第四章 實證分析與結果
第二節 假設驗證
六、影視收視者旅遊意願分析
在旅遊意願之分析上，本研究以三個問項，並以等距尺度衡量旅遊意願。由表 20 可得知，受訪者對艋舺地區的旅遊意願以「在 預 算 許 可 下 ， 我 會 至 艋 舺 地 區 旅 遊 」同 意 程 度 最 高(3.64)，其 次 分 別 為「 我 有 意 願 至 艋 舺 地 區 觀 光 旅 遊 」 (3.57)與 「 艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 」 (3.38)。
表20
旅遊意願敘述分析表
旅遊意願題項 平均數 標準差
在 預 算 許 可 下 ， 我 會 至 艋 舺 地 區 旅 遊 。 3.64 0.857 我 有 意 願 至 艋 舺 地 區 觀 光 旅 遊 。 3.57 0.853 艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 。 3.38 0.810
度愈高，對該目的地意象認同程度就愈高，正如羅欣婷(2007)在探討韓劇置入觀光景 點效果中發現，當涉入程度愈高對於目的地意象也就愈正面，本研究亦驗證此點，涉 入程度會顯著影響目的地意象。
表21
各構面相關分析
涉入程度 目的地意象 熟悉度 旅遊意願
涉入程度 1
目的地意象 0.375***
(0.000) 1
熟悉度 0.225***
(0.000)
0.273***
(0.000) 1
旅遊意願 0.438***
(0.000) 0.546***
(0.000) 0.405***
(0.000) 1
*P ＜ 0.05 **P ＜ 0.01 ***P ＜ 0.001 表22
涉入程度集群對目的地意象因素變異數分析表 依變數
自變數 目的地意象因素(平均數/標準差)
地方發展程度 觀光旅遊資源 社會與環境
高涉入度群 3.48/0.084 4.01/0.072 3.42/0.080 中涉入度群 3.37/0.081 3.73/0.078 3.37/0.083 低涉入度群 3.04/0.156 3.50/0.215 3.35/0.193
F 值 7.615 17.605 0.149
P 值 0.001** 0.000*** 0.861
Scheffe 值 3 ＞ 1,2 2,3 ＞ 1 －
*P ＜ 0.05 **P ＜ 0.01 ***P ＜ 0.001
Scheff:1 為低涉入度群，2 為中涉入度群，3 為高涉入度族群
二、涉入程度與熟悉度之關係
在涉入程度與熟悉度關係方面，從表 21 可以發現，其相關係數為 0.225，且達統 計水準(P ＜ 0.01)，表示涉入程度對熟悉度有顯著性的影響，亦即當收視者涉入程度 愈高，對目的地的熟悉度也就愈高，因此驗證:
假設二，收視者之涉入程度對目的地熟悉度有顯著性的影響。
依據 Lee, Scott and Kim (2008)在影星涉入程度研究中發現，當受訪者對影星涉入
程度愈高，對影星所象徵的目的地熟悉度也就愈高。而本研究將涉入程度運用在影視 上，亦驗證此結果，即影視涉入程度會顯著影響熟悉度。
三、熟悉度與目的地意象之關係
如表 21 所示，在熟悉度與目的地意象關係上，其相關係數為 0.273，並呈現顯著 影響(P ＜ 0.01)，表示當收視者對目的地愈熟悉，對目的地意象也愈趨於正向，因此 驗證:
假設三，收視者之目的地熟悉度對目的地意象有顯著性的影響。
Yang, Yuan & Hu (2009)探討重慶居民對上海地區目的地意象與熟悉度的研究中 發現，熟悉度會正向影響目的地意象，本研究亦驗證此點。
四、目的地意象與旅遊意願之關係
在目的意象對旅遊意願有顯著影響之假設上，從表21 可以看到，目的地意象對 旅遊意願之關係，其相關係數為0.546，並且呈顯著性的影響(P ＜ 0.01)，因此驗證:
假設四，目的地意象對旅遊意願有顯著性的影響。
瞭解目的地意象與旅遊意願為正相關後，本研究想更進一步瞭解三個目的地意象 因子對與旅遊意願的影響性，並以皮爾森積差相關分析進行檢測。如表23 所示，「地 方發展程度」與「觀光旅遊資源」對於旅遊意願有顯著的影響，但在「社會與環境」所 代表之負面因素上，並不會影響受訪者的旅遊意願。換言之，影視收視者對於艋舺地區 的發展程度與觀光資源愈瞭解，能增強他們對於目的地旅遊之意願，誠如Chen and Tsai (2007)在一項檢測墾丁旅客對台灣南部景點意象之研究中發現，目的地意象會影響遊 客的行為意圖，而本研究亦驗證此點。
表23
目的地意象因素與旅遊意願之相關分析
地方發展程度 觀光旅遊資源 社會與環境 旅遊意願 0.353***
P=0.000
0.438***
P=0.000
-0.077 P=0.173
*P ＜ 0.05 **P ＜ 0.01 ***P ＜ 0.001
五、熟悉度在涉入程度與目的地意象之中介效果
為進一步探討熟悉度在涉入程度與目的地意象間的中介效果，本研究採用 Baron and Kenny (1986)所提出的迴歸分析三步驟，在驗證中介變項時的階層迴歸必須符合 以下三步驟分別為:
步驟一:自變項會影響依變項。
步驟二:自變項會影響中介變項。
步驟三:中介變項會影響依變項。
當上述三步驟均成立，才得證明具有中介效果，若中介變項加入後，使得自變項 對依變項的影響不再顯著，被稱之為完全中介；若中介變項加入後，自變項對依變項 的影響仍然顯著，但效果下降，則稱之為部分中介。
第一步驟，必須驗證自變項對依變項，有顯著影響；依表 24 模式二所示，涉入 程度對目的地意象，標準化係數為0.368，且達顯著水準(P ＜ 0.01)，且具有 15.2%
的解釋能力，因此符合中介步驟一。第二步驟，自變項與中介變數間存在顯著效果；
如表24 模式四的結果顯示，涉入程度對熟悉度標準化係數為 0.223，呈現顯著影響(P
＜ 0.01)，具 6.5%的解釋能力，符合中介步驟二。第三步驟為，自變項對依變項的影 響程度，會受到中介變數的進入而降低；從表24 模式二與模式三相較，我們可以發 現，而當熟悉度放入模式中時，涉入程度和目的地意象間的標準化係數由 0.368 降至 0.323，而涉入程度與熟悉度，對目的地意象具 19%的解釋能力，且兩個變 項對目的地意象依然顯著影響，因此符合中介步驟三之條件。
據此，可以得知熟悉度「部分中介」涉入程度與目的地意象之間的關係，
因此本研究驗證假設四，熟悉度在涉入程度與目的地意象間具中介效果。
表 24
涉入程度、熟悉度與目的地意象之階層迴歸表
依變項 目的地意象 熟悉度(中介)
模式 模式1 模式2 模式3 模式4
常數及自變項 Beta值 Beta 值 Beta 值 Beta 值 性別 0.40 0.006 0.008 -0.010 年齡 -0.017 -0.006 0.025 -0.152 教育程度 0.102 0.085 0.089 -0.020 職業 -0.017 0.010 0.015 -0.023 家庭狀況 -0.048 -0.032 -0.038 0.030 月收入 0.029 0.037 0.033 0.018 居住區域 -0.030 -0.009 -0.015 0.030 涉入程度(自變) 0.368*** 0.323*** 0.223***
熟悉度 0.203***
R2 0.019 0.152 0.190 0.065 U R2 0.133 0.039 0.049
F值 0.857 6.862*** 7.996*** 2.660***
*P ＜ 0.05 **P ＜ 0.01 ***P ＜ 0.001