首先，先從公關的定義談起。Grunig與Hunt（1984）提及公關就是一 個組織與它的群眾間溝通上管理。美國公共關係協會（Public Relations Society of America，PRSA）也曾對公關提出一些參考定義（Wilcox, et al.，
1999，引自任永貞，2001），包括：
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（visual literacy）、新網路時代的「電腦素養（computer literacy）」等，
而此處所指的媒體識讀則是跨越媒體類型、強調瞭解訊息文本內容，及產 製結構的知識觀點（Potter, 1998，引自張宏源，2001）。所以，Potter （2001）
也認為媒體識讀概念的問題是最根本的，因為這些不同的媒體識讀概念爭
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見的大都是對於廣告、節目、電影等面向來進行剖析。然而由於大眾傳 播媒體的發行數量龐大，可接觸到大量的閱聽眾，因此公關人員希望利 用該媒體的版面或時段達到露出的機會，以宣傳企業、產品等，並且公 關最常見的使用工具，就是以公關報導的方式進行宣傳，閱聽人卻對這 樣的宣傳手法識別不清。所以，當廣告識讀教育不斷成長之外，我們也 應該重視公關識讀能力的培養，以期讓閱聽人在接觸公關報導時，能了 解其背後的勸服意圖。
再論及媒體識讀一詞，從Potter（2001）觀點來說，媒體識讀是一種 閱聽人在接觸媒體時，能積極地詮釋訊息意義的觀點。除此之外，日本 媒體教育專家鈴木（Suzuki Midori）提到媒體識讀時，也著重在是公民對 媒體能以社會性、批判性進行分析與評論（林亦君，2000）。是以，本研 究中所指的公關識讀是「當閱聽人在接觸公關訊息時，能積極的對於其 產製、內容與形式等各面向，有自我的詮釋、分析、與評估。」
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第五節 公關識讀與訊息可信度
從第二節中提到Hallahan 在 1999 年所檢閱的十一篇研究中發現，雖 然過去有許多研究認為新聞具有較佳之可信度，但是實證研究的結果表 示，尚有許多變數會影響到其兩者的表現（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken & Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995；Chew, Slater& Kelley, 1995）。整體而言，過去一直認為公關報導在訊息可信度上比廣告更具優 的是「公開且肯定地表達贊成」（Hallahan, 1999）。Balasubramanian（1994）
指出，公關報導常以新聞形式，或是第三者證言的方式，來掩飾廣告主 距（引自林怡萱，2004）。Feuerstein （1999） 在研究中以相同廣告或電 視劇，分析高、低媒體識讀教育的受測者分析力的差異，而結果發現相
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本身（message）來看。
就訊息來源與公關識讀間的關係來看，當閱聽人具備了公關識讀能 力之後，便了解公關報導的消息來源雖為看似與廣告主無關的第三者，
但實際上可能會受廣告主所影響而刊載該產品報導，因此公關報導的消 息來源可信度便會降低。一般認為訊息媒體來源的可信度會影響接受者 對所接收訊息可信度的評估，（Bond & Kirshenbaum , 1998; Hovland &
Weiss, 1951，引自張愛華、曾友志、陳仁惠，民 93）。因此可以推知，當 公關識讀能力高的閱聽人接收到公關報導訊息時，能識別出消息來源並 非客觀中立的新聞媒體，除了降低消息來源可信度之外，亦會負面影響 對訊息的可信度。
而訊息可信度可被概念化為幾個部分，包括了所感知到的專業知 識、可靠性（trustworthinesw）、客觀性（objectivity）與親和性（likability）
（Straughan , Bleske & Zhao, 1996）。因此本研究將「訊息可信度」定義為 對其訊息所感知到的專業、客觀與信任的程度。
反之，當閱聽人公關識讀能力較低時，認為公關報導的訊息來源為 客觀的新聞媒體時，則使得公關報導的訊息可信度依然比廣告高。因此 研究假設如下：
H1-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的訊息可信度 並無顯著差異。
H1-2：當閱聽人公關識讀能力低時，對於公關報導的訊息可信度會高於 廣告的訊息可信度。
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第六節 公關識讀與品牌態度及購買意願
在產品之品牌態度變項上，Hallahan 在 1999 年檢閱研究中發現，當 訊息論點為弱時，露出在公關報導上的產品品牌態度上的確比廣告有正 面的影響，而訊息論點強時則無太大差異（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken & Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995）。同樣地就購買意願而言，
在第二節中提到Hallahan 所檢閱的文獻中，發現公關報導與廣告在購買 意願上並無一致性的結果出現。除了上述Hallahan 提到的相關研究之外，
Lord 與 Putrevu （1993）發現公關報導的高可信度比廣告更可以產生更 正面的產品品牌態度與購買意願（Putrevu，2005）。總的來說，對於產品 向（opinions）、態度（attitudes）以及行為（behavior）（引自李鎮邦，2005），
因而對此產品產生較為正面品牌態度與購買意願。
反之，當閱聽人的公關識讀能力增強時，他們可以辨識出公關報導 訊息的消息來源並非是客觀中立的新聞媒體，而是一種資訊津貼的媒介 內容，並了解訊息文本其實是隱含著勸服的意圖，降低了訊息來源的可 信度，進而對於產品產生負面的品牌態度及減少購買意願。據此，本研
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究假設如下：
H2-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的品牌態度並 無顯著差異。
H2-2：當閱聽人公關識讀能力低時，公關報導產生的品牌態度會高於廣 告產生的品牌態度。
H3-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的購買意願並 無顯著差異。
H3-2：當閱聽人公關識讀能力低時，對於公關報導的購買意願會高於對 於廣告的購買意願。
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