個體本身差異

圖 4-8 實驗結果熱點圖

第二節 個體本身差異

除了整體的偏好以外，在本研究中發現，許多個別消費者本身在回答問卷時，

會受到了外在因素干擾，如：周邊朋友的意見、發卷者的提示…等，因而會忽略了 品牌印象所帶來的影響，且這樣的影響會比整體的結果更明顯。

在本研究中共有 19 位的受測者在選擇購買的影響因素為樣式的喜好，然而透 過眼動儀在對消費者實驗後可以明顯地發現個別消費者在瀏覽產品圖時凝視點經 常會聚焦在品牌的Logo 上，本研究因實驗時間冗長，在此舉兩位較為經典之案例：

受測者 A 與受測者 B，分享如圖 4-9。

圖 4-9 實驗結果熱點圖

觀察圖 4-9 的熱點圖可以發現，該名受測者A 主要的凝視點皆集中在品牌 Logo 上面，對比該名受測者 A 的紙本問卷可以很明顯的發現兩者結果明顯不符，在該 名受測者A 的紙本問卷表示，受測者 A 自己認為本身選擇產品時所在乎的為樣式。

在透過圖 4-10 的比較可以發現這名受測者A 的視線點幾乎凝視在該件產品的品牌 Logo 上。

圖 4-10 實驗結果熱點圖

再透過該名受測者 A 的另外一張產品圖比較（圖 4-11）可以明顯的發現如果 拿掉了品牌 Logo，消費者的凝視點分布相對的比較均勻。因此，可以很合理的推 測出當受測者 A 看到的產品上面有品牌時，會受到品牌的吸引大於這件產品本身 的樣式，明顯的與紙本問券結果不相符。此外，一個很奇怪的現象在於該名受測者 在給予圖4-8 願付價格時會明顯地高於沒有代言人穿著時，並且願付價格差了約新 台幣一千元，這在實體問卷上也是難以衡量到的情形。

圖 4-11 實驗結果熱點圖

除了此位受測者A 以外，大多數的受測者有這樣的研究現象，如圖 4-12 可以 看到另一位受測者B 的凝視點幾乎集中在品牌 Logo 上，如只單純的透過紙本問卷 亦是難以衡量消費者是如何觀察產品，所以本研究透過眼動儀很明顯地可以觀察 到受測者的喜好。

圖 4-12 實驗結果熱點圖

且受測者B 在紙本問卷上，表達出了不太願意花高於新台幣 1000 元的價格購 買運動服飾，除了眼動儀實驗能令消費者真實看到產品圖，可以發現受測者 B 在 很多產品上的願付價格都遠高於新台幣1000 元，亦能了解到產生改變的原因為何，

這是實體問卷無法探測到的結論。從上述兩個例子可以發現單靠紙本問券的話，容 易形成許多的實驗偏誤，這些偏誤只有真實的記錄受測者的眼球移動才有辦法做 出更貼近消費習慣的市場調查。