先進者相關文獻

先進者即在某市場中，在其他競爭者進入市場前，享有獨佔利益及較高經濟 租的公司，而先進者優勢的存在主要奠基於資訊上的不對稱，Lieberman and Montgomery(1988)、Williamson(1998)認為先進者可利用其優於同業的資訊，取 得較同業為先的行動，且 Lieberman and Montgomery(1988)亦指出先進者不僅是 單純地選擇先佔，而是先佔機會出現或因幸運，使該公司可進一步取得搶先起步 的優勢，進而成為先進者。

先進者優勢的產生，可能來自於公司本身特有因素，亦可能來自於市場上因 素，Lieberman and Montgomery(1988)認為先進者優勢主要來自於科技的領導地 位、資產先佔以及買方的轉換成本，此外，科技的領導地位受科技資訊外流的可 能性、研發費用及專利權影響，Coeurderoy and Durand (2004)實證發現先進者可 透過開發核心技術去維持其先進者優勢，Varadarajan et al.(1992)提出產品、生產 程序及公司組織的技術創新，可使公司進一步提升產品品質且增加買方的轉換成 本，進一步達到成本及差異化優勢，若公司可將本身技術資源和市場環境相配 合，則先進者較可維持長久競爭優勢，Levin et al.(1984)實證結果發現在多數產 業中，相對於先進者領先時間及學習曲線因素，專利權對先進者優勢的解釋能力 較低，Boulding and Christen(2003)則認為專利權的保護，是維持先進者優勢不可 缺少因素之一。其次，Lieberman and Montgomery(1988)提出資產先佔意指先同 業取得存在於市場中的稀少性資源，而此稀少性資源可能包含生產投入因素、行 銷區域、具特殊產品特性市場或特殊設備投資等，使公司可藉由低價取得此稀少

性資源，在未來該資源市場發展時，獲取超額報酬，Szymanski et al.(1995)認為 先取得稀少性資源是先進者優勢來源之一，Varadarajan et al.(1992)亦認為若先進 者因資訊不對稱而具有資訊優勢，可透過購買低價格的投入因素或取得特別區 域、市場的先佔地位等方式達到絕對成本優勢及差異化優勢。最後，Lieberman and Montgomery(1988)認為買方轉換成本受買方對於產品品質資訊不完全及不確定 性等因素所影響，Varadarajan et al.(1992)亦認為先進者優勢受行為面因素影響，

消費者品牌認知、轉換成本、產品溝通成本及消費經驗等因素皆使先進者可取得 差異化優勢，而 Boulding and Christen(2003)實證結果也發現消費者認知、市場佔 有率是維持先進者優勢重要元素。此外，規模經濟也是影響先進者優勢因素之 一，Szymanski et al.(1995)、Varadarajan et al.(1992)提出先進者必須透過規模經濟 或經驗曲線，進一步降低其成本，維持其成本優勢。

雖然早先於同業行動的先進者，其行動可能為其帶來優勢，但亦可能會有劣 勢存在。Boulding and Christen(2003)實證結果發現，先進者長期而言，相較於跟 隨者，並未有利潤上的優勢，且平均成本有很大的劣勢存在。，此外，先進者優 勢的存在十分仰賴競爭者無法仿效的特性，Lieberman and Montgomery(1988)提 出對於先進者的研發技術、基礎設備發展等，跟隨者可能會搭便車，因為在大部 份的產業中，模仿成本通常低於自行創新成本，尤其是當技術創新快速發展時，

會使得跟隨者可透過仿效而非創新等方式，取得較具成本效率方法去開發市場機 會，而此搭便車效果可能源自於研發技術相關資訊外流等因素，Varadarajan et al.(1992)認為跟隨者可藉由模仿先進者的產品、技術等，減少部份的產品或市場 研發成本，Klepper and Simons(2000)、Noda and Collis (2001)指出跟隨者模仿能 力是致使先進者存在劣勢原因之一，且跟隨者成功仿效能力和公司本身經驗及其 歷史有關，Makadok(1998)提出產業後進的競爭者，會透過模仿或創新的方式，

掠取先進者先進入市場所得到的優勢。Lieberman and Montgomery(1988)亦提出 先進者可能因組織結構較僵固、受限於特定設備或無法放棄原有技術及生產線等 因素，導致其無法因應環境改變或外在競爭進行彈性地調整，產生劣勢。此外，

市場或技術的不確定性亦是導致先進者劣勢主要原因之一，Lieberman and Montgomery(1988)、Szymanski et al.(1995)指出跟隨者可自先進者的失敗中得 利，市場或技術的不確定性是先進者的進入風險，Varadarajan et al.(1992)認為跟 隨者可自先進者失敗中學習，藉由改變價值鍊活動等取得差異化優勢。

然而，先進者優勢並非持續存在，其會隨時間經過而逐漸消失，Lieberman and Montgomery(1988)提出此論點，特別是先進者市場佔有率的部份，Boulding and Christen(2003)實證結果也發現，先進者在初期時有利潤上之優勢，但平均而言，

僅維持 12 至 14 年，其優勢隨時間而消失，利潤逐漸被平均成本所帶來的劣勢所 抵消，Huff and Robinson(1994)、Lee et al.(2000)亦提出公司進入市場的先後順序 會影響先進者優勢，而先進者優勢會隨時間而消失，Varadarajan et al.(1992)指出 先進者是否可維持其先進優勢，須視先進者優勢與先進者劣勢所導致的淨效果而 定，而此淨效果受公司本身能力、技術，以及外在市場環境、競爭所影響，

Lambkin(1988)也認為先進者雖較跟隨者表現傑出，但進入市場的先後順序並不 是決定公司表現傑出與否的唯一因素，競爭策略和公司本身結構亦很重要。

由於先進者優勢會影響公司競爭力，因此亦會進一步反應在公司績效上，尤 其是市場佔有率的部份，Robinson(1988)、Song et al.(1999)、Lambkin(1988)等學 者研究皆顯示先進者有較高市場佔有率，VanderWerf and Mahon(1997)則使用統 合分析(meta-analysis)方法，發現先行者優勢和市場佔有率有顯著關係存在，

Szymanski et al.(1995)提出平均而言，先進者有較高的市場佔有率，

Mascarenhas(1992)指出先進者相較於跟隨者，有較高的長期市場佔有率，特別是 在國際市場上，Makadok(1998)亦發現共同基金產業的先進者傾向有市場佔有率 的優勢，Kalyanaram et al.(1995)實證發現先進者和市場佔有率存在一個關係式，

即第 i 個進入市場的公司，其市場佔有率除以先進者的市場佔有率，其值相當於 i 開更號取倒數，換言之，第四個進入市場的公司，其市場佔有率為先進者市場 佔有率的一半，Parry and Bass(1990)指出先進者相較於跟隨者有較高市場佔有 率，且高市場佔有率的優勢取決於產業集中度及最終消費者消費量。除了在市場

佔有率先進者可能具有優勢外，部份學者也提出先進者可能具利潤上的優勢，

Boulding and Christen(2003)實證結果發現先進者在初期有利潤上的優勢，但長期 下平均成本並未顯著帶來優勢，Lambkin(1988)亦發現先進者相對於跟隨者而 言，享有長期利潤優勢，但由於先進者對於新產品或新市場的開發，須投入大量 投資，因而抵消了其在利潤上的優勢，Song et al.(1999)、Brown and Lattin(1994)、

Kalyanaram et al.(1995)提出先進者通常會有較高的市場佔有率及獲利率，但

Durand and Coeurderoy(2001)實證卻未發現先進者和公司組織績效無顯著關聯。

先進者優勢除了會影響公司績效之外，亦會影響其存活率，Robinson and Min(2002)針對工業性商品市場進行分析，提出先進者可能因為消費者品牌忠誠 度、產品轉換成本、規模經濟等因素而取得先進者優勢，然而其同時須承受市場 或技術不確定性等先進入的風險，該風險可能會超過所帶來的利益，致使先進者 在市場上反而有較低的存活率，但實證結果發現，先進者相較於跟隨者而言，有 顯著較高的存活率，先進者優勢和短期下市場獨佔所帶來的利益抵消了因不確定 性等其他因素的風險，因此，先進入市場的公司，並未較後來進入的公司先退出 市場，但 Mascarenhas(1992)利用存活分析(Survival analysis)探討先進者的存活率 是否高於跟隨者，實證卻發現先進者市場存活率相較於跟隨者，並未顯著有差 異，Lieberman and Montgomery(1988)也提出先進者或許有較高的存活率，但此 較高存活率存在原因，難以確定是否來自於成為先進者因素，或來自於公司本身 特性。

此外，過去文獻實證結果顯示，先進者優勢存在於不同領域中，

Makadok(1998)指出儘管貨幣市場共同基金產業有低的進入障礙及限制，但該產 業的先進者仍享有價格及市場佔有率的優勢，Pfeffer(1972)、Finkelstein(1997)認 為先進者優勢在產業併購潮中可能是顯著的，因為透過併購活動相較於透過內部 資本支出方式，更能快速取得有價值的資源，Carow et al.(2004)實證探討先進者 優勢是否存在於公司併購活動中，同時進一步將先進者區分為二種，一種為純粹 是基於幸運或偶然而成為先進者，而另一種則為因為了增加公司市場銷售量等公

司策略因素而成為先進者，其實證結果發現，就目標公司及主併公司加權報酬而 言，先進者較跟隨者可帶來較高報酬，但就主併公司報酬而言，先進者報酬並未 顯著高於跟隨者，而只有因為公司策略因素而成為先進者之主併公司，才可能獲 取較跟隨者為高之超額報酬。