第二章、 國家行銷、軟權力與公眾外交 17
第二節 軟權力的理論及內涵
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由此可知，任何國家行銷的根本產品還是在於文化，所注重的即是對全球顧 客所形塑出來的國家形象，只有真正的被外國人所接受，才真正達到一國軟權力 的擴散效果。
第二節 軟權力的理論及內涵
傳統外交是從國家利益的角度出發，得到的是現實主義的看法。如果從全球 或人類利益的角度出發，得到的是不同的外交。全球利益關心的是國際政治經 濟，強調的是國家之間的合作，因此國家的目標應該是促進國際間的經濟及社會 發展。而國家憑藉的力量是軟性權力，追求利益的平衡（balance of interest），而 不是傳統的權力平衡（balance of power）。軟性力量的內涵是經濟力、人力、資 訊、資本、知識、技術研發，但其不只是追求經濟安全，而是一種優先順序的問 題，經濟安全的優先性超越了軍事安全，地緣經濟替代了地緣政治的考慮。28
羅伯．道爾(Robert A. Dahl)以行為科學的觀點，對權力作了一個經典且精闢 的定義：A有能力讓B做其不想做的事。29這個定義用在國際政治上，常是指涉用 軍事力量迫使或威脅他國以獲取國家利益。在新現實主義者眼中，國家在國際政 治上競逐權力，而這權力便是軍事力量，因為軍事力量是維護國家安全最重要的 保障，尤其是在互懷敵意的對抗中。冷戰時期的兩極對抗，彰顯了權力便是軍事 力量的面向。冷戰結束後，國家間爆發軍事衝突的可能性降低，軍事力量做為權 力的來源與工具已逐漸失去其效用。然而，國家仍需權力，用以在國際政治產生 影響力來獲得本國之利益。於是另一種權力概念─「軟權力」興起。30
奈伊在1990 年代提出軟權力概念，他在2004 年結集過去發表的軟權力文 章，出版「軟權力」(Soft Power: The Means to Success in World Politics)一書31， 將軟權力概念做一完整的定義與闡述。這概念是相對於始終存在的美國衰落與力 量有限論點，奈伊則認為美國的力量其實並沒有衰落，不過是本質和構成正在發 生變化，所以希望透過軟權力的概念，指出冷戰後國際政治的變化主要表現在權 力內涵與性質的轉化：過去強調國家所擁有的戰爭實力如軍事權力和征服在今日 已有新變化，技術、教育和經濟成長等因素變得越來越重要，並且經濟、文化與 意識形態在國際關係中的作用愈來愈關鍵，而這種新的權力來源就是所謂的軟權
28 林碧炤，「台灣的非傳統外交」，戰略安全研析，10 期(2006)：11。
29 Robert A. Dahl, “The Concept of Power,” Behavioral Science, Vol. 2, No. 3(July, 1957), pp. 202-203.
30 葉錦娟，「從蒙特內哥羅獨立檢視歐盟的軟權力工具」，國際關係學報，26 期(2008)：103-104。
31 中譯本為 Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, 吳家恆、方祖芳 譯，柔性權力（台北：遠流，2006）。
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力。32至於有關國家權力資源轉變的歷史過程，可見下表2-2所列。
表 2-2：領導國家及其權力資源( 1500-2000 年) 時期 國家 主要資源
16 世紀 西班牙 金條、殖民貿易、雇傭兵、王朝聯繫 17 世紀 荷蘭 貿易、資本市場、海軍
18 世紀 法國 人口、農村產業、公共行政、陸軍、文化（軟權力）
19 世紀 英國 工業、政治凝聚力、財政與信貸、海軍、自由規範、
軟力量、海島位置、易於防範
20 世紀 美國 經濟規模、科技與技術領導地位、地理位置、軍事部 隊與同盟、普世文化與自由國際建制（軟力量）
21 世紀 美國 科技領導地位、軍事與經濟規模、軟權力、跨國運輸 中樞
資料來源：Joseph S. Nye Jr., The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower Can 't Go It Alone（New York: Oxford University Press, 2002）,13.
奈伊就權力的來源，將權力分成軍事力、經濟力和軟權力；就權力的行使，
將權力分成軟權力和硬權力(hard power)，而棍棒（威脅）和胡蘿蔔（引誘）皆 是硬權力。如果硬權力是有能力讓他人做不想做的事，那麼軟權力便是「讓他人 要你想要的結果」(Getting others to want the outcome that you want），且這兩個面 向而彼此相輔相成，皆是藉由影響他人行為來完成自己的目的。其中，硬權力是 指具體資源相關的直接、指揮權力（command power），往往透過獎勵或威脅，
讓別人做他們不想做的事。軟權力是吸引、說服或同化(op-opt)他人以獲得自己 想要的結果，而不是強迫、威脅或引誘。軟權力的資源是無形的，它來自文化魅 力、政治價值和具有合法與道德權威的外交政策。如果一國可以建立符合其利益 和價值的國際規則與制度，透過吸引力或議題設定的能力，讓它國願意追隨或仿 傚，便可鼓勵它國依其偏好行事或限制它們的行動，如此一來就不需要昂貴的胡 蘿蔔和棍棒。33然而，奈伊對於經濟能力是否是軟權力的定義十分模糊，因為他 首先將權力分為軍事、經濟和軟權力三個範疇，並未確切將經濟能力進行歸類如 表2-3，不過，他暗示若經濟能力能被運用在同化能力上的話，則可以被歸類為
32 Joseph S. Nye Jr., "The Changing Nature of World Power," Political Science Quarterly 5, No.2
（Summer 1990）：179-182.
33 Joseph S. Nye, “Soft Power,” Foreign Policy 80 (Fall 1990)：153-171; “The Power of Persuasion:
Dual Components of US Leadership,” A Conversation with Joseph Nye, Harvard International Review（winter 2003）：46.
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軟權力34，也指出例如跨國企業與國家經濟發展成就等經濟現象，亦是同化權力 的重要來源之一。
表2-3：軍事權力、經濟權力和軟權力的區別
行為 主要中介手段 政府政策
軍事權力 威逼、嚇阻、保護 威脅、武力 威逼、外交、戰爭、
聯盟
經濟權力 引誘 威逼 物質的報酬、制裁 援助、賄賂、制裁 軟權力 吸引力、議程設定 價值、文化、政策、
機構
公眾外交、雙邊及多 邊外交
資料來源：Joseph S. Nye Jr., Soft power: The Means to Success in World Politics（New York:
Public Affairs，2004）, 31.
學者賀穎等綜合奈伊等西方學者們關於「軟權力」的觀點，可將其構成要素 概括成以下六方面35：
（一）文化：
軟權力的主要成分之一就包括了文化的傳統和文化體。強大的文化是民族賴 以維生並取得國家競爭力的幕後驅動力。在這種軟權力的較量中，西方國家更加 注意運用文化力量來獲取國家利益，強化其文化的擴張力和吸引力。而以文化上 的軟權力來說，文化就是塑造國家形象的有力支撐。依據前文對軟權力的定義，
可以把文化軟權力表述為：一個國家或地區的文化所具有的感召力和影響力，以 及由此而釋放出的對外輻射力或滲透力。文化是軟權力的核心要素，依托國際交 流的平台，通過文化（包括其價值觀念、意識型態、宗教信仰及其規範和制度等）
展現，可以感染他國民眾，增進友好情誼，並進而產生國際認同。在此應明確，
並非所有的文化都可以稱之為軟權力。其關鍵在於能否對國際社會產生導向性。
文化軟權力的力量來自于其擴散性和滲透力，只有當一種文化廣泛傳播並對他國 政府或國民產生影響且樂於效仿時，才會產生軟權力。正如新加坡資政李光耀指 出的：「只有在其他國家羨慕並期望模仿一國文化之時，其軟權力才得以實現。」
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34 Joseph S. Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics（New York: Public Affairs，
2004）,8-171.
35 賀穎、周際翔、項玫，「淺析國家軟權力理論」，國際關係學院學報，2 期（2005）：5-8。
36 謝雪屏，「論文化軟權力與中國國家形象塑造」，山西師大學報(社科版)，36 卷，5 期(2009)：
41-45。
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（二）知識、訊息及科技力：
在冷戰後，國家利益的實現越來越需要這種軟權力的支撐。托夫勒指出，在 支撐權力的支柱 - 暴力、財富、知識之中，知識產生高質量的權力。掌握知識 經濟的核心-訊息的傳播和傳播-的國家，對於國際社會的局勢已經產生越來越大 的影響。37此外，冷戰後軍事安全的科技含量也越發提高，軍事力量的對比其實 就是科技力量的提升。奈伊在他的文章中提到了“知識就是權力”，並認為權力正 從“資本密集型”轉變為“知識密集型”，知識發展表現在訊息技術的進步，傳播自 由訊息的技術增加了世界政治中說服的潛力。國家更容易影響個人的想法來改變 其對自我利益的理解，並因此改變硬權力和戰略訊息的使用。38
（三）國民的整體素質與民族的凝聚力、創造力和應變能力等：
精神的因素雖影響到的是實力的運作而非實力本身，但不可忽視其作用。而 創造力和應變能力則是一個國家或民族最根本的軟權力。如美國每當面臨經濟危 機時，皆全國上下力圖求新求變來安然度過危機。39
（四）、制度的創新：
制度的創新使一個國家在國家關係中居於領導的地位，並成為其他國家仿效 的對象，從而在政治、經濟方面獲得極大的好處。從早期海上霸權國家如西班牙、
葡萄牙、荷蘭到老牌的資本主義國家英國等，他們在經濟、社會、文化各領域皆 有制度創新的一面。
（五）、國家發展戰略及決策機制，外交和領導者的領導藝術：
民主的決策和合理的國家發展戰略，可以使一國走上富國強民的正軌，而在 其中掌握國家命運的決策者，其領導風格更強烈影響國家發展。
（六）、吸引力：
這種吸引力可以是來自於多方面，一國的文化、價值觀、意識型態和社會制 度等等都可以產生很強的吸引力，例如每年50 萬外國學生留學美國，就是源於 美國教育的先進性和培育人才方法的有效性等方面的吸引力。其中，很大一部份 菁英留在美國，使得其在人才資源爭奪中佔得了優勢。另一方面，回到自己國家 的美國留學生，大部分也會成為美國價值觀的傳播者。由此可見吸引力在軟權力
37 周君，「21 世紀國際關係中的軟國力競爭」，連雲港職業技術學院學院學報，4 期（2002）。
38 Joseph S. Nye, “America’s Information Edge,” Foreign Affairs ( March/April 1996 ).
39 楚樹龍，國際關係基本理論（北京：清華大學出版社，2002 ），76。
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根據蔡東杰教授研究指出，以美國國會研究處（Congressional Research Service, CRS）向國會提出之的報告，以及美國參議院外交關係委員會（U.S. Senate Committee on Foreign Relations）出版的報告41，均將美中兩國與東協「經濟關係」
根據蔡東杰教授研究指出，以美國國會研究處（Congressional Research Service, CRS）向國會提出之的報告，以及美國參議院外交關係委員會（U.S. Senate Committee on Foreign Relations）出版的報告41，均將美中兩國與東協「經濟關係」