第四章 實證分析與結果
第一節 描述性統計與信度分析
第四章 實證分析與結果
4. 職業
在職業方面，以「學生」受訪者居多，有 148 位，佔 46.8%，其次為「軍公教」
之受訪者有40 位，佔 12.7%，「服務業」之受訪者有 36 位，佔 11.4%。
5. 家庭狀況
受訪者之家庭狀況，以「未婚」居多，有 256 位，佔 81%，其次「已婚有小孩」
有36 位，佔 11%。
6. 月收入
收訪者收入，以「無」收入居多，有 97 位，佔 30.7%，其次「20,001-40,000 元」
有92 位，佔 29.1%，「20,000 元及以下」有 78 位，佔 24.7%。
3. 居住區域
受訪者居住地區以北部居多，有 187 位，佔 59.2%，其次為「南部」有 63 位，
佔19.9%。
表14
研究樣本之人口次數統計表
衡量類別 項目 次數 百分比
性別 男 181 57.3%
女 135 42.7%
年齡
19 歲及以下 36 11.4%
20-29 歲 186 58.9%
30-39 歲 56 17.7%
40-49 歲 24 7.6%
50 歲及以上 14 4.4%
教育程度
國中及以下 8 2.5%
高中職 25 7.9%
專科 27 8.5%
大學 184 58.2%
研究所及以上 72 22.8%
職業
農林漁牧工 19 6.0%
商 35 11.1%
軍公教 40 12.7%
自由業 21 6.6%
學生 148 46.8%
服務業 36 11.4%
家管、無業(含退休) 17 5.4%
家庭狀況
未婚 256 81%
已婚(無小孩) 24 7.6%
已婚(有小孩) 36 11.4%
月收入
無 97 30.7%
20,000 元及以下 78 24.7%
20,001-40,000 元 92 29.1%
40,001-60,000 元 30 9.5%
60,001 元及以上 19 6%
居住區域
北部 187 59.2%
中部 61 19.3%
南部 63 19.9%
東部及外島 5 1.6%
三、影視收視者涉入程度分析
本研究設以五個問項，以等距尺度來衡量影視收視者對電影《艋舺》之涉入程度，
非常同意給予五分；同意給予四分；普通給予三分；不同意給予二分；非常不同意給 予一分。
(一) 涉入程度敘述性分析
本研究對 316 份有效樣本，進行涉入程度之分析，由表 15 可得知，受試對於「收 看電影《艋舺》時相當關注」同意程度最高，平均數為4.07；其次分為「收看電影《艋 舺》時，我全神貫注於影片中每個細節」，平均數為3.81；「電影《艋舺》的內容能夠 引起我的興趣」，平均數 3.77；「回憶電影《艋舺》的內容時，會有相關的想法」，平 均數3.57；「我會花心思去回憶電影《艋舺》的內容」，平均數 3.46。顯示，受測者對 於電影的專注程度與關注細節，有較高的認同性，而對於回憶電影內容與有相關想法，
的認同程度較低。
表15
涉入程度敘述性分析表
涉 入 程 度 問 項
各題 項平 均數
標準 差 收 看 電 影 《 艋 舺 》 時 我 相 當 的 專 注 。 4.07 0.844 收 看 電 影 《 艋 舺 》 時 ， 我 全 神 貫 注 於 影 片 中 每 個 細 節 。 3.81 0.894 電 影 《 艋 舺 》 的 內 容 能 夠 引 起 我 的 興 趣 。 3.77 0.956 回 憶 電 影 《 艋 舺 》 的 內 容 時 ， 會 有 相 關 的 想 法 。 3.57 0.975 我 會 花 心 思 去 回 憶 電 影 《 艋 舺 》 的 內 容 。 3.46 1.043 (二) 涉入程度集群分析與分群合理性
本研究使用集群分析法之「K 組平均法」，依群內相同最大，群外相異最大為原則，
將316 位受訪者對電影《艋舺》之涉入程度進行分群，分為三個群數，並依各題項之 平均數高低，將涉入程度三群分別命名為「高涉入度群」、「中涉入度群」與「低涉入 度群」，受訪者為高涉入度群有153 人，占 48.4%；中涉入度群，占 123 人，占 38.9%；
低涉入度群有40 人，占 12.7%。並運用單因子變異數分析來檢測樣本分群之合理性，
分析結果發現不同涉入程度之受訪者，對涉 入 程 度 問 項 皆 有 顯 著 的 不 同 ， 顯 示 本 研 究 將 涉 入 程 度 分 為 三 群 是 為 合 理 的(表 16)。
表 16
不同涉入程度的受訪者單因子變異數分析表
平均數
F 值 P 值
高涉入 度群 N=153
中涉入 度群 N=123
低涉入 度群 N=40 收 看 電 影《 艋 舺 》時 我 相
當 的 專 注 。 4.63 3.82 2.68 232.342 0.000***
收 看 電 影《 艋 舺 》時 ， 我 全 神 貫 注 於 影 片 中 每 個 細 節 。
4.42 3.46 2.58 173.258 0.000***
電 影《 艋 舺 》的 內 容 能 夠
引 起 我 的 興 趣 。 4.38 3.59 2.00 286.170 0.000***
我 會 花 心 思 去 回 憶 電 影
《 艋 舺 》 的 內 容 。 4.17 3.10 1.83 220.348 0.000***
回 憶 電 影《 艋 舺 》的 內 容
時 ， 會 有 相 關 的 想 法 。 4.19 3.30 2.00 195.056 0.000***
*P ＜ 0.05 **P ＜ 0.01 ***P ＜ 0.001
四、影視收視者熟悉度分析
在熟悉度上面，本研究設有六個題項，以等距尺度，予以衡量影視收視者對艋舺 地區之熟悉度，非常同意給予五分、同意給予四分，以此類推。
從表 17 可看到影視受訪者，在藉由「網際網路」、「報章/雜誌」與「電影」得知 艋舺地區景點資訊，平均認同度最高，三項平均數均在3.0 以上；而又以從「政府文 宣」得知艋舺地區景點資訊，認同度最低。換言之，影視收視者對艋舺地區之熟悉度，
多是透過網路、報章雜誌與電影所提供之資訊，所建構而成的。
表17
熟悉度敘述性分析
熟悉度題項 平均數 標準差
我是從「網際網路」得知艋舺地區景點資訊。 3.43 1.074
我是從「報章/雜誌」得知艋舺地區景點資訊。 3.21 1.018
我 是 從 「 電 影 」 得 知 艋 舺 地 區 景 點 資 訊 。 3.18 1.160
我是從「旅遊指南」得知艋舺地區景點資訊。 2.74 1.003
我對於艋舺地區之相關景點相當熟悉。 2.65 1.081
我是從「政府文宣」得知艋舺地區景點資訊。 2.49 0.951
五、影視收視者目的地意象分析
本節針對「目的地意象」進行分析，本研究設十五題問項，以等距尺度，衡量影 視收視者對艋舺地區目的地意象。非常同意給予五分、同意給予四分，以此類推。
(一) 影視收視者目的地意象敘述分析
由表 18 可以得知，受訪者對於艋舺地區之目的地意象認知最深刻之前三項分別 為「艋舺地區之廟口文化具特色性」、「艋舺地區具歷史氛圍」、「艋舺地區建築物具有 特色性」，三題意象平均數均在3.9 以上，表示受訪者對艋舺地區文化與地方特色有 高度的評價，但對於「艋舺地區夜間活動豐富(夜總會/賣淫)」、「艋舺地區相當的擁擠」
「艋舺地區治安不良，讓人感受到威脅」之意象，也有相當高的感受程度，代表艋舺 地區帶給民眾負面之印象。
表18
目的地意象敘述分析表
目的地意象題項 平均數 標準差
艋舺地區之廟口文化具特色性。 4.03 0.734
艋舺地區具歷史氛圍。 3.98 0.723
艋舺地區建築物具有特色性(牌樓及建築風格)。 3.96 0.688
艋舺地區多寺廟古蹟。 3.92 0.690
艋舺地區小吃多樣豐富。 3.79 0.751
艋舺地區交通便利容易到達。 3.61 0.871
艋舺地區旅遊知名度高。 3.61 0.815
艋舺地區相當的擁擠。* 3.47 0.810
艋舺地區交通建設周全。 3.41 0.736
艋舺地區商業化程度高。 3.38 0.851
艋舺地區夜間活動豐富(夜總會/賣淫)。* 3.37 0.857
艋舺地區居民友善，歡迎觀光客。 3.34 0.697
艋舺地區治安不良，讓人感受到威脅。* 3.33 0.884
艋舺地區網路旅遊資訊發達。 3.16 0.800
艋舺地區都市化程度高。 3.05 0.853
*負面題項
(二) 影視收視者對艋舺地區目的地意象因素分析
將目的地意象 15 項題目進行因素分析，使用主成分分析法，取特徵值大於 1，
以最大變異法轉軸，萃取意象構因素構面，且以因素負荷量大於0.4 做為篩選指標。
透過適切性指標(KMO 值)與 Bartlett 球型檢定得知，KMO 值為 0.811，卡方值 1554.306，
具顯著水準(P < 0.01)，顯示該問項進行因素分析是適切的。結果顯示，目的地意象 15 個題項，萃取出 3 個因素構面，因素一主要題項包括，艋舺地區都市化程度高、
商業化程度高、交通建設周全、交通便利容易到達、網路旅遊資訊發達與旅遊知名度 高，等六個題項，將此構面命名為「地方發展程度」。因素二主要題項也包括了六個，
分別為艋舺地區建物具特色性、具歷史氛圍、多寺廟古蹟、小吃多樣豐富與居民友善 歡迎觀光客，因此將此構面命名為「觀光旅遊資源」。因素三主要題項包括，艋舺地 區治安不良，讓人感受到威脅、夜間活動豐富、地區相當擁擠，等三個題項，並將此 因素命名為「社會與環境」，如表19。而各構面之 Cronbach’s Alpha 從 0.813 至 0.688，
均在可信範圍間。
表19
目的地意象因素分析表
目的地意象題項
目的地意象構面 地方發
展程度
觀光旅 遊資源
社會與 環境
艋舺地區都市化程度高。 0.795 -0.66 0.068
艋舺地區商業化程度高。 0.744 0.073 0.186
艋舺地區交通建設周全。 0.704 0.194 -0.026
艋舺地區交通便利容易到達。 0.627 0.083 0.104
艋舺地區網路旅遊資訊發達。 0.579 0.104 0.035
艋舺地區旅遊知名度高。 0.556 0.340 0.034
艋舺地區建築物具有特色性(牌樓及建築風格)。 0.004 0.805 0.137
艋舺地區具歷史氛圍。 0.178 0.737 0.058
艋舺地區之廟口文化具特色性。 0.085 0.734 0.109
艋舺地區多寺廟古蹟。 -0.002 0.716 0.253
艋舺地區小吃多樣豐富。 0.376 0.618 -0.047
艋舺地區居民友善，歡迎觀光客。 0.453 0.510 -0.058 艋舺地區治安不良，讓人感受到威脅。* 0.058 -0.047 0.835 艋舺地區夜間活動豐富(夜總會/賣淫)。* -0.077 -0.210 0.774 艋舺地區相當的擁擠。* -0.305 -0.089 0.667
解釋變異量 21.370 20.794 12.649
累積解釋變異量 21.370 42.164 54.813
Cronbach’s alpha 0.783 0.813 0.688 KMO 統計量=0.811
Bartlett 球型檢定 卡方值為 1554.306 P < 0.01
*負面題項
六、影視收視者旅遊意願分析
在旅遊意願之分析上，本研究以三個問項，並以等距尺度衡量旅遊意願。由表 20 可得知，受訪者對艋舺地區的旅遊意願以「在 預 算 許 可 下 ， 我 會 至 艋 舺 地 區 旅 遊 」同 意 程 度 最 高(3.64)，其 次 分 別 為「 我 有 意 願 至 艋 舺 地 區 觀 光 旅 遊 」 (3.57)與 「 艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 」 (3.38)。
表20
旅遊意願敘述分析表
旅遊意願題項 平均數 標準差
在 預 算 許 可 下 ， 我 會 至 艋 舺 地 區 旅 遊 。 3.64 0.857 我 有 意 願 至 艋 舺 地 區 觀 光 旅 遊 。 3.57 0.853 艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 。 3.38 0.810