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第二章 文獻探討
壹、 實體通路與虛擬通路的功能與特性
一、行銷通路 (一) 定義
行銷通路 (Marketing Channel)，又稱為配銷通路 (Distribution Channel)或交易通路 (Trade Channel)。行銷通路能用來滿足市場顧客的需 求，使顧客得以購買產品或服務，亦使產品或服務得以被使用或消費。
根據 Lamb, Hair & McDaniel (2001) 對行銷通路的定義，行銷通路可 被視為一個將產品、所有權、情報、財務以及伴隨而來的風險等流向消費 者的管道。Kotler (2003)認為，行銷通路由一相互依賴的組織所組成，使 產品或服務能順利地被使用或消費。行銷通路為生產者與最終使用者之間 存在的行銷中介機構，其各擔負不同的行銷功能。陳慶樑 (2008) 進一步 指出，行銷通路是將貨物從生產線、製造廠移動到消費者手上的一種路徑 結構。在銷售過程中，行銷通路由各項時間、空間結構之所有單位與活動 (含製造、倉儲、採購、行政支援、運送、財務管理等)所組成。
由以上學者對於行銷通路之定義與見解，行銷通路乃是生產者將產品 或服務轉移至消費者過程中之價值活動或中介組織，企業可透過行銷通 路，滿足消費者對於其產品或服務的需求。
(二) 功能
Bowersox & Cooper (1992) 認為行銷通路的三大功能如下：
表 2- 1、行銷通路三大功能
功能 意義
交換功能 販售及購買產品。
物流功能 運送及儲存產品。
促進功能 財務融通、標準化、風險控管及蒐集市場資訊。
資料來源：Bowersox & Cooper,1992
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黃思明(1994)認為，通路功能可依商流、物流、資訊流及金流加以區 分。通路成員須執行一個或一個以上的通路功能，例如實體持有、物權擁 有、促銷活動、協商功能、財務融通、風險承擔、訂購流程與付款作業。
表 2- 2、通路功能與通路作業
通路功能 作業範圍
商流 物權擁有 協商功能 財務融通 風險承擔 促銷活動
指商品企業、資金融通、市場開發、風險分攤、
交易談判(採購與銷售)及物權移轉。
物流 實體持有 指運輸、路線安排、裝卸、派車、搬運、配送、
倉儲、上架、揀貨、保管、分裝加工與其他服務。
資訊流 訂購流程 指促銷資訊傳遞、庫存管理、銷售資訊蒐集、帳 務管理、顧客資料管理、財務管理及訂單處理。
金流 付款作業 指收付款項事宜。
資料來源：黃思明，1994
Kotler & Armstrong (2004)認為，行銷通路成員為了能順利完成交易，
其所執行關鍵性的主要與次要功能如下：
表 2- 3、通路的主要與次要功能
功能分類 通路功能 內容
主要功能 資訊 蒐集並傳遞與行銷環境行為相關的研究和資訊，
以供企業規劃並能順利完成交易行為。
促銷 發展與傳播欲與消費者溝通的產品相關訊息。
接觸 尋找潛在購買者並與其接洽聯繫。
配合 透過製造、分級、裝配與包裝的活動，使產品切 合顧客的需求。
協商 協定價格等其他條件，以推動產品所有權的移轉。
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次要功能 實體配送 運送及儲存產品。
財務融通 透過資金的取得與週轉，以緩解通路作業的成本。
承擔風險 承擔通路作業中可能產生的風險。
資料來源：本研究整理自 Kotler & Armstrong (2004)
(三) 成本與效益
通路活動的運作流程指從生產者至批發商、零售商，最後到消費者的 過程。對企業來說，每一個通路流程的運作都有其成本支出與效益。
在行銷通路的成本方面，Coughlan, et al.(2008) 舉出通路流程中每個 環節可能產生的成本，亦即在實體持有、物權、促銷、協商、財務融資、
風險承擔、訂購與付款流程中的成本支出。本研究將其彙整如下：
表 2- 4、通路中的行銷流程與成本
通路流程 定義 成本
實體持有 所有與貨品儲存相關的活動 儲存和運送成本 物權 產品的所有權移轉 存貨持有成本 促銷 設計以提高消費者對出售品的
知覺、誘發消費者對產品特色 的注意，以及說服其進行購買 行為
個人化的銷售、廣告、銷售促 銷、宣傳、公關成本
協商 發生在當銷售條件或市場未來 合作關係維繫需要進行抉擇時
時間和法律成本
財務融資 牽涉到銷售條件與付款條件 信用條款、銷售條件和狀況 風險承擔 承擔具風險性與無法預測的未
來事件
價格擔保、保證書、保險、修 補和售後服務的成本
訂購 產品交易活動 訂單流程成本 付款 收付帳款活動 收款和壞帳成本
資料來源：Coughlan, et al.,2008
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在行銷通路的效益方面，Hardy & Magrath (1988)提出行銷通路四大效 用的創造在於形式(form)、時間(time)、地點(place)與所有權(possession)，
企業可透過調節數量(quantity)、種類(assortment)、時間(time) 、空間 (space)、 資訊(information)及所有權(ownership)此六項方式，能藉此縮小 企業與消費者期望或認知的差距。
Bucklin (1966)認為，通路系統的存在與運作可降低消費者搜尋、等 候、儲存等成本，其產生的利益可通稱為通路的「服務產出 (Service Output)」。服務產出可分成產品分裝/組合(bulk-breaking)、空間的便利性 (spatial convenience)、等待或運送時間(waiting or delivery time)以及產品的 多樣化(variety)四類。Coughlan, et al. (2008)針對服務產出的分類，另增加 了顧客服務(customer service)與資訊供應(information provision)兩種類別。
表 2- 5、通路的服務產出
種類 意義
產品包裝與組合 買到顧客所需產品或服務的數量與大小 空間便利性 提供降低搜尋成本和運輸成本的需求 等待或運送時間 從訂購至收取貨品或得到售後服務的時間
多樣化或分類 產品線的完整度與多元性 顧客服務 迎合目標顧客的需求所提供的服務 資訊供應 提供顧客產品或售前售後服務的相關知識 資料來源：本研究整理自 Bucklin(1966)與 Coughlan, et al.(2008)
二、實體通路與虛擬通路之定義與意義 (一) 實體通路
實體通路指消費者可直接與銷售人員面對面接觸與溝通，以取得服務 並進行購買活動的特定場所。實體通路大致可分為傳統零售店、便利商 店、超級市場、百貨公司、量販店與品牌專賣店六類。
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（Merchant Model）
批發商與零售商透過網路來銷售其商品與服務，
以兩方所訂定的價格或以拍賣的方式售出。
廣告模式
（Advertising Model）
透過提供具價值的內容與服務以吸引顧客，並收 取網站上橫幅的廣告費、固定性按鈕或其他訪客 相關訊息等作為獲利方式。
經紀模式
（Brokerage Model）
聚集買賣雙方後，透過促成兩方的交易的達成以 取得相關費用。
中介者模式
（infomediary Model）
將消費者相關資訊提供給需要顧客資訊的企業，
促使其可對每位顧客提供客製化的訊息與服務。
製造商模式
（Manufacturing Model） 製造商透過直接與消費者接觸，以節省成本與了 解顧客的需求。
結盟模式
（Affiliate Model）
在網站中增設連至其他盟友網站的連結，若顧客 連結至盟友網站或實際購買商品，則可獲取佣金。
社群模式
（Community Model）
透過與社群成員發展良好的關係，建立顧客忠誠 度，並進一步利用口碑行銷以獲利。
資料來源：本研究整理自資策會(2006)
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針對實體通路與虛擬通路其功能的不同，Peterson et al. (1997)將實體
通路與虛擬通路依配銷、交易與溝通功能加以區分其差異，如下表所示：
資料來源：本研究整理自 Peterson et al.(1997)
Peterson et al.,(1997)與黃文昇(1998)指出虛擬通路的通路特性如下：
1. 能以較低成本提供大量資訊，並能有效地搜尋、組織、傳播、儲存
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三、實體通路與虛擬通路設計之考量因素
通路在企業總體表現上扮演著重要的角色，常被企業視為一項關鍵策 略資產。除了考慮企業本身之考量因素外，Birgelen et al.（2006）認為，企 業欲採用實體和虛擬通路服務時，若能先找出通路帶給消費者的價值，更 能建立其優勢。換句話說，了解消費者會因何種通路特性影響其在選購商 品時的傾向和偏好，將成為企業改善的重要依據。若又能更進一步了解跨 產業之間的差異，企業更能在資源有限下，針對重要的影響因素，排出優 先順序以有效地改善，並能快速掌握消費者真正的需求。
因此，本研究認為，在探討通路選擇的考量因素時，應同時考量企業 內外部環境與資源以及消費者購買行為。企業在進行實體和虛擬通路設計 時，需同時站在企業角度與消費者角度，綜合供需雙方各自考量的因素，
並將供需雙方的交易過程一併納入考量，以擬定更周全的通路策略。
(一)從企業角度來看的考量因素
Keller (2001)認為，企業在擬定通路策略時，需考量下列因素。
1. 消費者對零售店或連鎖店的聯想：例如產品等級、定價、信用政策 與服務品質等。
2. 通路成員的權力：零售商或通路成員是否可以利用本身行動來影響 所銷售產品的品牌資產。
3. 通路設計的性質：若企業欲控制與消費者的關係，可透過建立自有 零售通路或各種推廣媒體直接向顧客銷售。
阮亭雯(2010)指出，企業決定通路之選擇的六大影響因素包含環境特 性、公司特性、產品特性、市場特性、競爭特性與中間商特性，整理如 下：
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圖 2- 1、選擇通路的考量因素 資料來源：阮亭雯，2010
(二)從消費者角度來看的考量因素
Khouja,Park & Cai (2010)認為，因實體通路與虛擬通路的差異性，消 費者可分成兩種類型，一種是僅偏好在實體通路進行購買行為，另一種消 費者則是同時能接受實體通路與虛擬通路。顧客若對某家企業感到滿意，
通常會保持其購物網站的忠誠度。
事實上，顧客所尋求的是企業信譽與品牌，因此線下的品牌認同度往 往會激發線上的客流量（Bernadette Tiernan,2002）。Neslin et al.(2006) 探 討過去國外學者對消費者選擇通路的決定因素，本研究進一步整理如下：
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Thomas
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Sullivan (2005)
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在綜合企業與消費者各自選擇通路的考量因素後，本研究以 Blattberg et al. (2008)所提出的多通路決策流程作為研究構想與基礎，如下圖所示：
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貳、 實體通路與虛擬通路的通路衝突
一、由實體通路拓展至虛擬通路
虛擬通路與實體通路的結合方式可分為兩類，一類是由實體通路拓展
虛擬通路與實體通路的結合方式可分為兩類，一類是由實體通路拓展