淺述台灣政府及企業在品牌國家上的作法及建議…

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

二、章節安排 第一章、緒論

第一節 研究動機與研究目的 第二節 研究方法與文獻回顧 第三節 研究範圍與研究限制 第四節 研究架構與章節安排 第二章、國家行銷、軟權力與公眾外交

第一節 國家形象與國家行銷 第二節 軟權力的理論及內涵 第三節 公眾外交的理論及內涵 小結

第三章、公眾外交與品牌國家的定義及內涵

第一節 新自由主義及全球化下的國際貿易 第二節 公眾外交-品牌國家的理論與內涵 第三節 品牌行銷對企業及國家之影響

第四節 從企業的角色分析品牌國家的效果-原產地效應 第五節 國家在全球新自由主義經濟中的角色

小結

第四章、芬蘭與諾基亞（NOKIA）企業之相互關係 第一節 芬蘭概況

第二節 諾基亞企業的源起與成長 第三節 芬蘭成為品牌國家之作法 第四節 諾基亞對芬蘭品牌國家之助益 小結

第五章、結論

第一節 研究成果及展望

第二節 淺述台灣政府及企業在品牌國家上的作法及建議

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二章、國家行銷、軟權力與公眾外交

冷戰結束後，伴隨著經濟全球化和政治多極化的步伐，世界正朝著多樣化的 方向發展。藉助著發達的大眾媒體和先進的通訊、交通運輸技術等，世界各國的 外交交流達到了極為先進和熱絡的發展，國家間的交往不再只是傳統以硬權力

（Hard power）¹為主的外交交流方式，更注重於軟權力（Soft power）上的實施 與執行，而國家的角色除了作為國際社會交流的行為者之外，更達到了以國家行 銷的方式來宣傳國家形象，期藉此提升他國對本國不論政府、企業間或民間友好 關係的方法，軟權力下的公眾外交就成了所有國家極力在發展的外交交往方式，

此篇章節將就此作出敘述。

第一節 國家形象與國家行銷

「國家」一詞有兩種含義。廣義指政治上組織起來的全體人民，狹義則指公 民相對的政府機構。國家不同於其他社會組織的特點是︰國家的主要目的是維持 秩序和安全以及增進公民的福利；它擁有以武力作後盾的一整套法律制度來實現 其目的；它行使權力限於固定的地域；在這個地域內，國家擁有「主權」，即至 高無上的權威。

用「國家」一詞表示「在政治上組織起來的社會」這個意義是近代的事，一 般認為始於義大利政治思想家馬基維利（Machiavelli Niccolo）的《君王論》（The Prince)²一書。從16 世紀以來，人們認為主權是國家最基本的屬性。某些理論家 強調主權的法律方面，即國家在一定的領土範圍內具有制訂、解釋和實施一整套 法律的最高的、獨立的權威。另一些理論家則強調政治上的主權。即國家必須具 有強制力，足以在國內強制服從，在對外關係中維護獨立。這兩種形式的主權事        

1 在國際關係上，國家權力的概念可以被形容為一國擁有的資源、潛力、和國際影響力的程度。

這通常被分為硬權力和軟權力，硬權力與武力的使用有關，而軟權力則通常與經濟、外交和文 化影響有關。

2 「馬基維利 1469 年 5 月 3 日出生在佛羅倫斯的一個小地方，是有名的實戰派的政治思想家、

史學家、劇作家、外交家和軍事家。在很年輕的時候（29 歲） 就擔任公職，而且以獨特的才 幹受任為佛羅倫斯政府的國家戰略機要秘書，深受國防外交委員會主席的欣賞，曾擔任三十多 次的重要外交任務，表現優異。也由於馬基維利數度出使法德等強國，看盡了政客玩弄權術，

也受盡了列強的屈辱，所以馬基的理念非常現實，完全脫去一般思想家偏重價值的理想主義色 彩。馬基終其一生致力於遊說：建立一個統一而強大的義大利。而且馬基不談這個統一而強大 的國家該怎麼運作，而君主論就是在告訴君王要怎樣做一個君王，怎麼做才是一個真正的政治 領袖。」詳見台灣大學圖書資訊學系副教授謝寶煖在2003 年 1 月 5 號於台大圖資電子報第三 期發表的文章馬基維利，http://www.lis.ntu.edu.tw/~pnhsieh/epapers/no3.htm。

‧

Nagashima 於1970 年最早提出國家形象（National image）的概念，他將國 家形象定義為：“消費者對特定國家產品的特有的印象、名聲和定型觀念”，“該

<http://daying.wordpedia.com.ezproxy.lib.nccu.edu.tw:8090/content.aspx?id=071187>.

4 A. Nagashima, “A Comparison of Japanese and US Attitudes Toward Foreign Products,”

Journal of Marketing34, 1 (1970): 68-74.

5 李正國，國家形象建構（北京：中國傳媒大學出版社，2006），23。

6 董青岭，「國家形象與國際交往爭議」，國際政治研究 3（2006）：55。

7 張雪梅、管文虎，「淺議國家的國際形象」，天府新論 5（2005）：10。

8 劉繼南，國際傳播-現代傳播文集（北京：北京傳播學院出版社，2000），27。

9 孫有中，「國家形象的內涵及其功能」，國際論壇 3（2002）：16。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

以是不同的。¹⁰

學者指出，國家形象就是外部公眾通過傳播媒介對一國情況的總體認知和總 體評價，是一個國家在國際間的政治、經濟、文化、軍事、科技等諸方面相互交 往過程中給其他國家及其公眾留下的綜合印象。此可分為三大部分來敘述¹¹： 第一，國家形象的客觀基礎是一個國家的綜合國力。國家形象的構成要素包 括國家的經濟發展水準、軍事實力、社會制度、民族文化、政治局勢、領袖風範、

公民素質、社會文明等方方面面，每一項要素都在一定情況下部分地反映或代表 著國家整體形象，任何一個方面不完善，都將對國家形象產生不良影響。

第二，國家形象是由外部行為體集體建構的。國際政治的建構主義理論認 為，作為具體事務主觀影像的形象不是與生俱來的，而是由外界對事務特徵做出 判斷和評價而構建的。國家形象的形成必須經過與國際體系中其他行為體長期 的、持續的互動。在國際社會中，國際行為體間保持互動關係，每一個行為體的 行為和特徵都在其他行為體的觀察之中。眾多觀察者對某行為體的行為進行評 判，國家形象便產生了。國家形象的判定標準是國際社會的主流價值，如和平、

穩定、發展、合作、民主、人權等。

第三，國家形象是可以塑造的。表像的真實和實質的真實之間大多存在著不 可彌合的距離，但這同時給國家提供了塑造形象的可能性與可行性。國家形象不 完全等同於國家真實的本質特徵。由於傳播手段的間接性或傳播受到一定目的的 支配，資訊流動的不對稱，認知主體不同的價值取向利益偏好等，國家形象絕非 國家狀況的客觀再現。所以，塑造國家形象問題就顯得非常突出。

良好的國家形象是一國極為重要的軟權力。由他國對該國的認可程度表現出 了國家形象的優劣程度，如果形象優良，則對這一個國家來說就成了相當重要的 無形資產。一國的良好形象如果建立起來，就意味著該國比較容易引導國際輿 論、也較容易獲得國際社會的支持，從而有利於在國際事務中的主動地位，來確 保本國利益的實現。

而一個國家形象的轉變，往往須經由內部長期的政經改革與外部國際形象的 有效宣傳方式才有可能達成。傳播學者Lippmann¹²指出，大眾媒體提供我們腦中 的圖畫，描繪出我們對於世界的想像與初步輪廓。事實上，民眾對於日常生活的        

10 謝雪屏，「論文化軟權力與中國國家形象塑造」，山西師大學報(社科版)，36 卷，5 期(2009)：

41-45。

11 蘇淑民，「公共外交與中國國家形象的塑造」，2008.1.5，

http://qkzz.net/article/de76a3b2-1f9d-40b1-97bf-b28e59bc1b35.htm.

12 W. Lippmann, Public Opinion（New York: MacMillan：1922）.

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

大小事極少可以親身觀察到，多半得依賴不同傳播通道來接收訊息，透過累積不 同訊息後才能在心像中建立認知，周遭的小事如此，遠在千萬里外的國際事件也 是如此，人們必須仰賴國際新聞媒介提供新聞資訊，方能得知國際社會中所發生 的時事與事件的發展動態。同樣的，對於一個國家形象的想像，也是是透過來自 國際媒體的報導，進而在心像中產生初步的形象認知。¹³換言之，想要瞭解他國 對一國國家形象的認知，其方式之一即是藉由分析國際媒體對其新聞報導的議題 與數量，可窺知一二。

一國的國家文化若具有深刻而持久的吸引力和影響力，通過國際文化傳播，

藉助富有魅力的民族文化，可以直接向世界展示良好的國家形象。一國文化被國 際社會認可和接受的程度，是衡量其國家形象的重要標誌。而一個國家如果具有 強大的文化吸引力，將有助於該國在國際舞台上的外交縱橫，爭取主動。

對此，行政院新聞局在2007 年曾與國家地理頻道合作拍攝國家形象廣告並 播放宣傳，其製作了中文、英語、日本、韓語四種不同語言的版本，希望能讓台 灣的科技創新、先進現代生活、人物具有挑戰精神的感覺能傳播出去，讓台灣的 國家形象更為立體、鮮明。行政院新聞局網站提到：「新思維、新手法，台灣的 國家形象更現代、更活潑了。為加強在國際間塑造台灣形象，提昇我國在國際社 會的正面形象，行政院新聞局與國家地理頻道合作拍攝三部長度各為30 秒的『台 灣國家形象短片』，內容焦點在台灣引領全球風騷的三大面向：科技、現代生活 及台灣人民對於人道關懷的精神與行動。這三部透過國家地理頻道國際一流拍攝 水準所呈現、並以“Taiwan Inspiring”為主題架構的《科技篇》、《現代篇》及《人 物篇》國家形象短片將製成中、英、日、韓四種語版，陸續於台灣、香港、日本、

韓國、其他亞洲地區、紐澳、歐洲、非洲共130 餘個國家之國家地理頻道播映，

台灣的科技成就、獨具特色的現代生活型態，與象徵台灣的人道關懷、奮勇向前 之台灣精神的林義傑，將讓全球觀眾感受台灣從科技、從生活、從個人所激發的

台灣的科技成就、獨具特色的現代生活型態，與象徵台灣的人道關懷、奮勇向前 之台灣精神的林義傑，將讓全球觀眾感受台灣從科技、從生活、從個人所激發的