一、「媒體是資本主義概念的延伸」－媒體樂透，彩券公益？
「媒體操作」以及「資本主義」交相運作發燒話題與金錢遊戲的辯證關係 「樂透」幾乎已成了全民口中的話題，不僅各大媒體爭相報導，就連現在人 們打招呼、寒喧的用語也改為：「你買樂透了嗎？」。公益彩券儼然已成為一種 全民的運動，不少人也將此現象看成是一種商機、市場，紛紛推出許多關於樂透 中獎的產品，彷彿只要能和樂透沾上邊就有利可圖。在經濟不景氣的情況下，「樂 透」儼然成為民眾致富的一項工具，而此與媒體大肆報導、宣傳，及整個行銷策 略產生必然的關係。
根據樂彩行銷公司企劃處表示，自台北銀行接手公益彩券發行權以來，第一 年的整體行銷預算既超過新台幣 5 億元，其中 50％為廣告片拍攝、製作、平面 廣告製作、媒體購買、以及公關發表會等，另外 50％則為市場調查、海報印製、
週邊產品等，這 5 億元的預算又以品牌形象的打造花費最大。整體而言，台北銀 行重新發行的公益彩券雖然以正面的訊息為出發點，並要造成消費者及國家利益 雙贏的局面，而事實上，公益彩券在媒體的大肆曝露、報導之下，也的確成了全 民的發燒運動，更為市場帶來不少商機。然而當大眾媒體在極盡所能的宣傳之 時，樂透所呈現的是一種休閒風格或是經濟遊戲？樂透所衍生的高額的頭獎彩金 似乎已經成為社會大眾爭相購買的誘惑物；尤其每當彩金高達數億元時，全台灣 呈現一股投注賭博的氛圍，若是加上媒體的推波助瀾，樂透儼然成為國家吸收民 間資金的經濟工具。雖然國政府官員、台北銀行、中信金企圖擺脫人們對博奕彩 券充滿賭博的印象，但是在媒體巨量播放頭獎獎金誘惑民眾的同時，又有多少台 灣民眾可以拒絕樂透頭獎的吸引。媒體所傳達出來的訊息逐漸扭曲，反成了助長 社會民眾更加購買公益彩券的催化劑。
「媒體充分反應資本主義基本的訴求與概念」，但是媒體的社會責任應該以 客觀、公正的角度為基本依歸，避免成為政黨工具、商業利益以及特定族群牟利 的工具。不論是以往愛國獎券、公益彩券、運動彩券或是台灣博奕觀光賭場的推 動的推行中，媒體往往容易失去其應有的中立態度與立場，「博奕議題」成為「大 眾傳媒」生財的工具，因為不僅其掌握與創造時事議題，同樣掌握政治資本以及 經濟資本。所以，媒體絕不是一種商品，新聞媒體不應該持續報導彩券所帶來的 金錢力量與圖像，播送加以過度詮釋樂透所賦予的其他意涵，窄化與制約台灣民 眾思考方向，同時建構與洗腦台灣民眾一種致富之道－購買博奕彩券以及進行博 奕賭場的設置。
所以，媒體必須「減少」報導博奕彩券以及經營博奕觀光賭場所能獲得金錢 資本的各種訊息，並且多以公益為名「監督」彩券發行機構與政府相關單位對於 博奕彩券營收的盈餘的使用狀況；並且依照相關法規，以透明化的方式確實撥補 盈餘於全國各地政府以從事公益活動，真正達成公益彩券「取之於社會，用之於 社會」的社會福利精神。而媒體既可扮演監督彩券發行的重要角色，督促政府將 彩券的盈餘真正應用在需要的人身上，符合社會福利國家開放公益彩券的目的，
才是媒體所負起的公眾利益精神，並非以「資本主義」自由經濟的金錢立場，進 行一場博奕資本意識的洗禮。
再者，對於無憂無慮的閱聽人而言，看愛國獎券/公益彩券/運動彩券廣告只 是一種逍遣娛樂；對於嚴肅的研究者而言，彩券廣告則是一種文化霸權與意識形 態再現的實踐工具。彩券廣告將博奕生活中的博奕論述轉碼成博奕影像化的敘 述。在博奕廣告轉換的過程中，博奕廣告所執行的是一個博奕場域以論述到另一 個博奕場域與論述的轉換。因此，博奕廣告在決定博奕社會的真實如何被建構的 過程中，扮演一個重要的角色，博奕本身成為建構博奕真實再現文化體系中的一 部分。博奕廣告的博奕文化再現本質，不僅決定博奕社會如何被建構，更經由閱 聽人對博奕再現體系的內化，進而影響社會大眾對博奕認知以及博奕社會的心理 預設（Ryan & Kellner, 1988）。
據此，博奕電視廣告、看板或海報的文化再現不僅投射博奕的社會真實，而 且影響聽大眾對博奕過程與結果的心理預設，進而形塑社會大眾對博奕意識的集 體意識。換言之，博奕廣告除了建構博奕世界的真實性，更扮演博奕世界的社會 化代理者，閱聽大眾經由博奕廣告的建構，對博奕事件產生某種特定的博奕認知 與博奕態度。當這些認知與態度和社會集體對博奕行為相互契合時，博奕廣告、
海報與看板即發揮其社會化功能。博奕廣告、海報與看板以其再現的簽賭場景，
對閱聽人產生社會化效果，進而形塑社會大眾對博奕廣告、海報與看板事件的集 體意識。因此，博奕廣告、海報與看板中博奕再現的內容，就成為媒介研究者所 檢視的對象；而博奕廣告、海報與看板中博奕再現的深層結構，也成為文化與社 會批判學者所關切的議題。本研究即企圖檢視博奕廣告、海報與看板，以探討此 一博奕文化再現的所有問題。
二、公益彩券「強勢經濟資本」與「弱勢公益」的辯證關係
－彩券的本質是賭博/罪惡的延伸還是經金錢遊戲的一種形式表徵－
從宗教、道德、倫理的觀點出發，部分衛道人士認為彩券就是賭博，而賭 博對社會有諸多負面影響，是一種社會罪惡，是必須加以指責與懲罰的社會行 為。葉智魁（1999）表示：「我們必須了解彩券的本質，無論如何加以包裝，彩
券就是一種賭博。而賭博的本質，根據諾貝爾經濟學獎得主山繆森（Samuelson）
在他所著的《經濟學》一書中就曾明白指出：『賭博僅僅是以毫無生產效益方式 地將金錢與物品在人們手中進行轉換，不會創造新的金錢與物品。賭博不但毫無 生產效果，並且還會汲取時間與資源，如果賭博超過了消遣的程度，就變成了消 耗時間與耗損國家經濟收入的活動。』」雖然堅決反賭、視彩券為罪惡的人士只 佔社會的少數，但他們不認為多數決是衡量道德之標準，無法接受「賭博好壞是 見仁見智」的論點，而視彩券發行為政府鄉愿推諉，人民無知短視的具體表現。
除了將博奕彩券視為賭博、社會罪惡之觀點外，大多數人對彩券的定位，另 有兩種看法，一是視彩券為「限制財」，是良性的賭博，另外一種便是視彩券為 遊戲的「一般財」。
（一）彩券是「限制財」
視彩券為限制財的人士認為賭博是人類的天性，無法杜絕；彩券如同煙酒以 及毒品這些物品一般，大肆傾銷對社會大眾會產生許多不良的影響以及副作用。
但若要全面禁絕彩券與博奕的進行似乎成為一項不可能的任務。或許彩券是一種 良性的賭博，在國家機器的監督下合法發行，將有助於取代現今非法惡性賭博的 行為與風氣。針對採限制途徑人士對彩券的定位及其對現行彩券政策的辯護，亦 有許多反駁的立論。首先，彩券能否取代或減少非法賭博，是一個尚有爭議的問 題。而在我國以往彩券發行經驗中，亦見非法賭博打敗合法賭博的例子。由政府 發行的立即型彩券，中獎獎金比例是 60 至 65％，比民間行之多年的六合彩獎金 90 至 95％相比偏低，不但不能產生取代的作用，同時也不能達到遏止賭風的目 的。而在台灣風行 40 年的愛國獎券停辦教訓，更是合法賭博不能取代非法賭博 的例證。1980 年代中期，愛國獎券因為大家樂的演變與膨脹，大家樂成為愛國 獎券停止發行的最大元兇（曹慧，1999）。
此外，台灣在公益彩券以及運動彩券發行後，台灣實體通路商與實體銷售 點、投注站遍佈大街小巷，使得台灣民眾不分年女老幼都有購買彩券的實際經 驗，引誘許多原先不賭博或是拒絕賭博的博奕族群加入彩券的投注。實證研究便 發現在美國每人平均彩券消費額從 1973 年的 35 美元（1997 年幣值）提高到 1997 年的 150 美元（劉代洋，2005）。簡言之，彩券的發行不但無法取代減少非法賭 博，更會增加助長合法賭博的風氣。就台灣博奕彩券發展而言，葉智魁（1999）
從賭徒心理分析指出，只要接觸得到賭的機會越多，就會有越多的人參與賭博遊 戲，而任何形式的賭都會刺激「問題賭徒」與「病態賭徒」的增加，並進一步衍 生及惡化社會問題。若果真如此，則台灣彩券發行會助長台灣賭風，可說是至為 明顯，而台灣成為名符其實的「賭博共和國」。因此，彩券是為限制財的一部分。
（二）彩券是「一般財」
以博奕消費者焦點來檢視彩券本質，彩券是一種遊戲而非賭博，是經濟與商 業市場的一種正常財貨，是一種自願性交易。博奕消費者購買的是一項機會與夢 想，並且將其視為遊戲商品的一部分，其與其它商品的特質與特點並無異樣，而 且彩券提供消費者休閒樂趣與遊戲滿足。因此，彩券並非賭博的衍生物或同質 物，其具有一般商品滿足消費者消費慾望的特質。博奕消費者有充份的博奕資 訊、經濟能力決定是否購買此一財貨，而彩券的銷售與投注並不會為台灣社會帶
以博奕消費者焦點來檢視彩券本質，彩券是一種遊戲而非賭博，是經濟與商 業市場的一種正常財貨，是一種自願性交易。博奕消費者購買的是一項機會與夢 想，並且將其視為遊戲商品的一部分，其與其它商品的特質與特點並無異樣，而 且彩券提供消費者休閒樂趣與遊戲滿足。因此，彩券並非賭博的衍生物或同質 物，其具有一般商品滿足消費者消費慾望的特質。博奕消費者有充份的博奕資 訊、經濟能力決定是否購買此一財貨，而彩券的銷售與投注並不會為台灣社會帶