第三第三第三
第三節 節 節 各生活型態集群之分析 節 各生活型態集群之分析 各生活型態集群之分析 各生活型態集群之分析
第三 第三
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本節主要分為三個部份。第一部份在分析各生活型態集群的男性雜誌使用行 為，包括閱讀地點、購買地點，並比較各集群在閱讀頻率、閱讀情形、購買頻率 上有無差異。第二部份在檢視各生活型態集群在人口變項上的分布情形，包括年 齡、教育程度、職業、婚姻狀況、平均月收入與每年平均治裝費，並比較各集群 之間有無顯著差異。第三部份在分析各生活型態集群對男性雜誌產品屬性的重要 性評估，並比較各集群在產品屬性的評估上有無顯著差異。茲將研究結果分述如 下。
一 一 一
一、、、、 各生活型態集群之男性時尚雜誌使用行為分析各生活型態集群之男性時尚雜誌使用行為分析各生活型態集群之男性時尚雜誌使用行為分析各生活型態集群之男性時尚雜誌使用行為分析
(一) 閱讀頻率
各生活型態集群對男性時尚雜誌之閱讀頻率分布情形如表 4-14 所示。以卡 方檢定分析各市場區隔在閱讀頻率上是否具有顯著差異，結果χ2＝23.997，
p= .09＞.05，顯示各生活型態集群在男性時尚雜誌的閱讀頻率分布上並無顯著的 差異。
表 4-14：各生活型態集群之閱讀頻率分布表
表 4-15：各生活型態集群之閱讀地點分布表
(四) 購買頻率
雜誌的地點為便利商店，其次為大型書局，而屬於男性時尚雜誌訂戶的受訪者占 最少數。就個別生活型態集群的購買地點分布情形來看，積極新知群最常在大型 書局購買男性時尚雜誌，其次是在便利商店；樸實保守群、自我風格群與追隨時 尚群最常購買的地點皆在便利商店，其次為大型書局；品牌崇尚群最常購買地點 在大型書局，其次是在購便利商店。另外，就網路書店此一選項而言，僅有追隨 時尚群裡無任何受訪者勾選；在訂閱此一題項中，完全無受訪者勾選者有樸守保 守群與追隨時尚群。
表 4-18：各生活型態集群之購買地點分布表 生活型態集群
購買地點購買地點 購買地點購買地點
積極新知 樸實保守 自我風格 追隨時尚 品牌崇尚 總和 大型書局 35 (49.3%) 21 (36.8%) 9 (28.1%) 27 (39.1%) 21 (36.8%) 113
小型書
店、報攤 7 (9.9%) 5 (8.8%) 1 (3.1%) 9 (13%) 10 (17.5%) 32 便利商店 21 (29.6%) 29 (50.9%) 15 (46.9%) 33 (47.8) 19 (33.3%) 117 網路書店 7 (9.9%) 2 (3.5%) 3 (9.4%) 0 (0%) 5 (8.8%) 17
訂閱 1 (1.4%) 0 (0%) 4 (12.5%) 0 (0%) 2 (3.5%) 7 總和 71 (100%) 57 (100%) 32 (100%) 69 (100%) 57 (100%)
二二
二二、、、、 各生活型態集群之人口變項分析各生活型態集群之人口變項分析各生活型態集群之人口變項分析各生活型態集群之人口變項分析
(一) 年齡
各生活型態集群之年齡分布情形如表 4-19 所示。以卡方檢定分析各生活型 態集群在年齡上是否有顯著的差異，結果χ2＝12.919，p＝.679＞.05，顯示各生 活型態集群在年齡的分布上並無顯著的差異。
表 4-19：各生活型態集群之年齡分布表 活型態集群在教育程度上是否有顯著的差異，結果χ2＝9.415，p＝.667＞.05，顯 示各生活型態集群在教育程度分布上並無顯著的差異。
(三) 職業
各生活型態集群之職業分布情形如表 4-21 所示。以卡方檢定分析各生活型 態集群在職業分布上是否有顯著的差異，結果χ2＝41.034，p＝.599＞.05，顯示 各生活型態集群在職業分布上並無顯著的差異。
(四) 婚姻狀況
各生活型態集群之職業分布情形如表 4-22 所示。以卡方檢定分析各生活型 態集群在婚姻狀況上是否有顯著的差異，結果χ2＝5.749，p＝.219＞.05，顯示各 生活型態集群在婚姻狀況上並無顯著的差異。
表 4-22：各生活型態集群之婚姻狀況分布表 生活型態集群
婚姻狀況 婚姻狀況婚姻狀況 婚姻狀況
積極新知 樸實保守 自我風格 追隨時尚 品牌崇尚 總和 49 46 22 46 34 197 未婚 (24.9%) (23.4%) (11.2%) (23.4%) (17.3%) (100%)
2 1 1 5 0 9
已婚 (22.2%) (11.1%) (11.1%) (55.6%) (0%) (100%) 總和 51 47 23 51 34 206
註：χ2= 5.749 , p= .219＞.05, ( )內為婚姻狀況內的%
(五) 平均月收入
各生活型態集群之平均月收入分布情形如表 4-23 所示。以卡方檢定分析各 生活型態集群在平均月收入分布上是否有顯著的差異，結果χ2＝8.834，p＝.533
＞.05，顯示各生活型態集群在平均月收入分布上並無顯著的差異。
表 4-23：各生活型態集群之平均月收入分布表
表 4-24：各生活型態集群之平均每年治裝費分布表
表 4-25：各集群對產品屬性重要性評估之得分平均值與變異數分析 產品屬性
產品屬性 產品屬性
產品屬性 積極新知積極新知 積極新知積極新知 樸實保守樸實保守樸實保守樸實保守 自我風格自我風格自我風格自我風格 追隨時尚追隨時尚追隨時尚 追隨時尚 品牌崇尚品牌崇尚品牌崇尚品牌崇尚 FFFF值值值值 PPPP值值值值 價格合理 4.61 4.72 5.04 5.06 4.97 .835 .504 具實用性 5.75 6.06 5.78 5.90 6.26 1.396 .237 獲取新知識 5.88 5.83 6.39 5.96 5.91 1.355 .251 具啟發性 5.25 4.77 6.09 4.98 4.71 5.428 .000 掌握時尚 5.88 5.96 6.35 5.94 6.18 1.108 .354 產品資訊豐富 5.51 5.32 6.09 5.61 5.97 2.596 .038 幽默、趣味 4.98 4.68 6.00 4.98 4.79 4.433 .002 觀念創新 5.45 5.60 6.09 5.53 5.38 1.250 .291 模特兒吸引人 4.98 5.13 5.04 5.00 5.94 2.543 .041
由表 4-25 可知，所有受訪者最重視的產品屬性依序為「掌握時尚潮流」、「獲 取新知識」、「具實用性」等，較不重視的產品屬性為「價格合理」。從個別生活 型態集群的評估結果來看，積極新知群最重視的產品屬性為「獲取新知識」與「掌 握時尚潮流」，其次依序為「具實用性」、「相關產品資訊豐富」、「觀念創新前衛」
與「獲取新知識」，最不重視的產品屬性為「價格合理」。
樸實保守群最重視的產品屬性為「具實用性」，其次依序為「掌握時尚潮流」、
「獲取新知識」、「相關產品資訊豐富」、「觀念創新前衛」、「相關產品資訊豐富」，
較不重視的產品屬性為「文筆幽默、主題趣味」、「價格合理」、「具啟發性」。
自我風格群最重視的產品屬性依序為「獲取新知識」、「掌握時尚潮流」，
其次為「具啟發性」、「相關產品資訊豐富」、「觀念創新前衛」與「文筆幽默、
主題趣味」，較不重視的屬性為「價格合理」與「吸引人的封面人物、內容的明 星或模特兒」。
追隨時尚群最重視的產品屬性為「獲取新知識」與「掌握時尚潮流」，其次 依序為「具實用性」、「相關產品資訊豐富」、「觀念創新前衛」、「價格合理」、
「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」，較不重視的屬性為「具啟發性」
與「文筆幽默、主題趣味」。
品牌崇尚群最重視的產品屬性為「具實用性」，其次依序為「相關產品資訊 豐富」、「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」、「獲取新知識」，最不 重視的產品屬性為「具啟發性」。
表 4-26：各集群之產品屬性評估鄧肯事後檢定分析表 Duncan
Duncan Duncan
Duncan’s Tes Tes Tes Testststst 產品屬性
產品屬性 產品屬性 產品屬性
1vs2 1vs3 1vs4 1vs5 2vs3 2vs4 2vs5 3vs4 3vs5 4vs5
具啟發性 ＊ ＊ ＊ ＊
產品資訊豐富 ＊ ＊ ＊
幽默、趣味 ＊ ＊ ＊ ＊
模特兒吸引人 ＊ ＊ ＊ ＊
註：「＊」表示在α＝0.5 的顯著水準下，各集群間有顯著差異
經鄧肯檢定的結果(如表 4-26)可以得知，在「具啟發性」產品屬性的重要性 評估上，「積極新知群」與「自我風格群」之間、「樸實保守群」與「自我風格群」
之間、「自我風格群」與「「追隨時尚群」之間，以及「自我風格群」與「品牌崇 尚群」之間存有顯著差異。其中又以「自我風格群」所給予的重要性評估分數最 高，「品牌崇尚群」所給予的重要性評估分數最低。
在「相關產品資訊豐富」屬性的重要性評估上，「積極新知群」與「自我風 格群」之間、「樸實保守群」與「自我風格群」之間，以及「樸實保守群」與「品 牌崇尚群」之間存有顯著差異。其中又以「自我風格群」所給予的重要性評估分 數最高，「積極新知群」所給予的重要性評估分數最低。
在「文筆幽默、主題趣味」產品屬性的重要性評估上，「積極新知群」與「自 我風格群」之間、「樸實保守群」與「自我風格群」之間、「自我風格群」與「「追 隨時尚群」之間，以及「自我風格群」與「品牌崇尚群」之間存有顯著差異。其 中又以「自我風格群」所給予的重要性評估分數最高，「樸實保守群」所給予的 重要性評估分數最低。
在「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」屬性的重要性評估上，「積 極新知群」與「品牌崇尚群」之間、、「樸實保守群」與「品牌崇尚群」之間、
「自我風格群」與「品牌崇尚群」之間，以及「追隨時尚群」與與「品牌崇尚群」
之間存有顯著差異。其中又以「品牌崇尚群」所給予的重要性評估分數最高，「積 極新知群」所給予的重要性評估分數最低。