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第四章 個案描述與分析 壹、個案背景
一、個案公司介紹
花旗集團(Citigroup Inc.) 為世界上最大的銀行及金融機構之一，總部 位於美國紐約市，花旗銀行(Citibank)為集團初始成立的根基。花旗銀行是 全球銀行的領導品牌，前身「紐約城市銀行」（City Bank of New York）於 1812 年成立。1955 年與紐約第一國民銀行合併，合併後改名為紐約第一花 旗銀行，1962 年改為第一花旗銀行，1976 年再次改為花旗銀行。花旗銀行 成立一間控股公司，名為花旗公司(Citicorp，前稱第一國家城市股份公 司)。其後，花旗公司再成立多間子公司，提供銀行、證券、投資信託、
保險、融資租賃等多種金融服務。直至 1998 年，花旗銀行與旅行者集團 (Travelers Group)合併，成立新花旗集團(Citigroup Inc.)，成為美國第一家 擁有商業銀行、投資銀行、保險、共同基金、證券交易等金融服務業務的 金融集團。
2009 年花旗集團分割為「花旗銀行」和「花旗控股」兩公司，花旗銀 行保留集團在 100 多個國家的傳統銀行業務，花旗控股則將納入資產管 理、消費金融業務，例如 CitiFinancial、Primerica 金融公司、日興花旗控 股、Nikko 資產管理公司和摩根史坦利美邦公司的股份等。綜上所述，經 過近兩個世紀的發展與併購，花旗銀行已成為國際級大銀行。在一百六十 多個國家中擁有約兩億的顧客，為消費者、企業、政府及機構客戶提供各 種金融產品和服務，業務範圍包括個人金融與信用卡、企業與投資銀行、
證券經紀服務、環球金融交易服務以及財富管理等。除了積極推動金融商 品的創新，花旗銀行在金融處理程序也積極創新，如發明自動櫃員機服務 (ATM)、無人銀行與全天候 24 小時服務等。
花旗銀行於 1964 年於台灣成立辦事處，隔年成立台北分行，距今在台 灣的經營已近 50 年。為了持續深耕台灣市場，經營台灣顧客，花旗在 2007 年併購華僑銀行 (BOOC)，並正式在台灣註冊成立「花旗（台灣）商 業銀行股份有限公司」 (Citibank Taiwan Limited, CTL)，以花旗（台灣）商
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花旗銀行子公司美商花旗海外投資公司 (Citibank Overseas Investment Corp., COIC) 與華僑商業銀行簽訂併購契約。
2007 年
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2007 年花旗（台灣）銀行併購的華僑商業銀行為台灣最早開辦外匯業 務之民營銀行之一。1961 年，華僑商業銀行（Overseas Chinese Commercial Banking Corporation ）成立，簡稱僑銀（OCCBC）。由於當時成立該行的 資金來自於海外華僑，因此以華僑兩字命名。四十多年來，華僑商業銀行 已累積了豐富的外匯經驗，並與全球各國金融機構建立了密集的通匯網 絡，且與台灣同業相比較，華僑商業銀行的信用狀業務市佔率，亦佔有重 要的地位。因此，購併華僑商業銀行，對花旗（台灣）銀行的外匯業務將 有一定的助益。另一方面，華僑商業銀行因歷史悠久，擁有約 12 萬個中小 企業客戶，其中擁有眾多且亟待開發客群，其 55 家分行營運通路遍及全台 灣，併購後可有效地增加花旗（台灣）銀行的全台分行據點，拓展中小企 業客群，有助於業務之擴展與品牌知名度的建立。
美商花旗銀行規劃在台 11 家分行中，保留一家台北分行，並將企金業 務置於分行底下，其餘的 10 家將連同華僑商業銀行現有的 55 家分行，納 入花旗（台灣）商銀體系，合併後花旗（台灣）銀行資產規模約為 23 億美 元。
花旗（台灣）銀行每年獲獎無數，在 2008 年已連續 11 年被亞洲金融
（Finance Asia）評選為台灣的最佳外國商業銀行，同年亦連續 13 年被聯邦 財富雜誌 （Common Wealth Magazine）評選為台灣最受人尊敬的銀行。
2012 年，花旗（台灣）銀行獲得 31 項獎項，例如亞洲銀行家「最佳零售銀 行品牌」、財資雜誌 Triple A「台灣最佳跨國/大型企業全球銀行」、金融 亞洲雜誌「最佳外商銀行」以及天下雜誌「最佳聲望標竿企業」。而在通 路方面的獎項則包括財訊雜誌「最佳服務外商銀行第一名」、台灣金融研 訓院「菁業獎_最佳電子商務獎佳作」，以及銀行家雜誌「客戶服務與行銷 科技創新獎：花旗行動生活家」。
花旗（台灣）銀行除了在全球各地，亦積極在台灣實踐企業社會責任。
在希望與工程教育方面，在台灣實行花旗英語教學種籽基金與希望閱讀計 劃；在社會關懷與扶助方面，透過聯合勸募活動與 「亞太區 NGO 卓越獎 研討會」，長期關懷社區發展並幫助弱勢團體；在金融理財教育方面，根 據不同年齡層與各級學校，推動各種金融理財教育計劃，2009 年止在台灣
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已投入超過六千萬元新台幣。最後，在環境保育方面，則舉辦義工活動、
節能減碳活動、實行認養計劃與推廣電子月結單 (e-statement)。以電子月 結單為例，截至 2011 年 12 月，使用人數較 2007 年增加十倍，已有 40%的 花旗客戶申請使用電子月結單，估計為地球省下了 3,372 萬張 A4 紙張，少 砍了 2,077 棵樹，減碳達 53,291 噸。
二、組織架構
圖 4- 1、花旗（台灣）銀行組織圖 資料來源：2011 年花旗(台灣)銀行年報
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各部門經營的業務方面，因本研究欲探討實體通路與虛擬通路之關係 與整合之議題，因此將針對兩類型通路所代表的單位─零售銀行事業群 (Retail Banking) 與電子銀行暨事業發展處 (Direct Banking& Business Development and Alliance)，整理其各自的業務內容如下：
表 4- 2、通路類型與部門業務內容 通路類型 負責單位 部門業務內容 實體通路 零售銀行
事業群
零售銀行事業群主要負責分行業務之管理、行銷 企劃、財富管理及個人理財業務之管理、房屋貸 款業務、行銷通路以及顧客關係維護等。分行員 工包含分行經理、分行服務專員與主管、櫃台專 員與主管、財富管理顧問與主管，以及銀行保險 顧問等。
虛擬通路 電子銀行暨 事業發展處
包含 ATM 暨新事業發展部 (New Project &
Mobile System)、網路經營規劃部 (CBOL Department)、信用卡網銀營運部 (iCard
Business)、電子通路推廣部 (eChannel MKT)及 事業發展部 (Business Development &Mobile)。
主要負責電子金融業務之整合規劃及營運發 展，同時也是消費金融對外同業及異業結盟的窗 口。
資料來源：本研究整理
三、通路發展概況 (一) 實體通路
花旗（台灣）銀行在 2007 年併購華僑商業銀行後，突破過去分行據點 稀少的劣勢，從原本 11 家分行拓展為遍佈全台的 65 家分行，透過實體通 路的佈建，有助於在金融業務上之擴展，進而發揮在通路上的規模經濟。
在併購後的通路整合方面，花旗（台灣）銀行編列預算使原華僑商業 銀行之行舍及硬體設施得以更新，並將華僑商業銀行其 55 家分行，進一 步劃分至北一區、 北二區、北三區、中區及南區五大業務區域，以利花
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花旗智慧銀行擁有四大主題設計─「資訊生活家」、「理財生活家」、
「網銀理財區」及「全方位諮詢理財區」，可讓客戶依據自己的喜好，透 過「DIY 方式」在人性化的空間中搜尋、瞭解或選擇適合自己的金融理財 商品，或依需求在一對一的諮詢室由行員解說理財相關訊息。智慧銀行打 破原有傳統銀行服務的思維，增加銀行服務的客製化與自主性，提供顧客 一個自主的金融服務體驗。
(二) 虛擬通路
在消費金融通路創新方面，花旗（台灣）銀行在台灣率先創建「電話 理財中心」、「二十四小時無人銀行」等服務。花旗（台灣）銀行為增進 交易效率，讓顧客可在 24 小時內隨時隨地透過電話、網路或手機等進行銀 行交易，提供了許多便利的交易平台，亦將多元的通路發展為花旗銀行的 利基。
花旗（台灣）銀行的虛擬銀行包含花旗網路銀行、花旗行動生活家、
花旗電話中心、花旗網路 ATM、花旗全能櫃員機與快速存款櫃員機。各 虛擬通路之特色與功能如下：
1. 花旗網路銀行( Citibank Online )
網路銀行指企業在網際網路上設置銀行網頁，使顧客能透過網站 登入帳號與密碼，完成許多銀行相關業務，並能自行在電腦螢幕上確 認交易的完成。花旗網路銀行可分為針對個人客戶設計的「花旗銀行/
信用卡網銀」，以及針對企業金融客戶設計的 「花旗環球 e 通網 ( Commercial Bank Portal )」。
花旗環球 e 通網服務的顧客是中小企業客戶，功能包括帳戶餘額查 詢、國外匯款、轉帳、匯款、開立支票以及託收票據報表，另也能申 請整合性電子對帳單、取得附帶電子發票明細、外幣匯出匯款與轉帳 等，以滿足企業跨國交易帳務管理之需求。
花旗銀行/信用卡網銀服務的顧客是消費金融個人客戶，主要設計 給銀行客戶與信用卡客戶所使用，是網路銀行最主要的發展核心，因此
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花旗銀行/信用卡網銀又可簡稱為「網路銀行」。本研究選擇以花旗銀 行/信用卡網銀作為網路銀行的研究主體以進行研究，其各項電子金融 服務功能如下：
(1) 整合性電子對帳單：又稱為電子月結單 (Electronic Statement / e-statement) ，綜合貨幣帳戶、遠匯交易、貸款融資或定期存款等 服務，顧客可於第一時間取得最新交易資訊，另一方面，也可搜 尋、下載、列印過去的交易資訊，或是即時查看交易明細。
(2) 花旗銀行帳戶間轉帳：顧客可透過花旗銀行的內部網路，調撥任 何於花旗帳戶的資金，能快速匯款給其他花旗銀行客戶。
(3) 台幣跨行轉帳：顧客可使用跨行通匯 (IBRS)與金融 EDI (FEDI)轉 帳平台，並領取電子發票明細，另可選擇傳真付款通知的加值服 務等。
(4) 台幣即期便利付款票：顧客可透過網路銀行指示扣款帳戶、領取 即期支票與付款明細，再依指示寄交受款人或發票人。
(5) 受款人資料維護：顧客可於網路銀行中存取受款人基本匯款資 料，加速未來轉帳、付款等交易。
(6) 外幣匯出匯款：透過花旗銀行全球網路，顧客可使用多種外幣的 轉帳服務、即時的外匯資訊與便捷的外匯轉帳服務。
(7) 附加服務：顧客可依據個人需求，使用網路銀行申請支票本、傳
(7) 附加服務：顧客可依據個人需求，使用網路銀行申請支票本、傳