廣告與公關報導效果比較相關研究

第二節 廣告與公關報導效果比較相關研究

而廣告的效果往往來自於大量地放送與累積，因而改變閱聽人的認 知、信念、態度、價值觀及下決定的過程（Atkin, 1993，引自吳知賢，1998）。 廣告的訊息重複是藉由強化訊息的製碼、增加重複性（Lautman & Dean, 1983）與提供更多處理訊息的機會來增強閱聽人的記憶（Pechmann &

Stewart, 1988）。Kolter（1991）也認為廣告容易使訊息重複，且透過圖片、

聲音和顏色的藝術呈現方式來提供增強表達的機會。

（Cummimgs & Venkatesan, 1976），對於勸服的意圖有負面的反應（Brehm, 1966），或是因為廣告主的勸服意圖而對訊息打折扣（Kelly, 1972; Settle &

Golden, 1974; Sparkman, 1982, 引自Hallahan，1995）。

且實證研究結果表示，其實廣告中的訴求（在廣告中所處理的）常常 不被閱聽人所接受。Calfee 與 Ringold （1994）的研究中也呈現一致性的 發現，在民調中三分至二的閱聽人認為他們懷疑廣告的可信程度。過去的 研究也支持這樣的論點（Obermiller & Spangenberg, 1998, 2000），其指出閱 聽人適於社會生活後而對廣告有所懷疑，他們的懷疑程度在他們對於廣告 回應上是具有決定性的（Obermiller, Spangenberg & KacLachlan, 2005）。

反觀公共關係，其常被認知為一種能增加整體傳播工具整合價值的工

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（status）（Lazarsfeld & Merton，1960）。

因此可以了解到，這種傳統觀點對於第三者證言的解釋已經和所謂的

（Berlo，Lemert & Mertz，1969）。

所以，我們可以說第三者證言所引發的效應可以被解釋成一種「偏頗

Hallahan 在 1999 年的研究中，檢閱了十一篇關於廣告與新聞式的公關 報導的相關文獻發現，總體來說，大多實證研究表示若公關報導優於廣告 會比較容易相信。相關研究（Anderson & Abbott, 1985 ; Chaiken &

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Maheswaran, 1994 ; Hallahan, 1995）也發現，廣告與新聞所產生的可信度 與論點品質有所關連，不管是新聞或是廣告的形式出現，只要是強而有力

在品牌態度面向上，總合Anderson 與 Abbott（1985）、Chaiken 與 Maheswaran（1994）與 Hallahan（1995）三個研究發現，對廣告與新聞所 不多，即都受到代言人（Straughan, Blesko & Zhao, 1994）、個人涉入程度

（Chaiken & Maheswaran, 1994）、產品類型（d'Astous &Hébert, 1991）、產 品態度（Hausknecht, Wilkinson, & Prough 1989）、論點品質（Chaiken &

Maheswaran, 1994; Hallahan, 1995）影響（引自 Hallahan, 1999）。Salmon

（1985）等人的研究發現廣告訊息比較有趣且廣泛的，會導致比較高的購 買意願。但Anderson 與 Abbott（1985）的研究中發現，公關報導在購買意 願上的表現優於廣告。除了上述Hallahan 提到的相關研究之外，Petrevu

（2005）研究也證實，公關報導比廣告在購買意願上的程度較高。總和來 說，廣告與公關報導在購買意願上的效果，並無一致性的結果產生。

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表2-1 是將廣告與公關報導在可信度、品牌態度、購買意願的實證研 究結果作一整理。

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相關研究 自變項 結果

可信度

d'Astous &

Hébert, 1991

廣告/公關報導、

產品種類

ƒ 由於信度不足，因而兩者在消息來源可信度上並無差異性。

Chew, Slater &

Kelley, 1995

新聞/廣告、產品涉入 度、品牌熟悉度

ƒ 訊息形式並無主要效果出現。

ƒ 當涉入度增加，熟悉產品的廣告可信度則降低，然而新聞可信度則不變。

ƒ 當產品涉入度增加，非熟悉品牌的新聞可信度降低，而廣告則不變。

Hallahan, 1995 廣告/新聞、論點品質、

產品涉入

Anderson &

Abbott, 1985

兩分鐘名人介紹的節目

（infomercial）/

30 秒電視廣告

ƒ 觀看兩分鐘名人介紹節目的觀眾有較高的購買意願

Salmon, Reid, Pokryscznski

& Willett, 1985

新聞/廣告、

商業/非商業來源

ƒ 廣告訊息比較有趣且廣泛的，會導致比較高的購買意願。

Chew, Slater &

Kelley, 1995

新聞/廣告、產品涉入 度、品牌熟悉度

ƒ 新聞與廣告在購買意願上沒有顯著的差異效果。

Putrevu, 2005 廣告/公關報導 ƒ 公關報導比廣告能產生更多購買意願。

表2- 1 廣告與公關報導相關實證研究

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整體而言，過去一直認為公關報導在可信度上比廣告更具優勢，但 從上述的實證研究發現，依舊有其他變項會影響到這兩者的可信度。首 先在訊息可信度面向上，公關報導與廣告在訊息的可信度上仍有許多不 同的研究結果，有些研究認為除了訊息來源之外尚有其他變數會造成影 響。第二、在品牌態度與購買意願的變項上，公關報導與廣告的實證研 究目前並無一致的結果出現。

所以根據過去的研究結果，廣告與公關報導在訊息可信度、品牌態 度、購買意願這三面向上，尚有許多變數會影響兩者的效果呈現。而近 年來，媒體識讀教育的大力推廣，閱聽人對於所接觸的訊息內容開始產 生不同解讀意義。因而當接收到廣告抑或公關報導時，閱聽人的媒體識 讀能力也可能會開始改變過去原有的研究結果。所以，媒體識讀能力此 變數將在下一節中討論。

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