或環境因素以調整產品價格。大致有以下調整策略：折扣與折讓定價、 區隔定價、心理定價、促銷定價。. (一)折扣 為鼓勵顧客提早付清欠款或大規模購買或在淡季時進行採購，會給予減價的形式，例如現 金折扣、數量折扣、季節折扣。. (二)市場區隔定價 市場區隔定價(segmented pricing)是指同一產品或服務，卻提供不同售價。例如： 1.. 顧客區隔定價法. 不同顧客之身份可能面對不同的價位。 2.. 產品形式定價法. 產品的不同形式，其售價可能有所差異。 3.. 地點定價法：. 根據不同的銷售地點提供不同的價位。 4.. 時間定價法. 根據不同的消費時間、節慶等來調整定價。. (三)心理定價 考慮因素包含心理因素與參考價格。 1.. 心理定價 銷售者應考慮到價格帶給消費者的心理感受。 22.
(31) 2.. 參考價格(reference price) 指消費者選購的產品時心中會將其所想的價格與定價進行相互比較。這些參考價格可 能來自於對現有價格的關注度、對過去價格的印象。Zeithaml(1982)也認為消費者大 多都採取內心的「價格參考系統」進行產品的價格評價，也就是來自價格之感受並非 根據實際價格，而是源自於比較了其它產品後，所形成的內部價格參考系統來判斷價 格是否合理。Monroe (1979)則認為消費者會將特定產品種類和目前市價相互比較，進 而形成其參考價格(Objective Price)和認知價格(Perception of Price)，在評估產品的認 知品質(Perceived Quality)及可能需要的價格犧牲(Perceived Scarifice)之後，產生對該 產品認知價值(Perceived Value)將進而決定其購買意願。. (四)促銷定價 促銷定價通常代表在某些情況下，例如為了刺激買氣，業者會短期使用低於定價或低於成 本的之價位銷售商品。. 五、小結 消費者對於特定的產品類別通常心中會有一把尺，用來評估市價/參考價的可信程度，以 做為適應程度的價格(adaptation level price)，倘若參考價格高過於消費者對這產品或服務的最 高價預期，便會覺得這個參考價格缺乏可信度。因此，即使參考價格確實可以提升消費者對 價值的知覺(Urbany, Bearden & Weilbaker, 1988)，但如果太高的參考價格反而會讓價格喪失競 爭力。因此企業在採用定價策略後，通常會依據市場實際情況，再藉由價格調整(price adjustment)與消費者進行溝通。此外，價格也承載著產品品質的訊息，倘若消費者具備較高 的產品品質知識或價格知識的時候，價格敏感度也會跟著越來越高(如 Olshavaky, Aylesworth & Kempf, 1995)。 由於高端珠寶市場類似寡佔競爭市場，因此廠商會對彼此間的定價策略與行銷策略非常敏 感，形成互相牽制和依賴的特性。然而翡翠市場資訊並不透明，價格往往受到消費者對價格 與價值的認知影響。從高端珠寶產品本身來看，產品品質好或相當獨特，對消費者而言是相 23.
(32) 當缺乏彈性的，然而如前所述，當消費者對品質知識或價格知識愈豐富時其價格敏感度便會 愈高。從經濟學角度來看高端翡翠是名符其實的奢侈品(高所得高需求)也可能是某些族群定 位的炫耀財(高價格高需求)，因此推測心理定價和吸脂定價往往是這類產品的定價策略。. 第三節. 吸脂定價. 一、吸脂定價策略條件 吸脂定價策略通常代表產品上市初期時，傾向制訂較高之價格，鎖定的目標市場乃是有能 力且追求流行的高端消費者，期能盡快獲得高額收益之後，再逐步降價。也就是此一定價策 略是把目標市場鎖定在金字塔較頂端的消費者；過了一段時間之後再尋求降價空間，以吸引 對價格敏感的新客戶。吸脂定價策略的先決條件選擇大致如下: 1.. 市場具有足量性. 2.. 產品或服務新奇. 3.. 產品或服務之品質或形象與高價位之配合. 4.. 競爭者具有進入障礙. 二、吸脂定價策略限制 吸脂定價策略方法有三個限制(潘文俊，2012)： 1.. 產品品質與產品印象能夠支援該產品之高價格，且有足夠的消費者願意在這個價格水 準之下購買產品。. 2.. 產量較少時，生產成本不會高到抵銷了高價格之利益。. 3.. 具有特殊的 know-how 及進入障礙。. 三、小結 24.
(33) 吸脂定價法雖然定價往往超出消費者預期價格，但必須還處在消費者可以接受的範圍，如 此策略才能有效透過提高邊際利益來縮短回收成本的時間。一般而言，使用吸脂定價法的產 品，競爭者在短期內是無法進行模仿的，否則一旦被模仿而造成更多競爭者進來此市場，價 格競爭狀況將會發生且無法一直維持高價位。此位，吸脂定價法通常也擁有區隔市場之作用， 因為利用高價位可以提高消費者對產品的品質印象，也降低了未來降價之可能空間，作為價 格戰之籌碼。. 第四節. 奢侈品定價. 一、心理定價法 心理定價法是指定價時考慮到顧客的心理層面。主要有以下兩種： (一)畸零價格(Odd Price) 在很多地方我們都可以看到定價 299 元(或 399 元)，讓消費者覺得比 300 元(或 400 元)便 宜許多。 (二)炫耀/名望價格(Prestige Price) 某些產品售價之高低常意味產品本身品質之優劣，以及購買者身分之高低。例如：翡翠定 價 5 萬元可能比 2 萬元要容易賣出。如上節所述，價格也承載著產品品質的訊息，高端珠寶 多用此一定價法。. 二、奢侈品策略 原路易威登（Louis Vuitton）掌門人 Vincent Bastien 等人在 2014 年所出版的「奢侈品策略」 一書中指出：奢侈品需要被定價，但卻不能根據價格來定義奢侈品」。意味著價位高低並不 是劃分產品類別或等級的好方法，其文化故事才是重點。也認為奢侈品是屬於供給導向的， 傳統行銷這種需求導向方式不適用在奢侈品領域。且在奢侈品世界裡，產品是先被創造出後 再來決定要以哪一種價格出售，當消費者愈把產品視為奢侈品，則東西能賣的價位就愈高。 25.
(34) 不同於傳統行銷人員要考慮什麼價位還能夠推出新產品的空間。此外，書中也指出，奢侈品 的銷售過程會幫助消費者釐清和分享產品內部之精神，有助於說明價格之合理性。不論是買 跟不買都能讓客戶自己決定（可詳見書籍第九章「奢侈品的定價策略」）。 「奢侈品策略」一書中也指出：奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。奢侈品目標是創 造夢想，雖傾聽客戶的意願，有助品牌成長，但絕不能被消費者所主導。因為要追求合理的 標準通常僅看具體層面，不在意無形價值，但奢侈品界並不是要做到「合理」(無論是價格或 一般人認為之常理)。. 三、小結 由上述可見奢侈品定價策略原則大致有二：一是供應導向，二是價格極高超乎預期。. 第五節. 珠寶定價(鑽石). 鑽石在 1978 年開始有了 Rapaport Diamond Report 國際的鑽石價格表。當時鑽石交易的市 況確實與現今的翡翠一樣，價格非常的分歧。由於影響鑽石價格的因素太多，鑽石確實缺乏 市場行情的比較基礎，因而對於鑽石零售商而言，能有一份市場參考的鑽石價格表，確實是 有所期待的。直至 1978 年 Martin Rapaport 先生按照 GIA 的等級制定出一份標準化的鑽石報 價單，並以每週發行一次的方式，將這報價單送到鑽石商的手中。此後，珠寶店都是依據這 張表格，來找出鑽石當日的市場價格，作為標準出售。因為這張鑽石報價單的出現，讓消費 者知曉鑽石是具有價值的，相對於其他無報價單的寶石而言，消費者寧願購買鑽石來保值， 這使得鑽石成為世界銷售量最大的寶石類商品 (中華民國珠寶玉石鑑定所- GGL，2015)。國 際鑽石報價表上的價格，可說是特定定期間內對於鑽石批發價格的最高限價，對於鑽石加工 業者而言，由於採購數量會有折扣，大致可達到 20%～25%。一般鑽石的零售價大概是出廠 價的三倍，一般品牌鑽石則為四倍，而知名品牌則大多達五倍以上，一些國際一線品牌的甚 至翻了七至八倍。因此，世界級的權威鑑定機構（GIA、AGSL、HRD 等）所開立的證書， 產品有達幾個 excellent 可做為品質標準，再參考市場價格會較準確。 26.
(35) 一、鑑定中心 為了讓世界上的鑽石能有專業、公正的評比標準，並提供消費者最佳的保障。在國際權威 GIA 美國寶石學院的鑑定機制出現之後，全球尚有多種鑑定系統，其中最著名的四大鑑定中 心如下(鑽石教育中心，2018)： 1. GIA 西元 1931 年，全球第一間專業鑽石研究鑑定機構 GIA 美國寶石學院 (Gemological Institute of America)誕生，GIA 身為非營利學術機構，創立了 4C 標準和國際鑽石評級系統™，致力於 保障鑽石消費者之權益。作為國際性標準的創立者，GIA 仍持續投入寶石研究，至今其在業 界的權威無人能出其右。 GIA 目前是全世界最大且最公正的鑽石鑑定機構，全世界鑽石商都採用其鑑定書作為買賣 的依據標準，沒有任何國家鑑定機構能與之比擬嚴格苛求之程度；亦是現今市面上最廣為流 通的鑽石鑑定書。 GIA 不只有提供專業的鑽石知識、核發鑽石鑑定證書，也協助珠寶商及大眾消費者建立出 良好的互信機制。自 1931 年成立以來，GIA 已培訓超過三十萬名學生。在全球十四個國家設 有十九個辦事處，擁有十二個分校、七個鑑定室和四個研究中心，散布在全球各地的大型寶 石中心。 2. HRD 西元 1973 年，設立於歐洲比利時的 HRD 鑽石高等評議會(Hoge Raad Voor Diamant)正式 成立，主要協調比利時鑽石業的活動，並於 1976 年正式發行鑽石鑑定書。在全球最大交易地 比利時安特衛普，HRD 為當地鑽石行業最高官方管理組織。 同樣身為非營利機構的 HRD，採用最先進精密的儀器來進行檢驗，力圖做到最公正的鑑 定，受委託鑑定的鑽石數量和 GIA 相比毫不遜色。現今已獲得全歐洲及全球的認可，是全世 界最具權威的鑽石檢驗、研究和證書核發機構之一。 3. IGI 27.
(36) 西元 1975 年，IGI 國際寶石學院(International Gemological Institute)於比利時安特衛普成立 實驗室， IGI 與 EGL 原為同一機構，後因裡念分歧而分開。和 GIA 一樣 IGI 也是教學研究機 構，開設鑽石原石課程，至今於全球共有 17 個實驗室、18 個辦事機構，並於全球各地開設 寶石教育課程。 IGI 制定了第一張鑽石切工評級表，也是世界第一個提供鑽石密封服務的實驗室，IGI 將 鑑定過的鑽石密封於安全容器中，防止鑽石遭掉包變動的機率，同時，IGI 更創造了世界推 崇之八心八箭鑽石證書。 4. EGL 西元 1974 年，在比利時安特衛普成立 EGL 歐洲寶石鑑定所 (European Gemological Laboratory)，EGL 以協助消費者採購鑽石及貴重寶石為自身使命，40 年來，EGL 的客戶大多 是專業之批發商、零售商和鑽石切割企業，鑒定及教學也是 EGL 所提供之服務，無進行任何 交易行為。 EGL 目前於全球共 9 個國家設有辦事處，2008 年在亞洲的香港設立辦事處。目前以美國 及比利時的知名度最高。客戶是誰完全無法讓 EGL 鑒定師知道，藉此保障送檢寶石以盲評形 式來進行鑒定；針對速件，還特地提供快捷服務，處理時間在 2（VIP 服務) - 48 小時之間。. 二、小結 鑽石與黃金都具有超強的投資價值。安娜(2015)論文中指出目前有 5 個重要鑽石採礦的公 司 (ALROSA、De Beers (AngloAmericans)、Dominion Diamonds、Rio Tinto 與 Petra Diamonds) 生產約 75%的全球毛坯鑽石。主要採礦作業位置在博茨瓦納、加拿大、澳大利亞、俄羅斯和 南非。並指出鑽石市場是最複雜的投資方向，因為每一個鑽石具有獨特性，使得難以確定其 價值，而為了評估鑽石價值和直接購買寶石，重要的是瞭解其價格組成，即鑽石價格的‘4C’ 標準(克拉重量、色澤、切工、淨度四個因素)。若要購買零售的拋光鑽石則要去鑽石中心， 目前全球有四個中心、安特衛普、特拉維夫、紐約、孟買、杜拜和香港。而鑽石市場並不穩 定並且承受快速的變化，也指出人造鑽石的生產可達高的品質和技術開發的地步，倘若合成 鑽石開始作為代替天然開採的鑽石被廣泛銷售，將會對天然的鑽石價格產生破壞性影響。 28.
(37) 第六節. 翡翠定價. 一、翡翠定價方式 類似於其它玉石珠寶，翡翠擁有一套科學鑑賞、評估與定價之方法，翡翠的價格是由翡翠 本身之品質決定，其價格沒有明確的一個價格，而是一個價值區間，且價格都會隨相關因素 變化而變化，例如：時間或市場。甚至在不同之時期、不同行家以及不同需求都會對翡翠價 格造成變動。若以兩件翡翠進行相對比較，主要可根據以下因素來評估相對品質(整理自《收 藏(2016)》)： 1、顏色 翡翠的顏色愈鮮豔愈好。深而暗不如淺而豔，當翡翠綠色部分愈多、顏色愈均勻則價值愈 高。行家判別翡翠的色品標準就是這四個字：正、陽、濃、均。 2、水頭 一般翡翠愈透明、結晶顆粒愈細膩愈好，也就是種份好，水頭足之意。 3、大小薄厚 翡翠愈大愈值錢，且要有美感才會有升值空間。厚度也是越厚越好，用料完整且飽滿愈佳。 4、工藝 翡翠的工藝越精湛愈好，且做工越簡單愈好，因為翡翠上雕刻線條圖案往往是為了用來避 掉原料上之瑕疵。 5、稀少性 非常稀少的翡翠，很多收藏家爭相購買收藏。. 二、翡翠價格影響因素 29.
(38) 對於翡翠收藏品來講，在天然性保證之前提下，影響其價格之因素主要有四：原料優質、 創意新奇、雕工精細與貨品奇異(郭穎，2010)。 1.原料優質 翡翠原料最好是老種、水頭好。其次就是要顏色豐富、鮮豔。再次就是大塊，倘若 翡翠原料能保有獨特的韻味就更值得收藏了。 2.創意新奇 雕琢出一件翡翠藏品時，是否具備美好寓意、是否能引發共鳴對收藏家也是很重要 的。通常知名的大師往往能評估出翡翠原料之真正內在美，利用自己之獨特創意， 進而完成該作品。 3.雕工精細 除了展現在精雕細刻之外，對於特殊工藝的運用，例如分色、壓金銀絲、嵌寶若能 再發揮巧工則達更高境界。 4.貨品奇異 怪樁翡翠之奇異使得它的收藏價值很高，不亞於老坑玻璃種翡翠。比如顏色怪異、 雕刻技法不同、題材別出心裁討人喜歡的、或能成套出現的頗受翡翠收藏者喜愛。. 三、小結. 回顧相關文獻發現，大致可發現影響翡翠價格主要是因為： 1.物件本身特性 翡翠的「種」、「色」、「水頭」是關鍵，如果滿綠的翡翠飾品，雕工精細、造型美觀、 極賦創意時其價格可能在一千萬元以上。 2.資源稀少性 30.
(39) 多年開採原材料已使資源面臨枯竭。根據經濟學供需理論來談，假設其他條件不變，供 給減少可能造成產品價格攀升。另外，政府稅制對於進口原物料成本也有所影響。 3.消費力與認知價值 近年來，中國經濟蓬勃發展，帶動了人民對奢侈品的購買力。由於消費者設定目標價格 時會從自己對產品所產生的認知價值來判斷(Kotler & Armstrong，2004) ，對於奢侈品 的認知價值設定相當高，因此高所得者的購買力會反映在奢侈品購買行為上。. 31.
(40) 第七節. 相關實證研究. 世界奢侈品協會統計資料指出：中國奢侈品價格是全世界最高的。且世界奢侈品協會中國 首席代表指出，全球奢侈品在中國主要是受到「利潤保有率」影響價格，且高達百分之五十， 比其他國家高，例如北美利潤保有率大約占三成，歐洲則只占二成。 顏愛民、陳思與程園園(2009)研究指出傳統價值觀對奢侈品購買動機具有顯著的影響。重 財好名、尊重權威、寬容平和這三種價值觀傾向對於社會導向（包括炫耀、從眾、身份象徵 和送禮）的奢侈品購買動機有顯著的影響；而重責顧家、樸實穩健這兩類價值觀傾向則對個 人導向（品質精緻、自我享樂、自我贈禮和收藏）的奢侈品購買動機有顯著的影響；至於無 欲無爭價值觀傾向對社會導向以及個人導向的奢侈品購買動機均無顯著的影響。其研究模型 結果如下圖：. 重責顧家 0.44. 樸實穩健. 0.31 社會導向動機 0.3. 重財好名. 個人導向動機 0.39. 尊重權威. 寬容平和. -0.34. 圖 10 價值觀對奢侈品購買動機的影響模型. 32.
(41) 郭姵君與蘇勇(2007)研究發現，調查對象中有將近五成的中國消費者購買奢侈品是作為 商業贈禮用途，這說明奢侈品作為商業禮物的現象在中國相當普遍。並採實證研究證明了中 國奢侈品消費的四大動機分別為品質保證、炫耀性、自我禮物與享樂主義。王海忠、秦深與 劉笛 (2012)則指出人們對奢侈品品牌顯著偏好是根據其購買動機（自用或送禮）以及消費者 特質（自我監控：個體根據外部的情境因素來調整自己行為之能力）來決定。研究結果如下： 1.當購買奢侈品是為了自用時，對於高自我監控者而言，奢侈品品牌標識若是愈突顯，其購 買意願越高；但對於低自我監控者而言，反而購買意願愈低。2.當購買奢侈品用於送禮時， 在不同饋贈關係下，品牌標識顯著度的影響效應表現出差異。當送禮者與受禮者之間為共有 關係（或親近關係）時，高自我監控者偏愛品牌標識顯著度高的產品。而低自我監控者偏愛 品牌標識顯著度低的奢侈品。只有當送禮者與受禮者之間為交換關係時，無論是高自我監控 者還是低自我監控者，人們才更偏向於購買品牌標識顯著度高的奢侈品。. 下表整理台灣出版之奢侈品相關實證研究：. 表 2：奢侈品相關實證研究 作者 朱育萱 (2011). 研究重點摘述 實證結果指出(1)品牌炫耀和態度功能都有顯著的主效果影響消費者購買 仿冒奢侈品意願。(2)消費者的從眾行為也會影響消費者購買仿冒奢侈品意 願。(3)消費者的從眾行為和道德信念有部份顯著的干擾效果影響消費者購 買仿冒奢侈品意願。研究結果也顯示出當仿冒奢侈品本身是社會調整功能 且有明顯的商標 ，當消費者是高從眾且低道德信念下，他會較容易購買仿 冒奢侈品。. 李如卿(2005). 研究結果顯示(1)26-35 歲的女性是鑽石飾品的主要消費族群，喜愛配戴的 商品款式為戒指與項鍊，通常月收入少於 8 萬元，願支付購買的金額為 10 萬元以下，以適合平常配戴的實用性商品為主，而城鄉在消費習慣上有特 別的差異(2)購買動機主要為犒賞自己、投資保值及工作需要配戴，獲取資 33.
(42) 訊來源以電視廣告、報章雜誌、店家宣傳品、親朋好友介紹為主(3)消費者 在商品評估準則中最重視銷售服務，較不重視促銷的機制。 林育則、夏康寧 探討高價盆栽消費者從事購買活動時，在炫耀性、涉入程度、心流體驗與 (2011). 購買意願的關係。研究結果顯示：(1)涉入程度在炫耀性與心流體驗之間扮 演著部分中介的角色。(2)心流體驗在涉入程度與購買意願之間也扮演著部 分中介的角色。. 花千惠、胡凱傑 探討並驗證奢侈品品牌形象、價值和品牌態度對消費者購買意圖之影響， (2014). 藉此了解奢侈品品牌之形象要如何提升、還有奢侈品價值與其品牌之態度 將如何向上提高，進而增加消費者之購買意圖。研究結果如下：(1)奢侈品 價值、品牌態度與購買意圖三種之間擁有正向影響關係(2) 品牌態度能影 響品牌形象與購買意圖之關係。. 徐釋萱 (2017). 研究結果顯示(1)「自我肯定」構面對奢侈品購物意圖有顯著正向影響(2) 人格特質方面，「外向性」與「嚴謹性」兩項人格特質對奢侈品購物意圖 有顯著正向影響；(3)「教育程度」與奢侈品購物意圖有顯著正向關係，但 「月平均收入」則對奢侈品購物意圖有顯著負向影響。. 焦婭 (2017). 研究結果顯示(1)知覺風險對消費者仿冒奢侈品購買意願存在負面之顯著 影響，產品品質對購買意願具有正向顯著影響，並且產品品質對知覺風險 及購買意願之間具有中介作用；(2)產品價格對購買意願具有正向顯著影 響。其中，仿冒奢侈品之功能風險及社會心理風險都對購買意願有負向顯 著影響，且各維度具體影響程度不同。(3)產品價格對奢侈仿冒品購買意願 的正向影響，可能是因為炫耀性特徵；作為奢侈品這種炫耀財的替代品， 消費者購買它還是存在很強的炫耀效果，高價就會帶來內心的滿足，即價 格越高，購買意願越強。. 34.
(43) 第三章 研究方法 第一節. 德菲法方法說明. 一、德菲法的意義 Murry 和 Hammons (1995) 認為，由該領域專業的專家透過集體討論所產生的結果應當會 比個別思考所得出的結論更具周延性，然而如果是以面對面討論的方式則可能會受許多因素 干擾而無法達到原先的效果，例如：團體思考 (group think)、團體極化 (group polarization)、 從眾效應(bandwagon effect) 等。因此，德菲法（Delphi method）是一種以匿名方式，經過反 覆的訪談或問卷調查過程來釐清某一特定的問題，整合專家知識與意見以達成共識之方法。. 德菲法有以下六大因素(Murry & Hammons ,1995)：. （一）專家小組（expert panel） 專家的組成對德菲法研究結果有很大影響，因此遴選小組成員相當重要。且因為討論主題 往往是針對較受爭議主題來進行探討，所以涵蓋各種不同領域專長、背景、經驗的人士參與 會更好。. （二）信度（reliability）及效度（validity） 信度是指衡量工具之正確性，具有穩定性和一致性。效度是指測量工具能否準確的測出 研究主題。在德菲法的使用過程中，重覆施測並且給予回饋來控制，直到意見差異降至最低 為止，因此具有高度的信度及效度。. （三）匿名（anonymity）. 35.
(44) 專家小組成員採用匿名方式比較能夠自由表達出自身意見，較不受心理與人際因素影響 自己看法。. （四）回饋控制（feedback control） 德菲法與一般問卷所採用之單向溝通並不相同。因為研究人員會在第一回合專家問卷回 收後，即開始進行統計工作，接著在第二回合問卷一併呈現出第一回合中專家個人之看法及 小組之意見趨勢。如果專家之原始意見與群體意見不一致，是可以在下次填答問卷時進行意 見修正或者表達堅持立場並陳述原因，可達到集思廣益與維持專家獨立判斷力的效果。. （五）一致性（consensus） 在經過幾次問卷填答之後，意見較不一致的專家可以改變原來意見而慢慢趨向多數專家 填答的意見，透過此一科學的方式來彙整專家意見，將使大多數的專家在作答多次問卷之後 逐漸達成共識，便可進行後續的分析。. （六）研究者的角色（the role of the researcher） 研究者必須對專家小組成員說明德菲法之目的和程序，使得專家能對研究主題明確表達 出個人想法，以達雙方合作互動之方式。. 二、德菲法問卷設計方法. 德菲法問卷設計時常採用以下四種方法： (一) 開放性問題：. 36.
(45) 為了不侷限專家們的思考範圍，因此研究人員通常會在第一回合之問卷發展以開放式方 式讓專家根據研究主題自由發表意見。於第一回合問卷之後，再經過分析內容把專家的 意見進行歸類以發展第二回合問卷。 (二) 二分法： 在第二回合以後，將依所需結果使用不同評量方法。二分法主要是請專家成員對主題表 達「是」或「否」、「贊同」或「反對」、「應該」或「不應該」、「可以」或「不可 以」等意見，像是投票表決方式。 (三) 等級法（ranking）： 是指要求專家成員將研究主題按照自己的意見來劃分等級以彰顯其意見之重要性次序。 (四) 量表評分法（Likert scale）： 把想要衡量態度有關的意見用一個五點尺度上標示意見程度。. 三、德菲法的施測程序 德菲法實施的步驟說明如下（Listone & Turoff, 1975） (一) 確定研究問題： (二) 選擇專家： (三) 建立資料檢測標準： (四)設計第一回合問卷： (五)進行調查與回收： (六)整理並分析前一回合問卷，並發展後續問卷： (七)整理結果： 如果在後續回覆的問卷中，專家小組的意見有達成共識標準時，則可終止重覆製作問卷的 程序（Jenkins & Smith, 1994）。 37.
(46) 四、修正式德菲法. 由於德菲法在施測上相當花費時間、不容易掌握進度，且專家小組的意見容易前後不一， 因此發展出「修正式德菲法」。此方法採用了大量文獻所彙整的問卷來取代需先統整專家意 見而設計出的調查問卷，如此一來便可節省時間並且能夠集中專家們對研究問題之注意力。 且 Lanford（1972）指出修正式德菲法進行的研究當中，第一與第二回合之間是專家意見較明 顯聚合的時機。因此修正式德菲法至少需進行兩個回合，最多四個回合之內就能達到專家間 的共識或意見的穩定度。. 以下是修正式德菲法之執行步驟 (袁建中等，2005)： (一) 設定研究目的與需求 (二) 成立專家小組 對研究主題熟悉的專家小組進行確認與連繫，並事先詳細向專家解說以利其掌握問題核 心。 (三) 透過文獻回顧後設計問卷並進行發放與回收問卷 (四) 整理專家意見並呈現量化分析結果。 (五) 確認一致性結果. 為了避免傳統德菲法缺點，因此本研究透過相關文獻的蒐集採用修正式德菲法，以彙整出 翡翠業者常採用的多種定價模式，並應用兩階段專家問卷的方式來說明珠寶產業的定價模式， 並彙整專家意見求出平均數、眾數，以助於了解專家之意見。. 38.
(47) 第二節. 研究設計. 本研究為解決第一章所述研究問題，因而根據前文文獻探討內容採修正式德菲法程式進行 相關問卷設計。研究分析架構如下圖 11 所示：. 珠寶與定價策略之探究. 專家小組建立. . 翡翠. . 學界專家. . 定價策略. . 業界專家. 定價策略主要構面 . 成本導向. . 競爭導向. . 需求導向. 編製德菲法調查問卷 與二回合專家訪談. 高端翡翠市場適 用之定價策略及. 資料分析. 其相對重要性. 圖 11：研究分析架構. 一、建立專家小組 本研究為了使專家小組更具有代表性，故考慮到本研究涉及的領域包含寶石研究與定價策 略兩方面，故以鑑定師鑑定師與珠寶業者為本次研究的專家代表。. 39.
(48) 表 3：德菲法專家小組成員 匿名專家. 服務單位. 職稱. 專業領域. 專業領域年資. 甲. 台灣聯合珠寶玉石鑑 鑑定所所長. GIA GG 翡翠礦 1990-2018. 定所. 物學與岩石學、 地質學. 乙. Chaumet. 總經理. Gem-FGA、翡翠 1985-2017 學家、鑽石學家. 丙. 古今中外珠寶董事長. 專業珠寶顧問. Gem-FGA. 丁. 國際珠寶翡翠顧問. 頂級珠寶顧問. 香港珠寶學院高 1998-2018. 2000-2018. 階翡翠鑑定師 Gem-FGA、 戊. 翡翠珠寶設計. 手製珠寶業者. Gem-FGA. 1995-2018. 己. 梅森國際有限公司. 珠寶零售者. 貴重翡翠行家. 1990-2018. 庚. 翡翠批發商. 珠寶零售者. 貴重翡翠批發商. 1992-2018. 辛. 昱綸寶石鑑定所. 鑑定所所長. 高階翡翠學. 1990-2018. 壬. 翡翠專業教學. 高級翡翠鑑定師. 高階翡翠學. 2008-2018. 癸. 高階翡翠教學. 高級翡翠鑑定師. 高階翡翠學. 2005-2018. 40.
(49) 二、資料檢測標準. 本研究第二回合問卷是根據第一回合問卷整理而來，並採用二分法，請受訪專家表示對該 題項的意見；此二分法選項分別為「通常採用」與「通常不會採用」。個別題項一致性檢定 主要是以眾數來顯示專家小組對個別題項意見的集中或變異程度。以 McKenna (1994) 和 Murry 與 Hommons (1995)之準則作為是否達成共識的標準。. 三、問卷調查及回收 (一)第一回合 第一回合問卷於 2018 年 1 月 1 日至 1 月 10 日，以紙本、電子郵件方式發放。問卷發 出前都事先以電話連絡專家學者小組成員。第一回合問卷於 1 月 2 日至 1 月 15 日陸續收 回，收回方式有三人以紙本回覆，七人以電子郵件回覆。所發出之十份問卷全數收回。問卷 回答方法採二分法選項，問卷題項如下：. 表 4：第一回合問卷 請問您認為冰種、老坑種翡翠 定價法. 定價法說明. 通常採行哪些定價策略，請勾 選。. 1.. 成本加成定價法. 通常是根據產品的成本價，然後再加 □通常會採用 上某種比例所得。即價格=平均成本. □通常不會採用. (1+百分比) 2.. 目標利潤定價法. 指廠商會根據某一目標利潤訂定價 格， 亦即希冀採取損益平衡點之邏. 41. □通常會採用 □通常不會採用.
(50) 輯，確保利潤能獲取之定價法。 3.. 需求導向定價法. 又稱價值導向定價法，則是由下而上 □通常會採用 的定價策略，先估可能市場需求的狀. □通常不會採用. 況，再考慮成本。這種方法主要是依 據購買者的認知價值來加以定價， 4.. 現行價格定價法. 是指業者依據目前行情來定價，通常 □通常會採用 不會考慮自身成本或市場需求。. 5.. 投標定價法. 公司若採此一定價法所考慮的重點 在於競爭者會提報什麼價格，價格必. □通常不會採用. □通常會採用 □通常不會採用. 須比競爭者低才行。 6.. 銷售導向定價法. 希望透過銷售額提高來提升市場佔 有率。. 7.. 吸脂式定價. □通常不會採用. 初期採用高價政策，以快速回收投資 □通常會採用 成本。. 8.. 滲透式定價. □通常會採用. □通常不會採用. 以低價誘使消費者試用。. □通常會採用 □通常不會採用. 9.. 顧客區隔定價法. 購買相同的產品或服務時，會根據不 □通常會採用 同的之顧客擬出不同之價格。. 10. 產品形式定價法. 不同形式的產品價格會有所差異，且 □通常會採用 這差異不一定會完全反映在成本。. 11. 地點定價法. □通常不會採用. □通常不會採用. 即使提供的成本沒有差異，還是會根 □通常會採用 據地點之不同而制訂出不同之價格。 42.
(51) □通常不會採用 12. 時間定價法. 採取季節、月份、日期之不同而改變 □通常會採用 其定價。. 13. 促銷定價. □通常不會採用. 會暫時採取低於原定價格甚至是原 先成本價來銷售該產品。. □通常會採用 □通常不會採用. (二)第二回合 第二回合問卷於 2018 年 3 月 12 日至 3 月 15 日以紙本或電子郵件發出，在發出後和 回收前，會先用電話來連絡所有的專家學者成員，藉此來提升問卷之回收率。本次問卷於 3 月 13 日至 3 月 20 日陸續進行收回，有二人以紙本回覆，八人以電子郵件回覆。所發出之十 份問卷亦全數收回。問卷題項設計是根據第一回合專家作答結果進行篩選後，提供第一回答 收斂結果摘要予各專家，再請完成第二回合問卷。. 43.
(52) 表 5：第二回合問卷 冰種、老坑種翡翠通常採行的 定價法. 定價法說明. 這六種定價策略中，請您將優 先順序進行排序（１代表最優 先採用；２次之，依此類推）. 1.. 成本加成定價法. 通常是根據產品的成本價，然後再加 上某種比例所得。即價格=平均成本 (1+百分比). 2.. 目標利潤定價法. 指廠商會根據某一目標利潤訂定價 格，亦即希冀採取損益平衡點之邏 輯，確保利潤能獲取之定價法。. 3.. 需求導向定價法. 又稱價值導向定價法，則是由下而上 的定價策略，先估可能市場需求的狀 況，再考慮成本。這種方法主要是依 據購買者的認知價值來加以定價，. 4.. 現行價格定價法. 是指業者依據目前行情來定價，通常 不會考慮自身成本或市場需求。. 5.. 吸脂式定價. 初期採用高價政策，以快速回收投資 成本。. 6.. 產品形式定價法. 不同形式的產品價格會有所差異，且 這差異不一定會完全反映在成本。. 44.
(53) 表 6：第一回合研究結果 定價法 1.. 2.. 3.. 4.. 5.. 6.. 7.. 8.. 9.. 成本加成定價法. 目標利潤定價法. 需求導向定價法. 現行價格定價法. 投標定價法. 銷售導向定價法. 吸脂式定價. 滲透式定價. 顧客區隔定價法. 10. 產品形式定價法. 選項. 第一回合專家作答結果. □通常會採用. 10位專家勾選. □通常不會採用. 0 位專家勾選. □通常會採用. 10位專家勾選. □通常不會採用. 0 位專家勾選. □通常會採用. 10位專家勾選. □通常不會採用. 0 位專家勾選. □通常會採用. 10位專家勾選. □通常不會採用. 0 位專家勾選. □通常會採用. 0位專家勾選. □通常不會採用. 10位專家勾選. □通常會採用. 1位專家勾選. □通常不會採用. 9位專家勾選. □通常會採用. 7位專家勾選. □通常不會採用. 3位專家勾選. □通常會採用. 1位專家勾選. □通常不會採用. 9位專家勾選. □通常會採用. 4位專家勾選. □通常不會採用. 6位專家勾選. □通常會採用. 8位專家勾選 45. 一致性 高. 高. 高. 高. 高. 高. 次高. 高. 次高. 高.
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