公司沿革

7-ElEVEn 於 1927 年在美國得克薩斯州達拉斯市創立，為全球最大的連鎖便 利店營運者及特許經營主，並為全美最具規模的獨立電油零售站。於 1999 年 4 月 28 日經全體股東同意下，企業名稱由原來的南蘭公司正名 7-ElEVEn,Inc.。

7-ElEVEn 早期從事生產及零售冰塊業務，後來為方便顧客，逐漸提供鮮牛奶、

麵包、雞蛋等日用商品，發展為商品多元化的便利店雛型。

7-ElEVEn 便利店的名稱源於 1946 年，藉以標榜該商店營業 時間由上午 7 時至晚上 11 時。今天，7-ElEVEn 為提供更佳服務，已改為 24 小時年中無休營 業，為便利店經營的模式立下里程碑；但由於 7-ElEVEn 名字已深入民心，故仍 沿襲採用。目前北美洲共有接近 6000 間 7-ElEVEn，每日為 6 百萬顧客服務，以 獨有品牌 Big Gulp、Big Bite、Slurpee 及研磨熱咖啡馳名的 7-ElEVEn，多年來亦 不斷開拓新的速 食、熱食及新鮮餐點等項目，積極為顧客提供多元化口 味。另 外，7-ElEVEn 亦引入了多種便利服務以迎合個別商 區顧客的需求，其中包括自 動匯款服務、複印及傳真服務，自動銀行提款機服務及電話卡等 。

在北美洲的 7-ElEVEn 中，約百分之五十五屬特許加盟店，加上全球各地的 加盟主及合營公司，7-ElEVEn 全球計有超過 27,000 個零售點。國際市場包括日 本、澳洲、墨西哥、台灣、新加坡、加拿大、菲律賓、英國、西班牙、瑞典、丹 麥、南韓、泰國、挪威、土耳其、馬來西亞、中國及關島。除北美本土市場外，

日本及台灣擁有最龐大的網絡，分店數目超過 10000 及 3400 家。於 1991 年，日 本 的 Ito-Yokado Co., Ltd.，更向 7-ElEVEn 購入大部份股權，至此成為 7-ElEVEn 的大股東。

第一家實施二十四小時營業的 7-Eleven，座落在德州首府奧斯汀（Austin）。

一九六二年的一個星期六晚上，一場精彩的足球賽在德州大學奧斯汀分校舉行，

散場後，許多觀眾、師生、家長湧進附近 7-Eleven 購買冷飲或零食，生意多到無 法打烊，老闆也忙得笑不攏嘴。後來，足球賽再度在這裡舉辦，同樣的情形再度 發生，老闆遂決定每個周末都全天候營業。不久，即改成全年都是每天開張二十 四小時，永不打烊。之後，德州境內大學城附近的 7-Eleven，紛紛改成全天候營 業，而世界各地的 7-Eleven 現在也大多如此。

7-ElEVEn 素來活躍於參與社區公益活動。目前在美國本土的活動重點集中 在幫助文盲及飢餓人士。透過「閱讀成就」基金，7-ElEVEn 已撥款超過三百萬 美元資助 1200 個志願團體，參與解決文盲問題，並利用電台節目鼓勵小朋友養 成閱讀的習慣。另外，7-ElEVEn 也經常以食物捐贈 形式幫助貧戶，估計每年向 全美 22 個濟貧機構共捐出 重達四百萬磅的食物。

從 1978 年 4 月由統一企業集資 1 億 9 千萬元，創辦「統一超級商店股份有 限公司」，並於 1979 年引進 7-ELEVEn，同年 5 月 14 家「統一超級商店」在全 省同時開幕。即使面對連續 6 年的虧損窘境的陰霾，在母公司統一企業的全力支 持下，統一超商經歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心 得，逐漸在國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業第一的地位，也 開啟了台灣便利商店的黃金時代！

2000 年 4 月 20 日在全國媒體的見證下，7-ELEVEn 總裁 Mr. Jim Keyes 也正 式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約，這項在國際間不尋常的簽約儀式，代表了 美國 ELEVEn 對統一超商完全的信賴，更認同統一超商的經營實力，也對 7-ELEVEn 在台灣的永續經營多了一份保障。

1.2 7-ELEVEn 的聯想

品牌聯想是指在人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。根據記憶的聯想 網路觀點，記憶是由點（代表概念）和線（代表點和點之間的連接）所構成。例 如 IBM 個人電腦在消費者心目中的聯結網路，就是以 IBM 品牌為中心的許多概 念的聯結，這些概念包括可靠的、昂貴的、知名品牌、容易學習、和其他系統能 夠共容、到處可以買得到等。如果一個產品的品牌聯想越正面、個數越多，而且 越獨特，則該產品的品牌形象（brand image）就越好。換言之，所謂的品牌形象 或公司形象，就是指在消費者的記憶結構中，以品牌或公司名稱為中心的許多概 念的有意義聯結。品牌聯想可以提供給廠商五種價值：幫助消費者萃取與處理資 訊、差異化與定位的重要依據、提供消費者購買的理由、創造消費者正面的態度，

以及公司品牌延伸的基礎。

由於消費者的品牌選擇行為是一連串問題解決的過程：從問題的認定、資訊 的蒐集、品牌方案的評估、實際從事購買，到最後的購後反應等 5 個主要的步驟。

品牌聯想可以為消費者提供一個簡潔的資訊團塊，幫助消費者萃取出做決策時所 需的攸關資訊，因為資訊團塊比個別零碎的片斷資訊容易被擷取和做進一步的處 理。因此品牌聯想越強的產品，越容易為消費者所知曉，也越容易被消費者列入 考慮，這種品牌的競爭優勢不言而喻。

任何產品都有很多的競爭對手，要在眾多競爭品牌當中脫穎而出，差異化無 疑是一個最重要的行銷工具，而品牌聯想能夠幫助公司提供一個差異化的重要基 礎，成為競爭優勢的關鍵。例如由於現代人的忙碌、熬夜、加班等，造成對雞精 的大量需求。市場占有率高達 70%以上的白蘭氏，就以「160 年以上的歷史」、「迅 速恢復體力」、「撐得過一時，也要健康一輩子」等強力的聯想獨領風騷，維持領 導地位。老品牌的強大品牌聯想，的確是新品牌在進入消費者記憶網路中不易克 服的障礙，這也是可口可樂一直維持全世界最高品牌價值的原因。所以「品牌優

勢就在差異，差異就是品牌優勢」。

品牌聯想的第三個價值是給消費者帶來「購買的理由」，因為許多品牌聯想 都和品牌屬性或是顧客追求的利益有關，而構成購買決策和品牌忠誠度的基礎。

六褔村主題樂園告訴遊客，其重要特色為遊樂設施最多，訴求「不怕你不玩，怕 你玩不完」，基本上這些品牌聯想都和產品屬性有關，也提供給消費者購買的理 由。

正面的品牌態度可以使消費者理智地思考一個品牌的功能與利益，感性的喜 歡一個品牌的造型與美感，從而採取購買與使用的行動。因此，行銷人員常創造 一些正面態度的聯想，透過「移情作用」，使消費者因而喜愛該品牌。例如由於 一般人們喜歡孫越的公益形象，所以訴求「好東西要和好朋友分享」的麥斯威爾 咖啡，以孫越為品牌的背書代言人的策略就很容易理解。消費者對產品實體利益 的追求是一種需求（need），就像肚子餓要吃飯、口渴要喝水；但是消費者對品 牌感性體驗的追求則是一種欲望（want），所以肚子餓要上麥當勞、口渴要喝可 口可樂。

最後，品牌聯想還能成為一個成功品牌延伸的基礎。光泉乳品公司以鮮乳專 家自居，因此，除了一般的鮮奶以外，還很輕易的將光泉品牌延伸到木瓜牛奶、

優格飲料、發酵乳等乳製品。中國大陸方便麵第一品牌的康師傅，由於市場地位 穩固、消費者忠誠度高、品牌聯想又多又正面，所以康師傅品牌不只在方便麵稱 霸，也早已成功地延伸到飲料類（紅茶、綠茶、果汁等）和糕餅類（餅乾、蘇打 夾心、米果等）。而且在飲料和糕餅類，康師傅也是業界領導品牌之一。

1.3 7-ELEVEn 的性格

品牌性格就像是你第一眼看到那個品牌你能所聯想到的東西，或是它給你的

斷在原有的核心競爭力「便利」上，不斷再提高便利性，所謂便利、再便利「more convenient」。7-ELEVEn 有一句耳熟的廣告詞「有 7-ELEVEn 真好!」就是說明它 讓現代人在生活方面帶來很大的便利。走在捷運站、百貨公司和火車站，轉角忽 然出現的 7-ELEVEn 招牌，讓 7-ELEVEn 提供的便利服務，隨時為來往絡繹不絕 的人潮充電加油。在這裡，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話 費、水電費，複印、傳真、取網絡商店訂的書、保養品，甚至提款。顧客來購物 時可以順便做很多事，逐漸地也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務，也來 這裡買東西。甚至於寧可犧牲一點點購物的方便(如捨近求遠)，來享受其他服務 的方便。由於 7-ELEVEn 已經深入一般人的生活中，一位住台北的職業婦女就感 嘆，「現在沒 7-ELEVEn，不知道日子要如何過下去？」忙碌的她，生活所需幾 乎都在住家幾步路遠的 7-ELEVEn 解決。不管是吃的、喝的、用的，甚至拖把、

抹布、菜瓜布等清潔用具。她還很稱讚 7-ELEVEn 店裡賣的拖把、抹布等用具非 常好用，「若是去超市或大賣場，一下子幾十個牌子在你面前，我還不知道選什 麼比較好，但 7-ELEVEn 只賣那幾樣，那都是它幫你挑選過的好用產品。」 一 九九九年以前，統一超商尚未到花蓮、台東展店。徐重仁總經理曾經收到一位台 東婦女的來信。信上說，她原本住在台北，住家附近走幾步路就有 7-ELEVEn，

但她後來嫁到台東，當地沒有 7-ELEVEn，她才發現少了它，生活有多麼不方便，

「是不是懇求你們到台東開店？」這位台東婦女在信上向徐重仁殷殷建議。對這 樣的消費者而言，7-ELEVEn 像是能不斷探索他們的需求，然後推出各種服務與 商品來滿足他們。因此一旦生活中少了它，就會覺得很不方便。來自美國的全球 連鎖便利商店 7-ELEVEn，到了台灣，可說在統一超商的經營下，把便利商店中 核心的價值「便利」，不斷延伸發揮。

1.4 7-ELEVEn 的價值

(一)領導地位

7-Eleven 是便利店的始祖，發展便利店已有超過 75 年的經驗，現時在全球 擁有超過 27,500 間分店，遍佈全球 19 個國家/地區，分店數目是全球連鎖集團的 第一位。7-Eleven 於日本、台灣、泰國、菲律賓、星加坡及香港等多個地區均是

7-Eleven 是便利店的始祖，發展便利店已有超過 75 年的經驗，現時在全球 擁有超過 27,500 間分店，遍佈全球 19 個國家/地區，分店數目是全球連鎖集團的 第一位。7-Eleven 於日本、台灣、泰國、菲律賓、星加坡及香港等多個地區均是