一、實驗設計
本研究使用HTML、PHP等語法建置，利用MySQL資料庫軟體建構資 料庫，來進行線上實驗。然而為了避免受測者重複登入實驗網站，本實驗 網站以寫入cookies的方式來登錄該電腦是否已參與過實驗，限定每一個IP 只能進行一次實驗，來確保重複的 IP或是重複的電腦不能再參與本實驗。
然而為使得問卷題項回答完整，當受測者若未完成本頁問卷時，則會 無法進行到下一頁，系統會自動提醒受測者完成未回答之題項。另外，當 受測者已完成本頁題項而進入下一頁時，系統設定受測者無法重回上一頁 更改答案，以預防受測者因受到後面題項之影響而更改之前回答的答案。
由於本實驗為比較消息來源與閱聽人公關識讀能力高低對於傳播效 果的影響，因此實驗組別首先分為廣告與公關報導。而廣告組別中則分為 高度公關識讀能力與低度公關識讀能力，而公關報導也區分為高度公關識 讀能力與低度公關識讀能力。因此採用2×2的獨立樣本多因子設計，實驗 分組設計如下表3-7所示：
表3- 7 實驗分組設計
消息來源 公關識讀能力
廣告 高度公關識讀能力
低度公關識讀能力
公關報導 高度公關識讀能力 低度公關識讀能力
36
二、實驗進行流程
（一） 正式實驗樣本
正式實驗於2007年5月4日至2007年5月8日期間進行。首先透過滾雪球的 方式發佈實驗訊息，將實驗訊息以電子郵件通知親友，並邀請收件人再轉寄 通知同學、同事與親友等人。其二，由於本研究實驗物為手機，因此將實驗 訊息張貼於手機相關的WWW討論版。第三，則是在BBS站上公告實驗訊息。
為使實驗樣本可以收集到廣大族群，在BBS站的版面選擇上，選擇實驗 訊息張貼在不同的討論區上（包括南投版、嘉義版、流行資訊版、雜誌討論 版、棒球版…等等），以免過於集中於同一樣本而避免影響實驗效度（參見附 錄七）。
（二） 正式實驗進行流程
首先，實驗網站的首頁會先說明實驗目的、研究者和研究單位，而 為避免受測者猜到實驗目的，因此告知受測者這是一個關於媒體內容的 相關研究。接著受測者點選”下一頁”的按鍵，進入到問卷一的部份。當填 答結束，受測者點選”下一頁”按鍵，則進入到實驗流程說明，此部份會簡 略的說明實驗過程的要點，當受測者閱讀完實驗流程說明之後，按下”下 一頁”的按鍵之後，系統會隨機指派廣告或公關報導讓受測者閱讀。當受 測者閱讀完畢之後，點擊下方”下一頁”的按鈕，則進入問卷二的部份。當 受測者結束填答，會出現實驗結束說明頁面，表示實驗結束，並告知所 瀏覽的訊息與產品皆為虛構的實驗物。實驗流程如圖3-3 所示：
37
圖3- 3 正式實驗流程圖 實驗首頁
實驗流程說明
廣告
問卷二
實驗結束說明頁面
隨機指派 公關報導
問卷二
高度公關識讀能力低度公關識讀能力 高度公關識讀能力低度公關識讀能力 問卷一
38
39
40
41
0、1、2、3者依序改為，3、2、1、0、-1、-2、-3，數值越大代表公關識 讀能力越高。詳細公關識讀能力問卷請參考附錄二。
而公關識讀能力高低採事後分組法，加總公關識讀能力題項之後以 平均數劃分，平均數以上的受測者視為「高度公關識讀能力」的族群，
平均數以下的受測者視為「低度公關識讀能力」的族群。
42
四、依變項操作型定義
本研究的依變項為「訊息可信度（message credibility）」、「品牌態度
（brand attitude）」與「購買意願（purchase intention）」。
而根據文獻檢閱得知，訊息可信度可以被概念化為五個部分，分別 為：專業知識、可靠性（trustworthinesw）、客觀性（objectivity）、與親和 性（likability）（Straughan , Bleske & Zhao, 1996）。因此本研究將「訊息 可信度」定義為對其訊息所感知到的專業、客觀與信任的程度。 指標﹙Fishbein & Ajzen, 1975﹚。所以購買意願是指，衡量訊息接受者評 估未來會不會購買產品的可能性（Lutz, et al.,1983）。據此，本研究將購 買意願定義為，閱聽人對於購買某產品的意願程度。
綜上所述，依變項在訊息可信度部分，根據Straughan（1996）等學 者將訊息可信度分專業知識、可靠性、客觀性與親和性。而品牌態度所 發展出的三組形容詞量表，分別為「差的／好的」、「不令人喜愛的／
令人喜愛的」、「負面的／正面的」（Muehling & Laczniak, 1988）。購 買意願則根據Dodds（1991）等學者文獻，將題目修改為「是否願意購買 該項產品」、「是否考慮購買該項產品」。以上各題項的測量尺度皆採 七點語意差異量表來進行測量。詳細正式問卷請參考附錄三。
43
44
教育程度 每月所得 職業 居住地
何處得知實驗訊息 實驗過程是否順利 電子郵件（選填）
針對本研究給予意見（開放式問卷）
45