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貳、研究方法
由於近年來電子商務與行動商務的發展受到業界高度的關注，然而，
至今電子商務與行動商務的整合性通路研究尚較缺乏，此外，關於實體通 路與虛擬通路的衝突管理機制之質性研究少之又少，也無針對網路銀行與 行動銀行之通路衝突研究。因此，本研究採用質性研究方法，探討銀行實 體通路與虛擬通路的衝突管理機制、整合與管理機制，在歸納整理研究個 案所呈現的資訊後，了解並分析個案背後所蘊藏的意義與價值。
質性研究，或稱為質化研究，其目的在於更深入瞭解某些人事物行為 表現、呈現現象及其背後的理由。針對特定議題，其調查決策制定過程的 邏輯和思考方法亦顯得相當重要。因此，為了產生關於特定研究個案的資 訊或知識，需對事件有更加深入的了解。相對於量化研究，質化研究專注 於更小但更集中的樣本。Cooper and Schindler (2003) 認為，量化研究方法 是根據過去文獻推論事件意義後，再透過統計方法以檢視其適用性以及研 究廣度。而質化研究方法則是致力於研究特定事物的本質與特性，強調對 於事件能有深度的認識，並能從中了解或發現其意義。蕭瑞麟(2006)亦認 為，質化研究強調「如何認識問題」，對於揭露事件動態與問題所牽涉到 的關係更是研究需特別注重之處。 本研究選擇以個案研究法作為主要的 質性研究方式：
個案研究法可視為邏輯導向的思考過程，其特色為研究少數的團體、
以敘述性的方式詮釋、能針對個體進行全面性的探討，以及能深入研究個 案中各種因素的相互關係。由於個案研究法能針對特定的組織仔細地審視 與分析，進而掌握重要且複雜的問題，因此，個案研究法往往較其他方法 更能發現問題本質或可能存在的關係與連結，常被用於社會科學領域之研 究。
個案研究法可依不同的目的分成三種類型─描述型、探索型與解釋 型。描述型的個案研究法是透過完整地描述實務上的現象，作為後續研究 的延伸或建構理論的基礎，其目的在於解釋有關誰(who)、何處(where)之 問題。探索型的個案研究法是在發掘各種現象發生之原因後，定義問題與
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研究之假說，並進一步提供研究者的見解與看法，其目的主要是了解發生 什麼事(what)。而解釋型的個案研究法是引用不同理論，進而解釋某一現 象之因果關係，其目的是為了回答如何(how)、為什麼(why)之問題。
個案研究法的目的包括：(1) 提供具體之實例 (2) 尋找問題發生之原 因 (3) 提出解決問題之方法 (4) 提供預防之措施 (5) 提升組織機構之績 效 (6) 協助個案之發展潛能 (7) 提供假設之來源。透過個案研究法而建 立的理論容易受到信度與效度上的質疑，但仍不能抹煞此方法論在建構理 論模式上的貢獻。一個啟發式的建構理論，能透過研究單一個案或類似的 個案，探討特定個案在某些情境下的反應，有助於推知其他個案在類似情 境下之反應。本研究盼能以個案研究法之為主要研究方式，深入探討銀行 面臨之通路衝突現象，以及其如何解決與管理通路衝突。
參、資料蒐集方式
本研究的資料來源包含初級資料與次級資料，前者是透過深度訪談方 式來研究個案公司相關內容，後者是蒐集與整理相關文獻探討、政府公開 資訊、學術界研究、產業資料以及個案公司資料等。本研究選擇以深度訪 談法作為主要初級資料的蒐集方式，輔以次級資料分析進行個案研究。
一、深度訪談法
深度訪談法，或稱為質化訪談，是質性研究中常被用來蒐集資料的重 要方法，其本質在於誘導研究受訪者詮釋自己的經驗。亦即針對特殊的主 題或經驗，研究被引導的談話以深度探索。黃俊英 (2005) 指出，在一問 一答的訪問進行過程中，訪員應鼓勵受訪者盡量發言，使其逐漸透露內心 深處的動機，在關鍵時間提出適當的問題或表達適當的意見。
深度訪談可分為不同等級之結構，包含結構式、半結構式及非結構 式。為了有效獲得研究資料，並在訪談過程中能具有充分的彈性和空間，
使訪談內容兼具結構與彈性，本研究選擇半結構式訪談，以部分標準化的 訪談問題，並依循受訪者的答案進而追問相關問題，進行訪談工作。
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二、次級資料分析法
本研究的次級資料的來源包含內部資料和外部資料，內部次級資料指 的是市場研究或公司內部資料，如趨勢研究、市場調查、財務報表、年報 與發展策略等，外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料，如各式 出版物。本研究蒐集書籍、網站、網路資料、報章雜誌報導、政府公開資 訊、學術界研究、產業資料以及個案公司資料等，並針對過往相關文獻理 論進行探討。
肆、個案訪談
本研究為求實體通路與虛擬通路之訪談內容的平衡與真實，進而研究 其通路衝突現象與通路衝突解決機制，針對花旗銀行的分行，本研究邀請 台北某分行經理作為訪談對象；而針對花旗銀行的網路銀行與行動銀行，
本研究邀請電子銀行暨事業發展中心副總裁作為訪談對象。
表 3- 1、個案訪談對象
公司 場次 職稱 受訪者 地點 時數
花旗 銀行
第一場 台北某分行經理 郭女士 新北市 2 小時
第二場 第三場
電子銀行暨事業發展中心副總裁 宋先生 台北市 4 小時
資料來源：本研究整理
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伍、訪談問題設計
表 3- 2、深度訪談問題大綱
訪談主題 訪談問題
經營現況 過去通路經營沿革與發展情形?
實體通路與虛擬通路目前經營策略與方向為何?
對實體通路的看法 如何進行分行通路之設計?運作模式為何?
對虛擬通路的看法 如何進行網路銀行之設計?運作模式為何?
如何進行行動銀行之設計?運作模式為何?
實虛通路之通路衝突 通路衝突來源為何?
通路衝突對各通路之影響?正負面何者居多?
通路衝突之實際案例?後續影響為何?
通路衝突解決策略 如何解決實虛通路之通路衝突問題?
通路衝突解決機制之有效性與可行性?
如何達成通路合作進而整合通路?
未來展望 實體通路與虛擬通路如何產生通路綜效?
實體通路與虛擬通路未來發展趨勢為何?
資料來源：本研究整理
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