群體分析

第一節 群體分析

在本研究中發現有許多的消費者在作答實體問卷的時候並沒有辦法真實的反 映出自己在選擇產品的意向根據，而這樣的結果很容易讓品牌得到錯誤的市場調 查結果，導致行銷策略的偏差。本研究發現，根據有效樣本中 42 位受測者的眼動 儀熱感圖結果，約 100%的受測者凝視點都集中在品牌的 Logo 上面，可以看到圖 4-1、4-2 熱點圖上越紅色的區域所代表的便是這 42 位受測者凝視點最集中且停留 時間較久的部分，而綠色的部分代表的則是凝視點停留的時間越短暫，如沒有顏色 則是代表了沒有什麼凝視點的停留，透過這兩張圖可以很明顯的發現品牌形象亦 即Logo 所帶來的影響。

圖 4-1 實驗結果熱點圖

圖 4-2 實驗結果熱點圖

然而根據問卷所得到的消費者選擇，約 28.5%（有效樣本 42 中 12 份樣本）的 消費者的選擇是因為品牌形象而作出購買的依據，而有約 52%（有效樣本 42 中 22 份樣本）的消費者會選擇樣式這個原因作為購買的依據，這樣的結果就很容易造成 品牌在做市場策略時一個錯誤的參考數據。透過眼動儀我們可以發現消費者只有 當產品完全沒有任何外在因素干擾下才會注意到產品的本質，如圖 4-3：

圖 4-3 實驗結果熱點圖

由此可以了解到消費者面對實體問卷在作答時，可能會受到外在因素的干擾 或是旁人的眼光影響，而造成了問卷答案的偏誤使得消費者內心真正購買的依據 無法表達出來。

此外，當產品有模特兒穿著時，也都能夠有效的吸引受測者的目光，可以看到 圖 4-4 雖然並不是名人穿著，但依然能夠吸引到消費者的目光。如果這一件產品換 成為名人穿著，那麼吸引到的目光效果將會更為顯著（圖 4-5）。可以比較這兩張產 品熱點圖，可以很清楚地發現到當由名人穿著出現在受測者面前時，產品受到關注 的次數和時間明顯的增加（圖上右側數字），且從熱點圖的顏色亦可以發現受測者 對於名人穿著時更會延長考慮產品的願付價格時間。

圖 4-4 實驗結果熱點圖

圖 4-5 實驗結果熱點圖

除了凝視點的差異化以外，當這件產品有代言人穿著時，也可以讓消費者的 目光停在這一件產品上比較久的時間，可以看到圖 4-6、圖 4-7 當同樣的產品透過 不同的呈現方式，消費者停留的時間亦會有所不同，在圖的右側為觀察的時間秒 數，紅色的代表觀察時間越久亦即凝視停留的時間越長。。

圖 4-6 實驗結果熱點圖

透過兩張圖對比，除了時間的不同外，亦可以發現到，當一件產品沒有外在因 素影響時（圖 4-6），消費者通常都把目光停留在水平線上，極少數的人會上下瀏覽 產品。但是當產品有了外在因素時（圖 4-7），消費者明顯的會把視線移動到這一件 產品的其他地方做觀察，這就是掃視路徑，且停留點也增多了，明顯地讓消費者的 目光做停留。

圖 4-7 實驗結果熱點圖

除了凝視點的差異外，透過眼動儀的實驗選擇，本研究發現許多消費者在紙本 問卷時願付價格有偏低的情況，在眼動儀的實驗中約 35％的受測者提高了自己的 願付價格，提高的差距約為新台幣 500-1000 元，再根據這些受測者的眼動儀熱點 圖觀察（圖 4-8），可以發現提高願付價格的產品圖大都集中在有品牌Logo 或是有 模特兒穿著的圖片上，且受測者的凝視點亦都集中在品牌Logo 或是模特兒臉上。

圖 4-8 實驗結果熱點圖