第二節 第二節
第二節 行銷策 行銷策 行銷策略之建議 行銷策 略之建議 略之建議 略之建議
本節依據研究發現，針對消費者特性與品牌競爭情形來探討目前台灣男性時 尚雜誌市場，並提出行銷策略上之建議。
一一
一一、、、、 消費者方面消費者方面消費者方面消費者方面
本研究之 206 個樣本可歸類至五種生活型態集群，包括積極新知群、樸實保 守群、自我風格群、追隨時尚群與品牌崇尚群。由於所界定的目標消費者是以生 活型態因素構面作為集群之基礎，因此可藉由各集群之特性發展出行銷組合策 略。針對不同的消費者特性，便能投其所好，抓住讀者的口味。
從各生活型態集群對個產品屬性的重要性評估來看，不同集群對於「具啟發 性」、「相關產品資訊豐富」、「文筆幽默、主題趣味」以及「吸引人的封面人物、
內容的明星或模特兒」屬性的重視程度各有偏好。積極新知群與樸實保守群最重 視相關產品資訊是否豐富，較不重視封面或內容的模特兒是否吸引人，而自我風 格群較重視具啟發性及相關產品資訊是否豐富等，這些特性都可以作為行銷規劃 之參考。男性時尚雜誌業者可以參考各集群對於不同產品屬性之偏好，並視自身 雜誌品牌於消費者心中的知覺之定位，增加或強化目標消費者所重視之屬性內 容，擬定出最理想的差異化行銷組合，以達到有限資源分配上的最佳運用。
二二
二二、、、、 品牌競爭方面品牌競爭方面品牌競爭方面品牌競爭方面
透過男性時尚雜誌的知覺空間圖，由各品牌之間與各屬性之間的相對位置與 距離，可瞭解消費者就某一產品屬性上，對哪些品牌上表現較滿意，那些品較不
滿意，並視消費者所重視之產品屬性，作為加強與改變訴求重點等調整。對在消 費者所重視之產品屬性，但品牌在該一產品屬性表現卻不盡理想者，可將該屬性 視為品牌改善重點，在此些屬性上多作加強、改善，以吸引更多讀者；而就品牌 表現較佳且消費者較重視之產品屬性，可以作為品牌的訴求重點，多加強化這些 產品屬性，以維持自身品牌在此些屬性上的競爭優勢；對於消費者較不重視之屬 性，而該品牌亦表現不佳者，可先列為放棄重點；然若品牌在消費者較不注重但 卻表現較佳者，雖然暫時難以改變消費者的態度，但可將其視為列為改變重點，
在資源分配上僅需在此些屬性投入維護程度的水準即可。
從知覺定位圖可以得知，整體消費者普遍認為 Men’s Uno、GQ，FHM 性質 較為相近，為同一競爭群，而 Bang、COOL、M’ S 和 Esquire 為同一競爭群。男 性時尚雜誌業者可以在同一競爭群中，找出與自身品牌相似屬性上表現最佳的競 爭品牌，作為跟進與追隨之目標。
在「自我風格群」和「品牌崇尚群」中，M’S 被歸類至與 Men’s Uno、GQ，
FHM 為同一競爭群。而「積極新知群」、「樸實保守群」和「追隨時尚群」中，
M’S 則被認為是與 Bang、COO L 和 Esquire 屬於同一競爭群。在各生活型態集 群中，Men’s Uno 和 GQ 都為同一競爭群，互相競爭最激烈的品牌，而 Bang 和 COOL 在各集群中，均被認為是同一競爭群，互相競爭最激烈的品牌，表示兩者 在消費者心目中的差異不大。從客觀條件來看，Bang 和 COOL，自 1997 與 1998 發行以來，均以十八至二十八歲的年輕男性為訴求對象，內容訴求在介紹街頭潮 流的流行資訊的雜誌，同樣以定價為 120 元的低價策略發行。兩者在各項產品屬 性上均十分接近，少有特別勝出對方之處，是兩家品牌難以在消費者心目中建立 起識別度的原因，也是目前兩家品牌應重視的問題。至於 Men’s Uno 和 GQ 雖然 在目標讀者的年齡層，與訴求重點皆不盡相同，但兩家品牌在消費者心目中普遍 被認為差異不大，建議業者可衡量內部資源，多方面開發其它附加價值，以發展
品牌在消費心目中的獨特地位。而 Esquire 號稱為老字號的男性時尚雜誌，於 1933 年在美國創刊，並且早先於 GQ、Men’s Uno、FHM、Bang、COOl 等雜誌出現於 台灣市場，雖然台灣的國際中文版曾歷經停刊，而於 2005 年 9 月又重新復刊。
但在實際問卷調查的結果中，也可發現多數消費者對於 Esquire 雜誌大多缺乏深 刻印象。雖然就消費者的知覺定位而言，不論是在哪一生活型態集群，Esquire 均被消費者歸類為與 Bang 和 COOL 屬於同一競爭群，但若從定價與內容訴求上 來看，Esquire 的定價 200 元，較接近 GQ、Ｍan’s Uno 與 FHM，而雜誌內容規 劃也與 Bang 和 COOl 有所差異。究其原因，可能與 Esquire 從再次在台復刊至今，
歷時尚屬短暫，相較於其它男性雜誌品牌，較不被消費者熟悉。建議 Esquire 可 多加強品牌知名度方面與品牌形象的傳達，以在消費者心目中建立起明確的品牌 定位。