未來研究建議與研究限制

首先，本研究在實驗假設上為了能夠貼近 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)的假設：品牌具有文化連結。因此選擇了文化創意產業做為實驗產業，並 為了讓解釋能力更加完整，因此選了服務與實體產品作為對比。但是並非只有文 化創意產業才具有文化連結，舉例來說台灣知名老品牌黑松企業，因為在累積多 年的歷史回憶，因此或許也具有某種程度的文化連結。同理，Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)的實驗就以百年老品牌─樂高、Godiva 等作為操控品牌。

因此，未來的研究可以選擇更多元的產業和商業模式做為操控，使得本品牌延伸 的發現有更多元的解釋能力。

再來，關於實驗過程由於主要是針對政治大學學生作為問卷發放，因此這些

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樣本是否能夠代表現實中的消費者是值得討論的。所以能否使本研究結果更加一 般化可能有疑慮，畢竟學生受測者的消費能力大多是無法購買法藍瓷的族群，因 此樣本的代表性確實是有疑慮的。此外，現實中消費者對於接觸品牌延伸的方式 更為多元，例如廣告、公關活動、網路等，但本研究受限於研究方式，主要以問 卷的文字說明搭配圖片來模擬消費者在接收到品牌延伸訊息的狀況。這可能導致 在外部效度上有代理虛擬環境的外部威脅(邱志聖，2011)，使的受測者並非在實 際狀況來填答，進而可能導致實驗偏誤。

最後本研究為了研究需要，故選擇了台灣具有高知名度、一定規模和歷史性 的文化品牌─雲門舞集和法藍瓷，消費者因此對於這兩個品牌有較高的連結程度。

為使研究過程具有一定的信效度。然而台灣的文化創意產業大多為中小型的文化 創意產業品牌廠商，因此本研究的成果是否能夠全面適用於整個台灣文化創意產 業品牌也是值得討論的。本研究認為台灣中小型文化創意品牌企業仍是需要經由 一定的品牌經營過程，透過建立品牌知名度、品牌價值的提升以及真正具有有文 創特色的服務或產品才能使消費者建立文化連結以及對品牌的了解。這些會是造 就品牌配適度、真實性以及品牌延伸的重要判斷。當此文化連結和對母品牌的瞭 解都具有一定規模和基礎，消費者對於該品牌才能具有一定的品牌認識，因此品 牌延伸才能夠有所依循，進而才能順利推展。

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英文部分

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雲門舞集正式問卷

您好，我是政治大學國貿所的研究生，目前正在撰寫碩士論文。為配合研究需要故設計以

下問卷和模擬情境，懇請您協助完成本問卷調查。請您依照問卷內的文字指示依序填答下

列問題。作答時間大約需要五至十分鐘的時間。此份問卷僅作為學術用途使用，請您放心

填答，誠摯感謝您的協助。

指導教授：邱志聖 教授

研究生：政治大學國際經營與貿易研究所 碩二 李奇敬上

請您閱讀以下文字和圖片 雲門舞集介紹

1973 年春天，林懷民先生以「雲門」作為舞團的名稱，創立了「雲門舞集」舞團。這是台灣 第一個職業舞團，也是所有華人社會的第一個現代舞團。

40 年來，雲門的舞台上呈現主題包含古典文學、民間故事、台灣歷史、社會現象，甚至前衛 觀念的嘗試。多齣舞作因受歡迎，一再搬演，而成為台灣社會兩三代人的共同記憶。從台北的 國家戲劇院，到各縣市文化中心、體育館、鄉鎮學校禮堂，雲門舞集在台灣定期表演；每年輪 流在各城市舉行戶外演出，吸引數萬觀眾參與。

雲門舞集擅長透過舞蹈編排、舞台呈現、舞衣設計到音樂氣氛，使得劇場散發獨特的感染力與 氛圍。融合東方文化元素和西方舞蹈，將對美的饗宴、心靈的感動帶給所有觀眾。

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雲門舞集想要擴張進入不同的事業，並以「雲門」做為新的事業的品牌名稱。

在經過一番決策之後，他們決定新的事業為 . . . 示意圖如下圖。(配適度高真實性高)

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雲門舞集想要擴張進入不同的事業，並以「雲門」做為新的事業的品牌名稱。

在經過一番決策之後，他們決定新的事業為 . . . 示意圖如下圖。(配適度高真實性低)

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雲門舞集想要擴張進入不同的事業，並以「雲門」做為新的事業的品牌名稱。

在經過一番決策之後，他們決定新的事業為 . . . 示意圖如下圖。(配適度低真實性高)

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雲門舞集想要擴張進入不同的事業，並以「雲門」做為新的事業的品牌名稱。

在經過一番決策之後，他們決定新的事業為 . . . 示意圖如下圖。(配適度低真實性低)

73 看完介紹和圖片後，請針對下列題目進行作答 對「雲門品牌延伸」的想法

1. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門品牌延伸」的喜好程度為?

1 2 3 4 5 6 7

非常不吸引人 □ □ □ □ □ □ □ 非常吸引人

令人感覺非常不好 □ □ □ □ □ □ □ 令人感覺非常良好 非常討厭 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜愛

2. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門品牌延伸」的整體觀感為?

1 2 3 4 5 6 7

非常不認同 □ □ □ □ □ □ □ 非常認同 印象非常差 □ □ □ □ □ □ □ 印象非常好 評價非常差 □ □ □ □ □ □ □ 評價非常好 3. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門品牌延伸」的相信程度為?

1 2 3 4 5 6 7

其功能一定無法實現 □ □ □ □ □ □ □ 其功能一定能夠落實 一點信心都沒有 □ □ □ □ □ □ □ 非常有信心

非常缺乏信賴感 □ □ □ □ □ □ □ 非常具有信賴感

74 對「雲門舞集」的想法

4. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門舞集」的喜好程度為?

1 2 3 4 5 6 7

非常地不吸引人 □ □ □ □ □ □ □ 非常吸引人

令人感覺非常不好 □ □ □ □ □ □ □ 令人感覺非常良好 非常討厭 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜愛

5. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門舞集」的整體感覺為?

1 2 3 4 5 6 7

非常不認同 □ □ □ □ □ □ □ 非常認同 印象非常差 □ □ □ □ □ □ □ 印象非常好 評價非常差 □ □ □ □ □ □ □ 評價非常好

6. 在知道「雲門品牌延伸」之後，請問您覺得對於「雲門舞集」的相信程度為?

1 2 3 4 5 6 7

其功能一定無法實現 □ □ □ □ □ □ □ 其功能一定能夠落實 一點信心都沒有 □ □ □ □ □ □ □ 非常有信心

非常缺乏信賴感 □ □ □ □ □ □ □ 非常具有信賴感

對於雲門舞集欲以 ”雲門” 品牌進行新事業延伸到「雲門品牌延伸」之後，請問您對於下方表 格左側句子有關產品相似相關的同意程度為?

非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 這個延伸與雲門舞集的產品是相似的。。 □ □ □ □ □ □ □ 我所知雲門舞集的產品特質與這個延伸特質是 □ □ □ □ □ □ □

75 高度相關的。

這個延伸與雲門舞集原有產品的配適度很高。 □ □ □ □ □ □ □

對於雲門舞集欲以 ”雲門” 品牌進行新事業延伸到「雲門品牌延伸」之後，請問您對於下方表 格左側句子有關風格本質連結的同意程度為?

非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 這個延伸的風格反映了雲門舞集的風格 □ □ □ □ □ □ □ 這個延伸與我所知雲門舞集的根源有所連結。 □ □ □ □ □ □ □ 這個延伸包含雲門舞集的本質。 □ □ □ □ □ □ □

76 您的基本資料(不記名、不公開，請安心填答) 1. 請問您的性別是?

□ 男 □女 2. 請問您的年齡是?

□ 22歲以下 □22~30歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □ 40歲以上 3. 請問您的職業類別為?

□ 軍公教 □商務相關 □教職 □農林漁牧 □製造業 □演藝相關

□ 金融、證券與保險業□資訊電腦業□大眾傳播／廣告業□家庭主婦□休閒旅遊服務業

□ 學生□其他服務業□退休 4. 請問您個人每月可支配所得為?

□ 五千以下 □五千~一萬 □一萬~二萬 □二萬-三萬 □三萬以上

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法藍瓷正式問卷

您好，我是政治大學國貿所的研究生，目前正在撰寫碩士論文。為配合研究需要故設計以

下問卷和模擬情境，懇請您協助完成本問卷調查。請您依照問卷內的文字指示依序填答下

列問題。作答時間大約需要五至十分鐘的時間。此份問卷僅作為學術用途使用，請您放心

填答，誠摯感謝您的協助。

指導教授：邱志聖 教授

研究生：政治大學國際經營與貿易研究所 碩二 李奇敬上

請您閱讀以下文字和圖片 法藍瓷介紹

法藍瓷創辦人陳立恆先生，過去投身在國際禮品業三十年，領導世界最大禮品代工商。有感於 代工為人作嫁，因此於 2001 年創立了「法藍瓷」瓷器。

「瓷器」是東方最具代表性的文化發明。法藍瓷瓷器以「仁」為品牌哲學並以人為本、師法中

「瓷器」是東方最具代表性的文化發明。法藍瓷瓷器以「仁」為品牌哲學並以人為本、師法中