形象對於消費者能否有吸引力，根據Park（1986）提出每一個品牌會有一個相對應 的符號，當人們看到這樣的符號時，便能夠有其獨特的印象。 其次，Keller（1993）
之後更完善的提出品牌形象可以為任何形式，一個名字、符號、設計，或是把以上 結合，而讓消費者可以在產品或是服務上面感受到這個品牌，對這個品牌有所印 象，皆可稱之為品牌形象。Fei（2016）更進一步提出消費者對於產品都會與其相關 的品牌做一個強烈的連結。因此，消費者即使看到了單純一個Logo 印在產品上， 的願付價格，且讓願付價格是上升或是下降。Kim and Natter（2009）提出了願付價 格為當消費者給予一個產品或是服務，一個最後能夠接受的價格，而這個價格可以
根據Friedman（1984）的分類共有四類：名人、專家、典型消費者和企業高階 經理人。在本研究中便採用名人穿著產品的圖片讓消費者去瀏覽，最後讓消費者選 言廣告都能達到他們獨特的宣傳效果。Mathur（1997）亦提及名人代言具有影響 產品的獲利能力潛力。
個構面：喜愛性、熟悉性、相似性和身體吸引力（Mills and Harvey，1972）。
Chaiken（1983）對此作出進一步解釋，第一，消費者對於有吸引力的來源者會
點來研究對於產品圖的哪一部分會比較專注。
本研究中眼動儀是觀察消費者會否在意樣式的一個重要依據，並且了解消費 者在觀察產品時候的習慣，透過儀器可以清楚的觀察到消費者眼睛在瀏覽產品時 候的動向，並且凝視產品上的哪一部分。Buswell（1935）提到人們的眼球在瀏覽產 品的時候，是由凝視（Fixation）與掃視（Saccade）這兩個動作組成。
除了凝視（Fixation）與掃視（Saccade）外，在本研究中還會觀察受測者在看 樣本時的掃視路徑，為掃視與凝視的過程中一連串的凝視點串連而成的軌跡。最理 想的掃視路徑是視覺焦點直接往觀察目標而去，且凝視時間極短，表示觀察時間極 短。（Goldberg & Kotval，1999）
圖 2-1 Eyelink 眼動儀器操作畫面
眼動儀實驗中透過兩者的比較分析來了解消費者的關注重點。當受測者的凝 視點集中在品牌Logo 上時，則表示受測者在乎的是品牌形象;當受測者的凝視點分
布在模特兒臉上時，則表示受測者在意的是代言人;受測者的凝視點分布均勻的時 候，代表了受測者會仔細地觀察產品上的每一個細節，表示受測者會在乎產品的整 體樣式，本研究便會利用眼動儀實驗的熱點圖來與紙本問卷做一個比較，觀察消費 者是否會產生心理偏差，導致品牌的行銷策略有所偏誤。
觀察受測者的眼球活動為眼球追蹤（Eye-tracking）是一種當使用者在觀看某 項刺激物時，將其眼球運動加以記錄、並追蹤的技術。當受測者看到刺激物時眼球 便會立刻地作出反應，受測者眼球的反應便可以讓我們了解到受測者的潛意識想 法，這樣的情況是根據 Land（2006）所提人們受到外在刺激時，眼球會跟隨著移 動。
本研究利用產品圖片對受測者感官上的刺激，讓受測者感官接收到刺激使得 受測者的眼球產生移動，本研究便是觀察受測者在潛意識下受到刺激直接的反應 是否與思考過後的反應一致。