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第五章 結論與建議
本研究從實體通路與虛擬通路的角度來研究企業如何接觸顧客，並為 顧客帶來價值。透過探討企業設計實體與虛擬通路時的考量因素、通路運 作模式與特性，進一步研究產生通路衝突的來源與其正負面影響，最後歸 納企業如何看待通路衝突並解決通路衝突問題。本研究期望透過實體與虛 擬通路整合性的質化研究，提供公司未來在實虛通路經營上能有一個可依 循的標竿企業，並幫助公司在通路發展上更加卓越。
本章共分成四部分進行闡述及說明。首先將針對本研究第四章個案分 析，歸納出研究結論與成果。其次，將針對企業管理當局與管理實務方面 提出經營建議，以作為未來發展之參考依據。第三，將說明研究限制。最 後，為後續研究相關提出具體可行的建議。
壹、研究結論
一、實體通路與虛擬通路因企業當下面對的環境與條件、欲提供予顧客的 價值，以及交易方式之不同，而有不同的設計動機與驅動因子。
企業進行通路設計時，本研究認為應同時納入供給方、需求方與雙方 交易過程之考量，亦即除了考量企業當時所面對的環境與條件，也需將企 業欲提供予顧客的效益與價值，以及企業與顧客交易時產生的交易成本皆 納入考量，以建立與規劃完善的實體通路與虛擬通路。綜合本研究之分析 結果，企業通路設計的考量因素包括環境因素、市場因素、公司因素、產 品因素、競爭因素、中間商因素、顧客因素與交易因素。銀行業者建置分 行的主要動機為就近提供顧客服務以及建立品牌形象，而建置網路銀行與 行動銀行的主要動機為交易成本上之考量。
二、銀行實體通路與虛擬通路的通路特性，使不同通路同時存在替代與互 補之關係。
本研究歸納分行、網路銀行與行動銀行之九大通路特性，包括空間限 制、時間限制、顧客來源、服務場景、產品服務、人員互動、人員配置、
建置成本與隱私安全。分行因受限於據點多寡、位置與營業時間，難以滿
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足尋求方便性的顧客。網路銀行與行動銀行則不受時空的限制，能隨時隨 地為顧客提供服務，並能有效減輕分行服務人員之負擔。另一方面，分 行、網路銀行與行動銀行的業務範圍重疊性高，然而部分業務受限於法 規，不易在網路銀行與行動銀行上操作，需借助分行提供服務。
三、通路衝突的正面影響可能大於其負面影響，端看企業用何種方式看待 以及是否適當地處理通路衝突。
儘管通路衝突的產生容易使企業通路成員的關係緊張，彼此因各自的 發展與利益，而有不願合作或互不信任之態度，且可能為通路績效帶來負 面的影響。但企業可藉通路衝突的發生，重新審視其通路策略，了解衝突 發生的原因，進而發現問題本質。企業適當處理通路衝突問題的方式之一 是使各通路能發展並強化各自的競爭優勢，透過促進通路合作關係，可使 企業達成通路發展之綜效，能提升公司整體形象，也能提升顧客的利益。
因此，企業看待通路衝突的方式不宜侷限於負面角度。
四、透過資訊共享機制、第三方機制、建立相關規範、市場區隔定位，以 及加強通路的合作等通路衝突解決機制，使企業改善並管理通路衝突。
為了能有效地解決通路衝突問題，企業可透過資料庫的建置以達成通 路資訊的傳遞與分享、透過市場反應與顧客聲音作為通路協調與談判的主 要依據、透過相關規範的建立與定期會議的安排使通路有良好的溝通管 道、透過市場區隔及定位使通路成員不再惡性競爭，企業也可透過加強通 路的合作以共創價值。
五、實虛通路的發展與整合，能提升企業整體銷售利益與品牌形象。
在愈來愈重視通路價值與地位的現代，不論是實體通路或虛擬通路都 存有一定的重要性。實虛通路各有不同的發展，未來銀行的實體通路將更 重視顧客關係管理，虛擬通路則更重視虛擬互動娛樂服務與交易安全，而 實虛通路之整合對企業而言相當重要。一個有效的實體通路或虛擬通路能 針對顧客不同的需求提供銷售商品與服務，而一個經企業整合的實體通路 與虛擬通路，不僅能與其他通路互相支援，增加企業的總顧客數與銷售利 益，也能塑造企業整體品牌形象，進而提升企業品牌價值。
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貳、經營建議
一、設計特別獎勵制度，尋求更多通路交叉銷售與行銷宣傳的機會。
本研究觀察企業雖已有獎勵制度，但其有效性仍顯不足。因此企業可 透過設立更具實質意義的獎勵制度，以物質與精神相結合的激勵方式，例 如金錢報酬、競賽獎品、公開表揚、頒發獎項等，持續加強通路的合作，
促使通路成員達成交叉銷售之目標並擴大行銷宣傳範圍，善用不同通路之 特色來滿足更多既有客戶的需求，並藉以擴大企業整體銷售利益。
二、加強通路成員的教育訓練，且各項教育訓練課程應設有考核制度。
研究發現因通路成員對其他通路的知識與運用能力較為不足，因此無 法即時提供顧客其他更能滿足其需求之通路選擇，亦無法為顧客解決其他 通路相關問題。本研究認為企業可加強通路成員的教育訓練，強化通路成 員對於其他通路運作模式的了解。而為了達成高水準的學習品質，避免未 來服務品質的不一致，企業也可在各項教育訓練課程後，考核員工的學習 成效。
三、增設「顧客所有權制度」以解決通路衝突，使未來使用虛擬通路進行 財富管理的顧客是每位分行理財專員的績效來源。
分行最大的收入來源為理財專員的服務績效。研究發現因分行理財專 員希望客戶的交易能歸屬於自己的績效來源，而犧牲顧客選擇通路的權 利。因此，本研究認為若能使分行理財專員的績效與使用虛擬通路的顧客 有所連結，不再因顧客使用虛擬通路就斷了與理財專員的聯繫，將能幫助 虛擬通路獲得更好的發展，提升顧客選擇通路的利益，亦能提供顧客隨時 諮詢理財專員的管道。
四、設置追蹤管理系統，持續追蹤通路衝突與解決問題之後續發展情形。
雖企業已透過通路衝突解決機制來管理通路成員之衝突行為，然而為 了能持續性地改善通路衝突，使企業能確實整合各通路，提升整體價值，
企業仍須持續追蹤通路衝突解決之情形與後續影響。透過定期追蹤與管理 通路績效表現，企業亦能即時發現其他相關問題。
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五、 高階管理者解決通路衝突問題的決心、策略與行動方案，能有效地 影響企業通路整合的成效，進而影響企業未來發展績效。
高階管理者在通路衝突中扮演的角色以及解決通路衝突之能力，將影 響通路資源整合的方式與成效，進而影響企業帶給顧客印象之好壞。高階 管理者平時應多吸收通路管理知識與實務經驗，也需多了解通路發展趨勢 與市場競爭態勢，此有助於企業用更宏觀的角度解決通路衝突問題，能增 進通路成員彼此的溝通，達成通路成員的共識，也能有效降低衝突的發 生，為企業的行銷與經營建立持久的競爭優勢。
參、研究貢獻
一、本研究為實虛通路相關主題與方向的先驅者之一
本研究彙總文獻等研究資料與實務界之現行作法，並加入本研究之觀 察與見解，以質化研究深入分析個案中實體通路與虛擬通路的設計動機、
通路特性與通路衝突。另一方面，本研究針對通路衝突，進而以通路衝突 解決機制發展出通路整合策略，提供學界與業界不同的思考方向與分析方 式。
二、通路衝突解決機制之實務建議的提出
本研究分析花旗（台灣）銀行的通路衝突解決機制，除了與文獻探討 之結果不謀而合的資訊共享機制、第三方機制、相關規範的建立，以及兩 項實務界之作法，包括市場區隔與定位、通路合作的加強，本研究更率先 提出以「顧客所有權制度」作為通路衝突解決機制之一，期能提供完善的 整合型通路經營模式之建立，產生實體與虛擬通路之綜效。
肆、研究限制
一、研究對象數目少
為了深度分析通路衝突如何影響企業發展，本研究採個案訪談研究 法，僅針對台灣銀行產業中一家外商公司進行個案研究分析，因此不能代
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表台灣所有銀行業者皆適用本研究之研究結果。
二、研究結果受限於受訪者的主觀意見
個案訪談法的研究結果易受到受訪者主觀意識的表達與認知所影響，
主要來自於受訪者的當下反應、認知偏差、保護公司機密資訊之心態等。
三、僅以企業作為研究主體
本研究以企業角度進行研究，雖已將企業考量消費者在意的因素納入 討論，但未以消費者角度看待通路之間產生的衝突問題。
伍、後續研究建議
一、以消費者為主體之實體通路與虛擬通路之通路衝突與經營研究 針對銀行業的實體通路與虛擬通路，後續學者可進一步探討不同類型 的消費者之消費模式，以深入了解不同消費者的消費習慣、產品涉入程 度，以及考量選擇不同通路進行消費的因素等，以消費者角度使銀行通路
一、以消費者為主體之實體通路與虛擬通路之通路衝突與經營研究 針對銀行業的實體通路與虛擬通路，後續學者可進一步探討不同類型 的消費者之消費模式，以深入了解不同消費者的消費習慣、產品涉入程 度，以及考量選擇不同通路進行消費的因素等，以消費者角度使銀行通路