閱聽人公關識讀能力與訊息來源對傳播效果之影響

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國立交通大學傳播研究所

碩士論文

閱聽人公關識讀能力與訊息來源

對傳播效果之影響

The Influence of Audience's Public Relation

Literacy Ability and Message Sources on

Communication Effects

研究生 ：關慧敏

指導教授：張郁敏 博士

謝辭

感謝張郁敏老師的辛勞指導，讓我在學術領域中成長了許多，謝謝您。感 謝曾經給我加油打氣與幫助的各位家人、老師、同學及朋友們，不擅於說 貼心體己話的我，謹將這本碩論獻給愛我，也是我愛的每一個人。 小敏 於台北

中文摘要

媒體識讀教育（media literacy education）在國內外已行之有年，但對 公關識讀教育（public relation literacy education）卻毫無重視。其次，文獻 檢閱發現，廣告與公關報導比較的相關實證研究相當缺乏。由於公關報導 （publicity）常以新聞形式呈現，所以被認為其訊息來源可信度（source credibility）高於廣告。而公關報導隱藏訊息背後的廣告主，常使閱聽人無 法了解到訊息的勸服意圖，也因此公關識讀教育在現今公關報導充斥的現 象更顯得重要。 藉此，本研究納入閱聽人的公關識讀能力變項，聚焦於公關識讀能力 對於廣告與公關報導所產生的傳播效果為何。所以以閱聽人公關識讀能力 （高、低）、訊息來源（廣告、公關報導）為自變項，依變項為傳播效果 （訊息可信度、品牌態度、購買意願），採2×2獨立樣本進行線上實驗法， 最後共回收323份有效樣本。 研究結果顯示，訊息可信度及購買意願不受閱聽人公關識讀能力與訊 息來源之交互作用所影響。閱聽人公關識讀能力與訊息可信度對於品牌態 度具有交互作用，但高度公關識讀能力對於公關報導之品牌態度高於廣 告。再者，本研究結果認為必須重新驗證公關報導之第三者證言（third-party endorsement）效果是否存在。而閱聽人公關識讀能力主效果會影響傳播效 果的產生，因此表示閱聽人的公關識讀能力需開始受到重視與深入探究。

Abstract

Media literacy education has been practiced for years, but public relation (PR) literacy education gets very little attention. Secondly, the literature review shows the empirical evidence comparing the advertising and the publicity is very rare. As the publicity is often been used in news format, so we assume that the source credibility of the publicity is higher than the advertising. The

publicity hides the persuasion of advertisers, so that audiences can't find out the intention of the message; therefore, PR literacy education turns out to be more important in the era with the publicity everywhere.

Hereby, this research adds the audiences' PR literacy ability to be a variable, and aims on how the PR literacy ability affects the communication effects. Regarding audiences' PR literacy (high and low) and message source (advertising and publicity) as independent variables, and message credibility, brand attitude and purchase intention as the dependent variables, an online experiment employing a 2×2 factorial design is utilized, and finally gets 225 valid samples back.

The findings of this research show that message credibility and purchase intention wouldn't be influenced by the correlation of PR literacy ability and message source. The correlation of PR literacy ability and message source can influence the brand attitude, but brand attitude of high PR literacy ability toward publicity is higher than advertising. Furthermore, this research considers that the third party endorsement effect of the publicity has to be verified again. The main effect of PR literacy ability affects communication effects, which means that audiences' PR literacy ability needs to be valued and studied more deeply.

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目 錄

  第壹章 緒論 ... 1  第一節 研究背景與動機 ... 1  第二節 研究目的 ... 4  第貳章 文獻探討 ... 5  第一節 廣告與公關報導 ... 5  第二節 廣告與公關報導效果比較相關研究 ... 7  第三節 何謂媒體識讀 ... 13  第四節 公關識讀 ... 15  第六節 公關識讀與品牌態度及購買意願 ... 20  第參章 研究方法 ... 23  第一節 研究架構 ... 23  第二節 研究方法的選擇 ... 24  第三節 第一次前測：廣告與公關報導前測 ... 25  一、公關報導與廣告稿件設計 ... 25  二、前測樣本與進行流程 ... 28  三、前測問卷設計 ... 28  四、前測結果 ... 30  第四節 第二次前測：線上實驗流程前測 ... 31  一、實驗流程 ... 31  二、前測方式 ... 32  三、前測結果 ... 33  第五節 正式實驗 ... 35  一、實驗設計 ... 35  二、實驗進行流程 ... 36  三、自變項操作策略與操作檢定 ... 38  四、依變項操作型定義 ... 42  第六節 問卷設計 ... 43  第肆章 研究結果與分析 ... 45  第一節 樣本輪廓 ... 45 

ii 第二節 效度與信度檢測 ... 50  一、效度檢測 ... 50  二、信度檢測 ... 51  三、本研究之效度、信度檢測結果 ... 52  第三節 操弄檢定 ... 56  一、廣告與公關報導操弄檢定 ... 56  二、實驗網頁操弄檢定 ... 57  第四節 研究假設驗證 ... 58  一、假設一 ... 58  二、假設二 ... 61  三、假設三 ... 64  四、假設檢驗結果 ... 67  第伍章 結論與建議 ... 69  第一節 研究發現與解釋 ... 69  一、「閱聽人公關識讀能力」與「訊息來源」對於訊息可信度及 購買意願不具有交互作用。 ... 69  二、「閱聽人公關識讀能力」與「訊息來源」對於品牌態度具有 交互作用。 ... 70 

三、第三者證言（third party endorsement）效果需更進一步的驗 證 ... 71  四、公關媒體識讀能力的重要性 ... 72  第二節 研究貢獻 ... 74  一、學理上的貢獻 ... 74  二、實務上的建議 ... 74  第三節 研究限制與未來研究建議 ... 76  一、研究限制 ... 76  二、未來研究建議 ... 76  參考文獻 ... 79  附錄一：第一次前測問卷 ... 90  附錄二：正式實驗問卷一 ... 93  附錄三：正式實驗問卷二 ... 95  附錄四：實驗物—廣告稿件 ... 99 

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附錄五：實驗物—公關報導稿件 ... 101 

附錄六：實驗網頁 ... 103 

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表 目 錄

表2- 1 廣告與公關報導相關實證研究 ... 11  表3- 1 閱聽人購買手機主要的考慮因素--複選三個 ... 26 表3- 2 第一次前測樣本結構 ... 28  表3- 3 第一次前測問卷題項 ... 29  表3- 4 廣告與公關報導前測結果 ... 30  表3- 5 第二次前測樣本結構 ... 32  表3- 6 第二次前測問題與修改方式 ... 33  表3- 7 實驗分組設計 ... 35  表3- 8 問卷設計 ... 43  表4- 1 無效樣本認定標準 ... 45 表4- 2 正式實驗樣本輪廓 ... 46  表4- 3 正式實驗各組樣本數 ... 47  表4- 4 職業變項詳細分類結果 ... 47  表4- 5 學生與非學生樣本對訊息可信度的影響檢定 ... 48  表4- 6 學生與非學生樣本對品牌態度的影響檢定 ... 48  表4- 7 學生與非學生樣本對購買意願的影響檢定 ... 49  表4- 8 公關識讀能力量表信效度檢測結果 ... 53  表4- 9 訊息可信度量表信效度檢測結果 ... 54  表4- 10 品牌態度量表信效度檢測結果 ... 55  表4- 11 購買意願量表信效度檢測結果 ... 55  表4- 12 廣告與公關報導操弄檢定（n= 323） ... 56  表4- 13 假設一交互效果檢定摘要（n= 323） ... 59  表4- 14 假設一單純主要效果變異數分析摘要（n= 323） ... 60  表4- 15 假設二交互效果檢定摘要（n= 323） ... 62  表4- 16 假設二單純主要效果變異數分析摘要（n= 323） ... 63  表4- 17 假設三交互效果檢定摘要（n= 323） ... 65  表4- 18 假設三單純主要效果變異數分析摘要（n= 323） ... 66  表4- 19 假設檢驗結果摘要 ... 67 

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圖 目 錄

圖3- 1 研究架構圖 ... 23  圖3- 2 簡要實驗流程 ... 31  圖3- 3 正式實驗流程圖 ... 37  圖4- 1 公關識讀能力與訊息來源對於訊息可信度之交互效果圖 ... 59 圖4- 2 公關識讀能力與訊息來源對於品牌態度之交互效果圖 ... 62  圖4- 3 公關識讀能力與訊息來源對於購買意願之交互效果圖 ... 65 

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第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機

AL Ries 與 Laura Ries 於 2003 所著的《The Fall of Advertising and The Rise of PR》一書中，強調公關導向的行銷年代已然降臨，廣告導向的行銷 年代已過去（謝雅婷，廣告雜誌，2005/11）。在本書中，作者將「廣告」 與「公關」的關係，描述成像是寓言中「北風」與「太陽」，不管北風如 何使盡力氣，只會讓人們把大衣裹得更緊，而太陽卻能輕鬆讓人們脫下大 衣。許多學者與業界認為，在現今廣告與資訊氾濫時代，企業想藉自吹自 擂的廣告攻勢來催眠閱聽人，恐難如願，如能透過媒體以第三者的立場報 導產品及行銷活動，將比純粹的商業廣告更具公信力（黃福瑞，經濟日報， 2005/10/06）。 在近年來，我們可以發現如星巴克、美體小舖、亞馬遜網路書店等成 功的品牌都曾未花費大量的廣告經費，反觀是透過客觀第三者的公關報導 （publicity），成為該產業中家喻戶曉的品牌。因此AL Ries 就預言：「在未 來，客戶將尋求公關公司幫助他們設定品牌的策略方向，廣告將被迫走在 公關之後，依循公關的領導。你可以預期公關業在未來將出現爆炸性成 長，你也可以預期在未來，不論是公司內部或外部，都會對公關產生新的 看法（陳啟明，經濟日報，2003/10/18）。 而廣告的目的是要提供產品訊息、增加產品差異性、提高閱聽人購買 意向等（通常是購買某產品），所以廣告內容必須能夠吸引及滿足閱聽人， 以便產生購買產品的結果。雖然廣告能夠傳遞產品的內容及訊息，並且改 變目標閱聽人對產品的認知、情感、行為，且廣告可能會鼓勵閱聽人嘗試 或變換品牌，但是通常，廣告僅僅只能導致低層次的信念和情感，且被認 為是一種偏誤的訊息來源，因為有許多來源及訊息被打折扣或拒絕（Smith & Swinyard, 1982，引自吳泓哲，2001）。 在公關的部分，Grunig 與Hunt（1984）表示，公關就是一個組織與它 的群眾間溝通上管理。而公關對於許多企業組織來說，常常被視為是一種 次於行銷與廣告的宣傳手法，企業宣傳經費有限的情況下，公共關係也是 一個較為經濟便宜的選擇（任永貞，2001）。因此，公共關係被認為是建

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立、發展品牌最有效的途徑。多數閱聽人對廣告宣傳的訊息有所疑慮，在 相較之下，公關便較廣告具被更高的可信度（credibility）。因為，公關運 作是透過第三者（主要是媒體），間接以企業的沿革，為產品或服務創造 出正面認知（Ries & Ries, 2003）。

許多學者與研究都認為公關在可信度的表現上比廣告來的更加卓 越，但是依據惠普科技行銷公關處處長李惠菁表示，其實廣告並未沒落， 而是廣告搭配公關操作一同出現的頻率增多（謝雅婷，廣告雜誌， 2005/11）。此外，廣告已經在文獻上具有大量的概念與經驗上的注意，近 十年來越來越多的研究開始對於像是促銷、公關開始產生興趣（Lord & Putrevu, 1993）。 然而，公關與廣告比較的文獻相當缺乏（Cameron, 1994）。實證研究 只有部分針對像是廣告與公關報導在學習、回憶度、高度相信度 （belivability）、正面的態度，與行為意圖上有所不同的相關研究結果 （Hallahan, 1995）。 另外值得注意的是，國內目前有許多相關機構、人士開始積極推動「媒 體識讀（media literacy）」，如賴國洲所主持的媒體識讀推廣中心也正大力 的推動國內的媒體識讀教育。並且國內已經開始在小學內試行媒體識讀教 育，並且開辦研習營培養教師的媒體識讀教學能力。其它如：富邦文教基 金會、吳知賢、吳翠珍等學者等組織，希望能藉由這些組織的力量使得台 灣全體民眾更了解、更認識媒體識讀的重要性。在政府的部分，教育部於 2002 年委託富邦文教基金會，提出一份「媒體素養教育政策白皮書草案」， 正式將媒體識讀教育納入國民教育體系中，希望從基層教育到社會全體透 過融合互補的方式，達成全民皆具備媒體識讀的能力（林怡萱，2003）。 媒體識讀是協助學習者，針對大眾媒體的本質、運作技術及衝擊，發展出 透徹和批判性的理解。具體而言，識讀教育的目標在於，增進學習者了解 與欣賞媒體如何運作、產製意義、組織，以及建構真實，並賦予學習者創 造傳媒產物的能力（Duncan et al., 1989，引自余陽洲，2005）。 廣告主以公關形式進行公司宣傳時，常會要求新聞媒體配合報導，媒 體基於廣告考量，不得不捧場（林照真，2005）。目前將廣告產品製入到 節目戲劇的現象已極為普遍，廣告與新聞的分界也日漸模糊化，除了在廣 告版面的廣告內容經常以新聞稿形式呈現外，現已逐漸將廣告創意延伸到 新聞內容中（林照真，2005）。而行政院新聞局於 2001 年也通過了「節目

3 廣告化或廣告節目化認定原則」，以規範日趨嚴重的節目（包括新聞廣告 化的趨勢）（行政院新聞局，2005，引自陳炳宏，2005）。 而目前，在廣告識讀的部分，最常見的就是對於「廣告化新聞」、「新 聞廣告化」與「置入性行銷」的批判。媒體識讀在教育、政策等不同面向， 開始形塑閱聽人對於廣告的識讀能力。反觀在整體的媒體識讀教育中，常 見的都為廣告識讀、新聞識讀等概念，但卻對於公關識讀並沒有明確且完 整的分辨與了解。由於公關常以公關報導的形式出現，是透過第三者證言 來增加訊息的可信度（Balasubramanian, 1994），但是許多閱聽人缺乏公關 識讀能力，常無法辨識訊息下廣告主的勸服意圖；所以，除了在廣告、新 聞等相關的識讀之外，媒體識讀教育在閱聽人對於公關的識讀能力應該有 更多的重視。 在消費者行為領域的研究中，購買決策者（也就是閱聽人）在做購買 行為決策時，通常都會使他們所知覺到的品牌屬性利益最大化，並且依照 他們心中的內在偏好，即品牌態度，來做為品牌購買的選擇指引（Neal, 2000，引自李珮琳，2000）。因此，不管是廣告抑或公關報導，最主要的 目的就是要使得閱聽人能對此品牌產生正面評價而形成品牌的態度，進而 產生購買行為。 所以，當閱聽人的媒體識讀程度逐漸在成長的條件下，反觀過去的廣 告與公關報導比較的相關研究，並未在閱聽人識讀能力上有所著墨。雖然 媒體識讀教育在國內外已行之有年，但只針對廣告識讀的部分有全面與完 整的規劃與教育，而對公關識讀教育卻毫無重視。由於公關報導常藉新聞 形式呈現，並且隱藏訊息背後的廣告主，所以閱聽人無法了解到訊息的勸 服意圖，也因此公關識讀教育在現今公關報導充斥的現象更顯得重要。所 以，為了暸解閱聽人的公關識讀能力對於其品牌態度與購買意願產生何種 影響，本研究將閱聽人的公關識讀能力變數納入考慮，以期對廣告與公關 的相對效果有更深入的暸解。

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第二節 研究目的

由於現今媒體識讀教育已蓬勃發展，但對公關識讀教育缺乏深入探 討。再者，公關報導常以新聞形式呈現，所以被認為其訊息來源可信度高 於廣告，因公關報導隱藏訊息背後的廣告主，常使閱聽人無法了解到訊息 的勸服意圖。所以當閱聽人若具備公關識讀能力時，對於傳播效果的影響 可能與過去研究之結論有所不同。 綜上所述，本研究的研究目的如下： 一、當閱聽人具備有公關識讀能力時，對於廣告或公關報導的可信度有何 影響。 二、閱聽人的公關識讀能力高低，對於品牌態度與購買意願有何影響。

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第貳章 文獻探討

第一節 廣告與公關報導

Kotler（1991）定義「廣告」為一個廣告主，在付費的形式下，對一 項概念、商品或服務，所進行的傳播活動。廣告是付費且經過專業企劃的 說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、 命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給閱聽人及潛在閱聽人。廣告與 其他傳播工具最大的差異在於其傳播商品訊息的方式是透過大眾傳播媒 體，由於將顧客視為整體來訴求，訊息內容不可能太過個別化或特殊化， 這是廣告的主要限制（Gross & Peterson, 1987，引自黃齡嬌，2002）。因此， 本研究將「廣告」定義為：「廣告主利用媒體將商品或者服務，以付費的 方式將所訴求的訊息傳達給消費大眾的方法。」 Harlow （1976）將公共關係定義為「公共關係是一種特殊的經營管 理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合 作，並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相、對民意 有所反映、強調機構對群眾利益所負的責任，並利用研究工具，隨時因應 外界變化，加以應用，形成早期預警系統，有助於預測未來的發展趨勢。」 其常透過新聞發佈、企業宣傳手冊、演說、公益活動、事件行銷、遊說、 議題管理、危機處理等方式來進行。其中，公關報導（publicity）是藉以 新聞形式來達成公共關係的經營。 更進一步的，Kotler（1991）定義公關報導在平面與廣電媒體中，是 如同社論的形式，且非付費的方式，去宣傳自己的產品、地點或個人，而 公關報導訊息背後的廣告主是不容易被發現的。此外，學者Newson、Turk 以及 Kruckeberg（1996）提及，公關報導是一項資訊，而這些資訊是有關 於一個組織的內容，常以新聞媒介或者公關宣傳品的形式呈現，而這些通 常是以新聞形式呈現，但是內容也可能是銷售或促銷訊息。 但現今媒體工具與作法多元，包括置入性行銷、廣編稿與公關報導混 淆不清，而「置入性行銷」的定義，過去已進行過不少探討，早期學者對 於置入性行銷的定義較著重於產品露出的表現形式，而較少論及付費與否 （e.g., Steortz, 1987; Clark, 1991），晚近學者的定義則開始強調其付費的特

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性（e.g., Balasubramanian, 1994; Gould, Gupta & Grabner-Krauter, 2000; Karrh, 1998 ; Neer, 2004）。綜合這些學者的定義可知，置入性行銷是一種 以付費的產品訊息，透過設計且以不醒目的手法，將有品牌的產品放入到 媒體的內容之中，進而達到影響閱聽人的目的（引自彭賢恩，2007）。

此外廣編稿（advertorial）的定義為「在付費的版面中，刊載任何物件（如： 產品、服務、組織、個人、理念、議題……等等）的廣告訊息，並在版面設 計/架構、視覺/文字、或者內容上，模仿該出版品的編輯方式（Cameron & Ju-Pak, 2000）。」再者，公關報導是試圖將組織、產品或事件，以新聞記事或專欄故 事的型態呈現在大眾媒體之上，公關人員將這些資料提供給媒體的新聞部 門，再由所謂「守門人（gatekeepers）」的媒體記者和編輯來決定是否採用， 如果這些資料順利被採用才有機會讓組織、產品或事件的訊息見諸於大眾媒 體。換言之，公關人員對訊息的發佈並不具有主控權（姚惠忠，2006）。 學者Herbert （1954）認為，公關報導是任何一個組織、人物或者原 因利用來「敘述故事」的技術。也就如同一支傘，包含了所有的技巧以便 將某個事情告訴給大眾知曉。因此，以「一個過程」而言，也就是將一個 組織，人物或者原因，所有任何事情都寫下來或說出來。以「一項交易」 而言，公關報導運用了包括任何告訴一個實體的方式，不論它是新聞報 導，一場演講，一封信，宣傳品，謠言，或者任何一種傳播方式。 因此，本研究視公關報導為一種透過媒體傳播的力量，以非付費的方 式，表達產品、服務或組織等的資訊，並且常以新聞報導的形式呈現，來 掩飾廣告主勸服的意圖。

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第二節 廣告與公關報導效果比較相關研究

而廣告的效果往往來自於大量地放送與累積，因而改變閱聽人的認 知、信念、態度、價值觀及下決定的過程（Atkin, 1993，引自吳知賢，1998）。 廣告的訊息重複是藉由強化訊息的製碼、增加重複性（Lautman & Dean, 1983）與提供更多處理訊息的機會來增強閱聽人的記憶（Pechmann & Stewart, 1988）。Kolter（1991）也認為廣告容易使訊息重複，且透過圖片、 聲音和顏色的藝術呈現方式來提供增強表達的機會。 但是，Wright（1985）提到，人們對於日復一日、形式相似的廣告手 法感到熟悉而厭倦，並且會因此對廣告主使用廣告手法的動機進行推敲， 對廣告內容的訴求感到懷疑。以Campbell 在 1995 年的研究中，就發現電 視廣告在使用某些引人注意的手法時，會同時提高閱聽人對廣告主操弄意 圖的推論程度，這樣的推論程度會對廣告態度有負面的效果（引自黃聖 哲，2002）。再者，廣告的不利條件在於閱聽眾常常會對廣告有排斥感 （Cummimgs & Venkatesan, 1976），對於勸服的意圖有負面的反應（Brehm, 1966），或是因為廣告主的勸服意圖而對訊息打折扣（Kelly, 1972; Settle & Golden, 1974; Sparkman, 1982, 引自Hallahan，1995）。

且實證研究結果表示，其實廣告中的訴求（在廣告中所處理的）常常 不被閱聽人所接受。Calfee 與 Ringold （1994）的研究中也呈現一致性的 發現，在民調中三分至二的閱聽人認為他們懷疑廣告的可信程度。過去的 研究也支持這樣的論點（Obermiller & Spangenberg, 1998, 2000），其指出閱 聽人適於社會生活後而對廣告有所懷疑，他們的懷疑程度在他們對於廣告 回應上是具有決定性的（Obermiller, Spangenberg & KacLachlan, 2005）。

反觀公共關係，其常被認知為一種能增加整體傳播工具整合價值的工 具。除此之外，為了符合行銷策略而塑造新聞的重要原理則認為，透過公 共關係可以以高成本效益的第三者證言方式來強化新公司、產品或服務在 閱聽人心中的定位（Carmeron, 1994），因此公關報導儼然扮演了重要的角 色。Levy（1989）也曾提到，當訴求不僅是要讓公眾知道，而是更進一步 讓公眾信服時，公關報導是特別有價值的。所以，公關報導（publicity） 是具有高可信度的優勢，並讓閱聽人對於訊息是無所提防（off guard） （Kotler，1991）。

8 由於公關報導是以第三者證言（third-party endorsement）的方式，來 提高其可信度。而Hallahan（1999）說明，從第三者證言效果證言的傳統 觀點而言，認為媒體對於某一議題提供證言、背書，這樣的論點來自早期 對媒體在社會中扮演角色的理論，特別是像議題設定認為媒體可以創造體 認（awareness）（包括議題設定）（McCombs，1977）或是授與社會地位 （status）（Lazarsfeld & Merton，1960）。

因此可以了解到，這種傳統觀點對於第三者證言的解釋已經和所謂的 編輯與新聞工作者證言（editorial endorsement）息息相關。然而，另一替 代解釋方法則認為所謂的第三者證言不應由媒體工作者所暗示，應該為閱 聽人自行推斷的結果，而以上的概念杜絕了媒體的意圖，轉變聚焦在閱聽 人如何處理資訊上面（Hallahan，1999）。所以從閱聽人觀點而言，這樣的 取向與檢驗可信度與媒體偏頗（media bias）的研究概念是相互一致的 （Berlo，Lemert & Mertz，1969）。

所以，我們可以說第三者證言所引發的效應可以被解釋成一種「偏頗 資訊處理（biased processing）」。而所謂的偏頗的資訊處理是指，閱聽人會 運用所謂的內容類型（content class），將資訊視為閱讀上下文的線索，根 據此將訊息歸類至類似的內容類型，並引發不同的資訊處理規則、認知基 模（schemas）與態度等等。因此，新聞因為其內容形式，會讓閱聽眾產生 正向的偏頗資訊處理，形成較佳的態度；廣告反之（Hallahan，1999）。 Hallahan 在 1999 年的研究中，檢閱了十一篇關於廣告與新聞式的公關 報導的相關文獻發現，總體來說，大多實證研究表示若公關報導優於廣告 可能需透過某些變數的影響，才能達到效果。除此之外，也非所有的研究 結果都認為公關的表現會勝於廣告，如Salmon（1985）等學者發現廣告比 公關報導更具資訊性（informative）、更有趣（interesting），所以在行為意 圖上更具說服力。 更仔細的來說，就可信度而言，在Hallahan（1999）檢閱的研究中， Salmon（1985）等人發現由癌症協會的提倡式訊息（advocacy message）， 若以新聞的形式出現會比較少偏頗，因此更具可信度。Straughan（1994） 等人發現因為新聞被認為具可信度，所以商業代言人以新聞的形式出現 時，可以增加可信度。Hausknecht（1989）等人亦發現只有在個人擁有不 足的相關知識時，會在乎來源可靠性，所以以新聞形式呈現訊息會使個人 會比較容易相信。相關研究（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken &

9 Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995）也發現，廣告與新聞所產生的可信度 與論點品質有所關連，不管是新聞或是廣告的形式出現，只要是強而有力 的論點在可信度上的表現並無差異，然而若是較弱的訊息，新聞形式則無 差異，廣告確有較差的表現。因此，模糊度高的訊息可以用新聞形式來增 加可信度，而廣告則必須使用強而有力的論點才能提高可信度。 最後，Chew（1995）等人發現訊息形式（廣告或新聞）會與產品涉入 度與品牌熟悉度互動影響對可信度的評估。當涉入度增加，熟悉產品的廣 告可信度則降低，然而新聞可信度則不變。當產品涉入度增加，非熟悉品 牌的新聞可信度降低，而廣告則不變。整體而言，過去一直認為公關報導 在訊息可信度上比廣告更具優勢，但從上述的實證研究發現，依舊有其他 變項會影響到這兩者的可信度。 在品牌態度面向上，總合Anderson 與 Abbott（1985）、Chaiken 與 Maheswaran（1994）與 Hallahan（1995）三個研究發現，對廣告與新聞所 產生的品牌態度與論點品質（argument quality）有關，只要是有力的訊息 （strong message），不管以新聞或廣告的形式出現，態度方面的表現並無 太大差別，但若是較弱的訊息（weak message），以新聞形式出現依舊沒有 差異，但以廣告形式出現的則會產生較低的品牌態度。而除了Hallahan 所 檢閱的研究之外，Petrevu（2005）的研究指出，在品牌態度此變項上，公 關報導的表現是勝於廣告的。根據上述研究結果發現，在品牌態度的部 分，廣告與公關報導的實證研究目前尚未有一致性的結果，仍然存在著許 多變項會直接或間接的影響到兩者的效果。 另從購買意願來談，Chew（1995）等人發現廣告與新聞在購買意願上 並無太大差異，而其他研究發現影響購買意願之原因和影響態度的原因差 不多，即都受到代言人（Straughan, Blesko & Zhao, 1994）、個人涉入程度 （Chaiken & Maheswaran, 1994）、產品類型（d'Astous &Hébert, 1991）、產 品態度（Hausknecht, Wilkinson, & Prough 1989）、論點品質（Chaiken & Maheswaran, 1994; Hallahan, 1995）影響（引自 Hallahan, 1999）。Salmon （1985）等人的研究發現廣告訊息比較有趣且廣泛的，會導致比較高的購 買意願。但Anderson 與 Abbott（1985）的研究中發現，公關報導在購買意 願上的表現優於廣告。除了上述Hallahan 提到的相關研究之外，Petrevu （2005）研究也證實，公關報導比廣告在購買意願上的程度較高。總和來 說，廣告與公關報導在購買意願上的效果，並無一致性的結果產生。

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表2-1 是將廣告與公關報導在可信度、品牌態度、購買意願的實證研 究結果作一整理。

11 相關研究 自變項 結果 可信度 d'Astous & Hébert, 1991 廣告/公關報導、 產品種類 ƒ 由於信度不足，因而兩者在消息來源可信度上並無差異性。

Chew, Slater & Kelley, 1995 新聞/廣告、產品涉入 度、品牌熟悉度 ƒ 訊息形式並無主要效果出現。 ƒ 當涉入度增加，熟悉產品的廣告可信度則降低，然而新聞可信度則不變。 ƒ 當產品涉入度增加，非熟悉品牌的新聞可信度降低，而廣告則不變。 Hallahan, 1995 廣告/新聞、論點品質、 產品涉入 ƒ 論點品質強時，廣告與新聞在可信度的表現上無太大差異。 品牌態度 Hallahan, 1995 廣告/新聞、論點品質、 產品涉入 ƒ 論點品質弱時，以新聞形式出現沒有差異，但以廣告形式出現的則會產 生較低的品牌態度。 Putrevu , 2005 廣告/公關報導 ƒ 公關報導比廣告能產生更多正面的品牌態度。 購買意願 Anderson & Abbott, 1985 兩分鐘名人介紹的節目 （infomercial）/ 30 秒電視廣告 ƒ 觀看兩分鐘名人介紹節目的觀眾有較高的購買意願 Salmon, Reid, Pokryscznski & Willett, 1985 新聞/廣告、 商業/非商業來源 ƒ 廣告訊息比較有趣且廣泛的，會導致比較高的購買意願。

Chew, Slater & Kelley, 1995 新聞/廣告、產品涉入 度、品牌熟悉度 ƒ 新聞與廣告在購買意願上沒有顯著的差異效果。 Putrevu, 2005 廣告/公關報導 ƒ 公關報導比廣告能產生更多購買意願。 表2- 1 廣告與公關報導相關實證研究

12 整體而言，過去一直認為公關報導在可信度上比廣告更具優勢，但 從上述的實證研究發現，依舊有其他變項會影響到這兩者的可信度。首 先在訊息可信度面向上，公關報導與廣告在訊息的可信度上仍有許多不 同的研究結果，有些研究認為除了訊息來源之外尚有其他變數會造成影 響。第二、在品牌態度與購買意願的變項上，公關報導與廣告的實證研 究目前並無一致的結果出現。 所以根據過去的研究結果，廣告與公關報導在訊息可信度、品牌態 度、購買意願這三面向上，尚有許多變數會影響兩者的效果呈現。而近 年來，媒體識讀教育的大力推廣，閱聽人對於所接觸的訊息內容開始產 生不同解讀意義。因而當接收到廣告抑或公關報導時，閱聽人的媒體識 讀能力也可能會開始改變過去原有的研究結果。所以，媒體識讀能力此 變數將在下一節中討論。

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第三節 何謂媒體識讀

「媒體識讀」是譯自 “Media Literacy”，另有「媒體素養」、「媒介 素養」、「媒體公民教育」等相通的中文翻譯（陳世敏等，1999）。而本研 究為了統一，則一律將「Media Literacy」稱之為「媒體識讀」。

根據《韋氏新世界字典》（Webster’s New World Dictionary，1988 : 789），「Literacy」的第一個解釋，特別是指涉讀、寫的品質或狀態，再則 為如（使用）電腦等的各類知能（knowledge）或才能（capability）。換言 之，「識讀」即為有關運用文字的能力，但亦含括其他方面的知識才能（引 自余陽洲，2005）。但目前時下媒體的多元性與流通管道多樣化，必須將 「Literacy」之定義予以擴充解釋（Silverblatt, 1995）；除了瞭解資訊意義 與應用能力外，像是如何增強使用媒體的技能、對媒體組織運作的認識、 洞悉使用媒介動機、認識誰擁有媒體所有權、認識廣告行銷宣傳、分析媒 體訊息中的特定符號與象徵意義等等，也都是媒體識讀中應具備的一環 （Hobbs, 1998）。 1992年美國媒介素養研究中心給媒體識讀作出如下定義：媒體識讀就 是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力（ability to choose）、理解能力 （ability to understand）、質疑能力（ability to question）、評估能力（ability to evaluate）、創造與生產能力（ability to create and produce）、以及思辨性 回應能力（ability to respond thoughtfully）。根據美國Madison 的全國電訊 大會（The National Telemedia Council）將媒體識讀定義為— 對我們所消 費的媒介，不論是在內容、形式、影響、工業及產製等，能夠去質疑、評 估、創造以及回應，並且具有了解以及選擇的能力（Silverblatt,1995，引自 許怡安，2001）。 在國內方面，學者朱則剛（1994）認為媒體識讀可分三種層面來作為 定義（引自朱其慧，2001）： 一、較淺的層面，它是個能瞭解媒體基本文法；如其影像語言，包括 畫面構圖與剪接的表現手法所代表意義的基礎能力。

14 二、較深的層面，包括個體對於此等媒體訊息的組成原理，與媒體運 作方式的瞭解，以及對其隱含的社會、文化、政治意涵，或者是 媒體勸服性本質的認知。 三、更深一層來看，則為個體能運用媒體表達自己思想的能力。 Potter（2002，引自李承宇，2002）認為，媒體識讀是人們將自己置於 媒體前，並詮釋媒體訊息意義的觀點；這種觀點是由人們的認知結構所組 成，且此知識架構是來自資訊使用的技巧。所以他強調媒體識讀知識架構 的養成，需要「材料」—媒體訊息，以及「工具」—閱聽人的觀看評估技 巧，並認為只要閱聽人的知識架構越廣，越能看清媒體訊息，所以Potter 強調培養多元的媒介觀點。他把多元的媒體識讀觀點歸為四大類：認知 （cognitive）層面是關於「事實」資訊的認識；情感（emotional）層面是 關於感覺、心靈；美學（aesthetic）層面是關於訊息製作、審美的觀點； 以及道德（moral）層面是有關價值的判斷。而這種媒體識讀是「連續性」 的，具有與時俱進的特質；隨著閱聽人的成長或媒體的發展，閱聽人所需 具備的媒體識讀應有持續性地發展。 而吳翠珍（2000）主張，媒體識讀能力的樣態是多面貌的，涵蓋認 知領域的心理思考過程（批判思考）、情感領域的情緒瞭解與經驗、美學 領域的賞析能力、道德領域的價值判斷。因此，媒體識讀能力是知識的 連續，不是知識類型。而媒體識讀的目的乃是在詮釋媒介內容的過程中， 以多元資訊的觀點掌握評估訊息的方法。藉此，本研究認為媒體識讀是 一種閱聽眾或閱聽人對於媒介的內容、形式、產製等面向，具有思考、 批判、創造、表達等主動性的能力。

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第四節 公關識讀

首先，先從公關的定義談起。Grunig與Hunt（1984）提及公關就是一 個組織與它的群眾間溝通上管理。美國公共關係協會（Public Relations Society of America，PRSA）也曾對公關提出一些參考定義（Wilcox, et al.， 1999，引自任永貞，2001），包括： 一、 公關是一種刻意、事先計畫且蓄意維持的行為，希望建立與維持 組織與其公眾之間相互的諒解。 二、 公關是一種管理，透過溝通來對組織與其內、外部利害關係人的 認知與策略性關係進行管理。 三、 公關是一種刻意維持、有系統的管理行為私人與公共組織透過公 共關係在其有意進行接觸的大眾身上建立諒解、同情與支持。 四、 公關屬於藝術與社會科學，可以用來分析流行趨勢、預測其後果、 替組織領導人提供意見，並且執行符合組織與大眾利益的行動計 畫。 並且張在山（1994）認為，公關的工具可分為「可自行控制」與「不 能自行控制」。前者是企業組織本身或委託他人製作，費用由企業自行負 擔，而傳播訊息的內容、發行數量、時間及地點由企業自己控制；後者是 為他人投資興辦的傳播媒體，企業組織有機會免費利用該媒體的版面或時 段，公關報導即為後者。然而傳播訊息的內容、發行數量、時間、地點等 通常企業本身不能自行控制，但這一類的大眾傳播媒體發行數量較大、閱 聽人眾多，公關人員如果能善加應用，效果甚為可觀。 而所謂的公關消息稿（PR release）通常是由政府、娛樂演藝界、公司 企業，或各種社會團體主動提供給新聞媒體，並希望報紙能加以刊載，從 而達到宣傳效果。經由公關運作而來，具有新聞價值的事件又稱「假事件」 （pseudo event），最常見的像是各類記者會、簽唱會、發表會、首映會， 還有各式各樣的典禮、展覽等都屬於假事件的範疇（董素蘭，2005）。而 這類公關消息稿抑或假事件的報導，經由媒體出現在新聞報導中後，就是 公關報導的形式。最明顯的公關報導，就像許多影劇版的消息或照片，如

16 果讀者細心閱讀可以發現撰稿人往往是電影/唱片/傳播公司的人員，並非 真正的新聞工作者。此外，近來有些產業或政府部門，也會邀請學者專家、 業界人士、政府官員等，以座談會的形式來進行產業或政策宣傳，再由報 紙假「專輯」之名大幅刊載報導。嚴格說來，這些都是魚目混珠的行銷手 法，閱聽大眾不可不察（董素蘭，2005）。 因此再從媒體識讀的面向談起，過去從電子影像媒體出現的視覺素養 （visual literacy）、新網路時代的「電腦素養（computer literacy）」等， 而此處所指的媒體識讀則是跨越媒體類型、強調瞭解訊息文本內容，及產 製結構的知識觀點（Potter, 1998，引自張宏源，2001）。所以，Potter （2001） 也認為媒體識讀概念的問題是最根本的，因為這些不同的媒體識讀概念爭 論，會轉化為不同種類的媒體識讀教育。 首先，知名媒體教育學者Masterman（1997）即指出，起自1997年代， 研習廣告（及各類社會機構所運用的種種技巧）已經成為媒體教育的中心 課題。是以，我們除了肯定、欣賞廣告的價值和專業表現之外，還應該多 方思辯廣告及相關運作（余陽洲，2005）。而廣告識讀業已在媒體識讀教 育中發展多年，在國內包括了像是媒體識讀教育中心、富邦文教基金會、 政大媒體素養研究室、公共電視等組織，都有對於廣告識讀進行深入的探 討。因此，本研究認為一般消費大眾對於廣告已有了解，所以在此則不將 閱聽人的廣告識讀能力納入本研究的重點。 整合公關與媒體識讀的概念之後，在公關識讀的部分，新聞媒體被 認為是公共領域的一環，但為了生存，除了非營利性質的公共媒體外， 民營媒體都必須依賴廣告與發行為生，對廣告的需求非常殷切。多年來 廣告無法獲得大眾的信任，便為多方設法以「新聞」的姿態出現。因為 廣告主發現大眾認知到記者與編輯的獨立專業判斷，會傾向較相信新聞 的內容，所以廣告主會希望他們的產品是以新聞，而非廣告的形式呈現 （Backer, 2002，引自林照真，2005）。因此可以了解到，公關已經開始充 斥在閱聽人的生活中。如公開的公關行銷活動、公關稿等，甚至閱聽人 所認為具有客觀中立的新聞，也開始成為公關操作的工具。由於公關報 導是公關經常使用的工具之一，且公關報導就是將品牌訊息設計成新聞 一般，使得閱聽人難以分辨其為新聞或商業訊息，並利用大眾對於新聞 公正客觀中立的印象之便，間接提升該品牌訊息的可信度。 但現今的媒體識讀教育卻尚未將公關識讀的領域劃分出來，我們所

17 見的大都是對於廣告、節目、電影等面向來進行剖析。然而由於大眾傳 播媒體的發行數量龐大，可接觸到大量的閱聽眾，因此公關人員希望利 用該媒體的版面或時段達到露出的機會，以宣傳企業、產品等，並且公 關最常見的使用工具，就是以公關報導的方式進行宣傳，閱聽人卻對這 樣的宣傳手法識別不清。所以，當廣告識讀教育不斷成長之外，我們也 應該重視公關識讀能力的培養，以期讓閱聽人在接觸公關報導時，能了 解其背後的勸服意圖。 再論及媒體識讀一詞，從Potter（2001）觀點來說，媒體識讀是一種 閱聽人在接觸媒體時，能積極地詮釋訊息意義的觀點。除此之外，日本 媒體教育專家鈴木（Suzuki Midori）提到媒體識讀時，也著重在是公民對 媒體能以社會性、批判性進行分析與評論（林亦君，2000）。是以，本研 究中所指的公關識讀是「當閱聽人在接觸公關訊息時，能積極的對於其 產製、內容與形式等各面向，有自我的詮釋、分析、與評估。」

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第五節 公關識讀與訊息可信度

從第二節中提到Hallahan 在 1999 年所檢閱的十一篇研究中發現，雖 然過去有許多研究認為新聞具有較佳之可信度，但是實證研究的結果表 示，尚有許多變數會影響到其兩者的表現（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken & Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995；Chew, Slater& Kelley, 1995）。整體而言，過去一直認為公關報導在訊息可信度上比廣告更具優 勢，但從上述的實證研究發現，依舊有其他變項會影響到這兩者的可信 度。 而在自由的社會中，媒介組織象徵具有編輯自主的能力，所以公關 報導常以第三者證言（third-party endorsement）的方式來增加可信度，也 就是大家認為媒體扮演著一社會角色，特別是媒體可以產生認知 （awareness）和賦予地位（status）的能力，因此媒體所報導的主題，則 有證言的效果出現。而所謂的證言（endorse）某一人、事、物，其代表 的是「公開且肯定地表達贊成」（Hallahan, 1999）。Balasubramanian（1994） 指出，公關報導常以新聞形式，或是第三者證言的方式，來掩飾廣告主 的勸服意圖，因此公關報導的訊息呈現的常被認為是具有可信度與客觀 性的。 然而，林怡萱（2003）提及自從 60 年代開始，閱聽人是媒體效果下 之受害者的觀點已經受到挑戰及質疑（Buckingham, 1998b）。閱聽人在媒 體研究中不再被描述為被動、消極以及輕易受媒體效果之影響，轉而被 視為一群能夠自由選擇使用媒體以及媒體內容，並藉此滿足其自我動機 與需求之主動閱聽人。並且在1980 年代，由於受到文化研究的影響，閱 聽人進一步地被認為是一個主動而獨立的意義建構個體（Buckingham, 1998b）。 Buckingham（1998a）認為閱聽人之間的確會有媒體識讀知識上的差 距（引自林怡萱，2004）。Feuerstein （1999） 在研究中以相同廣告或電 視劇，分析高、低媒體識讀教育的受測者分析力的差異，而結果發現相 較於沒有接受媒體識讀教育的受測者，有接受媒體識讀教育的受測者擁 有較高的媒體分析技巧。所以可以推論閱聽人間的公關識讀能力也有程 度高低之分，具有高度公關識讀能力的受眾，能識別出公關報導的消息 來源為何，並在解讀公關訊息文本上有更多自我意義的詮釋。公關識讀 能力如何影響公關效果可由所感知的訊息來源（perceived source）與訊息

19 本身（message）來看。 就訊息來源與公關識讀間的關係來看，當閱聽人具備了公關識讀能 力之後，便了解公關報導的消息來源雖為看似與廣告主無關的第三者， 但實際上可能會受廣告主所影響而刊載該產品報導，因此公關報導的消 息來源可信度便會降低。一般認為訊息媒體來源的可信度會影響接受者 對所接收訊息可信度的評估，（Bond & Kirshenbaum , 1998; Hovland & Weiss, 1951，引自張愛華、曾友志、陳仁惠，民 93）。因此可以推知，當 公關識讀能力高的閱聽人接收到公關報導訊息時，能識別出消息來源並 非客觀中立的新聞媒體，除了降低消息來源可信度之外，亦會負面影響 對訊息的可信度。 而訊息可信度可被概念化為幾個部分，包括了所感知到的專業知 識、可靠性（trustworthinesw）、客觀性（objectivity）與親和性（likability） （Straughan , Bleske & Zhao, 1996）。因此本研究將「訊息可信度」定義為 對其訊息所感知到的專業、客觀與信任的程度。 反之，當閱聽人公關識讀能力較低時，認為公關報導的訊息來源為 客觀的新聞媒體時，則使得公關報導的訊息可信度依然比廣告高。因此 研究假設如下： H1-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的訊息可信度 並無顯著差異。 H1-2：當閱聽人公關識讀能力低時，對於公關報導的訊息可信度會高於 廣告的訊息可信度。

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第六節 公關識讀與品牌態度及購買意願

在產品之品牌態度變項上，Hallahan 在 1999 年檢閱研究中發現，當 訊息論點為弱時，露出在公關報導上的產品品牌態度上的確比廣告有正 面的影響，而訊息論點強時則無太大差異（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken & Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995）。同樣地就購買意願而言， 在第二節中提到Hallahan 所檢閱的文獻中，發現公關報導與廣告在購買 意願上並無一致性的結果出現。除了上述Hallahan 提到的相關研究之外， Lord 與 Putrevu （1993）發現公關報導的高可信度比廣告更可以產生更 正面的產品品牌態度與購買意願（Putrevu，2005）。總的來說，對於產品 的品牌態度與購買意願上，公關報導的效果雖然並非全然優於廣告，仍 有許多變數影響品牌態度及購買意願。 而在文化研究學者Hall 於 1973 年所提出的「製碼／解碼模式」 （encoding／decoding model）中，其動態的概念取代過去傳播研究中靜 態的訊息觀念，此模式肯定了閱聽人主動詮釋的特質（陳素蓁，2003）。 也由於媒體識讀的重點在於培養閱聽人對於媒體中所呈現之訊息內容與 形式，有獨立思考、辨識與評估的能力，也就是增加接收者對於媒體與 傳播者在製碼過程的知識架構，訓練他們解碼的能力，能使閱聽人跳脫 單純的接收角色，成為主動的選擇者、評論者與製作者（曾士珊，2004）。 所以，公關識讀的重點也是在於訊息接收者能夠對於公關訊息的能有所 了解辨識，並有自我的思考、批判與創造能力。 對於公關識讀能力低的閱聽眾而言，公關報導的訊息根本的來源對 閱聽眾而言是很模糊的，他們常常將訊息來源歸咎於媒體或是頻道，且 常常不了解資訊的來源如何形塑與津貼媒介內容（Gandy, 1982）。因此公 關識讀能力低的閱聽眾會相信公關報導來自一個具有可信度的訊息來 源，便會透過一種內化（internalization）的過程影響信念（beliefs）、意 向（opinions）、態度（attitudes）以及行為（behavior）（引自李鎮邦，2005）， 因而對此產品產生較為正面品牌態度與購買意願。 反之，當閱聽人的公關識讀能力增強時，他們可以辨識出公關報導 訊息的消息來源並非是客觀中立的新聞媒體，而是一種資訊津貼的媒介 內容，並了解訊息文本其實是隱含著勸服的意圖，降低了訊息來源的可 信度，進而對於產品產生負面的品牌態度及減少購買意願。據此，本研

21 究假設如下： H2-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的品牌態度並 無顯著差異。 H2-2：當閱聽人公關識讀能力低時，公關報導產生的品牌態度會高於廣 告產生的品牌態度。 H3-1：當閱聽人公關識讀能力高時，對於廣告與公關報導的購買意願並 無顯著差異。 H3-2：當閱聽人公關識讀能力低時，對於公關報導的購買意願會高於對 於廣告的購買意願。

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第參章 研究方法

第一節 研究架構

本研究的重點在於，閱聽人的公關識讀能力是否會調節訊息來源的 可信度而影響訊息可信度、品牌態度與購買意願。因此，本研究的自變 項為訊息來源，分為廣告與公關報導，而公關識讀能力為調節變項，將 其能力分為高低之分。依變項為「訊息可信度」、「品牌態度」以及「購 買意願」。綜上所述，本研究的研究架構如下圖3-1 所示： 圖3- 1 研究架構圖 訊息來源 廣告 公關報導 公關識讀能力 高 低 傳播效果 訊息可信度 品牌態度 購買意願

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第二節 研究方法的選擇

由於實驗法具有可操控獨立變數、控制外生變數、便利性、可複製 性並能降低研究人員干擾的優點（Cooper & Schibdler, 2003）。而Neuman （2006）認為實驗法相較於其他的社會研究方法而言，是最為能夠檢驗 因果關係的研究方法。據此本研究即以實驗法來檢驗變數間的因果關係。 台灣網路資訊中心於2007 年一月所公布的「台灣寬頻網路使用調查」 報告，截至2007 年 1 月 15 日為止，台灣地區上網人口成長約 1,523 萬人， 整體人口（0-100 歲）上網率高達 66.91%。由此可見於台灣，上網行為 已相當普遍。 根據Granello 和 Wheaton（2004）所提出線上實驗的優點，相較於 線下實驗而言，本研究採用線上實驗具有以下優點： 一、可控制問卷填答流程：利用網頁程式來控制問卷填答的程序，可以 避免受測者發生漏達題項的問題發生，或跳回之前問卷頁面塗改答 題內容。 二、資料蒐集快速：由於正式實驗所需的樣本數龐大，若採用線上實驗， 可以加速資料收集的時間，並且能夠降低實驗的成本。 三、獲得其他額外資訊：如實驗物瀏覽時間、問卷完成率、問卷填答時 間、實驗首頁到訪人數等，可幫助於解釋資料分析的結果。 因此綜合以上論及的優點，故本研究採用線上實驗法進行實驗設計。

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第三節 第一次前測：廣告與公關報導前測

由於消息來源為本研究所要操弄的變數，而為了要確保變數的操弄正 確，廣告與公關報導的內容必須相似，避免兩者內容的差異影響到實驗的 結果。因此本次前測，則將廣告與公關報導的訊息來源去除，來進行內容 物的前測。 一、公關報導與廣告稿件設計 由於我國的行動電話普及率，早在2002 年底便以 106%成為手機持 有比率世界第一高的國家（FIND，2004/8/26） 並且根據國家通訊傳播 委員會（NCC）的資料顯示，2006 年第二季的台灣手機門號數為 2280 萬戶，若換算為門號普及率，則高達99.9%（FIND，2006/9/20）。換言 之，我國民眾手機使用行為相當普遍。 更進一步的來看，閱聽人在取得手機的相關消費資訊來源來看，專 業的手機網站及網路上的BBS 社群 / 討論區都是取得手機資訊的最主 要來源（創市際市場研究顧問，2005.1.12-1.19），也代表著閱聽人在購 買手機時常會透過網路蒐集參考資訊。因本研究採線上實驗法，並根據 上述閱聽人的使用行為，選擇「手機」作為實驗的測試產品。再者，為 了避免受測者對現有品牌有既定印象與經驗造成混淆，本研究將採虛擬 之手機品牌「BIRO 8800」進行實驗設計。 而在廣告與公關報導內容的部分，根據東方閱聽人行銷資料庫 （E-ICP）2005 年的資料顯示，閱聽人在選購手機（行動電話）時，最主 要考慮的購買因素前五名分別為（如表3-1 所示）：價格合理、操作容易、 通話品質佳、體積小/重量輕、配件齊全。因此為了能吸引受測者，實驗 物的內容主題則著重在此五項因素。

26 表3- 1 閱聽人購買手機主要的考慮因素--複選三個 行動電話（手機）主要購買考慮因素（n=1344） 價格合理 39.2% 操作容易 25.4% 通話品質佳 25.1% 體積小/重量輕 23.4% 配件齊全 20.8% 通話時間長 20.2% 外型吸引人 19.6% 耐用 18.2% 售後維修快 15.1% 有促銷/特價 12.5% 知名品牌 12.1% 正式代理商 11.1% 口碑好 8.9% 彩色螢幕 5.6% 和絃鈴聲 5.0% 摺疊設計 4.4% 螢幕大 4.1% 可高速上網 2.8% 色彩選擇多 2.8% 電磁波低 2.7% 最新機型/種 2.3% 內建相機 2.2% 可配合身份/品味 2.1% 品牌形象佳 2.0% 影音娛樂功能多 2.0% 超大電話簿 1.7% 可換外殼 1.3% MP3 播放 0.9% 內建藍芽晶片 0.5% 記憶容量大 0.5% 真人/原音鈴聲 0.5% 手寫功能 0.4%

27 PDA 功能 0.4% 廣告吸引人 0.2% 內建辭典 0.2% 擴充記憶卡 0.2% 錄影功能 0.2% 其他 0.0% 不知道/忘記了 0.0% （資料來源：E-ICP 2005） 廣告與公關報導的標題分別為：「BIRO 8800簡易操作、享受溝通無 限」、「BIRO 8800 輕鬆上手 享受最佳通話品質」。而兩者的內容同時強調 BIRO 8800具有「平易近人的價格」、「人性化的設計」、「豐富的手機內涵」 等特色。詳細的介紹包括了符合閱聽人使用習慣的手機系統介面，體積只 有同等級3G手機的1/3、重量88公克、厚度0.9公分，還配備了相機、MP3 等功能。並且具有2.8吋觸控式螢幕的設計之外，還保留了傳統式的按鍵設 計，待機時間長達520小時。配件完整，更附贈1G記憶卡與藍牙耳機，而 定價為8800元。詳細廣告與公關報導內容請見附錄四與附錄五。 此外，在網頁與圖片設計的部份，產品廣告網頁、1G記憶卡和藍芽耳 機的圖片來源為「Motorola台灣官方網站」。手機產品為Samsung未上市手 機SGH-F520，而手機圖片的來源為「Phone Daily手機報」網站。在新聞網 頁的部份則採用「Yahoo!奇摩新聞」網站的背景網頁，並採中時電子報作 為新聞來源。為顯示出虛擬品牌名稱「BIRO」，在手機圖片與網站等品牌 露出上，以Photoshop繪圖軟體進行修改設計。

28 二、前測樣本與進行流程 前測的目的在於廣告與公關報導的設計是否符合真實性。而依據 Wimmer 和 Dominick（1994）所示，實驗前測最適宜的樣本人數為 10 至 20 位，因此，本研究針對廣告與公關報導的先後順序分為兩組，第一組 先看廣告後看公關報導，第二組則反之，各進行15 個樣本的測試，共計 30 人。邀請交通大學「傳播科技與社會（二）」課程中的 30 名同學在課 程開始前進行20 分鐘的前測。樣本結構如表 3-2 所示： 表3- 2 第一次前測樣本結構 性 別 男性 女性 總人數 廣告—公關報導 6 9 15 公關報導—廣告 5 10 15 年 齡 未滿 20 歲 20 歲以上 總人數 廣告—公關報導 9 6 15 公關報導—廣告 11 4 15 三、前測問卷設計 本次前測的目的在於確認此兩篇實驗物的內容與產生的效果是否相 似，來確保當主實驗之實驗物冠上消息來源時，其兩者的內容不會影響 到實驗結果。因此問卷的設計則與主實驗的依變數相同，即為「訊息可 信度」、「品牌態度」、「購買意願」。 在訊息可信度的面向可被概念化為幾個部分，包括了所感知到的專 業知識、可靠性（trustworthinesw）、客觀性（objectivity）與親和性（likability） （Straughan , Bleske & Zhao, 1996）。問卷的第二部分則為品牌態度的題 項，根據Muehling & Laczniak（1988）針對品牌態度發展出的三組形容 詞量表，包括“差的/好的（bad/good）＂、“不令人喜愛的/令人喜愛的 （unfavorable/favorable）＂、“負面的／正面的（negative/positive）＂。 第三部分則為購買意願，而購買意願是指閱聽人願意去購買該項產品的

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可能性（Dodds, Monroe & Grewal, 1991），因此以「是否願意購買該項 產品」、「是否考慮購買該項產品」作為問卷題項（李秉倫，2000）。 最後一部份則為受測者的基本資料。除了受測者基本資料之外，所有的 題項皆採七點的語意差異量表（semantic differential scale）進行測量，七 點選項包含：-3、-2、-1、0、1、2、3。前測問卷請見附錄一，而詳細之 題項如下表 3-3 所示： 表3- 3 第一次前測問卷題項 面 向 題目 選項 第一部份 訊息可信度 剛剛所見到的訊息你認為具有專業知識的。 -3=非常不同意； 3=非常同意 剛剛所見到的訊息你認為是有可靠性的。 -3=非常不同意； 3=非常同意 剛剛所見到的訊息你認為是具有客觀性的。 -3=非常不同意； 3=非常同意 剛剛所見到的訊息你認為是具有親和性的。 -3=非常不同意； 3=非常同意 第二部份 品牌態度 剛剛訊息中的產品品牌你認為是： -3=差的； 3=好的 剛剛訊息中的產品品牌你認為是： -3=不令人喜愛的； 3=令人喜愛的 剛剛訊息中的產品品牌你認為是： -3=負面的； 3=正面的 第三部份 購買意願 您是否願意購買該項產品？ -3=非常不願意； 3=非常願意 您是否願意考慮購買該項產品？ -3=非常不願意； 3=非常願意 第四部份 個人資料 請問您的性別為？ 請問您的年齡為幾歲？

30 四、前測結果 除了受測者的基本資料之外，問卷各題項進行成對樣本T 檢定，其 檢定結果如表3-4 所示： 表3- 4 廣告與公關報導前測結果 題項 平均數 標準差 T 值 訊息可信度 專業知識 -0.07 0.98 0.71 可靠性 -0.27 1.17 0.22 客觀性 -0.07 0.69 0.60 親和性 0.10 1.47 0.71 品牌態度 差的／好的 -0.20 0.89 0.23 不令人喜愛／令人喜愛的 -0.17 0.70 0.20 負面／正面 -0.13 0.90 0.42 購買意願 願意購買 -0.20 0.66 0.11 願意考慮購買 -0.13 0.78 0.35 *P< .05﹔**P< .01﹔***P< .001 由上表3-4 可得知，無論哪一個題項皆不具有顯著性，代表著廣告與 公關報導在內容上相當相似並無顯著的差異性。因此，當主實驗的廣告 與公關報導冠上消息來源之後，其內容並不會影響到兩者的結果。

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第四節 第二次前測：線上實驗流程前測

本次前測的目的在於希望能發現實驗網站的任何疏失，確定實驗網站 的設置，不會使受測者在正式實驗時感到疑惑，及資料庫連結正確，故在 網站建置完成後，進行第二次前測。 一、實驗流程 實驗網站首頁會簡單的說明研究者、研究單位與實驗目的，當受測者 閱讀完之後點選＂下一頁＂的按鈕，會進入到實驗流程說明。此頁面會簡 要的說明實驗的過程，當受測者點選頁面下方的＂下一頁＂按鈕後，則由 系統隨機指派廣告或公關報導。而受測者閱讀完畢，按下＂下一頁＂按 鈕，則進入問卷的部份。受測者填答完畢點擊＂下一頁＂按鈕，則到達實 驗結束說明頁面，此部份會告知受測者實驗結束。詳細流程圖如圖3-2所示： 圖3- 2 簡要實驗流程 實驗首頁 實驗流程說明 廣告/公關報導 問卷 實驗結束說明 隨機指派

32 二、前測方式 本次前測採用參與觀察法及訪談法，先讓受測者至實驗室自行完成 線上實驗，研究者則在一旁觀察受測者的實驗過程，注意受測者是否在 過程中出現遲疑或預期外的反應，並紀錄問卷答案以便日後查證資料庫 連結是否有誤。實驗完成後，會進行20 到 25 分鐘的訪談，訪談的大綱 如下： Š 實驗網站首頁的說明是否清楚明白？ Š 實驗的流程是否有流暢？ Š 問卷的題意是否都了解？ Š 對於整個實驗過程或實驗網站，是否有任何建議？ 訪談過程中，研究者首先會請受測者具體說明實驗過程中的疑慮， 並可隨時連結到實驗網站，明確指出實驗設計的問題。總計共訪談7 位 受測者，2 位為交通大學大學部的學生，2 位為交通大學傳播研究所的學 生，另外3 位則為大學畢業的上班族，此次前測樣本描述如下表 3-5 所示： 表3- 5 第二次前測樣本結構 性別 男性 女性 3 4 學歷 大學生 研究生 5 2 年齡 20 歲以下 20~30 歲 2 5

33 三、前測結果 受測者所提出的問題與本研究修改方式整理如下表3-6： 表3- 6 第二次前測問題與修改方式 問題 修改方式 1. 實驗說明頁面有斷行的問題。 並且有受測者沒看見「下一頁」 的按鍵。 將文句段落重新修改。並將「下一 頁」 的按鍵往上移至同一頁面，不 需捲動視窗捲軸即可看見。 2. 受測者認為「下一頁」的按鍵 太小，不夠醒目。 將所有「下一頁」的按鍵統一擴大， 方便受測者點選。 3. 問卷第一頁的「說明」不清楚， 受測者沒有閱讀到這一部份。 將問卷第一頁的「說明」，以黃色為 底色強調。 4. 問卷第二部份與第三部份的七 點語意量表，間隔不一。 修改七點語意量表的間隔，以達到 頁面的統一性。 5. 問卷第三部份第一題至第三 題，有受測者一開始認為三題 是相同的。 將第一題至第三題的電視、報紙、 新聞網站，以引號強調，讓受測者 明確知道題項的重點。 6. 問卷第三部分第一題：「電視所 呈現出來的新聞報導，無法受 到人為操作的影響。」的「無 法」二字有點拗口。 將題項中的「無法」二字，修改為 「不會」，則為「電視所呈現出來的 新聞報導，不會受到人為操作的影 響。」。 7. 問卷第三部份第七題：「只有電 視會出現企業、政府組織舉辦 的活動訊息，其他媒體上不會 出現。」，有受測者認為不知道 重點為何。 將題項中的電視兩字，以引號括 出，則修改為：只有「電視」會出 現企業、政府組織舉辦的活動訊 息，其他媒體上不會出現。 8. 問卷第四部份第八題：「在實驗 過程中，您的電腦是否發生任 何狀況（如無法連結、當機、 跳電等）？」，受測者對於實驗 二字的認知不清楚。 將實驗二字修改為「閱讀網頁與填 答問卷」，因此整題題項成為：「在 閱讀網頁與填答問卷過程中，您的 電腦是否發生任何狀況（如無法連 結、當機、跳電等）？」

34 問題 修改方式 9. 問卷第四部份基本資料中，職 業題項，非學生選項的「請說 明」，受測者不是很清楚要填答 什麼。 原先的「請說明」，修改為「請說明 您的職業類別： 如：程式 設計師、律師、教師、計程車司 機… 」。

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第五節 正式實驗

一、實驗設計 本研究使用HTML、PHP等語法建置，利用MySQL資料庫軟體建構資 料庫，來進行線上實驗。然而為了避免受測者重複登入實驗網站，本實驗 網站以寫入cookies的方式來登錄該電腦是否已參與過實驗，限定每一個IP 只能進行一次實驗，來確保重複的 IP或是重複的電腦不能再參與本實驗。 然而為使得問卷題項回答完整，當受測者若未完成本頁問卷時，則會 無法進行到下一頁，系統會自動提醒受測者完成未回答之題項。另外，當 受測者已完成本頁題項而進入下一頁時，系統設定受測者無法重回上一頁 更改答案，以預防受測者因受到後面題項之影響而更改之前回答的答案。 由於本實驗為比較消息來源與閱聽人公關識讀能力高低對於傳播效 果的影響，因此實驗組別首先分為廣告與公關報導。而廣告組別中則分為 高度公關識讀能力與低度公關識讀能力，而公關報導也區分為高度公關識 讀能力與低度公關識讀能力。因此採用2×2的獨立樣本多因子設計，實驗 分組設計如下表3-7所示： 表3- 7 實驗分組設計 消息來源 公關識讀能力 廣告 高度公關識讀能力 低度公關識讀能力 公關報導 高度公關識讀能力 低度公關識讀能力

36 二、實驗進行流程 （一） 正式實驗樣本 正式實驗於2007年5月4日至2007年5月8日期間進行。首先透過滾雪球的 方式發佈實驗訊息，將實驗訊息以電子郵件通知親友，並邀請收件人再轉寄 通知同學、同事與親友等人。其二，由於本研究實驗物為手機，因此將實驗 訊息張貼於手機相關的WWW討論版。第三，則是在BBS站上公告實驗訊息。 為使實驗樣本可以收集到廣大族群，在BBS站的版面選擇上，選擇實驗 訊息張貼在不同的討論區上（包括南投版、嘉義版、流行資訊版、雜誌討論 版、棒球版…等等），以免過於集中於同一樣本而避免影響實驗效度（參見附 錄七）。 （二） 正式實驗進行流程 首先，實驗網站的首頁會先說明實驗目的、研究者和研究單位，而 為避免受測者猜到實驗目的，因此告知受測者這是一個關於媒體內容的 相關研究。接著受測者點選”下一頁”的按鍵，進入到問卷一的部份。當填 答結束，受測者點選”下一頁”按鍵，則進入到實驗流程說明，此部份會簡 略的說明實驗過程的要點，當受測者閱讀完實驗流程說明之後，按下”下 一頁”的按鍵之後，系統會隨機指派廣告或公關報導讓受測者閱讀。當受 測者閱讀完畢之後，點擊下方”下一頁”的按鈕，則進入問卷二的部份。當 受測者結束填答，會出現實驗結束說明頁面，表示實驗結束，並告知所 瀏覽的訊息與產品皆為虛構的實驗物。實驗流程如圖3-3 所示：

37 圖3- 3 正式實驗流程圖 實驗首頁 實驗流程說明 廣告 問卷二 實驗結束說明頁面 隨機指派 公關報導 問卷二 高度公關識讀能力 低度公關識讀能力 低度公關識讀能力 高度公關識讀能力 問卷一

38 三、自變項操作策略與操作檢定 根據第一次實驗物前測的結果，去除了消息來源的廣告與公關報導， 兩者的內容並無顯著差異。也由於兩者內容相似，代表著其內容不會對實 驗結果造成影響。而訊息來源是本研究的自變項，因此廣告與公關報導所 呈現出的訊息來源是相當重要的。本研究所採用的虛擬品牌手機「BIRO 8800」，在廣告的部分，是以BIRO企業網站的方式來介紹產品。而公關報 導的部份則露出在Yahoo!奇摩新聞網頁上，以中時電子報為資料來源。為 了確保實驗物符合操弄目的，在問卷中設計了二個操作檢定題項，第一題 請受測者評估所看到的是產品廣告或是新聞報導，第二題請受測者回答瀏 覽的實驗網頁是否與平常瀏覽的網頁是否相似，第一題以名目尺度測量， 第二題則採七點的語意差異量表。 至於公關識讀能力此自變數的部分，依據之前的文獻得知，「公關識 讀能力」的定義為：「當閱聽人或閱聽人在接觸公關訊息時，能積極的對 於其產製、內容與形式等各面向，有自我的詮釋、分析、與評估。」。然 而張嘉倫（2006）根據我國媒體素養教育白皮書與各國實施媒體教育能力 指標所彙整出來的五大指標，分別為：「瞭解媒體訊息內容」、「思辨媒體 再現」、「分析媒體組織」、「反思閱聽人的意義」、「影響和近用媒體」，意 義分述入下： 一、 「瞭解媒體訊息內容」是指了解與區辨媒體形態、媒體的語言 和媒體科技。 二、 「思辨媒體再現」在於比較媒體文本與真實人、事、物之間的 關係。 三、 「分析媒體組織」為，知曉媒體機構在產製過程中所扮演的角 色、經濟和意識形態對於媒體機構的影響、媒體機構的目的與 效果為何。 四、 「反思閱聽人的意義」要了解閱聽人如何被建構、界定與描 述，以及閱聽人如何發現、選擇與消費媒體文本。

39 五、 「影響和近用媒體」代表，透過媒體近用的實踐，瞭解媒體公 民權的意義，進而能影響、督促媒體良善的公共論述空間。 由於「影響和近用媒體」與本研究之公關識讀能力的操作型定義不 符，所以將此項指標刪除。因此，本研究中公關識讀能力的測量題項以上 述四個面向為依據，並著重在公關報導的主題上，將其題項發展如下： 1. 新聞媒體（電視、報紙、電子報、廣播等）所呈現出來的報導， 無法受到公關所影響。 2. 公關操作會透過媒體傳播訊息，其主要目的是是想要服務社會大 眾。 3. 企業舉辦公關活動是想更貼近閱聽人，媒體有沒有報導並不是重 點。 4. 要去分辨每天所接觸到的訊息是不是公關訊息，對我而言是很容 易的。 5. 公關的訊息常常會在電視上看到，其他媒體上沒見過。 6. 企業只有在辦活動的時候才會出現公關訊息。 再者，上述題項的專家效度評估分別由四位學者協助完成，其中一位 是交通大學李美華副教授，為組織傳播、研究方法領域的專家，而世新大 學許安琪副教授為公共關係、整合行銷傳播之學者，另外交通大學郭良文 教授與世新大學管中祥助理教授之專業領域為質化研究與媒體識讀。四位 學者審視問卷陳述、設計是否適當，並標註每一題項是屬於「絕對需要」、 「有幫助但不一定需要」、「不需要」三類中的哪一類，並依學者建議作適 當調整與語句的修改。 因此，下述題項則是根據四位學者的建議而自行調整修改後的結果： 1. 「電視」所呈現出來的新聞報導，不會受到人為操作的影響。 2. 人為操作不會影響「報紙」所呈現出來的新聞報導。