所見未必所想-悖論與指向未來

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(1). 國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 所見未必所想-悖論與指向未來 To see is not to Believe-Paradox and Future trend. 曾紹鵬 Shao Peng Tseng. 指導教授：印永翔博士 Advisor：Yung-Hsiang Ying Ph.D.. 中華民國 106 年 7 月 July,2017.

(2) . 摘要. 有鑒於許多的品牌在台灣市場的鍛羽而歸，無法好好的在台灣市場扎根，從新思考為何都有市場調查，但仍然無法掌握消費者。觀察在鄰近的亞洲國家能夠取得好成績的品牌，進入台灣後卻屢屢敗退，甚至退出台灣市場，發現精準的市場調查是關鍵因素。過往紙本問卷雖然能夠透過圖片加上文字來調查市場，但所得的結果仍不夠全面，許多的消費者在做這樣的問卷時常沒有好好的仔細看過圖片，或是圖片引不起消費者的興趣，這些都是紙本問卷無法探得。因此根據現在的科技發展，擬定一種全新的市場調查模式，在本研究中透過眼動儀的幫助，去了解消費者在思考願付價格的模式，希望能夠幫助品牌在擬定行銷策略時，能夠考慮的更加全面，制定出更能打動人心的行銷策略。本研究發現透過眼動儀能夠了解到消費者在為產品訂定願付價格時，常常會去注視產品的 Logo 或是代言人，以此來評斷這一件產品的願付價格，而這樣的結果跟本研究的紙本問卷是不相符的。. 關鍵詞：品牌形象、代言人、願付價格、眼動儀. i.

(3) . Abstract A lot of brands tried to enter Taiwan’s market, but some of them could not get success. Most of them choose to give the Taiwan’s market up, this study collate data to find market surveys are accurate or not is very important thing. This study decides to use eye-tracker to adjust questionnaire, which is only through paper. The new way in this research is through eye- tracker to track experimenter’s eye. Because paper questionnaire could not detect what experimenters are thinking, or the questionnaire could not attract experimenter’s notice. The new way combines the paper questionnaire and monitor, through the eye-tracker can help us to understand what the customers are thinking, what they are notice. After the survey, rebuild the market strategy and help brand to catch customer’s eyes.. Key: Brand image、Endorser、Wellness pay、Eye-tracker. ii.

(4) . 目錄第一章緒論 ............................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................................................ 5. 第二章文獻探討 ....................................................................................................................... 6 第一節品牌形象 ................................................................................................................................ 6 第二節代言人 .................................................................................................................................... 8 第三節眼動儀 .................................................................................................................................... 9. 第三章研究方法 ..................................................................................................................... 11 第一節研究架構 .............................................................................................................................. 11 第二節研究流程 .............................................................................................................................. 12. （一）實驗流程 .................................................................................................................................... 13 （二）受測者 ........................................................................................................................................ 14. 第四章研究結果 ..................................................................................................................... 14 第一節群體分析 .............................................................................................................................. 15 第二節個體本身差異 ....................................................................................................................... 21. 第五章結論 ............................................................................................................................. 26 第一節總結 ...................................................................................................................................... 26 第二節未來建議 .............................................................................................................................. 27. 附件一實驗問卷 ..................................................................................................................... 28 文獻參考 ................................................................................................................................... 29. iii.

(5) . 圖目錄圖 1-1 網路社群 PC 端訪問數 ................................................................................................... 2 圖 2-1 Eyelink 眼動儀器操作畫面 .......................................................................................... 10 圖 3-1 研究架構 ....................................................................................................................... 12 圖 3-2 產品樣本 ....................................................................................................................... 14 圖 4-1 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 15 圖 4-2 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 16 圖 4-3 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 17 圖 4-4 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 18 圖 4-5 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 18 圖 4-6 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 19 圖 4-7 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 20 圖 4-8 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 21 圖 4-9 實驗結果熱點圖 ............................................................................................................ 22 圖 4-10 實驗結果熱點圖 .......................................................................................................... 23 圖 4-11 實驗結果熱點圖 .......................................................................................................... 24 圖 4-12 實驗結果熱點圖 .......................................................................................................... 25. iv.

(6) . 第一章緒論. 本章為緒論，將介紹本論文的研究背景及品牌在此背景下所衍生出的問題，以下分為兩節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的。. 第一節研究背景與動機. 經營品牌的成功要件，除了產品優良的品質之外，成功的市場行銷是進入市場之初與維繫品牌形象的不二法門。然而，成功的市場行銷策略需要仰賴準確的消費者行為觀察與產品潛力之預估。舉例而言，當全新的商品或是服務，準備進入市場之初，勢必要面對既有品牌的市場優勢，展開市佔率的競爭。為了經營的績效，廠商需要的便是準確的市場掌握。例如，早年 Facebook 要進入日本市場之際，日本的本土社群媒體-Mixi 便已擁有廣大的日本愛好使用者，但是其缺點為必須使用日本手機號碼註冊，並且使用匿名。據網路調查公司 Socialbakers 資料顯示，初期日本使用 Facebook 人數不超過 200 萬人，只佔不到日本網路人口的 2%，和美國網路人口中有 60%使用 Facebook 的情形大相逕庭，然而 Facebook 透過精確的消費者行為觀察與市場調查，利用真名與註冊彈性，贏得年輕族群市場。此外，日本年輕族群覺得在面試之前有一個 Facebook 的帳號有助於工作的主管了解自己，提升自我能見度。而且在 2011 年 311 日本東北大地震，讓關懷與被關懷的對象，有更直接的互動，對比 Mixi 的註冊方式，猶如面對的是一個陌生人，最後 Facebook 手. 1.

(7) . 機瀏覽的模式把放棄手機軟體市場的 Mixi 一舉擊潰，成功在日本站穩腳步，可以從圖 1-1 看到 Faecook 的使用者從 2011 年底開始持續上升。. ，圖 1-1 網路社群 PC 端訪問數（資料來源：Neilson Netview，2012）此外，當品牌成熟之際，跨足到全新領域拓展市場：例如亞馬遜線上購書，透過網路收集了許多消費者的購物資訊形成大數據，使用大數據分析消費者的購物習慣，一路擴張到多樣化產品的購物服務，挑戰實體賣場如沃爾瑪（Walmart）與好市多（Costco）。以上兩個案例，皆說明了精準的的消費者行為觀察、準確產品潛力之預估重要性。 Facebook與亞馬遜的成功，重要原因之一來自於精準的市場調查。反觀，美國知名服飾品牌7 for All mankind進軍台灣市場，三次都透過不同的代理商，使用了不同的行銷策略，但皆因對於台灣市場的不夠瞭解，最後都鍛羽而歸。又如HTC雖然在一開始進入市場時大放異彩，但隨著白牌手機的進入以及自我定位模糊，消費者偏好板塊變遷，HTC逐漸失去與APPLE與三星競爭的優勢。. 2.

(8) . 上述例子的成功與否，皆都與市場調查有著高度相關性，但因傳統的市場調查存在著許多的侷限性導致了偏誤的產生，許多的研究結果來自於研究人員與受測者的交互上，測試人員的言語、行為、表情甚至期望都會對被訪者及其活動產生影響，這樣的測試過程容易造成實驗的誤判，透過以往的研究整理，歸納出失誤的原因最主要來自於兩點。首先，Dellarocas（2006）歸納出消費者常常礙於主流意見的壓力，而讓自己與主流意見相符，忽略了自己的個人喜好。再者，許多受測者的回答都會跟隨著過往的消費經驗而做出選擇（Monroe and Lee，1999），因為過往的消費經驗使得潛意識內深藏著既有印象進而影響到他們當下的回答，令他們無法做出客觀的判斷（Orquin and Loose，2013）。當消費者在填答問卷時出現了自我想法和主流意見不相同或是不認同的方向時，便會去做一個自我調整（O'Neill and Palmer，2004），導致問卷無法真實反映受測者內心真正的感受。一般的市場調查就容易讓品牌有錯誤的判讀，導致每一個品牌要進入市場前，所根據市場調查的結果而擬定的一系列行銷策略，都容易產生策略失效的問題。此外當品牌在跨入不同文化市場時，因為空間、時間、文化…等因素，亦難輕易地複製過往在原本國家的行銷模式，從而導致行銷策略難以達到良好成效。根據研究發現能夠影響消費者購買意願（Bagozzi and Burnkrant，1979）的因素非常多，如：品牌形象（張愛華，陳仁惠及何宜真，2005）、代言人效應、品牌偏好、口碑、價格、品質（Duggirala，Rajendran and Anantharaman， 2008） …等種種不同的原因。一般來說，消費者最常接觸的便是品牌形象，且品牌形象常常被消費者作為評價產品品質的外部線索，並藉此推估或保持對產品的知覺品質（Richardson，Dick and Jain，1994）。因此在本研究中選擇針對品牌形象與代言人以及產品樣式來探討消費者在選擇產品的時候，是否會因為上述三種原因的影響來提高願付價格，而. 3.

(9) . 哪一種因素對消費者會造成最大的影響？本研究為避免上述市場調查的失誤以及為求更精準的了解消費者內心所想，採取眼動儀實驗來觀察消費者在購買產品時，心中的願付價格起因為何，眼動儀實驗的研究方法目的在於讓消費者在做實驗時屏除一切外再干擾，專心的看著螢幕上的產品，此舉能夠更真實地反映受測者內心真正所在意的因素，這是與傳統紙本問卷有所差異的。眼動儀最早的概念由芝加哥大學的心理學教授Hess提出，Hess提出人們的心智運作負荷與瞳孔變化有關（黃孟隆，2004），並且後人逐漸完善這一份理論，並以此為理論基礎發展眼動儀在測謊方面的應用，基礎原理為觀察嫌疑人是否有言行不一的狀況出現。除了測謊方面的應用外，眼動儀在電子商務平台也應用廣泛，王任輝（2015）透過眼動儀衡量消費者在看到網站時，會受到網站上哪一種因子的刺激，並且被該因子吸引的停留時間為多長，了解出何種網站的版面能比較有效率的吸引消費者，以此為建議來讓網站提升流量。在本研究中透過眼動儀的儀器結果來驗證，觀察前述三因素是否能夠直接影響消費者的選擇，以此結果給予品牌建議應當如何制定一套有效益的行銷策略。並且透過本研究來觀察消費者在購買過程當中是否會出現自我欺騙的現象，在選擇產品的過程中忽略了自己真正在乎的因素，給了品牌市場調查錯誤的結果。觀察消費者的購買習慣可以發現時常有許多的消費者在看了品牌就做出了決定，但卻說服自己是因為產品的樣式而做出選擇，因此把自我對於某一品牌偏好的一面給隱藏，只求表現出自己有品味的一面，且為了符合大眾的期望與肯定，所做出的自我調整（Lascu and Zinkhan，1999）。這些因素導致品牌沒有辦法可以依據市場調查. 4.

(10) . 來準確地制定行銷策略或使行銷模式的效益出現了偏差。因此在本研究中亦期望透過眼動儀實驗來準確地偵測出消費者在選擇產品的時候會受到產品上的哪些因素吸引而導致願付價格的改變。. 第二節研究目的. 在本研究中，除了透過以往紙本問卷外會搭配眼動儀的生理結果來做一個交叉比對，以此提供給品牌在行銷策略的擬定上如何更貼近消費者內心真正在意的因子擬定行銷策略，並且提供一種新的市場調查方式，避免單純紙本問卷所產生的調查偏誤，導致品牌的行銷策略失敗。單純的紙本問卷中雖然可以附上圖片來給消費者選擇，但卻無法了解到消費者是否有真實的依據圖片內容來給予答案，或是消費者是觀察圖片中的哪一個部分來做出決定，在這方面本研究透過眼動儀來解決這方面的困境。透過眼動儀可以清楚地觀察到消費者觀察圖片的眼球移動軌跡。. 人的眼球在瀏覽產品時每秒會移動許多次，並不會長時間的停留在某一個定. 位上（Ehmke and Wilson，2007）。本研究透過凝視（Fixation）眼球相對靜止的時刻;掃視（Saccade）則是指眼球在定影和其他元素之間的快速移動，兩者來觀察受測者給予願付價格之標準。在眼動指標中，最常被用來作為研究衡量指標的便是凝視時間、凝視次數、掃視距離及掃視路徑（Duchowski，2007）。此外研究的趨勢在於人們的行為導向都會由生理訊號來表達（Hyeonggyu，2015）。因此透過眼動儀的數據來觀察消費者心理真正的需求是否真實地反映在紙本問卷上，以往研究時雖能夠在紙本問卷上有圖片的展示，但並沒有辦法真實的衡量出消費者是否有專. 5.

(11) . 心的瀏覽過圖片，並且被圖片的哪一因子吸引，這樣的問題有可能導致消費者在做問卷時，所依據的會是潛在印象，而不是真實看完圖片後的感覺。而這樣的結果理應不是研究所需，本研究中一個非常大的重點便是利用眼動儀的生理數據給予品牌建議，讓品牌建立更貼近消費者需求的行銷策略。. 本研究目標整理如下：（一）消費者心中最注重產品的展示形式為何（二）消. 費者是否能夠真正地表達出自己內心在乎的需求（三）傳統紙本問卷是否能夠真實反映消費者所需要的。. 第二章文獻探討. 本章為文獻探討，將對相關的論文及資料進行整理及說明。本章分三個部分探. 討，第一節為品牌形象，說明品牌形象對於消費者的願付價格的影響。第二節為代言人，了解品牌為何都會聘請代言人來做代言，以及代言人是否能夠真實帶給品牌效益。第三節為眼動儀，眼動儀為此研究中一個重要的工具，來驗證消費者內心所想的是否能夠真實被品牌調查到，並觀察消費者是否真實在乎產品款式。. 第一節品牌形象. 品牌形象為本研究中非常重要之因素，在本研究中透過品牌 Logo 來探討品牌. . 形象對於消費者能否有吸引力，根據 Park（1986）提出每一個品牌會有一個相對應的符號，當人們看到這樣的符號時，便能夠有其獨特的印象。其次，Keller（1993）. 6.

(12) . 之後更完善的提出品牌形象可以為任何形式，一個名字、符號、設計，或是把以上結合，而讓消費者可以在產品或是服務上面感受到這個品牌，對這個品牌有所印象，皆可稱之為品牌形象。Fei（2016）更進一步提出消費者對於產品都會與其相關的品牌做一個強烈的連結。因此，消費者即使看到了單純一個 Logo 印在產品上，亦能根據這個 Logo 進而聯想到這個品牌的形象和價值並且給予這個產品一個相對應的價格。何蒼松(2001)指出消費者的購買意願會受到品牌聯想的影響，然而品牌形象如何讓消費者願意付出更多的代價來取得該商品，品牌形象的建立除了消費者自我本身的解讀以外，消費者亦會受到主流意見的影響，李城忠（2011）品牌會在消費者心目中烙印，進而產生偏好及忠誠度的購買行為，也代表著對一個商品或企業品牌的信賴，是認同感與忠誠度的來源，所以品牌可為企業創造最大利潤。透過上述文獻的整理，可以說明產品上的Logo 一定程度上代表了品牌，當消費者看到了符號就會有相應的品牌印象出現，但品牌形象未必能夠正向提升消費者心中的印象，因此在本研究中會探討出當消費者面對同一件商品有無Logo是否會影響到消費者的願付價格，且讓願付價格是上升或是下降。Kim and Natter（2009）提出了願付價格為當消費者給予一個產品或是服務，一個最後能夠接受的價格，而這個價格可以是零。除了利用同一件商片有無 Logo，來觀察消費者的願付價格外，本研究亦會利用相同商品而有不同的品牌 Logo 時，願付價格是否會有所差異，以此結果來探討品牌形象是否能夠真正影響到消費者對於任何產品或服務心目中的願付價格，進而衡量產品或服務是否值得購買。消費者在選購商品時有可能忽略了品牌帶來的影響，在回答紙本問卷時而沒有真正的把這項因素表達出來給品牌知道，讓品牌忽. 7.

(13) . 視了品牌形象帶來的效益。本章節中探討目標整理如下：到底品牌形象能否影響消費者的願付價格，以及不同的品牌 Logo 出現在同一件服飾上會否有不同的願付價格出現。此外，當消費者同樣面對相同款式的衣服時，Logo 的出現能否吸引到消費者的目光。 . 第二節代言人. 根據Friedman（1984）的分類共有四類：名人、專家、典型消費者和企業高階經理人。在本研究中便採用名人穿著產品的圖片讓消費者去瀏覽，最後讓消費者選擇願付價格區間。其次盧葦蓁（2006）亦提及廣告代言人主要是利用特定的人物來推薦產品或品牌，其廣告效果可先引起消費者的注意，建立起獨特的品牌形象，進而將消費者對於代言人的情感轉移至產品上。尤其是名人代言，不論是在各方領域的專業都能夠引起消費者的共鳴或注意 Subhadip（2012）提及不論各領域的名人都會有他們可以代言的廣告，而名人代言廣告都能達到他們獨特的宣傳效果。Mathur（1997）亦提及名人代言具有影響產品的獲利能力潛力。消費者會以代言人的形象以及工作或是生活的態度所產生的印象轉移至產品上，印象為正向便能成功的轉化並提高願付價格，進而做出購買的行為。 McCRACKEN（1989）提出了代言人能夠加強產品或服務獨有的價值，並且給予產品更強的渲染力，讓消費者的印象更為深刻。彭文欣（2008）品牌代言人形象與產品的鏈結會使消費者產生聯想，較快的將產品形象切入消費者記憶當中。. 8.

(14) . 代言人能夠給予產品更深的意義，並讓消費者產生這個產品價值更高的假象，透過消費者對代言人的情感轉移，使得消費者對該品牌有更深的印象，因此透過代言人的介紹，消費者較能在可信度、可靠度、說服力、喜好度等方面產生正面的影響（蔡佳靜，2016）。因此在本研究中將會利用相同產品不同代言人之間是否會影響消費者的選擇，並觀察是否會讓消費者的願付價格有所不同，以及消費者的目光是否會因代言人的吸引而忽略了產品其他部位，代言人的吸引性構面可以分為四個構面：喜愛性、熟悉性、相似性和身體吸引力（Mills and Harvey，1972）。 Chaiken（1983）對此作出進一步解釋，第一，消費者對於有吸引力的來源者會給予較高的注意力，並且提高對於論點訊息記憶的程度;第二，消費者會把吸引力來源者與訊息主題做連結，因此對於主題會產生較喜愛的評估;第三，消費者會比較喜歡和認同吸引力來源者，故傾向採行他們所推薦的行為;第四，吸引力來源者也被認為是較好的公眾演說者，故較具有說服力。. 本研究中便是透過明星亦或是模特兒身著品牌的衣服圖片，藉此觀察消費者. 的目光是否會被模特兒的臉所吸引或是延長觀察圖片的時間，進而提高願付價格。. 第三節眼動儀從 19 世紀開始，人們便開始透過觀察眼球的活動來了解人的行為，並以此為基礎進行研究，了解人們潛意識的選擇。1974 年 Peavler 教授以每秒唸出一個個位數字的方式，要求受測者記憶 5 位、9 位和 13 位數字串，相較於只聽字串但不記的作業方式，結果亦發現了較複雜的記憶作業確實引發瞳孔放大現象（黃孟隆，2004）。這可以理解為當人在專注的時候瞳孔會有放大的現象，因此本研究透過紀錄人們觀看圖片時的凝視. 9.

(15) . 點來研究對於產品圖的哪一部分會比較專注。. 本研究中眼動儀是觀察消費者會否在意樣式的一個重要依據，並且了解消費者在觀察產品時候的習慣，透過儀器可以清楚的觀察到消費者眼睛在瀏覽產品時候的動向，並且凝視產品上的哪一部分。Buswell（1935）提到人們的眼球在瀏覽產品的時候，是由凝視（Fixation）與掃視（Saccade）這兩個動作組成。除了凝視（Fixation）與掃視（Saccade）外，在本研究中還會觀察受測者在看樣本時的掃視路徑，為掃視與凝視的過程中一連串的凝視點串連而成的軌跡。最理想的掃視路徑是視覺焦點直接往觀察目標而去，且凝視時間極短，表示觀察時間極短。（Goldberg & Kotval，1999）. 圖 2-1 Eyelink 眼動儀器操作畫面. 眼動儀實驗中透過兩者的比較分析來了解消費者的關注重點。當受測者的凝視點集中在品牌 Logo 上時，則表示受測者在乎的是品牌形象;當受測者的凝視點分. 10.

(16) . 布在模特兒臉上時，則表示受測者在意的是代言人;受測者的凝視點分布均勻的時候，代表了受測者會仔細地觀察產品上的每一個細節，表示受測者會在乎產品的整體樣式，本研究便會利用眼動儀實驗的熱點圖來與紙本問卷做一個比較，觀察消費者是否會產生心理偏差，導致品牌的行銷策略有所偏誤。觀察受測者的眼球活動為眼球追蹤（Eye-tracking）是一種當使用者在觀看某項刺激物時，將其眼球運動加以記錄、並追蹤的技術。當受測者看到刺激物時眼球便會立刻地作出反應，受測者眼球的反應便可以讓我們了解到受測者的潛意識想法，這樣的情況是根據 Land（2006）所提人們受到外在刺激時，眼球會跟隨著移動。本研究利用產品圖片對受測者感官上的刺激，讓受測者感官接收到刺激使得受測者的眼球產生移動，本研究便是觀察受測者在潛意識下受到刺激直接的反應是否與思考過後的反應一致。 . 第三章研究方法本章為研究方法，分成以下兩節，第一節說明所採用的研究方法，第二節則說明依照所使用的研究方法準則，如何發展本研究之流程步驟。. 第一節研究架構根據研究的背景與動機、研究的目的和相關文獻做個整理，本章節設計研究變. 11.

(17) . 數：（一）品牌形象（二）代言人（三）樣式，對於品牌形象以及代言人加上是否有主流意見的影響，另外品牌形象與樣式是否有所謂的先前偏好，以此建立研究架構。探討何者會影響消費者的知覺價值，在本研究中知覺價值代表了消費者對於該產品的價值認知為何，以此來評斷該產品的願付價格。. 圖 3-1 研究架構. 第二節研究流程. 本研究透過質性問卷，詢問受測者過往是否有鍾愛的品牌，並瞭解這樣的品牌偏好是如何建立的，以及購買最貴的運動產品時，該願付價格是因何產生的，並且是否會有意願再次購買該品牌。在本實驗中一共設定了五組品牌讓消費者做選擇，了解受測者對哪個品牌有更高的願付價格及其原因。紙本問卷結束後，讓受測者透過眼動儀做實驗，在試前並不會與受測者透露產. 12.

(18) . 品內容，以真實的觀察受測者在瀏覽產品時的凝視點以及時間長短，以及看完產品後的選擇是否會跟紙本問卷的結果有所不同。並且相同的產品上具有不同的品牌 Logo 是否也會有不同的願付價格。（一）實驗流程進入眼動儀實驗之前，會先與受測者做一個訪談問卷，了解到受測者平常是否有喜愛的運動品牌，再進一步詢問為何會喜歡這個產品品牌，並且了解受測者對於這個喜愛品牌的願付價格為多少。在過往的經驗內曾經花過最多的金額購買的是哪一個品牌，而當初是因為被何種因素來吸引購買。填答問卷後，透過眼動儀播放產品圖，在眼動儀實驗中利用五個最常見的運動品牌，供受測者瀏覽並且請受測者給予所見到的產品一個願付價格，產品的差異在於有否品牌 Logo、有否代言人穿著，以此來比較受測者對於哪樣的產品願意有較高的願付價格（圖 3-2、3-3）。觀察受測者看到產品時，眼睛的凝視點都停在產品的哪一個部位上，以及目光是否會受到穿著產品的模特兒吸引、或是品牌 Logo 吸引，而忽略了其他產品的部分，最後直接做出了選擇。最後了解受測者對於哪些名人代言、品牌 Logo 時會提高他們的願付價格，在本實驗中願付價格為五個區間最低由新台幣 500 元以下一直到最高 2500 元以上，價格區間為 500 元。. 13.

(19) . 圖 3-2 產品樣本、圖 3-3 產品樣本. （二）受測者本研究共計受測人數為43位，受測者平均年齡為20-25歲，所有實驗的受測者皆是自願參與，並且實驗過程中若有不適皆可退出。此外，實驗儀器皆在校正良好後才進行實驗，以確保在實驗中可以獲得高信效度的視線軌跡資料。因本實驗所選測試樣本為運動品牌，所以 99%的受測者都曾經有過購買運動品牌的經驗。但因某些受測者之生理因素使設備無法收集資料，故有效樣本數為 42 位（有效率=97.7%）。. 第四章研究結果. 本章節為研究結果，透過兩個部分來探討此研究之發現結果。第一個部分探討消費者在做問卷時是否真的回答出自己的想法，第二個部分為消費者在問卷上面的結果與眼動儀上面的結果是否相符。. 14.

(20) . 第一節群體分析. 在本研究中發現有許多的消費者在作答實體問卷的時候並沒有辦法真實的反映出自己在選擇產品的意向根據，而這樣的結果很容易讓品牌得到錯誤的市場調查結果，導致行銷策略的偏差。本研究發現，根據有效樣本中 42 位受測者的眼動儀熱感圖結果，約 100%的受測者凝視點都集中在品牌的 Logo 上面，可以看到圖 4-1、4-2 熱點圖上越紅色的區域所代表的便是這 42 位受測者凝視點最集中且停留時間較久的部分，而綠色的部分代表的則是凝視點停留的時間越短暫，如沒有顏色則是代表了沒有什麼凝視點的停留，透過這兩張圖可以很明顯的發現品牌形象亦即 Logo 所帶來的影響。. 圖 4-1 實驗結果熱點圖. 15.

(21) . 圖 4-2 實驗結果熱點圖然而根據問卷所得到的消費者選擇，約 28.5%（有效樣本 42 中 12 份樣本）的消費者的選擇是因為品牌形象而作出購買的依據，而有約 52%（有效樣本 42 中 22 份樣本）的消費者會選擇樣式這個原因作為購買的依據，這樣的結果就很容易造成品牌在做市場策略時一個錯誤的參考數據。透過眼動儀我們可以發現消費者只有當產品完全沒有任何外在因素干擾下才會注意到產品的本質，如圖 4-3：. 16.

(22) . 圖 4-3 實驗結果熱點圖由此可以了解到消費者面對實體問卷在作答時，可能會受到外在因素的干擾或是旁人的眼光影響，而造成了問卷答案的偏誤使得消費者內心真正購買的依據無法表達出來。此外，當產品有模特兒穿著時，也都能夠有效的吸引受測者的目光，可以看到圖 4-4 雖然並不是名人穿著，但依然能夠吸引到消費者的目光。如果這一件產品換成為名人穿著，那麼吸引到的目光效果將會更為顯著（圖 4-5）。可以比較這兩張產品熱點圖，可以很清楚地發現到當由名人穿著出現在受測者面前時，產品受到關注的次數和時間明顯的增加（圖上右側數字），且從熱點圖的顏色亦可以發現受測者對於名人穿著時更會延長考慮產品的願付價格時間。. 17.

(23) . 圖 4-4 實驗結果熱點圖. 圖 4-5 實驗結果熱點圖. 18.

(24) . 除了凝視點的差異化以外，當這件產品有代言人穿著時，也可以讓消費者的目光停在這一件產品上比較久的時間，可以看到圖 4-6、圖 4-7 當同樣的產品透過不同的呈現方式，消費者停留的時間亦會有所不同，在圖的右側為觀察的時間秒數，紅色的代表觀察時間越久亦即凝視停留的時間越長。。. 圖 4-6 實驗結果熱點圖透過兩張圖對比，除了時間的不同外，亦可以發現到，當一件產品沒有外在因素影響時（圖 4-6），消費者通常都把目光停留在水平線上，極少數的人會上下瀏覽產品。但是當產品有了外在因素時（圖 4-7），消費者明顯的會把視線移動到這一件產品的其他地方做觀察，這就是掃視路徑，且停留點也增多了，明顯地讓消費者的目光做停留。. 19.

(25) . 圖 4-7 實驗結果熱點圖除了凝視點的差異外，透過眼動儀的實驗選擇，本研究發現許多消費者在紙本問卷時願付價格有偏低的情況，在眼動儀的實驗中約 35％的受測者提高了自己的願付價格，提高的差距約為新台幣 500-1000 元，再根據這些受測者的眼動儀熱點圖觀察（圖 4-8），可以發現提高願付價格的產品圖大都集中在有品牌 Logo 或是有模特兒穿著的圖片上，且受測者的凝視點亦都集中在品牌 Logo 或是模特兒臉上。. 20.

(26) . 圖 4-8 實驗結果熱點圖. 第二節個體本身差異. 除了整體的偏好以外，在本研究中發現，許多個別消費者本身在回答問卷時，. 會受到了外在因素干擾，如：周邊朋友的意見、發卷者的提示…等，因而會忽略了品牌印象所帶來的影響，且這樣的影響會比整體的結果更明顯。在本研究中共有 19 位的受測者在選擇購買的影響因素為樣式的喜好，然而透過眼動儀在對消費者實驗後可以明顯地發現個別消費者在瀏覽產品圖時凝視點經常會聚焦在品牌的 Logo 上，本研究因實驗時間冗長，在此舉兩位較為經典之案例：受測者 A 與受測者 B，分享如圖 4-9。. 21.

(27) . 圖 4-9 實驗結果熱點圖. 觀察圖 4-9 的熱點圖可以發現，該名受測者 A 主要的凝視點皆集中在品牌 Logo. 上面，對比該名受測者 A 的紙本問卷可以很明顯的發現兩者結果明顯不符，在該名受測者 A 的紙本問卷表示，受測者 A 自己認為本身選擇產品時所在乎的為樣式。在透過圖 4-10 的比較可以發現這名受測者 A 的視線點幾乎凝視在該件產品的品牌 Logo 上。. 22.

(28) . 圖 4-10 實驗結果熱點圖. 再透過該名受測者 A 的另外一張產品圖比較（圖 4-11）可以明顯的發現如果拿掉了品牌 Logo，消費者的凝視點分布相對的比較均勻。因此，可以很合理的推測出當受測者 A 看到的產品上面有品牌時，會受到品牌的吸引大於這件產品本身的樣式，明顯的與紙本問券結果不相符。此外，一個很奇怪的現象在於該名受測者在給予圖 4-8 願付價格時會明顯地高於沒有代言人穿著時，並且願付價格差了約新台幣一千元，這在實體問卷上也是難以衡量到的情形。. 23.

(29) . 圖 4-11 實驗結果熱點圖. 除了此位受測者 A 以外，大多數的受測者有這樣的研究現象，如圖 4-12 可以. 看到另一位受測者 B 的凝視點幾乎集中在品牌 Logo 上，如只單純的透過紙本問卷亦是難以衡量消費者是如何觀察產品，所以本研究透過眼動儀很明顯地可以觀察到受測者的喜好。. 24.

(30) . 圖 4-12 實驗結果熱點圖. 且受測者 B 在紙本問卷上，表達出了不太願意花高於新台幣 1000 元的價格購買運動服飾，除了眼動儀實驗能令消費者真實看到產品圖，可以發現受測者 B 在很多產品上的願付價格都遠高於新台幣 1000 元，亦能了解到產生改變的原因為何，這是實體問卷無法探測到的結論。從上述兩個例子可以發現單靠紙本問券的話，容易形成許多的實驗偏誤，這些偏誤只有真實的記錄受測者的眼球移動才有辦法做出更貼近消費習慣的市場調查。. 25.

(31) . 第五章結論. 在這一章節，從新論述本研究的目標，並且整合第四章的研究結果，提供給後面的人一個研究參考。. 第一節總結. 根據本研究的結果，可以證實許多人的紙本問卷結果是跟心裡所想不相符的，但如果配合上眼動儀的實驗儀器來看的話，可以更真實地反映出消費者的消費傾向和內心喜好，也可以幫助品牌掌握的市場趨勢更為準確。重新檢視本研究想要釐清的目的有三： 1.消費者心中最注重產品的展示形式為何 2.消費者是否能夠真正地表達出自己內心在乎的需求 3.傳統紙本問卷是否能夠真實反映消費者所需要的在第一個想要釐清的目的中本研究透過眼動儀可以發現消費者對於產品在代言人穿著時，且在產品身上有著品牌 Logo 時最能夠吸引到消費者的目光，並且能夠有效的提高消費者的願付價格。在第二個目的中本研究發現，大多數的消費者是無法讓品牌了解整個消費者內心所真正在乎的因子為何，這容易讓品牌有了錯誤的市場預估，進而使品牌的行銷策略有所偏誤。綜合前面的研究發現，本研究可以下結論為傳統的紙本問卷很難真正的調查出消費者內心所需要的，並且傳統的問卷在問題設計及呈現方式容易使得消費者. 26.

(32) . 考慮到其他外在因素，而無法客觀的回答問題。綜合以上，本研究建議品牌在行銷方面，能夠讓品牌的 Logo 適時的出現在產品上，這樣的設計經由實驗證明能夠有效地吸引消費者的目光，讓消費者願意在該產品上多停留一些思考時間，進而提升願付價格。. 第二節未來建議. 由於本研究受限於時間的因素下，無法再搭配腦波儀來做更深入的研究，未來. 在學術上可以透過更多的物理研究來解釋消費者在做選擇時與感官上的刺激有更多的連動性，在未來的研究更可以使用腦波儀來觀察消費者在作答紙本問卷時以及觀看產品圖片或是實際產品時的腦波變化，探詢能否有新的突破發現。學術上，由於以往的論文研究較少在這上面有所著墨，本論文希望能夠達到一個拋磚引玉的作用，在本研究的基礎上再去做更深入且範圍更廣的研究，並且也希望未來的研究能夠完善在本實驗設計上的不足。在實務上，對於未來的研究方向可以採用真人的實際展示作為一個研究發展趨勢，並且可以透過增加觸感等來讓消費者體驗，更可以真實地了解到消費者最需要的是什麼，並更加貼近市場。. 27.

(33) . 附件一實驗問卷. 28.

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