廣告策略

「廣告策略」(Advertising Strategy)，是指企業運用有效的廣告所作的各種方 法，以促進銷售，亦即把產品或服務的利益，傳達給目標市場的廣告訊息。在制 訂廣告策略時，應先執行下列幾點：

(一)確認產品或服務：惟有充分且徹底的了解廣告產品或服務之特質，才能針對

其特點作重點式的宣傳。

(二)確認目標市場：明確的指出產品銷售方向並表示在何種情況下，消費者會購

買這樣的產品及主要購買者和使用者屬於那種形態。

(三)定位／辨識：使產品或品牌能在消費者腦海中留下獨特且深刻的印象，在往

後有需要便能立即想到此品牌，此即為廣告策略之精髓。

(四)方法：此能表現廣告策略訴求的方向及特點所使用的技巧與方法。

(五)確認目標：使廣告策略與所設定的廣告目標產生直接關係。

廣告策略並非一成不變，在產品的不同生命週期，廣告策略也需相應調整：

(一)導入期：通常為剛上市的新產品或舊產品改良後的產品，其重點擺在使消費

者對此產品能有印象，進而刺激購買慾。

爭者越來越多，因此需展現產品特性。

(三)成熟期：此時競爭者大，銷售量增加緩慢甚至停滯。即重點在建立品牌忠誠

度、打擊競爭對手及刺激消費者轉換品牌等。

(四)衰退期：此一時期有三種策略：(1)維持市場佔有率；(2)使產品死回生，即為

增加廣告費或改良產品，使產品邁入第二春；(3)放棄此產品，即減少廣告經費支 出，使產品淡出市場。

作一個廣告最重要的就是創意，如果消費者在看這個廣告無法產生反應時，

即代表整個廣告策略出現了缺失。所以一個完美的廣告策略是要讓自己知道我們 應該做什麼，這遠比如何去做重要。廣告策略可依想要達成的廣告目標分成下列 幾類：

(一)感性訴求廣告策略：指企圖與人們的感覺世界溝通，希望能產生認同感或達

到共鳴效果。其目的是企圖對消費者的心理造成某種程度的衝擊。如 2005 年 7-ELEVEn 年度系列廣告，讓你感受到 7-ELEVEn 時時刻刻，無微不至的關懷與 呵護，7-ELEVEn 一直和你在一起…

(二)理性訴求廣告策略：此種訴求，多半採取「說之以理」的方式表達，直接訴

諸目標視聽眾理性的自我利益。如：仁山利舒的廣告，即表明頭皮屑的困擾，使 用後能告別頭皮屑的煩惱。直接表明其訴明重點，產品品質及效用，藉以說服消 費者。

(三)情緒訴求廣告策略：人的情緒會隨時隨地而波動，藉此滿足產品要表現的境

界。7-ELEVEn 最近在電視上強打的金色米奇廣告系列，透過楊丞琳看到金色米 奇的驚喜與雀躍度來表現產品的特色。

(四)道德訴求廣告策略：此種訴求方式，通常是採「曉以大義」的方法，訴諸目

標視聽眾的道德意識或呼籲人們支持有意義的公益活動。一般商品較少使用此

法，通常為政令宣導、公益活動等與公眾有關的活動，較常採用。如陶大偉、張 小燕、孫越所為安寧療護所拍攝的廣告，即是為癌症末期的病人追求一個有尊嚴 的醫療環境。

(五)恐嚇性訴求廣告策略：此訴求方式，係指透過聳動人的心的表現手法，將某

種行為或狀態與可能出現的負面結果連結在一起。如 extra 訴求的方向，即表示 吃完東西後嚼二十分鐘口香糖就能防止蛀牙。

(六)煽情性訴求廣告策略：煽情性訴求這種表現手法長久以來倍受爭議，至今因

為時勢變遷，其爭議性也逐漸減少。如：天心為澎澎香浴乳拍的廣告，在網路上 產生很大的迴響，同樣的在消費者的腦海中也留下一個深刻的印象。

(七)觀念訴求廣告策略：給予消費者一種新觀念。並可能改變消費者之觀念廣告

訴求。如 7-ELEVEn 推出的到便利商店即可繳卡費，方便又便利，不必害怕忘了 繳費。還有 icash 的方便，讓你免去被零錢弄髒手的困擾，還可以輕鬆購物。

(八)本土性訴求廣告策略：深入鄉土並與民間文化做結合，直接觸動消費者心靈

深處那一塊角落，引發人民對故鄉的依戀與懷念。如 7-ELEVEn 邀你到宜蘭看布 袋戲以這種方式表現，結合傳統文化引發懷舊風潮。

創造成功廣告，通常都要經過以下五個思想步驟：

(一)了解市場：對市場的了解，除了消費者的生活及素質外，更涵蓋了多方面的

市場資料，如現有的產品種類，市場結構，消費者的生活習慣，經濟發展等等。

(二)認識推銷對象：當徹底了解市場後，所需做出的決定就是要選擇誰是行銷對

象，和更進一步了解這群行銷對象，一個有效的廣告並不只是告訴消費者有關產 品的特點，更可以配合消費者潛在意識的渴望，大部分的消費者對他們童年著美 好的回憶。

品牌和價錢間的選擇。為什麼消費者要選擇你的產品呢？在最近消費時代的演 變，有不少國際的大公司因為沒有準確分析市場對手的優劣，而給自己帶來致命 的創傷。

(四)了解自己的實力：要了解對方優劣的一個重點就是要準確評判自己的實力。

很多時候一個產品的品牌代表的是此產品的實力。它能夠給消費者一種有關產品 品質和價值的保證，更是心理上一種潛意識的認同。面對兩種不同品牌的相同產 品，若價格相距不大，消費者必定會選擇知名度較高的品牌。

(五)界定廣告焦點：在對產品及廠商做了全面性的了解後，所需要的就是和廣告

公司全面配合。一個成功的廣告最重要的要素之一就是傳達專一的訊息。消費者 看著你的廣告時間常只限於幾秒到幾十秒之間，而你只有這段時間來傳達你的訊 息。

就上面的資料看來，我們可以將 7-ELEVEn 分為四個大方向：形象廣告、新 產品(服務)廣告、季節性廣告、促銷廣告。

(一)形象廣告：

12 月是充滿感恩、祝福的月份，7-ELEVEn 也在 12 月 1 日正式推出 3 支最 新形象廣告。延續上半年的廣告主軸，下半年度 3 支 7-ELEVEn 形象廣告以門市 人員與消費者之間發生的故事為主，只是在角色的挑選上更加嚴格，除了「人」

之外，加入「動物」的表現，希望透過趣味溫馨的交談互動，能夠讓觀眾感受到 7-ELEVEn 的用心之外，也能在心底泛起一股溫暖的力量，帶著微笑面對每天的 生活。除了形象廣告來提升自己在消費者心目中的形象外，他們也利用公益廣告 來提升自己的知名度，像是從 94 年開始的「把愛找回來系列」、921 大地震、南 亞大海嘯、飢餓三十、或是參與公益活動，來增加自己的曝光率，藉此讓消費者 在心中留下良好的印象。參與地方文化也是 7-ELEVEn 廣告的一種，最近本土化 意識抬頭，利用人們的故鄉心態，在廣告上創造出溫馨的感覺，例如之前的「跟

我一起去旅行系列」，在廣告裡除了提倡大家可以利用假期去戶外走走多認識台 灣一些美好的地方外，在旅途中有什麼需要也可以到 7-ELEVEn 裡解決，就像廣 告所要主打的—跟我一起去旅行;還有前不久才結束的海洋音樂季..等等。

圖 4.1 形象廣告

(二)新產品(服務)廣告：

一個新產品或是新服務的推出，為了增加他的曝光率，而來告知消費者有那 麼一樣新產品或是新服務推出，利用廣告是最快也是最好的方法，不斷在電視媒 體上出現，來增加消費者對它的印象，引起消費者的好奇，進而購買來試試看。

電信代收服務、宅即便服務、新口味的御飯糰、最近在強打的中料理..等等。

(三)季節性廣告：

季節性也是 7-ELEVEn 推出廣告宣傳的主要依據，搭配季節性推出一些特定 產品或是促銷，利用廣告的強力播送，在加上應節氣氛下的催送，讓人會有想要 有想要購買的慾望，而增加消費者到店裡消費的次數。例如:1~4 月的草莓季，

7-ELEVEn 這時就會推出一系列的草莓商品來供消費者購買；或是搭配年節將 近，而推出年菜預購服務，能讓想吃團圓飯但又沒有時間做的上班婦女們，可以 事先訂購，在除夕當天不用做飯也可以吃到美味的年菜，輕鬆的迎接新的一年。

(四)促銷廣告：

搭配特定節日(例如情人節、聖誕節…)或是不定時的促銷特價活動，來吸引 顧客。在競爭激烈的環境下，便利商店的價錢已經不像以前那樣居高不下，雖然 因為有誤劉成本的考慮因素下，所以不能向量販店那樣以低價銷售，但配合某些 商品的促銷，例如:限時特價、第二件幾折、滿額送贈品。像前一波的 Hello Kitty、

這一次的迪士尼公仔都創下營業額的新高，讓來店消費的人可能為了要得到贈品 而多消費不是自己預定裡的商品；i-cash 的優惠、鮮食集點送、關東煮一律 10 元這些促銷活動，透過廣告能讓更多消費者知道，而增加營業額。

圖 4.2 促銷廣告