第二章、 國家行銷、軟權力與公眾外交 17
第三節 公眾外交的理論及內涵
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持續的國家形象，藉以提昇國家的軟權力。47
第三節 公眾外交的理論及內涵
承接著上一章節中奈伊對軟權力的定義，軟權力表現在政府政策上所使用的 方式也就是用雙邊及多邊外交和公眾外交。而公眾外交亦是非傳統外交非常重要 的媒介與平台，不但傳達訊息，而且形塑國家的對外關係。冷戰結束之後，公眾 外交一度被冰凍，但隨著國際恐怖主義活動的盛行及文明衝突論的興起，有識之 士認為公眾外交應該再加強，以幫助伊斯蘭教世界了解美國及其他西方國家，化 解長期存在的錯誤認知。公眾外交再度成為外交領域中重要的關鍵項目。現在的 西方國家都認為公眾外交是處理國際衝突中很重要的一環。48
相較於傳統外交是政府與政府之間的互動，公眾外交指的是透過了解、告 知、以及影響他國公眾的方式，來促進本國的國家利益。由於國家的對外關係受 到許多層面的影響，包括官方與非官方層面。他國非官方層面的菁英份子、各種 團體組織、乃至於社會大眾的輿論，都能形成一國外交政策的輸入項。由此觀之，
國家除了與他國的官方部門的正式交往之外，更要重視非官方層面的公眾外交，
如此才能內外兼備，甚至突破官方外交上的限制。公眾外交主要是針對影響他國 外交政策制定與執行的公眾態度，包含了一國政府對他國輿論的經營、與他國民 間團體的互動、對他國事務資訊的回應、與他國包括文化、藝術、企業各界之間 的溝通。無可諱言，公眾外交成功與否的關鍵就是資訊與理念的跨國性流通。49
“公眾外交”是一種新型的外交方式，主要採用的是間接的途徑，通過對外國 公眾施加影響，間接影響外國政府的決策。美國學者Vocke即認為傳統外交的推 動過程是由國家主導去影響對象國的決策者，來影響其政策制定，而公眾外交則 為由國家主導，但對象是以對象國的民眾為主，進而藉由民意來影響其決策者作 出對其有利的決策。50而國家形象是指國內外公眾對某國的總體判斷和評價。公 眾外交與國家形象建構之間是相輔相成的關係，公眾外交對國家形象建構會產生 積極和消極的影響，而國家形象又會反過來影響公眾外交的開展。51
47 Y. Fan, “Soft Power: the Power of Attraction or Confusion,” Place Branding and Public Diplomacy, (2008), http://hdl.handle.net/2438/1594（accessed February 16, 2010）
48 林碧炤，「台灣的非傳統外交」，戰略安全研析，10 期(2006)：11。
49 姜家雄，資訊革命與公眾外交，行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告，91.07.31。
50 Willian C. Jr. Vocke, “Regime Consolidation and the Implications for Taiwanese Diplomacy：A New Public Diplomacy for Taiwan”（paper presented at American Political Science Association Annual Convention, August 27-31,2008）.
51 王培林，「試析公共外交與國家形象建構之間的關係」，（碩士論文，暨南大學，2006）。
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正如美國塔弗茲大學（Tuffs University）佛萊契法律暨外交學院（Fletcher School of Law and Diplomacy）系主任埃古利恩(Edmund Gullion)在「孟羅公眾外 交中心」(The Edmund R. Murrow Center for public Diplomacy)早期的一本小冊子 中如下界定了公眾外交52：
52 Public Diplomacy Alumni Association, “What is Public Diplomacy？”, http://www.publicdiplomacy.org/1.htm（accessed November 2, 2009）.
53 一九九七年六月二十日依國務院計劃小組將美國新聞總署(USIA)納入國務院所定義的公眾外 交。
54 Public Diplomacy Alumni Association, “What is Public Diplomacy？”.
55 呂美莉，「參加美國南加大公眾外交暑期研習班心得報告」，行政院新聞局 97 年度出國報告，
頁7。
56 Hans N. Tuch, Communicating with the World：US Public Diplomacy Overseas（New York: St.
Martin’s Press, 1990）,58.
57 李 智，文化外交：一種傳播學的解讀（北京：北京大學出版社，2005），29-33。
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會所發動或從事的「國民外交」(people-to-people diplomacy)活動均可歸屬於「公 眾外交」的範疇，這其中的區分關鍵主要在於政府直接或間接支持與涉入的程 度：政府部門支持與涉入程度愈高，愈接近於公眾外交的範疇。58另一種較傳統觀點的「公眾外交」定義則側重政府在整個過程中所具主導與 管理的角色，將「公眾外交」約略等同於「政府管理國家身份(national identity)、
品牌形象所採取的種種措施」。就此而言，隱含於國家身份的種種表現方式，包 括：文學、電影、音樂、戲劇、舞蹈和視聽藝術，均算是「公眾外交」的重要媒 介。就此而言，「公眾外交」常涉及國際文化關係的建立，因此，和「文化外交」
(cultural diplomacy)所指涉的範圍有所重疊。就此而言，在相當程度上，當代和 傳統時期的公眾外交，除了涉及新科技媒體的使用外，在其他許多政策工具的運
60 Evan H. Potter, Branding Canada（Montreal & Kingston: McGill-Queens’ University Press, 2009）,39-43.
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計，將包裝過的資訊，以對方最容易接受的方式，「自然地」傳輸到對象（targets）的身上。再由這些「對象」，去影響他們自己的政府，形成對資訊提供者有利的
61 Jan Melissen ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations（London:
Palgrave Macmillan, 2005）.
62 吳得源，「聲名遠播？加拿大公眾外交之分析」，5。
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2009），17。
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究所，2009），16-17。
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由上述可知，現今各國莫不注重公眾外交的實行，公眾外交的展現方式有許 多種，在此其中，以國家成為一種品牌的方式即為本文所要探討的主要背景。
小結
本章節由國家形象、國家行銷的面向帶入，探討在現今非傳統外交的興盛之 下，國家越來越注重軟權力的發揮和公眾外交實行的方法及影響。國家行銷所欲 推廣出去的就是一國的積極、正面的國家形象，若做的好，則一國的軟權力即可 因此受惠而大幅上升，進而影響到一國其他的國家利益。而公眾外交是讓國家軟 權力擴增當中相當重要的方式，在資訊流通便利、物品交換快速的今天，對國外 的普羅大眾營造出有利於國家的形象，一則能減少更多戰爭的可能性，二則也能 促進外國民眾對國家產品的接受度，進而讓國家經濟更為發展。因此，國家形象、
國家行銷、軟權力和公眾外交的概念是彼此環環相扣的，其中，品牌國家的概念 將會在下節做完整的介紹。
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第三章、公眾外交與品牌國家的定義及內涵
在新自由主義及全球化的思潮下，國際貿易對國家增加了不容忽視的影響性 和重要性，不僅僅代表著一國的經濟實力，透過經濟、貿易等軟性實力的發揮，
更能將公眾外交的力量涵蓋到更深層的地方，此篇論文會專注在公眾外交與品牌 國家來研究，道理在此。
第一節 新自由主義及全球化下的國際貿易
所謂的新自由主義經濟學（Neoliberalism Economics）是指當代西方經濟理 論中強調自由放任理論與政策的經濟學體系和流派，產生於 20 世紀 20—30 年 代，70 年代末以來，它一直在西方經濟學中佔據主導地位，並且是全球絕大多 數政黨所採取的政治和經濟趨向。無論是西方資本主義國家 80 年代的私有化浪 潮、俄羅斯的“休克療法”，還是拉美國家進行的以“華盛頓共識”為基礎的經濟改 革，都是新自由主義經濟學的“精典之作”。西方許多經濟學流派都具有新自由主 義的特點，比如貨幣學派、理性預期學派、供給學派、新制度學派等，是構成新 自由主義經濟學的重要經濟學派。新自由貿易者強調自由貿易和市場機制的作 用，而在東南亞經濟危機中，新自由主義者強調威權制度的終結，和進一步完善 市場機制的重要性。1
在國際的用詞上，新自由主義指的是一種政治—經濟哲學，反對國家對於國 內經濟的干預。新自由主義強調自由市場的機制，主張減少對於商業行為和財產 權的管制。在國外政策上，新自由主義支持以政治手段—利用經濟、外交壓力或 是軍事介入來打通外國市場。打通市場意味著自由貿易和國際性的勞動分工。新 自由主義支持透過國際組織和條約（如 WTO 和世界銀行）對他國施加多邊的政 治壓力。新自由主義支持私有化，反對由國家主導的直接干預和生產（如凱恩斯 主義）。為了增進公司的效率，新自由主義強烈反對最低工資等勞工政策、以及 勞工集體談判的權利。新自由主義反對社會主義、貿易保護主義、環境保護主義、
以及公平貿易—認為這會妨礙民主的制度。2
國內外學術界關於到底什麼是新自由主義分歧很大，定義多種多樣，諾姆·
喬姆斯基在《新自由主義和全球秩序》中認為，新自由主義是在亞當·斯密古典
1 王文龍，「後新自由主義、後東亞模式與新東亞模式比較」，國外社會科學 3（2009）：38。
2 維基百科，「新自由主義」，
http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%96%B0%E8%87%AA%E7%94%B1%E4%B8%BB%E7%BE
%A9（檢索於 2010 年 2 月 1 號）。
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期（2006）：80-82。‧
44 期（2001）：49-51。
8 維基百科，「新自由主義」，
http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%96%B0%E8%87%AA%E7%94%B1%E4%B8%BB%E7%BE
%A9（檢索於 2010 年 2 月 1 號）。
9 陳昱名，「新加坡之中央公積金制度之分析研究－一個全球化體系的觀點」，中山人文社會科 學期刊 14，2 期（2006）：99-103。
10 Peter Evans, “The Eclipse of the State? Globalization Reflection on Stateness in an Era of Globalization,” World Politics 50, no.1 (1997): 62-87.
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各國努力在進行的方式之一，以下就針對公眾外交下的品牌國家理論作出介紹。
第二節 公眾外交-品牌國家的理論與內涵
公眾外交-品牌國家是此篇論文研究最重要的理論背景，因此本節將逐一介 紹，並舉他國相關例子來輔助了解。在公眾外交方面，學者提出11Leonard 認為 其在資訊（媒體）外交面向，公眾外交就是關係的建立，這種關係包括：瞭解他 國的需要、文化與人民；傳播我們的觀點；導正錯誤的認知；尋找共同利益之所 在。12進一步言，Leonard 把公眾外交的效應分為四個層次來討論13：
一、增進人們對我國的熟悉度（familiarity），包括想些什麼（think about）、
對我國的最新印象、打消不好的意見等。
二、增進人們對我國的重視（appreciation），包括創造正面的認知、以全球 性的觀點看待我國的議題。
三、讓人們與我國交往（engaging），例如進行科學合作、前往我國觀光、
就學、或購買我國產品，或瞭解我國的價值等。
四、影響（influencing）他們，指吸引他國公司來我國投資、讓對方支持我 國立場、或讓對方成為我國的盟友。
因此，公眾外交的前提假設是：一個國家的形象與聲譽屬於公共財（public goods），形象可以創造一個有利或不利於交易的環境，而一項特定的公共議題也
因此，公眾外交的前提假設是：一個國家的形象與聲譽屬於公共財（public goods），形象可以創造一個有利或不利於交易的環境，而一項特定的公共議題也