男性時尚雜誌產品定位研究

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(1)第一章緒論本論文旨在分析台灣男性時尚雜誌之產品定位，係從雜誌經營與行銷的角度切入，運用生活型態來描述消費者特徵，以及各雜誌品牌在不同生活型態集群消費者的知覺產品空間，藉此檢視台灣男性時尚雜誌的市場結構，並提出行銷上的策略建議。. 本章將分為三個部份，第一節先就研究背景與研究動機作一說明，第二節將提出研究目的與問題，最後在第三節介紹本論文之分析架構，並說明各章節安排。. 第一節研究背景與動機. 一、研究背景. 近一、二十年來，雜誌出版市場呈現出幾項重大變化，首先是受到一九八七年台灣解嚴的影響，加上一九九九年《出版法》的廢除，使得雜誌產業呈現多元面貌，而原本崇尚大量發行的大眾取向雜誌，也因而紛紛走向分眾化、小眾化，雜誌市場呈現類型多樣、內容多元的現象。其次則是因為台灣經濟起飛，加上政府開放外資與解禁相關法令，社會大眾對國際商品的消費能力受到許多國外企業的肯定，因此許多國際知名雜誌品牌在九○年代開始大舉進軍台灣，也造成雜誌市場百家爭鳴的活絡現象，而其中一項值得注意的現象是，伴隨各家國際知名男性時尚雜誌紛紛進軍台灣發行國際中文版，如一九九六年於台灣發行國際中文版的《GQ 瀟灑》、二○○○年在台創刊的《Esquire 君子》等，加上時尚工業對台灣男性的影響發酵，連帶吹起一陣男性化妝保養品風潮，也帶動男性時尚雜誌 1.

(2) 市場的蓬勃發展，男性時尚雜誌市場不論是在發行量與讀者群，近幾年來皆有明顯增加。以下將探討前述兩項與男性時尚雜誌興起的相關市場特徵：. (一) 雜誌市場穩定成長，分眾化已為常態. 在電視、廣播、報紙、雜誌與網路這五大媒介中，雜誌是最具個人化的文化產品，不同雜誌的消費群會依其定位而有著截然的不同的讀者。雜誌出版的分眾化已儼然成為一項主要趨勢(2005 年台灣雜誌出版產業調查報告，2006)，不論是汽車、電腦、語言、寵物或流行時尚等各類雜誌，紛紛朝向更細緻的分眾化趨勢，以迎合小眾市場的口味，分眾化可說已是雜誌市場的常態。. 而伴隨著新興媒體與數位資訊的衝擊，國人報紙閱讀率在近十年來急速下降，從 1999 年的 76.8%一路下滑至 2004 年的 49%以下，儘管 2005 年國人的報紙接觸率稍長，但繼《中時晚報》在 2005 年年底停刊後，《大成報》、《中央日報》、相繼吹起熄燈號，除前述三家報業之外，加上《台灣日報》、《星報》、《民生報》，光是在 2005 至 2006 年間停刊的報紙業者就高達六家之多。反觀雜誌閱讀率在這幾年來始終能維持在 35%上下 (中華民國出版年鑑，2006；楚瑞婷，2006)，呈現穩定成長。從近十多年來台灣的五大媒體接觸率也可以看出，同為平面媒體，雜誌受到網路的衝擊遠比報紙來得少(圖 1.1)。由此可見，儘管在新興媒介影響下，造成閱讀行為與習慣明顯地改變，雜誌的經營者與讀者群並未捨棄雜誌這塊市場，只是讀者的選擇變多了。2006 年台灣人口總數約 23,00 萬人，但是發行銷售的雜誌數量卻多達 9,000 種，意味著平均每萬人可享有四種雜誌，而 2005 年停刊的雜誌總計有 78 種，創刊雜誌卻多達 230 種，可以看見，雜誌發行總量維持動態平衡，但種類卻逐年增多，在讀者的口味與需求上呈現巨大的版塊移動現象(李蓓伶，2007)。對此，雜誌經營者更需要專注鎖定目標族群，思考如何才能在競爭激烈的雜誌市場中脫穎而出。 2.

(3) 圖 1-1：台灣媒體接觸率資料來源：Nielsen 媒體研究，《動腦》386 期. (二) 型男風潮興起，男性時尚雜誌競爭激烈. 近年來，台灣男性開始越來越重視自己的品味，愛美已不再是女性專屬的權利，在時尚工業與媒體的推波助瀾下，掀起「型男」風潮，各大保養美妝品牌，紛紛擴展產品線，搶攻男性市場。根據巴黎萊雅集團(L’Oreal Paris)調查指出，台灣男性保養品市場在過去三年來成長率高達 70%，2007 年更成長至十二億(《天下雜誌》，393 期)。連帶「型男」風潮帶動的型男經濟學，國際各大男性精品品牌也開始大打廣告，足見男性市場的蓬勃發展。男性愛美意識抬頭，自然對於提供時尚資訊的雜誌需求日增，加上雜誌分眾市場的趨勢，近年來以強調男性也該追求時尚與生活品味的男性時尚雜誌也開始大放異彩。從最早在台灣開始的男性時尚雜誌《GQ 瀟灑》、台灣本土自製的《FHM 男人幫》到《Men’s Uno 男人誌》、《Esquire 君子》、《Bang 街頭流行聖經》等，在各大書店或便利商店逛上一圈，就能察覺到這類以男性為訴求的時尚生活雜誌有逐漸激增的現象。. 3.

(4) 過去幾年，台灣男性時尚雜誌不論是在發行量或是廣告營收上，都有亮眼的成長表現。1997 時，台灣男性時尚雜誌只有《GQ》和《Men's Uno》兩本，至 2006 年時則超過十本，總發行量由過去約十萬本，暴增三倍至三十萬本，廣告量則增加七倍之多，成為成長最迅速的雜誌類別(《今周刊》，2006)。在金石堂年度雜誌銷售排行榜前 20 名中，男性時尚雜誌在 1999 年時，僅有《Men's Uno》居於榜尾，但是到了 2002 年止，除了《Men's Uno》以外，《FHM》、《GQ》、《Bang》也都能擠進榜上前 20 名(江雅琳，2003)。另外，在廣告營收的表現上，根據《動腦》雜誌 2004 年至 2008 年所進行的台灣媒體廣告營收大調查可以發現(見表 1-1)，原本在過去未被視為主流的男性時尚雜誌，隨著近幾年各家雜誌陸續加入戰場，獲得不少廣告主的青睞，而廣告量增加也一併帶動男性時尚雜誌市場的活絡。儘管在 2007 年，整體市場景氣低迷，雜誌總廣告量衰退 10%，是傳統四大媒體中衰退最多的，但是《GQ》2007 年的廣告量仍舊成長將近一成(《動腦》雜誌，2008)。. 表 1-1： 2004 年至 2007 年各家男性時尚雜誌廣告營收成長率成長率(%) 雜誌名稱. 2004 年. 2005 年. 2006 年. 2007 年. GQ. 8.51%. 10.98%. 7.00%. Men’s Uno. 44.93%. 25.00%. 6.20% －. -2.00%. Man’s Style Cool 流行酷報. 55% －. 37.5% －. －. －. －. 5.6%. 資料來源：《動腦雜誌》第 349,361,375,386 期. 相較於女性雜誌市場的飽和，男性雜誌似乎還有充裕的發展空間。面對越演越烈的男性時尚雜誌市場，讀者的選購也更有彈性。加上目前各種平面媒體相互競爭，不僅講究分眾精確，更不乏報紙媒體跨界雜誌內容的現象，若無法找出讀者心中一套完整的生活風格與品味，便無法引起共鳴，也因此分眾化性質強烈的 4.

(5) 雜誌更需要明確的產品定位以及對消費者特徵的精確瞭解，方能進行資源與行銷上的最佳化運用。對目前台灣的男性時尚雜誌業者來說，如何在日益增加的競爭對手中，發展出自己的品牌獨特性，找出不同的分眾與品味並針對目標讀者投其所好，已成為現階段最重要的課題。. 二、研究動機. 綜觀目前對男性時尚雜誌的研究，泰半多從文本面著手，或是從閱聽人的角度出發來探討男性時尚雜誌所呈現的男性形象、男子氣概的變遷或性別角色的實踐，鮮少針對整體市場結構的競爭面與經營面進行分析(張弘明，2005、袁支翔， 2006、許純昌，2007、陳冠良，2008)。目前國內針對男性時尚雜誌從經營面或消費者行為面來探討的論文，僅有孫良輔(1989)的《企業主管之生活形態與男性雜誌閱讀行為之研究》、江雅琳(2003)的《品牌形象與生活型態影響男性時尚雜誌消費行為之研究》，以及蔡志良(2005)的《隱喻抽取技術探討男性時尚雜誌專題內容之研究》三篇。其中，孫良輔(1989)的研究偏重在讀者特性，並且研究對象僅限於企業主管，探討其閱讀男性雜誌與否的原因。而後兩篇雖然探討到男性時尚雜誌在經營層面與行銷策略上的議題，但是並未深入探討男性時尚雜誌的產品定位。. 另外，在期刊論文方面，研究者搜尋中文期刊篇目索引影像系統，與男性時尚雜誌相關的研究僅有兩篇，其一為王智立與江雅琳(2004)所進行的《品牌形象與生活型態影響男性時尚雜誌消費行為之研究》，另一為蔡姿蓉(2003)以文本分析所進行的《從 Men's Uno 探究青少男次文化對於成人社會的顛覆、緩和與融合》，從符號學與精神分析的角度探討青少男次文化如何顛覆、緩和與融合於成人社會。. 5.

(6) 有鑑於男性時尚雜誌研究在行銷與市場研究領域上的闕乏，並考量眼前男性時尚雜誌的市場發展需求，本研究試圖從分析男性時尚雜誌的產品定位以及消費者特徵描繪之角度，來暸解台灣男性時尚雜誌的市場結構，並為業者提出行銷策略上的建議。. 6.

(7) 第二節研究目的與問題. 本研究將以台灣男性時尚雜誌市場作為研究對象，運用統計分析以生活型態作為消費者集群之基礎，以分析男性時尚雜誌市場的各消費群在人口統計變數、閱讀及購買行為，以及對各產品屬性之重視程度的差異，並藉由知覺空間圖來暸解各品牌雜誌在讀者心中的定位，以及各品牌的競爭態勢。. 一、研究目的：研究目的：. (一) 分析台灣男性時尚雜誌的之產品定位與消費者生活型態集群。 (二) 分析男性時尚雜誌的讀者在生活型態、人口統計變項、對產品屬性重視程度、以及閱讀及購買行為的差異。 (三) 分析各男性時尚雜誌品牌在讀者心中的定位。. 二、研究問題. 根據上述研究背景、動機與目的，擬定研究問題如下： (一) 以生活型態作為集群分析之基礎，並比較各生活型態集群之間有何顯著差異？ (二) 各生活型態集群之間的消費者在人口統計變項的特徵上有無顯著差異？ (三) 各生活型態集群之間的消費者對產品屬性的重視程度有無顯著差異？ (四) 各生活型態集群之間的消費者在男性時尚雜誌的閱讀及購買行為有無顯著差異？ (五) 各生活型態集群對於各品牌雜誌的知覺定位，以及各品牌在各生活型態集群之間的競爭情形為何？. 7.

(8) 第三節分析架構與章節安排. 一、分析架構. 人口統計變數. 混合型生活型態. 產品屬性重視程度. 雜誌使用行為. 生活型態集群. 定. 位. 分. 析. 行銷策略之涵義. 圖 1-2 研究架構. 本研究結合一般化生活型態與特殊化生活型態變數作為描述消費者集群之變數，經因素分析後，萃取出若干混合型生活型態構面，再經集群分析，將消費者區分為成若干個生活型態集群。. 8.

(9) 若干個生活型態集群再與人口統計變數、雜誌閱讀及購買行為變數進行卡方檢定，並與產品屬性之評估準則進行變異數分析，以檢視各生活型態集群在人口統計變數、雜誌使用行為以及對產品屬性的重視程度上是否具有顯著差異。各生活型態集群並分別與雜誌品牌以及產品屬性進行多元尺度分析，並比較各生活型態集群之知覺空間圖。. 二、章節安排. 本論文之研究流程首先在確認研究目的與決定研究問題，其次進行相關文獻整理，並依據所蒐集資料發展問卷設計，最後針對資料分析的結果提出研究結論與建議。以下將說明本研究的各章節安排：. 第一章為緒論，介紹本研究之背景與動機、研究目的與問題，並說明研究流程與章節安排。. 第二章為文獻探討，包括四個部份：在男性時尚雜誌的發展部分，包括台灣男性時尚雜誌的市場發展與現況、男性時尚雜誌的定義與特色、國內外男性時尚雜誌之相關研究；在定位理論方面，包括定位的意義、步驟及應用；在生活型態方面，則包括生活型態的定義、衡量方式及應用；最後，在產品屬性方面，整理產品屬性之定義與分類方式，並整理相關研究所擬之產品屬性。. 第三章為研究方法，分為三小節來說明研究範圍與研究對象、問卷設計以及分析方法。. 第四章為資料分析，針對回收的問卷資料進行分析與檢定。包括樣本描述、 9.

(10) 各生活型態集群的消費者特徵與產品定位分析等。. 第五章為結論與建議，根據研究結果與發現，提出行銷上的策略與意涵，並提出研究限制以及對未來的研究建議，供後續研究者參考。. 10.

(11) 第二章文獻探討本章針對研究需要，將相關文獻分為四個部份探討。首先探討台灣男性時尚雜誌的市場發展、男性時尚雜誌的定義與特色，以及國內與國外的男性時尚雜誌相關研究；第二節探討定位理論的內容及相關應用；第三節則針對生活型態理論作一詳盡探討；第四節則針對產品屬性理論，以及與男性時尚雜誌的產品屬性作一整理。. 第一節台灣男性時尚雜誌的發展與現況. 1996 年，台灣出現第一本專以流行時尚為訴求的男性時尚雜誌《GQ 瀟灑》，爾後各家男性時尚雜誌如雨後春筍般紛紛出現，如 1997 年創刊的《COOL 流行酷報》與《Men’s uno 男人誌》、1998 年創刊的《Bang 街頭流行聖經》、2000 年在台發行中文版的《FHM》，接著又有《Smart MAX 達人雜誌》、《M’S 男人味》等雜誌陸續出現。台灣的男性時尚雜誌在這十幾年之間蓬勃誕生，包括多年前曾在台灣短暫發行中文版的老字號男性時尚雜誌《Esquire 君子》，也於 2005 年 9 月重新復刊，加入男性時尚雜誌市場的激烈競爭。. 男性時尚雜誌市場一片熱絡，相較於女性雜誌市場的飽和，男性時尚雜誌的興起無疑是揭開一塊潛力市場。面對愈演愈烈的競爭市場，要如何在百家爭鳴的分眾化雜誌時代，抓住讀者喜好，並發展出自身品牌的獨特地位，已成為目前男性時尚雜誌的重要課題。本小節將針對台灣男性時尚雜誌的興起、定義及特色、國內與國外之相關研究作一整理說明。. 11.

(12) 一、男性時尚雜誌的興起. 台灣的時尚雜誌最早起源於女性雜誌。1980 年代政府開放外資投資策略，引進許多國外元素的刺激，同時國內雜誌也開始著重在生活流行與時尚方面的資訊。如 1981 年台灣第一本女性時裝雜誌《芙蓉坊》、1984 年創刊的《微微》與隔年創刊的《黛》，皆以強調生活品味與流行時尚資訊為主。而自 1990 年代開始，國際集團大舉進軍台灣雜誌市場，歐美等國的時尚雜誌紛紛於台灣發行國際中文版，包括美國赫斯特集團(Hearst Group)旗下的《哈潑時尚》、《柯夢波丹》與法國的《Elle》、《美麗佳人》等，紛紛在台發行國際中文版。. 國內的男性雜誌也在此時期開始發展。1996 年跨國集團康泰納仕(Conde Nast)併購了台灣的樺舍文化，於台灣發行《GQ》國際中文版，為台灣第一本專以男性為對象、訴求時尚品味與生活型態的男性時尚雜誌。隔年，本土自製的男性時尚雜誌《Men’s uno》以及由尖端集團向日本買下中文版發行權的《COOL 流行酷報》創刊，爾後，各類形形色色的男性雜誌開始大放異彩。包括 1985 年於英國創刊，並於 2000 年在台發行國際中文版的《FHM》、2005 年於台復刊的《Esquire 君子》雜誌、與日系的《Smart MAX 達人雜誌》、《BANG 街頭流行聖經》等。其中《Smart MAX 達人雜誌》已於 2008 年年底 12 月停刊。. 男性時尚雜誌紛紛出頭，不過也因為男性時尚市場適逢起步階段，不少在此時期投入的男性雜誌品牌最後因面臨市場考驗，而宣告停刊，如 2005 年由尖端集團出版的《Men’s Cool》，以及在同年發行，以男性美容保養為主的《Men’s Beauty》，目前皆已停刊，而於 2006 年十月創刊的《Men’s Joker》也已於 2008 年二月停刊。另外，於 2005 年創刊、原以男性為主要訴求對象的《We Men 東西男人雜誌》則在 2006 年轉型為以社交生活時尚雜誌為定位的《We People 東西名人雜誌》。 12.

(13) 以男性為訴求對象的分眾雜誌雖然行年有之，諸如跑車、科技、運動這類型的分眾雜誌已早出現於市場上，不過一直得到 1996 年，中華民國廣告年鑑的雜誌媒體分類類別中始才出現「男性娛樂類」與「男性時尚類」。在「男性娛樂類」的類別底下，包括《Playboy 花花公子》、《Penthouse 閣樓》國際中文版，而屬於「男性時尚類」的雜誌則有《GQ》 (張弘明，2005)。由此分類中可以看出，男性娛樂雜誌是以成人話題為主，而男性時尚則以刊載流行時尚資訊為主要內容，足見兩者之不同。. Crewe(2003)提到，早期男性雜誌的市場發展與男性氣概及消費文化相關。以往男性服裝、流行商品或時尚精品業者僅只能透過諸如運動、汽車、成人雜誌來觸及目標消費者，往往花費大筆預算卻效果不彰，而迫切尋求媒體通路的企業主與廣告商更加速了男性雜誌市場的發展。面對這波新興的「男性時尚類」雜誌熱，許多學者曾指出男性時尚雜誌的興起與消費文化習習相關(Boni, 2002； Edwards, 1997)。學者 Jackson, Stevenson 和 Brooks(2001)也指出男性時尚雜誌的興起與男性的消費文化改變有關。依據尼爾森 2006 年底所進行的全球消費者線上調查指出，台灣有 81%的受訪者表示「男性花時間及金錢加強外表是可以接受的」，另外有 23％的男性受訪者表示，願意為了加強外表而增加在美容用品的投資，而 2007 年上半年男性化妝保養品的廣告量亦較前年同期成長 76%(邱莉玲， 2007)。由此可見，男性消費文化的改變表現出男性感到興趣的消費品項不再只是科技、跑車、醇酒及香菸等產品，也逐漸開始向流行休閒等消費領域延伸。. 另外，男性愛美意識抬頭也連帶促成了男性時尚工業的蓬勃發展，男性時尚雜誌的需求自然也因應而生。李俊東(2006)曾在其《型男經濟學》一書中揭示，男性愛美的時代已經來臨，男性也開始注重保養與打扮。過往一向被視為女性專屬的保養品消費市場，近年來也開始將觸角延伸至男性市場。各家美妝業者紛紛 13.

(14) 推出男性產品線。根據《GQ》雜誌統計，男性保養品市場在過去四、五年來不斷成長，年銷售總額從最初的 2 億元至今已超過 12 億元，男性保養品在 2008 年的銷售亦達到近二位數的成長(郭家威，2009)。. 由以上討論可以看出，男性時尚雜誌的興起確實與男性消費文化的改變息息相關。雜誌是一種個人化的文化產品，讀者可依據自身喜好與需求來挑選所閱讀的雜誌。換言之，各類雜誌依其定位的差別會有其截然不同的讀者。雜誌市場的分眾化更是為了因應讀者需求而誕生。當男性時尚風氣漸盛，男性對於時尚流行資訊的需求自然也愈來愈大。目前市場上一窩峰出現的男性時尚雜誌，可以說是挖掘出早年並未被發現的讀者興趣。而男性時尚雜誌以性別作為分眾的基準，與傳統的男性閱讀刊物(如政論、財經、運動類雜誌)相比，讀者群更為精確。但究竟何謂男性時尚雜誌，其內容又有何特色？以下將作一整理說明。. 二、男性時尚雜誌的定義及特色. 在男性時尚雜誌尚未興起之時，有關男性流行資訊的報導幾乎微乎其微。直至男性流行時尚的風氣漸盛，逐漸在可見一些以男性為導向的財經、運動和電腦資訊的雜誌裡，紛紛出現教導男性如何穿衣、保養的小專欄。但是當男性對於流行時尚資訊的需求越來越大，男性時尚資訊以非過往僅散見於一些以男性為導向的休閒性雜誌所能滿足時，專業的男性時尚雜誌因而誕生。. 男性雜誌，又稱男性生活型態雜誌(men’s lifestyle magazine)。國外相關研究大多用「Men’s Magazine」、「Lad Magazine」、「Men’s Lifestyle Magazine」或「Men’s General Magazine」來指稱此一類型的雜誌，或是交叉混用，如 Lambiase(2007) 混用「Men’s Magazine」與「Men’s Lifestyle Magazine」兩詞；Crewe(2003)則使用「Men’s Magazine」、「Men’s Lifestyle Magazine」與「Men’s General Magazine」 14.

(15) 來指稱。唯「Lad Magazine」或稱「Laddie magazine」專指鎖定以年紀較輕的男性為目標讀者，強調大膽的幽默，以「性」、但非色情的主體內容、與大量運用 B 級女星名模的性感照片為其主要特色，如《Maxim》與《FHM》等(Taylor, 2005； Reichert & Zhou, 2007) 而國內則多以「男性雜誌」與「男性時尚雜誌」交錯使用。. 對「男性雜誌」簡單的定義，就是「以男性作為對象的娛樂性讀物 (Entertainment For Men)」(饒仁琪，1993)。張弘明(2006)依此觀點再匯集時尚雜誌的定義指出，當一雜誌是以男性為主要目標讀者，其內容主要是刊載以男性服裝或相關時尚資訊為主，以其他流行時尚相關事物(如建築、電影等)或生活資訊為輔，便可稱為男性時尚雜誌。袁支翔(2008)亦指出男性時尚雜誌，主要目標對象為男性，以圖片、文章、廣告等形式來刊載各類時尚資訊，並且內容可包涵各式各樣的主題。除了有最新的流行商品資訊、名人專訪、當紅話題等流行性報導之外，任何男性感到有興趣的素材，如車類、體育運動、健康與性等話題都有可能出現在男性時尚雜誌中。. 大多數時尚雜誌的內容多包括名人專訪、時尚服裝與配件的品牌介紹、價格、穿衣搭配技巧、髮型、旅遊、美食、健康與兩性話題等單元。而檢視與時尚雜誌的相關文獻指出，台灣目前的女性時尚雜誌大致有如下特色(周欣君，2002，頁 10)：. (一). 講究視覺呈現：多以銅板印刷、色彩鮮豔的大型版面為尺寸，配合活潑生動的文字，呈現精美視覺效果。. (二). 區隔多樣化：讀者關心的層面會隨年齡增長而有所不同，尤其近年雜誌國際化的趨勢日益明顯，因而讀者對於各國不同風格之偏好亦有所差異，雜誌依讀者年齡或是喜好東洋或西洋風格來細分不同族群。 15.

(16) (三). 內容目錄化：雜誌內容在滿足讀者的不同需求，提供各種流行及生活消費資訊。雜誌內容逐漸走向目錄化，在時尚趨勢、美妝保養技術上，都大量使用圖解示範及購物指南，生活消費的內容又可細分為食、衣、住、行、育、樂，任何階層的女性都可以在其中找到自己需要的情報與資訊。. 可以看出，女性時尚雜誌的特色也反映在男性時尚雜誌上。Earnshaw(1984 曾指出，女性時尚雜誌已成為精美的廣告商品目錄。而陳劭汘(2007)在其研究廣告如何影響男性時尚雜誌產製的論文中亦發現，現今的台灣男性時尚雜誌同樣也具有廣告目錄化的特色。. 另外，從區隔多樣化的層面來看，可以看見目前的男性時尚雜誌市場，除了有耕耘熟齡男性時尚精品市場已久的《GQ 瀟灑》，還有國內土自製、針對年輕男性消費者的時尚雜誌《Men’s uno 男人誌》，另外亦有《BANG 街頭流行聖經》等日系男性時尚雜誌，讓男性時尚出版品更加多元化，並且各家男性雜誌也積極於尋求自身的品牌定位，依據讀者的品味與偏好作進一步的細緻劃分。如《GQ》便鎖定以菁英路線作為品牌的經營形象。雖然 2007 年的出版市場受到景氣低迷的影響，該雜誌在 2007 年的廣告銷售量仍舊成長了一成，足見品牌經營與細緻的區隔化劃分也是男性時尚雜誌賴以成功的關鍵。另外，《FHM》亦跟隨著英國總部的改版計劃進行改版，除了維持一貫的幽默和創意外，更增添生活資訊內容，如家居、工作、精緻旅遊等生活品味議題，並配合與廣告主結合的夜店主題派對等活動行銷來建立品牌形象，讓實際銷售數字大幅領先同類型雜誌競爭者。而《Men's uno》則積極經營異業通路，並發行附屬刊物如《CHIC POST 流行畫報》以及與健身業者配合發行《Men’s body 健身誌》等免費刊物，來打入品牌的自身形象(中華民國出版年鑑，2008) 。. 男性時尚雜誌在時代推演下不斷進化，有些男性時尚雜誌在發行量與廣告營 16.

(17) 收上年年上升，有些則是出師不利，甫推出不久即緊急煞車，宣告暫時停刊，呈現幾家歡樂幾家愁的現象。男性時尚雜誌業者要如何運用本身的資源，在百家爭鳴的競爭市場上殺出一片天，已是目前各家業者關注的重心。這也是本研究欲探討男性時尚雜誌的產品定位之主要原因。. 三、相關研究. 近年來，國內男性時尚雜誌的相關研究逐漸增加。但相較於女性雜誌之研究，此方面研究仍尚待累積中。本研究整理國內與男性時尚雜誌相關的研究論文，發現碩博士論文與期刊論文方面以男性時尚雜誌為研究對象共有十一篇，而以市場分析的角度所進行之行銷研究僅有兩篇。一為孫良輔(1989)的〈企業主管之生活型態與男性雜誌閱讀行為之研究〉，該研究以企業主管為研究對象，運用因素分析、卡方檢定、變異數分析等方法來分析企業主管一般及特殊生活型態，以及閱讀和不閱讀男性雜誌的原因，更進一步找出企業主管需要什麼內容的男性雜誌，以作為業者行銷策略上之參考。其研究結果發現，被訪問的閱讀者著重在資訊上的獲取，而被訪問的非閱讀者則著重雜誌品牌的知名度，其不閱讀的原因則包括「與自己無切身關係」、「知名度不夠」、「報導不夠深入」等。孫良輔的研究為國內第一份以男性雜誌為研究主題的碩博士論文，當時國內男性雜誌市場尚在萌芽階段，而其研究對象也僅限制於企業主管，其研究結果已不盡適用於今日的男性時尚雜誌市場。此外，其所研究的四家男性雜誌品牌，除了於 2005 年又再復刊的《Esquire 君子》之外，其它目前已皆停刊。另一從市場分析的角度所進行之量化研究為江雅琳(2003)研究品牌形象與生活型態對男性時尚雜誌消費行為的影響，其研究發現品牌形象、生活型態以及人口統計變項對消費者購買行為皆有影響，但並非所有構面皆具顯著影響力。其研究並以多元尺度分析描繪知覺圖，探討四家男性時尚雜誌品牌在四個品牌形象構面間之競爭態勢，以供業者在規劃品牌形象與市場定位時之參考。 17.

(18) 目前國內累積的相關文獻多以探討雜誌文本所呈現的性別形象之研究居多。此類型的研究多從文本面來探討雜誌中所呈現的男性形象之研究，以內容析和符號學等分析方法來探討雜誌中所呈現的性別形象或男性氣概以及其所建構的消費文化。如白育珮(2003)的〈時尚雜誌中的性別角色區隔---男性雜誌與女性雜誌之比較〉，即以量化的內容分析來探討男性時尚雜誌與女性時尚雜誌中，封面人物的性別比例、男性與女性人物在雜誌中的裸露程度，以及報導標題、圖片與文字描述所呈現的性別區隔。然有研究者指出，白育珮的研究並未清楚界定比較之雜誌類型，可能會影響其量化的內容分析結果，並且應該考量陽剛特質的複雜性，雜誌中的陽剛特質與陰柔特質並非如此涇渭分明的劃分(許純昌，2006)。. 張弘明(2005)以《GQ 瀟灑》與《Men’s Uno 男人誌》為研究對象，以內容分析法探討廣告中所呈現的男性外貌形象，並用符號學分析，探討在消費社會文化脈絡下的男性外貌形象。袁支翔(2006)也選擇跨國雜誌《GQ》國際中文版與本土雜誌《Men’s Uno》作為研究對象，以量化的內容分析研究從 1997 年至 2006 年的十年來，兩份男性雜誌封面中所呈現的男性氣概內涵。以上兩者的研究結論皆指出男性時尚雜誌越來越重視男性外貌，並且會透過商品消費來建構男性的陽剛特質與認同。另外，袁支翔的研究中亦指出跨國男性時尚雜誌與本土男性時尚雜誌的差異。國際性的《GQ》與本土的《Men’s Uno》不論是在年齡、職業、外貌典型、體型，以及雜誌中所重視的主題與產品類別都有所不同。. 其它研究男性氣概內涵與男性形象的相關研究，尚有陳泰華(2005)以《Men’s Uno》為研究文本，探討雜誌廣告之男性形象，研究結果發現流行時尚媒體中的男性仍依舊扮演著社會期待的男性角色。而許純昌(2006)則分析《Men’s Uno》與《Man’s Style 男人味》兩本時尚男性雜誌的文本，並輔以深度訪談來探討男性時尚雜誌中所呈現的「陽剛」之定義與內涵。另外，林思芃(2007)在其研究男性 18.

(19) 保養品廣告之男性形象分析中，也以男性時尚雜誌為研究對象，來探討雜誌廣告中所呈現的男性形象。而蔡姿蓉(2003)在其探討青少男次文化對成人社會顛覆之研究中，則以男性時尚雜誌為例，指出雜誌中所呈現的性別模糊，以及矛盾的既定性別框架。. 另外，陳劭汘(2007)從組織、廣告與讀者等層面來探討雜誌內容如何受到影響，採用深度訪談法與參與觀察法，從廣告層面來探討雜誌的版面編排與內容編採、編制決策，以及編輯人員對於內容企畫所擁有的自由度如何受到廣告影響。其研究結果發現，廣告營收為台灣男性時尚雜誌的主要獲利來源，為了維持廣告收入來源，廣告商品大量置入雜誌內容，廣告與雜誌內文的界線漸形模糊。透過版面的編排以及編輯人員的報導，現今的台灣男性時尚雜誌已同女性時尚雜誌一般，成為精美的時尚消費用品目錄。. 在蔡志良(2005)〈應用隱喻抽取技術探討男性時尚雜誌專題內容之研究〉中指出，男性時尚雜誌經常被讀者批評雜誌內容大同小異，無法深入瞭解消費者的需求。為了使雜誌業者在企畫雜誌專題時能製作出更符合讀者需求的精緻內容，蔡志良採用隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique， ZMET），找出隱藏在受訪者內心之信念與價值，以深入暸解讀者對男性時尚雜誌內容的想法與感覺。其研究結果整理出「追求成功」、「生理需求」、「開闊視野」、「豐富心靈」、「自我風格」、「享受生活」、「層次提升」七大需求構面，以供業者作為產製內容的參考。而此七大需求構面也正反映出讀者心中所渴求及所重視的產品屬性。在「追求成功」此一需求構面指出，男性讀者在閱讀男性時尚雜誌時，除了吸收流行資訊，同時亦重視雜誌內如是否具有啟發性；而「開闊視野」與「豐富心靈」反映出讀者在新知識或新資訊上的需求；「生理需求」則反映出男性讀者對於性與感官上的刺激，也是在雜誌業者在規畫雜誌內容時所該納入考量的一個面向。於此，本研究將整合上述七大需求構面至本研究問卷設計的產品屬性構面發展。 19.

(20) 另外，觀看國外男性時尚雜誌的興起與發展，可以發現自 1994 年創刊的《Loaded》開啟了英國男性雜誌的新局面，也帶來一種嶄新的雜誌類型——以穿著養眼清涼的女星模特兒作為封面吸引年輕男性讀者的「少男雜誌」(Lads Mags)。此類型男性雜誌的銷售量迅速成長，爾後亦陸續出現許多依循《Loaded》模式，如《FHM》、《Maxim》這類強調啤酒、運動、性與幽默的男性雜誌，並逐漸超越《Arean》與《Esquire》等老牌男性雜誌(Jackson, Stevenson & Brooks，2001)。. 而國外相關研究對於這類主題的探討大多在關注此種「少男雜誌」將對整體男性雜誌市場造成何種影響？尤其是表現在雜誌封面上的改變，原本鎖定高消費、較年長的男性市場的男性雜誌，是否為了提高銷售、吸引廣告主，而將原本刊登的男性封面人物換上性感女星的清涼照片呢？. 其實早在《Maxim》這類雜誌出現之前，《GQ》和《Esquire》等男性雜誌主要是以男性名人，如知名男演員、運動員、音樂家或政治家作為封面人物，而非穿著清涼的女性。但是自從《Load》和《Maxim》的雜誌銷售迅速攀升，《Stuff》、《FHM》等雜誌也依循同樣的模式，來提高銷售冊量。Lambiase & Reichert(2006) 即以《Maxim》於 1997 年在美國上市並創下良好的銷售成績為基準點，比較《GQ》、《Esquire》、《Detail》等多家雜誌在《Maxim》出現之前後，使用男性與女性作為封面人物的比例。研究發現，就 1997 年四月的兩年半前與兩年半後相比較，各家雜誌使用男性作為封面人物的比例從 72%下降至 55%。. 《Maxim》的女星封面策略，搭配每期封面的斗大標題：「性、運動、啤酒、科技新物、時尚、健身」，雖然看似重覆一成不變的公式，卻成功地在發行後三年內超越《GQ》、《Esquire》和《Detail》，並創下最高約達兩千六百萬冊的銷售量(Lambiase & Reichert, 2003)。無可置否，《Maxim》的封面公式確實影響其它男 20.

(21) 性雜誌複製效法。Reichert & Zhou(2007)研究這類型以「性」作為號召的雜誌封面對於消費者的影響，結果發現無論是在消費興趣或是購買意願上皆有正面提升的效果。但光是只在封面替換上性感女星照片並非雜誌成功經營的唯一保證，正因為以性為號召的封面公式一再奏效，各家雜誌群起效尤，使得產品之間的差異不大，雜誌業者更該建立起自身鮮明的形象與定位。Lambiase & Reichert(2006) 在其研究中便指出，《Detail》雜誌在 1997 年所發行的十二期雜誌中，有十一期以性感女星作為封面照片(相較於 1995 年十二期僅有兩期)，銷售量雖然上升，但廣告收入卻陡然直降。而另一方面，《Maxim》的性感封面照片，配合每期強調「性、運動、啤酒、科技新物、時尚、健身」的固定標語，則強化了自身明確的品牌定位，不僅提高銷售量，更帶來廣告收入的成長。. 依據英國 ABC(Audit Bureau of Circulations)的統計資料顯示，英國男性雜誌市場在 2001 年開始呈現成長停滯的現況。整體男性雜誌的銷售量下滑了 5.5 個百分點，連銷售量前三名的《FHM》、《Loaded》和《Maxim》也都各自下滑了約二至十三個百分點。舊有的公式經營似乎已無法再滿足年輕的男性讀者。EMAP 出版集團的總經理 Chris Llewellyn 便提及男性雜誌市場定位以及產品差異化的重要性(Carter, 2001)。而 IPC 出版商的男性部門行銷執行長 Niall McKinney 曾提及，《Loaded》從 1994 年創刊發行，並成為其他各競爭品牌的模仿對象，「但時至今日(2005 年)，雜誌的改變幾乎是零，這是男性雜誌月刊的最大問題。」 (Armstrong, 2005)。. 由以上討論可以得知，目前有關男性時尚雜誌的研究多以文本面的分析來探討男性氣概內涵或是性別形象之研究居多。另外，還有些研究較偏重在閱聽眾對解讀與日常生活中的性別實踐，如陳冠良(2007)透過深度訪談所進行的男性時尚雜誌的閱聽人研究。此外，從上述討論亦能發現，目前以市場角度來分析男性時尚雜誌的相關研究仍十分闕乏。如蔡志良(2005)指出，相較於女性時尚雜誌的多 21.

(22) 樣化與定位明確的分眾市場，男性時尚雜誌市場仍顯模糊，各家雜誌的定位區隔也不大。面對出版數與讀者群皆逐漸提升的男性時尚雜誌市場，業者該如何掌握讀者的知覺偏好與市場脈動，如何藉由明確的產品定位，以發揮企業資源的最佳化運用，這些皆是本研究欲探討的層面。. 22.

(23) 第二節定位理論. 定位(positioning)一詞最早是由 Ries 與 Trout 兩位廣告學家於 1969 年提出，而後又在 1972 年的廣告年代(Advertising Age)雜誌上連載三期，發表〈定位時代〉 (The Positioning Era)系列文章，此後定位的概念漸趨普及。Ries 與 Trout 認為，舉凡一件商品、一項服務、一家公司、一間機構，甚至是個人皆可被定位。所謂定位的概念並非針對產品本身，而是指企業希望在消費者心目中建立其產品之獨特意義與印象，定位理論可以幫助企業瞭解市場競爭態勢，也是現在策略行銷中的重要一環。而市場區隔與定位理論更被認為是環環相扣，且必須同時發展的相關策略。一旦市場區隔經確認並且選定目標市場時，便有必要考慮如何在目標市場中正確定位。本節將針對定位理論的定義、程序與方法作一相關探討。. 一、定位的定義. Ries 與 Trout(1972)強調定位並非針對產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，目的是希望在目標消費中建立起特定的地位，尤其是在傳播資訊氾濫、商品爆炸的時代，如何在一面混亂的競爭局勢裡脫穎而出，就必須有所選擇，縮小訴求的目標對象，以實行市場區隔與定位。因此，產品定位可能會導致產品在名稱、價格或包裝上的改變，但這些改變的最終目的是為了讓該企業或產品與眾不同，形成核心競爭力，在消費中心目中建立起有利的形象地位，進而影響消費行為。. 學者 Dimingo(1988)與 Maggard(1976)提出對定位的看法，他們皆認為定位的觀念在於尋求差異，亦即相較於競爭者，其產品形象包括樣式、品質、價格、包裝等各方面的差異。Dimingo 認為消費者對一公司或產品的價值觀念會影響其偏. 23.

(24) 好程度，他進一步指出產品定位包括市場定位與心理定位兩項程序。市場定位係指選擇與確定市場之程序，首先必須瞭解市場需求以利進一步分析企業與競爭者的競爭態勢，並擬定行銷策略；而心理定位在使產品或企業具有獨特之市場定位，並運用行銷工具傳達其定位意義，影響消費者購買決策。Maggard 則認為定位即是市場區隔加產品差異化的概念，使企業與其產品能競爭品牌有所區別，並在消費者的知覺空間中佔有一席之地。. 有許多學者從與競爭者之間的差異化觀點來定義「定位」的概念，Kotler(1973) 認為定位使得該區隔的消費者能夠暸解並認識該企業相較於競爭者所代表的意義。Kapferer(1992)也指出，品牌定位是以競爭的觀點來強調品牌區別與刺激屬性之間的關係，而定位可以視為是一產品與競爭品牌比較過後，在消費者心目中所形成的參考點位置(Haim and Schewe, 1992)。簡言之，此種強調競爭觀點對定位的解釋認為，定位的目的在於讓一品牌或產品形象，相較於競爭者更易為消費者所偏好。. 另外，也有部分學者強調消費者為定位的重心之所在，認為定位的定義是奠基在消費者的認知上。如 Levy(1989)便認為定位是在消費者心中創造其產品或企業的獨特意義，強調定位的概念係指在消費者心中所創造對其產品或品牌的認知，是為一種將產品置放於消費者心中某一位置所做的努力。Sengupta(2005)進一步闡述，品牌定位是目標消費者對品牌的認知，包括功能性的利益與非功能性的情感認知。. 而 Wind(1982)提出定位所具備的三個向度，也呼應了上述各種不同的強調觀點，此三個向度分別為：(一)位置，係指產品在市場中各項屬性所佔有的地位、 (二)排名，係指產品在各屬性中，相較於其他競爭者所得到的排名、(三)心理態度，係指消費者對於產品的認知、情感與行為等內心反應。 24.

(25) 綜上所述，可以發現不論是以何種觀點來闡釋定位理論，定位並非是對產品本質有所改變，也不是去創造一項新穎獨特的東西，而是操縱消費者內心的想法，試圖讓產品或品牌在消費者的知覺空間圖中，佔據一有利位置。. 二、定位的步驟. Aaker 與 Shansby(1982)提出定位分析有六大步驟： (一) 確定競爭者是誰。目標市場在確認之後，必需有效評估自身的競爭者為何，才能清楚瞭解自身產品的位置。藉著與競爭者相比較，對應出自身的位置後，才能進行後續的步驟。 (二) 找出一組能適當描述產品品牌印象的因素，決定競爭者如何被認知與評價。此一步驟是要找出相對競爭者的位置，與一組或數組產品相關因素，這些相關因素包含產品屬性、產品使用者群體和產品使用範圍等，而這些因素必須能最適當地描述該產品的品牌形象。 (三) 決定競爭者與自己的位置。依據有關產品因素來決定競爭者與自己的位置。 (四) 分析目標顧客群之特性。產品之所以能存在，是因為該產品能滿足消費者某一類的需求和慾望。因此，找出目標市場後，勢必得深入分析，瞭解目標市場的消費者，方能制定正確的定位策略，建立起產品在市場上的穩固地位。 (五) 選擇產品在市場上的定位點。實際的定位決策，可能以主觀的方式來進行，但是仍有一些原則可參考： 1. 定位通常係針對特定的區隔來制定決策。 2. 以經濟的分析來指引決策，成功的定位策略一般取決於兩項因素，一是 25.

(26) 潛在市場的規模，二是滲透之可能性。 3. 成功的定位策略需持之以恆，不要輕易去改變它。 4. 不要嘗試在產品沒有的特性上作定位策略，因為這是一種欺瞞的行為，對市場行銷而言，是一種很危險的做法。 (六) 監視產品的定位點，並評估定位策略是否有修正的必要。隨著時間的演變，產品的位置有可能會改變，因此有必要監控產品的位置，以評估定位策略；此時便是重新定位的理念能夠引介的時機(歐聖榮、張集毓，1995，頁 15-45)。. 許士軍(1991，頁 193-194)認為產品定位的程序是：(一) 發掘顧客對於某種品牌產品所重視之屬性。(二) 確定各種品牌產品在這些屬性所構成之「品牌空間」中的位置。(三) 確定顧客心目中此種產品「理想點」(ideal point)之位置。(四) 根據現有品牌之分布狀況，以及品牌和理想點之相對位置，行銷人員可據以達成種種行銷策略之決策。. Wind（1982）認為消費行為是知覺(perception)與偏好(preference)兩者的函數，故定位策略的發展，首先應探討消費者心目中對企業自身及其他競爭者的知覺和偏好，然後再衡量本身的經營理念和優劣條件，發展出一套策略來對消費者的知覺和偏好做最適當的調整，以使自己立基於最有利的競爭位置，前者對知覺與偏好的探討便是對市場結構的瞭解，後者便是重要定位策略的制定(如圖 2-1 所示)。. 26.

(27) 市場分析 -. 大小位置趨勢. 競爭分析公司內部分析 -. 資源限制價值. -. 優勢劣勢 (消費認知的) 目前定位. 市場分析區隔之的確認與分析. 對抗差異者有效差異化之可能性分析. 選擇最適宜之目標市場區隔. 強調顧客利益的選擇. 市場中的理想位置. 行銷執行計畫. 圖 2-1 定位策略步驟圖資料來源：Wind, 1982. Kotler and Fox (1995)對定位步驟的建議則為：(一) 評估目前在市場中的位置。(二) 選出一個理想的位置。(三) 針對所選擇的位置發展策略。(四)實施所定的策略。. 整理各學者對於定位步驟的觀點，可以得知雖然各學者對於定位步驟的先後程序看法有所分歧，如 Aaker and Shansby 是先以分析競爭者的定位再決定自己的定位，而許士軍則是先以消費者心中的理想定位點為出發點再決定自身定位， 27.

(28) 但仍可歸納出定位的程序至少須考量到兩個主要面向：(一) 消費者分析，包括所重視的屬性特徵、消費者對於企業自身與其他競爭者的知覺及偏好。(二) 競爭者分析，分析競爭者與自己的相對定位、相對優勢與劣勢等。在進行定位分析時，所依循的程序步驟尚需須考量到市場的優劣條件與企業自身資源，除此之外，定位分析的程序也會因所選用到的定位分析方法不同而有所變動，以下小節將針對定位分析的方法做一討論。. 三、定位的方法與衡量. 在決定產品或品牌於市場上的定位時，如何替產品找出市場中最佳位置的定位策略將視情況而有不同。Wind(1978)提出，產品定位可以依特定產品之特色、種類、利益、解決問題或需要、特定使用者時機、使用者類別，以及相對抗於競爭產品等變數來發展定位策略。除了產品本身特性之外，亦可從銷售過程中來選取定位變數。Rexroad(1983)即認為除了產品變數(產品特性、品質、可靠性及價格)之外，還可強調售前與售後的服務提供、解決問題之能力、教導及幫助顧客、研發新科技或新方法之能力，他同時指出在選取一個有效定位變數時，必須考量到是否具備意義、可信度、先佔性、獨佔性與持久性。. 另外，Aaker(1996)亦提出在選取定位變數時，有以下六種不同的定位策略： (一) 以屬性來定位 (attribute positioning) 此乃最常見的方式，以產品屬性、特徵和消費者利益來定位，像是經濟實惠的、耐用的、可信賴的。產品可同時使用多種屬性定位，但若屬性過多則易造成產品形象模糊不清。 (二) 以價格/品質來定位 (price/ quality positioning) 價格和品質在消費者的心目中往往存有密不可分的關係，此種定位方式在將. 28.

(29) 產品定位於某一價格與品質階層，像是高價高品質的、物超所值的。 (三) 以用途或應用來定位 (use or application positioning) 此方式將產品定位為在某些應用上的最佳產品。其優點在於，當消費者從事某種活動或感覺到某種需要時，可以提醒消費者使其自然而然聯想起此產品。 (四) 以產品使用者來定位 (user positioning) 此方式的定位基礎在將產品與使用者形象相聯結。 (五) 以產品類型來定位 (product class positioning) 此方式在將產品本身與產品類別相連結。產品的歸類必須顧及每一類產品的性質與競爭狀況。例如具有某類別產品屬性的產品，當遇到市場上已有其它太多相同類型產品的情形，或是該類型已不再受消費者青睞時，則必須思考如何重新定位，在同中求異，突顯與其他競爭者的不同之處。 (六) 以競爭者來定位 (competitor positiong) 以相對於競爭者的地位來定位。例如當競爭者形象良好時，則可以其做為定位參考的比較對象，以建立起讓消費者產生正向認同的形象。有時產品本身優良與否不見得是最重要的，重點是讓消費者相信產品比競爭者好，便能致勝。. Hiebing 與 Cooper(1990)則提出，以競爭角度所發展的策略可以採取相同定位法或差異定位法。當產品之間沒有明顯差異時，或競爭對象的定位和自身品牌相關時，可採取相同定位法，又稱關係定位法，使消費者產生認同感，瓜分競爭者市場；而差異定位則是採取與競爭者完全不同的定位策略，以尋求利基市場，主要透過尋求產品功能的差異性或是利用品牌形象的方法，在消費者心中建立起獨特的地位。. 由上述探討中可以看見，許多學者致力尋找有效的定位變數及策略，期望能幫助行銷人員替產品找到最適當的定位。良好的定位可以幫助企業瞭解市場競爭 29.

(30) 態勢，發現品牌及產品的直接對手與競爭對手，亦可探究市場上是否還存在某一理想位置尚未填補，有利於企業發掘市場上未開發的真空區，並且透過知覺圖或所獲之偏好資料，也能幫助企業瞭解何種定位訴求可對消費者產生正向影響。 Aaker 與 Day (1993)便指出定位研究可幫助企業解答下列問題：(一)市場中的競爭者是誰？(二)公司與競爭者彼此相對的競爭態勢如何？(三)公司應從事哪些努力，才能和競爭者一較長短？(四)公司應採取何種競爭策略？. 就目前的男性時尚雜誌市場來看，雜誌品牌數有越來愈多的趨勢，競爭也愈趨激烈，男性時尚雜誌業者有必要瞭解自身於市場上的定位，以及與競爭者的相對位置。業者可透過產品定位分析，並且評估男性時尚雜誌的重要關鍵屬性，發展出適當的行銷策略，在消費者心中建立正面有利的形象地位。. 30.

(31) 第三節生活型態理論. 生活型態(lifestyle)是一種關於個人如何生活的綜合性概念，生活型態的概念起源於心理學及社會學，其理論係依據 Kelly(1955)的「個人認知結構體系」之理論(Theory of Personal Constructs)，主要在解釋個人如何在其內心組織自己的世界，以及隨著環境改變，如何改變其內心世界，求取外在行為與內在認知結構的一致性。直到 1963 年才有行銷學者 William Lazer 將生活型態的概念正式引用到行銷研究上。有關生活型態研究應用在行銷領域研究的時間並不長，由於市場區隔研究的盛行，使得生活型態理論逐漸受到重視。目前生活型態理論已被廣泛應用於描繪消費者特徵。早期因為人口統計變數取得便利且較易衡量，往往被作為描繪消費者特徵的常用變數，但是人口統計變項只能提供行銷人員對消費者的粗淺認識，並無法深入暸解消費者的內心想法，亦即對消費者態度及價值觀的暸解，因此人口統計變項只能視為一個骨架，尚需其它資料加以補充，而生活型態則能補充人口統計變項的不足(Wells and Tigert, 1968)。每一個人都有其特定的生活型態，而每個群體也都有其特定的生活型態，換言之，消費者的生活型態類型也會反應在購買及消費行為上。當行銷者對其顧客愈瞭解時，便愈能進行有效溝通，因此就行銷者的角度而言，生活型態的研究目的便是在找出一個群體生活型態的共同特徵，進而預測其未來行為。，是為行銷領域中研究消費者行為的重要變項。本節主要就生活型態的定義、功能及應用、以及衡量方式作簡略探討。. 一、生活型態的定義. 生活型態所包含的意義向度廣泛，從內在的心理認知到外在的行為趨向都是生活型態的反映，生活型態可謂由認知、態度、價值觀、心理特質、意見、興趣、選擇和外顯行為等綜合而成的體系。由於生活型態的理論內涵及解釋視個別研究. 31.

(32) 領域的不同而異，難以明確定義，林紋如(2006)從社會學、心理學以及行銷學等三種不同領域分別描述之。她認為社會學觀點主要在強調生活型態的社會結構特性，生活型態會因生活環境及受其所處的社會階層或位置的不同而有所差異，亦即生活型態是為一種次文化的表現，與生活環境及所處階級地位息息相關；心理學觀點則著重於生活型態之心理認知結構的解釋，目的在找出個人所屬群體之生活型態的共同構面，進而預測其行為，因此生活型態可謂是個體自我人格的一種統合形式；而從行銷學的觀點來看，生活型態可以被視為是人們分配其時間及活動之表現，消費者的行為會反映社會的生活型態。. Lazer(1963)最早將生活型態的概念正式引用到行銷研究上，他認為生活型態是一種系統性的概念，是某一社會或某一群體在生活上所具有之特徵，而這些特徵足以顯示這一社會或群體與其它社會群體的不同，並具體表現在一動態的生活模式之中。因此生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果(圖 2-2)。. 文化與社會. 群體與個人的期望與價值. 生活型態的類型與價值. 購買決策. 消費者的市場反應. 圖 2-2 Lazer 之生活型態階層概念資料來源：Lazer, 1963 32.

(33) 自 1960 年後，生活型態逐漸被應用在消費行為研究上，消費者的個人內在與外顯行為受到重視，生活型態也被認為與個體的消費行為及消費決策有著十分密切的關連。Engel、Blackwell 與 Miniard (2001)指出，生活型態乃是個人價值觀和人格的綜合表現。而個人價值觀深受自身的文化影響，即使在同一社會環境下，個人的生活型態亦會因個人差異而有所不同，所以生活型態可以說是個人價值觀與人格特質，以及外環境和內在心理經由不斷整合所產生的結果。而此種結果將影響個人的一般行為與決策，進而影響其特定產品及品牌選擇。因此，生活型態是人們生活及使用時間、金錢的型態，並且會影響消費者決策。生活型態包含了價值觀與人格特質，這些特質又受到外部環境如文化、次文化、社會階層、參考團體及家庭之影響。經由外部環境與內在心理所統合而成的生活型態，將影響個人決策與行為，進而影響對產品與品牌之選擇(Engel, Kollat and Blackwell, 1993)。. Kotler (2000)指出，生活型態能描繪出「個人整體」(whole person)與週遭環境的互動關係。國內學者許士軍(1991)則指出生活型態為一個人的整體生活模式，包括其態度、信念、意見、期望、畏懼、甚至偏見等特質，也反映在他本身對時間、精力的支配方式上。Solomon(2005)則認為，依據個人所喜愛從事的活動、休閒方式和自由支配收入的方式，可以將其歸類至不同的群體中，亦即不同的生活型態代表著消費者對於資源分配的不同模式，並可藉此區分為不同的消費群體。換言之，生活型態反映出人們分配時間與活動的方式，生活型態是個人在真實生活中所表現的個人活動、興趣與看法意見的生活模式。. 綜上所述，雖然諸多學者對於生活型態的定義有些許分歧，但可以整理出幾點相同之處，生活型態：(一) 較人口統計變項更為豐富、(二) 是定量(Quantitative) 而非定性(Quality)的研究、(三) 採用大量的統計資料、(四) 採用口語化方式設計問卷，而非以術語來描述(Wells,1975)。簡言之，生活型態涵蓋了個人心理、價 33.

(34) 值觀、文化及社會環境等因素，絕非單一因素即可形成，是由個人內在心理與外部環境因素所互動交織而成。由探知消費者的生活型態，與生活型態內在特質所反映出的外在行為，將有助於行銷研究者更深入暸解消費者及其消費決策之過程。也因此，生活型態可被視為是研究消費者行為的一個重要預測因子。而在本研究中將以生活型態作為消費者集群之分析之基礎，以便進一步的產品定位分析。. 二、生活型態的功能及應用. 市場區隔是生活型態理論應用最多且最能發揮效用之研究。Plummer(1974, pp.36-37)即指出生活型態用於市場區隔研究極具貢獻，其功能包括： (一) 定義主要目標市場。 (二) 提供市場的新觀點。 (三) 協助產品定位。 (四) 協助有效溝通。 (五) 協助發展有利的整體行銷及媒體策略。 (六) 建議市場新機會。 (七) 解釋產品或品牌的競爭態勢。. Wells(1975, pp.196-197)也認為生活型態具有如下功能： (一) 發展廣告策略。 (二) 制定適合目標市場之產品。 (三) 做為市場區隔之基礎變項。 (四) 訂定媒體策略。 (五) 研究零售通路之顧客。 (六) 作為行銷人員與對於消費者行為的分類研究。 34.

(35) 早期的行銷研究最常使用人口統計變項作為消費者區隔的基礎變數，但有時卻因無法明確產生區隔而無法發揮太大效用，其原因在於人口統計變項所能提供對消費者的認識有限，往往淪為一堆支離破散的數字，只能仰賴專家的推論與解釋，喪失了對消費者的整體描述。而生活型態使用易於瞭解的日常言語來描述消費者，在解釋消費者行為上也更具效力，其研究工具與研究方法均適合大規模的調查與各種數據分析技術的運用，不僅帶給行銷人更深入生動的人性資料，彌補了人口統計變項資料的不足，更提供行銷者以新的角度來理解消費者行為與市場結構。. 然而，儘管生活型態具備許多行銷研究上的運用空間，仍有一些限制。 Struse(1977)便提出並非所有產品皆適用於以生活型態進行市場區隔，茲將其相關產品性質整理如表 2-1。表 2-1 適用於生活型態研究之產品性質適用生活型態研究的產品. 不適用生活型態研究的產品. 1.具心理滿足功能的產品 2.高度涉入的產品 3.相對價格較昂貴的產品 4.象徵性（Symbolic）的產品 5.為少數人設計生產的產品 6.無法客觀地衡量優劣的產品. 1.低度涉入的產品 2.以價格為選購要素的產品 3.日用品（Commodities） 4.選購者為專家的產品 5.依規格購買的產品。. 資料來源：Struse, 1977. 三、生活型態的衡量方式. 目前用來衡量生活型態的量表大多以 Wells & Tigert(1971)所發展出 300 題的 AIO 量表為基礎，即透過詢問消費者的活動、興趣、意見來衡量其生活型態。所謂 AIO 的定義(Reynolds and Darden,1974)係指： 35.

(36) (一) 活動(Activity)：指消費者如何支配其時間，是一種具體而明顯的舉動，並且是一般可觀察的外顯行為，例如使用媒體、看電視、購物等。 (二) 興趣(Interest )：指對某些人、事、物或主題感到興奮的程度，即個體對於某一事物在情感上的喜好與優先順序，例如對於某特定事物或主題感到特別關注或連續的注意與興奮程度。 (三) 意見(Opinion)：指消費者對某些事件的感覺，或是在某種刺激情境下，對於該問題給予口頭上或文字上的回應表達，可用來描述其解釋、期望與評價。. 而後，學者 Plummer(1974, p.33)又根據上述活動、興趣、意見三大構面，再加入人口統計變項，共有四個構面：(一) 活動：人們如何運用自己的時間、(二) 興趣：人們的興趣及他們對週遭環境所重視的事物、(三)意見：人們對於自己和對周遭的看法、(四) 人口統計變項：基本特質，如家庭生命週期階段、收入、教育程度等(如表 2-2 所示)，此四大構面的 AIO 量表目前也被行銷人員廣為採用。. 表 2-2 Plummer 生活型態構面活動(A). 興趣(I). 意見(O). 工作(Work). 家族(Family). 自我(themselves). 嗜好(Hobbies). 家庭(Home). 社會議題(Social issues). 度假(Vacation). 工作(Job). 政治(Politics). 娛樂(Entertainment). 社區(Community). 商業(Business). 購物(Shopping). 消遣(Recreation). 經濟(Economics). 運動(Sports). 時尚(Fashion). 教育(Education). 社交(Social Event). 食物(Food). 產品(Products). 社區(Community). 媒體(Media). 未來(Future). 社團(club membership). 成就(Achievements). 文化(Culture). 資料來源：Plummer, 1974, p.34. 36. 人口統計變項年齡(Age) 教育(Education)) 所得(Income) 職業(Occupation) 家庭規模(Family size) 住宅種類(Dwelling) 地理位置(Geography) 城市大小(City size) 家庭生命週期(Stage in life cycle).

(37) 除了 AIO 量表之外，另一著名的生活型態衝量方式是 VALS (Value and Lifestyle Survey)量表。VALS 量表是由史丹佛研究機構(Stanford Research Institute；SRI)的 Arnold Mitchell 於 1983 年提出，Mitchell 在原先的 AIO 三大構面之外，還另外加入價值觀(Value)的概念，將美國消費者區分為四種價值導向及九種生活型態群體。不過，有批評者認為 VALS 過於一般性且太抽象，區分各族群的效用性不高，因此 SRI 進一步修正 VALS，並整合了「生活型態」、「價值觀」與「時間、金錢等資源」三大構面，發展出 VALSII 理論，但仍有批評者認為 VALS 與 VALSII 過於集中在家計單位的決策，並且在辨識消費者生活型態的實用性表現上不如 AIO 量表(林紋如，2006)。. Wind 與 Green(1974)曾經歸納出衡量生活型態的方式有五種： (一) 衡量個人所消費的產品與服務。此方式認為消費者所購買之產品與服務，以及其所消費與使用的方式，足以反映其生活型態。 (二) 衡量個人的活動、興趣、和意見，即 AIO 變數。 (三) 衡量個人的價值體系，尤其是主導性價值體系。 (四) 衡量消費者的人格特質與對自我的看法。 (五) 衡量消費者對於不同產品所抱持的態度，包括購買產品時所追求的利益、期望解決的問題等。. 上述各種衡量方式中最普遍應用的為 AIO 量表，又可分為兩種，一為一般化 AIO 量表；另一為特殊化 AIO 量表，其特性分述如下(Engel, Blackwell, & Kollat，1993)：. (一) 一般化 AIO 量表：目的在於瞭解消費者之個人活動、興趣及意見等整體構面。包含層面較廣，主要著眼於瞭解消費者日常的活動、興趣、意見等生活全貌，包括生活、價值觀、金錢與時間的運用分配、價格意識、自信心、 37.

(38) 對生活的滿意程度、家庭取向、宗教信仰等。優點在於，標準化的問卷可重複使用，不像特殊化 AIO 量表必須依據不同的研究目的來發展不同的問卷。此外，相較於特殊化 AIO 量表，一般化 AIO 量表的彈性更大，因其所衡量的是一般化的項目，故其結果可適用於各類產品，可減少衡量的次數。. (二) 特殊化 AIO 量表：目的在衡量消費者對某一特定產品的相關活動、興趣、意見。其項目是以一般化 AIO 為主軸，加上針對某特定產品或品牌的相關問題，包括對於某產品或品牌的態度、使用次數、尋求資訊所使用的媒介、所追求的產品利益等。優點在於可描繪消費者特定的生活型態，較適用於預測消費者對產品及品牌的選擇，有助於產品定位及市場區隔的策略擬定。. 另外，Wind 與 Green(1974) 則針對研究程序提出一研究生活型態的一般性架構(如圖 2-6 所示)，共包括如下七個步驟：. (一) 決定研究目標：首先確定研究目的。例如研究是針對特定主題，或是進行一般性的基礎研究。 (二) 發展生活型態模式：包括如下三個程序，(1) 決定 AIO 量表型態。依研究目的來決定採用一般化或特殊化之生活型態量表。前者包含各種與生活、時間、金錢之運用的相關層面，後者則衡量與產品相關的活動、興趣及意見。(2) 決定主要構面。依據 Plummer (1974)所提出的生活型態構面(如表 2-2 所示)，研究者可依其研究目的自行排選、過濾，選擇最適合研究目的之構面。(3) 建立各構面與欲解釋行為間關係之假設，再予以分析及驗證。 (三) 找出生活型態變數：根據每一構面，發展出有關生活型態變數的問題，每一問題即為一變數。Demby (1974)建議此步驟可透過三種途徑達成：(1)研究者自身的想像力。(2)集體討論與深度訪談。(3)心理學、社會學及人類學之相關文獻。 38.

(39) (四) 設計研究工具：一般均採用李克特尺度五點或七點的自行填答問卷作為測量工具，並以隨機方式排序問題。 (五) 蒐集資料：通常可利用郵寄、電話訪問、人員訪問、電子問卷等方式發放問卷。 (六) 資料分析：此步驟包括，(1) 資料之分類與彙整。利用各種數量方法，將資料分類整理，並抽取出生活型態各項構面。一般常使用的數量方法有因素分析、高階因素分析法(higher-order factor analysis)及階層組群分析法 (hierarchical grouping methods)等。(2) 建立生活型態與其它變數的關係。一般常使用的方法有交叉分析(cross tabulation analysis)、多元區別分析 (multiple discriminant analysis)、多變量變異數分析(MANOVA)等。 (七) 獲得資訊：將分析之結果加以解釋，以作為決策之參考。. 決定研究目標. 發展生活型態模式. 找出生活型態變數. 設計研究工具. 蒐集資料. 資料分析. 獲得資訊. 圖 2-3 生活型態的一般性架構資料來源：Wind and Green, 1974. 39.

(40) 由上述探討可以得知，生活型態不只更能解釋消費者的行為，同時亦提供較多人性資料，相較於人口統計變項更適用於市場區隔及產品定位之研究。因此本研究將採用生活型態作為消費者集群之基礎，另外輔以人口統計變數、產品屬性重視程度以及雜誌的購買與使用行為作為描述變數。在生活型態的衡量方面將採用最廣為使用的 AIO 量表作為衡量工具。另外因考量研究對象為男性時尚雜誌產品本身的特殊性，故研究將結合一般化生活型態與特殊化生活型態，採用混合型生活型態來衡量。. 40.

(41) 第四節產品屬性. 一、產品屬性之定義. 「產品屬性」(Product Attributes)一詞源自於消費者心理學，其所表達的概念為：消費者在進行購買行為時，對產品品質的認知會受到諸多因素影響，這些因素包括價格、品牌、外型、製造方式、組件及特性之使用方式等(伊常年，2001)。產品屬性是消費者對於產品的看法，毎一項產品會被消費者視為是一組屬性的組合(何昭賢，2004)。另外，周文賢(2002)指出，產品屬性是產品所有外顯和內涵特徵、性質的總稱，因消費者各為獨立之個體，故不同消費者對於偏好的產品屬性組合亦各異。. 綜合言之，產品屬性即為產品所擁有的全部特徵，包括所有外延與內涵的屬性特徵，如實用的功能屬性，或是附屬的產品特徵，如包裝、設計、服務、價格、品牌等，所有有形或無形的產品屬性都可以是消費者購買行為的影響因素。而不同消費者因其個別認知不同或是對產品需求之差異，會對不同產品屬性有不同的重視程度。. 二、產品屬性之分類. 有關產品屬性分類的方式眾多，以下將整理各學者所提出之分類。. Park, Jaworski 與 Maclnnis(1986)依據消費者需求，將產品屬性分為以下三類： (一) 功能性取向屬性(Utilitarian Attributes)：能夠滿足消費者之功能性需求的產品屬性。即透過功能屬性的效用，來解決消費者的問題。. 41.

(42) (二) 歡樂取向屬性(Hedonic Attributes)：帶給消費者情感、美的感官經驗，或是提供感官上的愉悅、幻想及歡樂的感覺。 (三) 象徵取向屬性(Symbolic Attributes)：能提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬及自我區別意識。. 羅文坤(1986，頁 417-418)依照滿足消費者需求的層次，將產品屬性分為以下三類： (一) 基本功能屬性(Basic Function Attributes)：用來解決消費者生理需求或生活問題的基本功能，又稱為主要屬性(Primary Attributes)。 (二) 便利功能屬性(Convenience Function Attributes)：使消費者便利於產品的使用、或能滿足消費者對於解決多種生活問題的需求，又稱次要屬性 (Secondary Attributes)。 (三) 心理滿足屬性(Psychological Satisfaction Attributes)：消費者可藉由此一產品屬性來彰顯自我身份及地位，又稱表徵屬性(Symbol Attributes). 周文賢(2002，頁 460-462)依據產品表現方式，將產品屬性分為以下四大類： (一) 基本屬性(Fundamental Attributes)：產品與生俱來的屬性，為產品的最基本功能，例如原料。 (二) 型式屬性(Formal Attributes)：產品的實體型式，亦即產品的外顯特質，包括外觀、尺寸、材質或是廣告。 (三) 知覺屬性(Perceived Attributes)：顧客對此產品的態度和認知。例如消費者頓產品的心理預期、主觀認知。 (四) 擴大屬性(Argumented Attributes)：產品的周邊屬性，通常與產品的服務、活動有關，例如，免費試用、贈品等。. 42.

(43) 三、時尚雜誌相關之屬性. 本研究依據周文賢的分類方式，並參考相關研究對男性時尚雜誌之產品屬性來建構本研究之量表構面，問卷之產品屬性構面將於第三章詳述。茲將相關研究的雜誌產品屬性整理如下：. 表 2-3 男性時尚雜誌產品屬性研究者. 產品類型. 張南立(1988). 女性雜誌. 周欣君(2002). 流行類女性雜誌. 產品屬性 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 價格傳播流行訊息新知識的介紹文筆流暢，內容生動觀念創新印刷紙質資訊查詢服務的提供. 1. 價格合理 2. 知識性高 3. 啟發性高 4. 充分掌握當季時尚主流 5. 資訊性高 6. 提供高級名牌的相關資訊 7. 內容取向年經可愛 8. 觀念前衛創新 9. 封面與內容的人物吸引人 10.附贈贈品或折價卷 11.品牌具有知名度 12.通路廣、容易買到 13.呈現美式風格 14.呈現歐式風格 15.呈現日式風格. 43.

(44) 研究者. 產品類型. 江雅琳(2004). 男性時尚雜誌. 產品屬性 1. 價格合理 2. 品牌知名度高 3. 品牌個性獨特且明確 4. 獲取新知識 5. 具有啟發性 6. 掌握當季時尚主流 7. 相關產品資訊 8. 高級品牌相關資訊的介紹 9. 內容取向成熟穩重 10. 觀念創新前衛 11. 吸引人的雜誌封面、內容 12. 印刷紙質精美有質感 13. 內附贈品或折價卷 14. 能代表身分地位 15. 心裡認同感 16. 具有歐美風味 17. 具有日式風味. 另外，依據蔡志良(2005)〈應用隱喻抽取技術探討男性時尚雜誌專題內容之研究〉中指出男性時尚雜誌讀者的七大需求構面：「追求成功」、「生理需求」、「開闊視野」、「豐富心靈」、「自我風格」、「享受生活」、「層次提升」。並且歸納整理出國外男性雜誌如《Loaded》、《FHM》、《Maxim》這類強調啤酒、運動、性與幽默的「Lad Magazine」對男性雜誌市場所帶來的影響，發展本研究在產品屬性構面上的問項，包括(一) 價格合理、(二) 具實用性、(三) 獲取新知識、(四) 具啟發性、(五) 掌握時尚潮流、(六) 相關產品資訊豐富、(七) 文筆幽默、主題趣味、 (八) 觀念創新前衛、(九) 吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒九項。問卷設計將於以下章節中作一詳述。. 44.

(45) 第三章第三章研究方法此章主要在說明本研究過程所採用的研究方法與步驟，接續前述研究背景與動機、研究目的、研究問題與文獻探討後，此章節將進一步提出本研究之研究範圍與對象、問卷設計與分析方法，分別於下列各小節闡述說明。. 第一節研究範圍與研究對象. 一、雜誌品牌. 依據前述文獻探討對男性時尚雜誌的定義，本研究是以定位為「男性時尚與生活品味」的雜誌作為雜誌品牌之選取依據，故選擇目前於市面上販售的中文男性時尚雜誌品牌包括：《BANG 街頭流行聖經》、《 COOL 流行酷報》、《FHM 男人幫》、《GQ 瀟灑》、《Men’s uno 男人誌》、《M’S 男人味》與《Esquire 君子》共七個調查品牌。其中不含國外進口原文雜誌、日文雜誌、男性娛樂類雜誌如《DESIRE 慾望誌》；或是雙月刊及季刊雜誌如《Vision Man 質男幫》與《1ncoming》等。. 二、抽樣調查範圍. 本研究以居住在台北市的男性為調查對象。將研究地區僅限於台北市，一方面是基於抽樣之方便，另一方面也是因為台北地區已為高度都市化之城市，其消費能力與潛在市場均為全國之冠，在新資訊的取得與流通上也極為迅速。因此，考量到時間、人力、經費等限制，本研究乃選取台北市作為抽樣調查範圍，雖不 45.

(46) 能涵蓋全國之消費者，卻也深具研究價值。. 另外，根據 2001 年東方消費者調查資料顯示，服飾美容類型雜誌的讀者年齡都在 19 至 39 歲，是故本研究選擇台北市 19 歲到 39 歲的男性為抽樣對象，進行問卷調查工作。在問卷發放方面，由於男性時尚雜誌的讀者尚屬小眾，接觸不易，是以本研究採取便利抽樣的街頭訪問方式，於台北車站、中山捷運站、信義區、東區、西門町、天母與公館捷運站等台北市各大型商圈與，分別於週一至週日不同時段發放問卷。並且在受訪者填答問卷之前，事先詢問受訪者是否曾經聽過或看過本研究對象之七家男性雜誌品牌，回答數超過四家雜誌品牌以上，方能進行後續的問卷填答。由於本研究的抽樣對象為男性時尚雜誌之讀者，問卷中需要填答者對各雜誌於產品屬性上的表現給予評分，此步驟目的在過濾非本研究的目標受訪者，以提高研究結果的精確度。本研究問卷總計發放 250 份，扣除填答不完整之無效問卷，有效問卷共 206 份，有效回收率為 84.8％。. 46.