前測問卷設計與結果

本研究的前測問卷希望透過對於雲門舞集與法藍瓷做各種可能的新事業群 的同意程度，來選出具有代表性的品牌延伸真實性高低以及品牌延伸配適度高低 組合(高，高)(高，低)(低，高)(低，低)，每個實驗品牌取四組，共八組(服務 與實體產品 X 真實性 X 配適度)。

前測問卷採用 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)研究中所提出的尺 度，從配適度和真實性各取三個尺度，來衡量可能的品牌延伸的組合。如下表：

22 資料來源：Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)

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本研究在前測實驗中，真實性選了以下三個尺度：「這個延伸的風格反映了某品 牌的風格。」、「這個延伸與我所知某品牌的根源有所連結。」、「這個延伸包含某 品牌的本質。」；配適度選擇了以下三個尺度：「這個延伸與某品牌的產品是相似 的。」、「我所知某品牌的產品特質與這個延伸特質是高度相關的。」、「這個延伸 與某品牌原有產品的配適度很高。」

為了降低內部效度威脅(邱志聖,2011)，因此將前測問卷分成兩種版本 A、B。

A 版本問了雲門舞集品牌延伸的配適度尺度以及法藍瓷品牌延伸的真實性尺度；

B 版本則是問了雲門舞集品牌延伸的真實性尺度以及法藍瓷品牌延伸的配適度 尺度。最後交叉比對 A、B 版本同個品牌延伸的品牌配適度以及品牌延伸真實性 的高低組合。

從雲門舞集以及法藍瓷各十個實驗的品牌延伸，以雲門舞集為例，配適度尺 度問了「這個延伸與雲門舞集的產品是相似的。」、「我所知雲門舞集的產品特質 與這個延伸特質是高度相關的。」、「這個延伸與雲門舞集原有產品的配適度很 高。」；真實性則問了「這個延伸的風格反映了雲門舞集的風格。」、「這個延伸 與我所知雲門舞集的根源有所連結。」、「這個延伸包含雲門舞集的本質。」等問 項。然後，採用李克特尺度(Likert scales)的七個等級層次作為同意程度的評 量。最後找出具有代表性的延伸。A、B 兩版本有效樣本回收數量分別為 30 份與 30 份，總共 60 份。前測問卷統計結果如下頁。

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表 3- 2 雲門舞集品牌延伸前測敘述統計結果

雲門舞集品牌延伸前測敘述統計結果 品牌延伸名稱 配適度平

均數

配適度標 準差

真實性平均 數

真實性標準 差

雲門舞蹈攝影作品集 6.7361 0.59773 6.4028 0.62923 雲門情境音樂 CD 6.1944 1.03521 5.8611 1.21153 雲門電視劇 3.6806 1.91228 4.7637 1.77865 雲門繪畫班 3.6250 1.81330 3.5833 1.55495 雲門書法教室 4.2639 1.89068 4.3889 1.53121 雲門服飾 4.0967 2.06276 3.0137 1.52752 雲門舞蹈減肥班 2.9583 1.76469 2.8750 1.42718 雲門街舞教室 2.3750 1.21310 2.9722 1.73878 雲門運動飲料 1.6667 0.81650 1.8056 1.24302 雲門麻辣鍋 1.2361 0.50580 1.5972 1.30395

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適度低、真實性低」的代表。選擇「配適度低、真實性高」時，雲門電視劇在前 測分數配適度得到3.6806、真實度得到4.7637，並且P值為0.048<0.05，因此具 有顯著差異。故選為代表；雲門服務在前測分數配適度得到4.0967、真實度得到 3.0137，並且P值為0.044<0.05，因此選為「配適度高、真實性低」的代表。

表 3- 4 法藍瓷品牌延伸前測敘述統計結果

法藍瓷品牌延伸前測敘述統計結果 品牌延伸名稱 配適度平

均數

配適度標 準差

真實性平均 數

真實性標準 差

法藍瓷水晶燈 5.7639 1.51156 5.1944 1.34386 法藍瓷珠寶 5.6528 1.08338 5.0000 1.45795 法藍瓷高級手錶 3.2500 1.60088 4.4583 2.22157 法藍瓷陶土教室 5.0972 1.52112 4.5833 2.06477 法藍瓷紅酒 3.4306 1.33507 3.1250 1.76058 法藍瓷繪畫班 4.4583 1.85413 3.3611 1.78539 法藍瓷手工皮包 2.6667 1.43456 2.3333 1.34775 法藍瓷手搖飲料 1.4444 1.04334 1.0972 0.23008 法藍瓷豪宅 3.0139 1.87400 2.2639 1.83361 法藍瓷鹽酥雞 1.2639 0.89539 1.0000 0.00000

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前測分數配適度得到3.2500、真實度得到4.4583，並且P值為0.046<0.05，因此 具有顯著差異，故選為代表；法藍瓷繪畫班在前測分數配適度得到4.4583、真實 度得到3.3611，並且P值為0.042<0.05，因此選為「配適度高、真實性低」的代 表。

因此，藉由前測問卷選出了雲門舞集與法藍瓷各四組新品牌延伸的實驗延伸，

總共八組。