7-ELEVEn 之探討

3.1 7-ELEVEn 的十字定位

7-11 的定位特性並不需要去想要賣幾千幾萬種商品，其實最後最重要的就是 要提供消費者〔便利〕。以下就便利做簡單說明：

(一)距離的便利性：

便利商店一般都設在辦公大樓，學校附近或是住宅區，其範圍較小，顧客可 徒步到即可購買所需的商品。

(二)時間的便利性：

這種便利性有分為兩種：一種為便利商店的開店時間為２４小時，顧客可以 隨時買到其所需要的商品，另一種時間的便利性為商點的商品排列整齊，使顧客 在最短的時間內找到所需要的商品，減少其搜尋及採購的時間。

(三)商品的便利性：

根據流通世界雜誌調查顯示｛貨物齊全／有賣我想要的東西｝，是除了地理 位置方便以外，是消費者最常去便利商店的原因。因此如何建立良好的商品結構 來滿足消費者的商品需求，提供商品的便利是各業者所需要重視的地方。

(四)服務的便利性：

從原有的郵票、電話卡販售，漸漸到環保回收、提供統一發票對獎號碼、影 印、公車儲值卡，到現在的代收電話費用等，都是在滿足消費者服務的便利性。

圖 3.1 距離與商品便利性的十字定位

圖 3.2 距離與服務便利性的十字定位

3.2 7-ELEVEn 的策略性行銷思維(STP)

(一)市場區隔化(Market segmentation):

有別於大賣場的低價促銷及商品多樣化，7-ELEVEn 所販賣的為固定價格及

(二)選擇目標市場(Market targeting)

目標顧客群一般來說，便利商店顧客層可以分為三大族群

 學生群：年齡層自七、八歲到十七、十八歲，此階段的顧客群大部份都 沒有收入，可支配金額低，因學生喜愛品牌且受到同儕的影響，喜歡追 求流行，所以針對這層顧客群訂價時，擁有較寬廣的空間，廣告對於他 們有極大的效用，價格高低不是影響購買的因素。

 上班族：年齡約二十至四十歲左右，此階段的顧客群大部份均有收入，

對支配金額自主權高，在便利與價格兩者之間的取捨，只要價格不過 高，他們通常會選擇便利。

 主婦群：主婦群雖有收入卻必須負擔家計，所以對於價格非常敏感。

(三) 市場定位(Market positioning)：

7-ELEVEn 較注重的是提供便利性、產品多樣化及整齊清潔的環境。

3.3 7-ELEVEn 的行銷組合(4P)

 Product 產品：創新.滿足消費者的需要

 Price 價格：不定期推出折扣。如：買兩瓶飲料抵兩瓶半價

 Promotion 促銷：推廣:電視廣告.雜誌.廣播.看板

 Place 通路：7-11 實體店面與虛擬網路購物

3.4 7-ELEVEn 的 SWOT 分析

(一)優勢：

 率先進入市場：在 20 多年前，統一集團首先自美國引進了 7-ELEVEn，將 台灣的通路帶領到另一個階段，民國七十二年，7-ELEVEn 成功地將便利商 店移向商業區及大馬路旁的幹道，同時積極推展二十四小時、三百六十五天

全年無休的營業服務，以便符合消費者的需求。統一超商以率先進入市場的 腳步，在二十年內在全省佈樁，領先同業搶先爭取到較好的地點，為超一超 商優勢之一。

 擁有高市場佔有率：以 7-ELEVEn 在市場佔有率高達 42.68﹪以及總店數 2690 間之下，7-ELEVEn 在台灣的 CVS 業界中，穩居龍頭的地位，而 7-ELEVEn 商店分布的區域也堪稱國內最廣，不僅在都會區可見 7-ELEVEn 的招牌，連小琉球、金門、澎湖均有 7-ELEVEn 為消費者服務。

 擁 有 高 知 名 度 ： 根 據 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2002 年版的調查，消費者印象最佳的 CVS 以統一超商獲得 壓倒性支持，達 84.8%；一般消費者只要看到「便利商店」的字樣，便會聯 想到 7-eleven，統一超商 7-ELEVEn 以不斷的推出新產品以及廣告，並不斷 的在社會公益上貢獻，如「飢餓三十」「921 集集大地震重建家園」、「921 震 災希望工程」等活動，也在消費者的心目中留下了深刻的印象。

 完善的物流及情報系統：7-ELEVEn 全省物流送共分為常溫、出版品、低溫、

鮮食等四大系統，依商品的種類、特性來做各溫層的配送作業，以確保商品 的新鮮度和時效性。物流中心在品質保證的前提之下，將每個配送環節緊緊 銜接串連，充份掌握時效，不浪費任何一分一秒，提昇物流作業效率，來創 造顧客在門市更方便、更豐富的購物選擇。隨著 7-ELEVEn 店數的持續擴 增，統一超商的物流配送系統亦不斷進行整合與改革，不但缺貨率從 1980 年的 22%降到 0.2%以下，每天到店車數也從 52 輛降到 8 輛，提昇了門市、

供應商及物流三方面作業效率；同時也減少了車輛往返行駛的空氣污染，更 兼顧了對環境保護的企業責任。在門市方面，經由系統性的「物流整合」，

上游數百家供應商的商品，一併交由物流中心統一處理，門市只需透過 GOT 訂貨機一次訂貨，物流中心即可在隔天完成配送工作，減少了供應商往來奔

波的配送困擾，並且有效降低門市的庫存量，充份加強門市的坪效管理。物 流中心遍佈全省，任何偏遠角落都能供貨順暢，同時還能因應特殊門市的配 送需求，而做不同的調度和搭配，例如：為配合離島配送特性，採海陸空 交 叉運用的配送及台鐵 Express Store 一天可配送達 3 次，提供更高頻率的配送 服務。

(二)劣勢：

 品牌忠誠度低：提供 24 小時全天候服務的便利商店已成為現代人生活中不 可或缺的一部份，從供應日常消費品到現今結合各式各樣的服務，不管是代 繳水電、影印傳真、宅即便快遞、照片沖洗等等，真的就像是你方便的好鄰 居。都市人尤其離不開便利商店。根據 AC 尼爾森公司所進行的調查顯示，

「每週去超商一次以上」的人，在大台北地區就有將近 90%，高雄市則有 80%，台中市及台南市也分別有將近 80%和 70%左右，而「每天去便利商店 消費的人」，在大台北地區就有高達 52%的比率。前往便利超商的主要原因 以「離家近」為主，這個現象在都會地區更是明顯，只消五分鐘的時間，就 能立即享受超商所帶來的便利；但也因為此原因，而造成了顧客對便利商店 的品牌忠誠度低，許多的顧客並不願意多花幾分鐘走到另外一間便利商店，

而會就近前往家裡附近或公司學校附近的便利商店消費。

 同質性商品過多：在便利商店有限的坪數中，重覆性商品大多，相對的降低 經營績效。例如食品及飲料的商品眾多，口味及外觀有些均為相似。使得貨 架上同性質的商品流通率降低，無法從中再獲得更高的利潤。

(三)機會：

 生活型態的改變：在繁忙的時代，現代化的便利商店，僅銷售商品已不能滿 足顧客生活上的各項需求。結合了金融、服務、資訊功能更能使顧客方便，

便利商店所提供的服務越多，吸引消費者購物的機會就越大；而當他們使用

這些服務的時候，若能夠讓他們順手拿起商品結帳，達到一舉兩得的效果，

更是便利商店可以發展的策略。而統一超商也看準了這點，推出各式各樣的 服務性商品並積極朝社區服務中心的理想邁進，尤其「代收服務」的推出，

整合了顧客各種繁瑣的公共服務繳費單據，這種革命性的便利服務，也一舉 榮獲國際行銷傳播卓越獎、全球銀獎。

 網路時代來臨：隨著網路 e 世紀的來到，網路購物已經是消費形態轉型的最 主要趨勢，電子商務這塊新的利基大餅,，已等著業者來分食。而便利商店 更因為有著廣大的門市通路，方便顧客取貨，而成了許多供應商合作的對 象。顧客能在網路上購買所需的商品，再選擇自己最方便的取貨及付款地 點，使得購物更為便利。

(四)威脅：

 房租飆漲嚴重：便利商店是房租高而獲利不是很高的產業，如何因應這股歪 風，是未來經營上亟待克服的瓶頸。

 創新產品易被模仿：在競爭激烈下，便利商店一但推出新產品，很快就會被 同業所模仿，因其自有產品大多為簡單之食品，如包子熱狗麵包等等，沒有 太困難的技術，因此很快就會變成普遍性的產品，這種例子有 7-ELEVEn 產 品「御飯團」、「大亨堡」、「中華涼麵」、「御便當」、「光合三明治」、「關東煮」， 全家產品「定便當」、「法國黃金土司」OK 產品「OK 熱狗堡」等產品，都 有異曲同工之妙。

3.5 7-ELEVEn 的品牌 ABC 點

(一)Ａ點條件：

 印象點：您方便的好鄰居。

 一般社會品質以上：2000 年 7 月通過國際級專業檢驗公司檢驗，以「零缺 點」取得 ISO9002 國際認證。2001 年 6 月 統一超商通過 UKAS ISO14001 驗證。

 區隔：以便利敏感為區隔。以學生上班族家庭主婦為主。(學生占 70%)

 新的服務模式：宅配 、ATM、代售代收、預購。

(二)Ｂ點條件：

 口碑病毒力：全球最大連鎖便利商店

 借名跨品牌：DHC

 代言人策略：以偶像藝人為主 ex:蔡依林…

 廣播媒介、權威媒體：電視、雜誌、廣播、刊板

 可接近通路：預購、代收代售、宅配

(三)Ｃ點條件：

 公益活動：歷經多年，7-ELEVEN 積極投入及參與協助公益活動，16 年來 累計募得 6 億 5601 萬元，幫助 56 個團體及許多弱勢族群。〔附錄一〕

 社會價值貢獻：榮獲許多媒體雜誌的肯定〔附錄二〕

3.6 7-ELEVEn 的品牌路徑

圖 3.4 品牌路徑圖(2)

 初生之犢：1927 年創立於美國德州達拉斯,初名為南方公司(The Southland Corporation),主要業務是零售冰品.牛奶.雞蛋。

 一名驚人：到 1946 年 ,推出了當時便利服務的創舉,將營業時間延長到早上 7 點到晚上 11 點,自此「7-ELEVEn」傳奇性的名字於是誕生。

 服務至上,搶錢一族：迨至 1960 年代，人們的生活方式有了劇烈改變，美國 境內人口平均年齡降低，民眾的生活腳步日趨忙碌，從早到晚都需要大量「充 電」的食物和飲料；上班族也因頻繁加班而早出晚歸，有些工廠甚至設置三 班制，二十四小時皆有人上班。因此，美國人民需要更便利的購物商店，從 卡車司機到計程車司機，從電力公司員工到醫院或工廠作業員，甚至徹夜照 顧生病子女的父母們以及過路客，都需要隨時買得到一杯熱咖啡或日用品。

有鑑於此，7-Eleven 在 1962 年決定每天二十四小時、全天候營業。第一家

有鑑於此，7-Eleven 在 1962 年決定每天二十四小時、全天候營業。第一家