分析方法 分析方法 分析方法 分析方法

第三節 第三節

第三節 分析方法 分析方法 分析方法 分析方法

基於研究需要，本研擬定採用如下的分析方法：

一 一 一

一、、、、 描述性統計描述性統計描述性統計描述性統計(Descriptive Statistics)

描述性統計是一套用以整理、描述及解釋資料的系統方法與筒統計技術。一 般來說，描述性統計可以用簡單明白的統計數量來描述龐大的資料。本研究將描 述性統計用於樣本結構的描述，針對年齡、教育程度、職業、平均月收入、平均 每月治裝費等變項，使用次數分配、百分比等統計量數來檢視樣本在人口統計變 項上的分布情形。

二 二 二

二、、、、 因素分析因素分析因素分析因素分析(Factor Analysis)

因素分析係為自 K 各變項萃取出 I 個共同因素的統計方法，能夠縮減構面，

以較少的維數(即構面的數目)來表示原先的資料結構，同時又能保存原有資料結 構所提供的大部分資訊。因素分析在本研究中的應用，在針對混合型生活型態進 行因素分析，以萃取若干個因素，並依此作為生活型態因素進行集群分析之基礎。

三三

三三、、、、 集群分析集群分析集群分析集群分析(Cluster Analysis)

集群分析係根據一準則變數，將 K 樣本個案分成 I 個不同群組的統計方法。

集群分析的目的，在於辨識某些特性上相似的個案，並按照這些特性將相似的個 集結成群，並使群內個案同質、群間個案異質，再替各集群命名。本研究在集群 分析的應用上，在於將混合型生活型態進行因素分析，萃取若干個因素後，再以

這些因素進行集群分析，將全部的樣本區隔成若干個生活型態集群，並將此若干 個生活型態集群與其它變數進行近一步的分析。

四 四 四

四、、、、 變異數分析變異數分析變異數分析變異數分析(Analysis of Variance，，，AOVA) ，

變異數是當很多平均數要進行差異顯著性考驗時常使用的分析方法，其目的 在控制一個或多個自變項，以瞭解這個或這些變項對於單一變相的效果。在一個 變異數分析中，若僅探討一個自變項和一個應變項的關連時，則稱之為單因子變 異數分析。本研究中所使用的是單因子變異數分析，以檢定各生活型態集群在屬 性重要性評估上的差異。

五 五 五

五、、、、 卡方檢定卡方檢定卡方檢定卡方檢定(Chi Square test)

卡方檢定是一種測定適合度的方法，以檢定樣本的次數分配與理論次數是否 相近，進而檢定二組以上的樣本間次數分配是否有顯著的差異。本研究中，卡方 檢定乃應用於檢定各市場區隔在男性讀者的閱讀及購買行為，以及人口統計資料 中，是否有顯著差異。

六六

六六、、、、 多元尺度分析多元尺度分析多元尺度分析多元尺度分析(Multi-dimensional Scaling Analysissss，，，，簡稱簡稱簡稱簡稱 MDSMDSMDSMDS)

多元尺度分析係指 N 個主體(Subjects)根據 P 個準則(Criteria)來評估 M 個客 體(Objects)之統計方法。多元尺度分析法可分為計量多元尺度法(Metric

MultiDimentional Scaling)和非計量多元尺度法(Nonmetric MultiDimentional Scaling)兩種，由於本研究所投入資料為非歐式距離矩陣，故採用非計量多元尺 度分析作為本研究分析工具。投入資料的主體為評估客體的單位，即本研究之受 訪者；客體是被評估的對象，即本研究中所調查的七家雜誌品牌；準則是讀者評

估客體雜誌的依據，即本研究中的產品屬性。多元尺度分析應用於本研究中，乃 是於區隔出若干個生活型態集群後，再將各生活型態集群分別進行多元尺度分 析，並比較各集群的知覺空間圖。