品牌延伸真實性與配適度對品牌延伸的影響─ 以台灣文化創意產業品牌為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. 品牌延伸真實性與配適度對品牌延伸的影響─ 以台灣文化創意產業品牌為例. 指導教授：邱志聖. 研究生：李奇民國一百零三年六月.

(2) 致謝詞本篇論文是經過許多人們的協助、時間的累積和個人的努力才得以完成。首先感謝指導教授邱志聖教授的指導。邱教授是啟蒙我對於行銷知識和概念影響最深的人。我十分景仰和敬佩老師，因此即便在老師面前總是緊張和結巴，但每次的討論其實學生都是全力以赴的準備，不好意思給老師添麻煩了。論文研究的這一年裡大小的會議以及最後口試時老師對我的教誨讓學生學到很多。再來，感謝 6/25 號所有給予我意見的口試委員：邱志聖教授、沈宗奇教授和潘立芸教授。能夠被您們口試並且得到不錯的成績，讓我覺得這篇論文有其一點價值存在，也讓我覺得過去一年的努力得到回報。非常感謝。接著，我想謝謝我待了六年的政治大學。我的大部分的青春均獻給政治大學了。當初考上政大到把政大當作人生的一個家，我覺得這是緣分。六年的積累，造就了目前二十四歲的我。我會非常懷念這裏。最後，我想謝謝我的家人，尤其是我的父母。從高中開始便習慣在外地讀書，感謝我的父母給我一個沒有後顧之憂的環境，並且總是支持我做的每個決定。我是一個好強又不喜歡認輸的小孩，所以有時為了自己的想法會非常固執或者對於不理解的人沒有耐性，感謝你們的包容和體諒。沒有你們，我本人和這篇論文都不可能存在。這篇論文獻給我所愛的父母。.

(3) 摘要品牌延伸是品牌管理者在擴張品牌價值以及為企業帶來新一波的成長的重要方式之一。過去品牌延伸的成功因素建立於品牌延伸配適度之上：當品牌延伸的產品、服務越和母品牌相近、相關，則消費者對於品牌延伸的觀感就越好，因而品牌延伸的成功機率也就越高。然而品牌延伸有新的要素出現稱為品牌延伸真實性。該理論認為品牌為產品與消費者之間的文化連結，因此品牌延伸真實性越高，則達成品牌延伸的成功。並且真實性進一步主張品牌延伸配適度與真實性具有互補的特性，並且證明發現當兩者一起用於預測品牌延伸時，則預測品牌延伸的成功率顯著上升。因此本研究希望探討品牌延伸配適度與品牌延伸真實性兩者，在預測品牌延伸時的關係、架構為何？為了使理論架設能趨於一致，本研究以文化創意產業作為實驗對象來呼應文化連結的假設，並且選了服務業品牌與實體產業品牌作為實驗操控變數。因此本實驗為以服務品牌以及實體產品品牌做 2(品牌延伸真實性高低)X2(品牌延伸配適度高低)的二因子實驗，透過前測實驗、正式問卷和統計檢定方法來檢測。最後，本研究證明配適度與真實性的主效果越高，對於消費者母品牌與品牌延伸的觀感也越高。更重要的是，品牌延伸配適度與真實性存在交互作用─當真實性為高時，配適度的高低並不影響消費者觀感；當真實性為低時，配適度越高，則消費者觀感就顯著越高。因此，本研究確立未來文化創意產業品牌在做品牌延伸策略時，能夠使用本研究的研究結果作為參考依據而有助於品牌管理者延伸品牌價值。. 關鍵字：品牌延伸配適度、品牌延伸真實性、文化創意產業. 1.

(4) Abstract This research focuses on the interactive structure of the brand extension. The past brand extension researches are based on fit, which indicates the extents of similarity and relevance between mother brand and brand extension. The more consistent it is, the more positive consumer evaluation is and the more possible the brand extension success can achieve in return. But brand extension authenticity is a new brand extension concept which assumes brand is culture category amid consumers. Therefore, the culture connection between mother brand and consumers themselves is also a key to making brand extension successful. But what is the exact relationship of interactive effect between fit and brand extension authenticity? How can brand managers use these two concepts together to predict brand extension success? The research is “2(fit) X 2(brand extension authenticity)” factorial design to test brand extension effect on consumer evaluation. It chooses two culture brands in Taiwan, one from service brand- Cloud Gate, and the other one from physical product-Franz, in order to test brand extension effect broadly and obey the brand extension authenticity’s assumption of culture connection. In conclusion, it finds that fit and brand extension authenticity both have main effects on brand extension and mother brand. Furthermore, it proves the interaction between fit and brand extension authenticity. When brand extension authenticity is high, it will be no significant difference on consumer evaluation whether fit is high or not. However, when brand extension authenticity is low, the result of high-fit group will significantly outperform the other one of low-fit group.. Keyword: Brand extension, Brand extension authenticity, fit, Culture industry 2.

(5) 目錄第一章緒論......................................................... 7 第一節研究動機................................................. 7 第二節研究目的................................................. 8 第三節研究程序................................................. 9 第二章文獻探討.................................................... 11 第一節品牌延伸配適度.......................................... 11 第二節品牌延伸真實性.......................................... 12 第三節品牌延伸配適度與真實性的交互作用........................ 14 第三章研究設計.................................................... 16 第一節文化創意產業............................................ 16 第二節雲門舞集與法藍瓷........................................ 17 第三節變數定義與衡量.......................................... 19 第一項品牌延伸真實性...................................... 20 第二項品牌延伸配適度...................................... 20 第二節前測問卷設計與結果...................................... 21 第三節正式問卷與實驗設計...................................... 28 第四節研究信度與效度分析...................................... 28 第四章研究結果.................................................... 31 第一節整體概念與分析架構...................................... 31 第二節問卷結果分析............................................ 31 第三節問卷結果小結............................................ 55 第五章研究結論與建議.............................................. 57 第一節研究結論................................................ 57 第二節管理意涵與建議.......................................... 57 第三節研究貢獻................................................ 59 第四節未來研究建議與研究限制.................................. 60 參考文獻........................................................... 62 附錄............................................................... 64. 3.

(6) 圖目錄圖 1- 1 論文架構 ................................................ 9 圖 1- 2 研究流程 ............................................... 10 圖 4圖 4圖 4圖 4圖 4圖 4-. 1 品牌延伸喜好度折線組圖.................................. 33 2 品牌延伸整體觀感折線組圖................................ 38 3 品牌延伸相信程度折線組圖................................ 41 4 母品牌喜好度折線組圖.................................... 45 5 母品牌整體觀感折線組圖.................................. 49 6 母品牌相信程度折線組圖.................................. 53. 4.

(7) 表目錄表 1- 1 新舊品牌延伸理論的假設架構.............................. 13 表 1- 2 文化創意產業發展法 ..................................... 17 表 3表 3表 3表 3表 3表 3-. 1 真實性與配適度的量尺.................................... 22 2 雲門舞集品牌延伸前測敘述統計結果........................ 24 3 雲門舞集前測結果獨立樣本 T 檢定.......................... 25 4 法藍瓷品牌延伸前測敘述統計結果.......................... 26 5 法藍瓷前測結果獨立 T 檢定................................ 27 6 問項引用來源表.......................................... 29. 表 3- 7 問項信度分析表.......................................... 30 表 4- 1 品牌延伸喜好度單變量檢定表.............................. 32 表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 2 品牌延伸喜好度敘述統計表................................ 33 3 品牌延伸喜好度─真實性高獨立 T 檢定表.................... 35 4 品牌延伸喜好度─真實性低獨立 T 檢定表.................... 35 5 品牌延伸整體觀感單變量檢定表............................ 36 6 品牌延伸整體觀感敘述統計表.............................. 36 7 品牌延伸整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表.................. 39 8 品牌延伸整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表.................. 39 9 品牌延伸相信程度單變量檢定表............................ 40. 表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4表 4-. 10 品牌延伸相信程度敘述統計表............................. 41 11 品牌延伸相信程度─真實性高獨立 T 檢定表................. 43 12 品牌延伸相信程度─真實性低獨立 T 檢定表................. 43 13 母品牌喜好度單變量檢定表............................... 44 14 母品牌喜好度敘述統計表................................. 45 15 母品牌喜好度─真實性高獨立 T 檢定表..................... 47 16 母品牌喜好度─真實性低獨立 T 檢定表..................... 47 17 母品牌整體觀感單變量檢定表............................. 48 18 母品牌整體觀感敘述統計表............................... 49 19 母品牌整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表................... 51. 表 4表 4表 4表 4表 4-. 20 母品牌整體觀感─真實性低獨立 T 檢定表................... 51 21 母品牌相信程度單變量檢定表............................. 52 22 母品牌相信程度敘述統計表............................... 53 23 母品牌相信程度─真實性高獨立 T 檢定表................... 55 24 母品牌相信程度─真實性低獨立 T 檢定表................... 55. 5.

(8) 表 5- 1 研究假設支持表 ......................................... 57. 6.

(9) 第一章緒論第一節研究動機品牌延伸是透過使用現有的母品牌進入不同的產品種類(Aaker and Keller 1990)。換言之，透過既有的母品牌，以母品牌之名進入不同的產業、產品種類，進而擴張新的事業群。這樣的策略能使得新產品可以快速地進入市場，因為品牌延伸利用消費者對母品牌認知、熟悉度和形象來進入市場，因此可以減少新產品的失敗風險。再來，品牌延伸可以增加促銷的效率(Morein,1975)。過去品牌延伸理論的研究認為品牌延伸與母品牌的配適度越高，則消費者對於觀感品牌延伸觀感越好，品牌延伸的成功機率也越高(e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)。然而 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012) 提出對於品牌延伸理論的新理論：品牌延伸真實性(Brand Extension Authenticity)。該研究認為品牌延伸是否會成功也包含消費者對於品牌延伸的所賦予的認同度、合法度 (Legitimate)、與母品牌文化的一致程度也會影響到品牌延伸的觀感，進而影響到品牌延伸策略的成功與否。該篇論文認為當消費者對於品牌具有文化連結，並且會因此形成消費者認知。這樣的消費者認知會使得消費者對於品牌延伸的觀感有顯著的影響。但該篇進一步指出，配適度與真實性均應同時被用來預測、分析品牌延伸的成功因素與否的重要指標，並主張並非強調配適度與真實性孰輕孰重，而是應為互補的概念。本研究受到過去配適度(e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)與最新的真實性(Spiggle, Nguyen, and Caravella 2012)啟發並對下列問題感到好奇：究竟未來的研究應該如何看待配適度與真實性兩品牌延究理論？配適度與真實性 7.

(10) 應該如何應用？未來的品牌延伸的成功因素究竟為何？. 第二節研究目的本研究希望透過實際的產業與品牌作為實驗對象並操控實驗的新事業不同程度的配適度與真實性的組合，來研究配適度與真實性在品牌研究中扮演的角色，因而建立配適度與真實性的品牌延伸理論架構。透過 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012). 論文提出的配適度與真實性的尺度，藉由前測實驗來操控不. 同程度的配適度與真實性的品牌延伸組合，來測量消費者對於不同品牌延伸的觀感。為使研究結果能更加完整，本研究以服務和實體產品品牌做為對比。最後透過正式問卷來評量受測者對於不同程度的品牌延伸的觀感，並且分為對母品牌的觀感以及對品牌延伸的觀感來實驗配適度與真實性的主效果和交互效果是否存在。本研究期許建立一個較完整的品牌延伸的理論架構和解釋能力。因此，本研究的目的為： 1. 探討品牌延伸配適度與真實性對於消費者對母品牌以及品牌延伸觀感是否存在主效果 2. 探討品牌延伸配適度與真實性消費者對母品牌以及品牌延伸觀感是否存在交互作用以及其具體細節. 8.

(11) 第三節研究程序本研究先定義研究問題，再由文獻探討回顧過去的研究成果和理論架構 (e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)，來確立本研究探討的範圍與假設。再來就是實驗設計與問卷發展，透過配適度與真實性的尺度並用前測實驗問卷，來尋找具有代表性的不同程度組合的品牌延伸。接著經過正式問卷來蒐集受測者對於品牌延伸以及母品牌的觀感。接著透過統計方法分析、驗證實驗假設是否成立。最後，根據研究的成果提出研究貢獻與管理意涵的建議，如下列流程意圖所示：. 第一章研究動機與目的. 第二章文獻探討. 第三章研究方法設計與實驗前測. 第四章問卷結果分析. 第五章研究結論與建議圖 1- 1 論文架構資料來源：本研究自行整理 9.

(12) 界定研究問題. 文獻探討與回顧. 建構研究推論與假設. 研究設計與實驗前測. 正是問卷發放與資料蒐集. 資料分析. 研究結果與建議圖 1- 2 研究流程. 10.

(13) 第二章文獻探討第一節品牌延伸配適度品牌延伸(brand extension)是指用母品牌的品牌延伸到新的事業群。舉例來說，如康寶濃湯以「康寶」為品牌，並將其延伸至康寶雞湯塊、康寶鮮味炒手等不同於原來母品牌產品的事業群。作為品牌管理者在將母品牌的價值延伸到新的事業，最主要的目的是希望能夠使該品牌進一步的機會，並且透過母品牌的品牌價值使新的事業能夠快速被消費者熟知與接受(Aaker and Keller, 1990)。因此，品牌管理者可以利用母品牌來規避可能面臨的風險，使得品牌延伸得以成功。過去 20 多年以來，關於品牌延伸的研究發現：品牌延伸的成功因素在自於母品牌與延伸的配適度(Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991)，只要品牌延伸配適度越高，該品牌延伸變越容易成功。因此，品牌延伸配適度對於品牌延伸的消費者觀感有正向影響。而關於品牌延伸對母品牌的影響，過去研究則發現當品牌延伸與母品牌月不一致時，則會稀釋母品牌的品牌權益(John, Loken, and Joiner, 1998;Loken and John, 1993)。進一步的推論，品牌延伸配適度越高的情況之下，消費者對於母品牌的觀感也會越好。換言之，若品牌延伸的特質與母品牌越相近、一致，母品牌就越不會產生稀釋效果。因此，品牌延伸配適度越高，不但品牌延伸的成功率也越高，對於母品牌的稀釋效果越少，即對母品牌的形象也會越正面。而品牌延伸配適度的內涵細分之下可以分為兩種，第一種為認知相似度，第二種為相關度(Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994)。前者描述與母品牌的產品類別、使用情境的相似程度；後者為與母品牌的產品或服務的相關程度。舉例來說，若「康寶」販賣「康寶可樂」，由於與母品牌康寶的核心能力─烹飪調味料有很大差異，因此在相似度以及相關度均偏低的情況下，會導致品牌延伸配適度低。因此，消費者對於這樣的新事業是不喜歡、不信任的， 11.

(14) 最後極有可能會失敗。於是，過去的研究結果發現，品牌延伸配適度越高，則消費者會容易接受品牌延伸，因此建立了以品牌延伸配適度的品牌延伸的主要概念 (e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)。當新的事業群的品牌延伸配適度越高時，企業實務上會有較高的成功機率，有助於讓企業邁向新的成長機會。依此文獻內容分析，本研究設定以下假設： . H1a：品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌延伸的喜好度、整體觀感以及相信程度越高。. . H1b：品牌延伸配適度越高，則消費者對母品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度越高。. 第二節品牌延伸真實性品牌延伸真實性(brand extension authenticity,簡稱真實性)與品牌延伸配適度有本質上的不同。真實性為“比品牌延伸配適度更多: 品牌延伸真實性”(Spiggle, Nguyen, and Caravella, 2012)所提出的新的品牌延伸觀念。該研究認為真實性反映的是消費者對於品牌延伸的認知對於品牌延伸與母品牌合法性地、文化地相符程度。因此，真實性假設品牌是文化類別，並且新的延伸與母品牌之間具有文化連結，這包含品牌延伸是否包含母品牌的本質、氣氛和基因 (e.g., Brown, Kozinets, and Sherry, 2003; Grayson and Martinec, 2004)。換言之，當品牌延伸與母品牌的本質、連結越高，則品牌延伸真實性也就越高，進而增加品牌延伸的成功機率。而過去品牌配適度研究的假設上，文化關聯是中立而不影響考量品牌延伸的成功與否而且過去品牌延伸理論假設建立於認知理論(cognitive categorization theory)。所謂的認知理論是假設品牌是人們的記憶中被組織的聯想網絡所形成的認知類別。這些聯想是依據產品共享的特質、利益或其他共同連結，如使用印象和使用情境。(Aaker and Keller, 1990; Chakravarti, 12.

(15) MacInnis, and Nakamoto, 1990)，如下表 1-1：表 1- 1 新舊品牌延伸理論的假設架構. 品牌延伸配適度相似度. 對品牌連結的基本假設. 1. 2. 3.. 與個人的關聯. 品牌延伸真實性. 相關度. 認知的 1. 品牌是認知 2. 類別連結建立於 3.. 認知的 1. 品牌是認知 2. 類別連結建立於 3.. 象徵的品牌是文化類別連結建立於品. 產品特質的相似度. 使用利益的相關度. 牌意義的連貫性. 中立. 中立. 有連結. 資料來源：Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012). 因此，真實性是深層地衡量消費者從內心感知對於母品牌與新品牌間文化的聯繫所做的判斷以及因而所形成的認同程度。當新的延伸在與母品牌的文化、本質等連結程度越高，則真實性的程度就越高，消費者也越能接受此一品牌延伸。反之，配適度得到的結果往往是當消費者認為其品牌延伸與母品牌在產品類別越相似、相關，則過去研究即認為品牌延伸的成功機率則越大。本研究因此推論真實性具有正面的影響力能夠影響消費者對於品牌延伸的觀感。並且依照上一節品牌延伸若越不一致則可能導致稀釋效果來推論，若真實性過低或者與母品牌月不一致時，也同樣可以造成母品牌的稀釋效果出現(John, Loken, and Joiner, 1998;Loken and John, 1993)。於是，本研究依照上述論述推論得出以下假設： . H2a：品牌延伸真實性越高，則消費者對品牌延伸的喜好度、整體觀感以及相信程度越高。. . H2b：品牌延伸真實性越高，與消費者對母品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度越高。 13.

(16) 第三節品牌延伸配適度與真實性的交互作用 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012) 在其研究時發現：當品牌延伸真實性與配適度一起用於預測品牌延伸成功與否具有顯著的預測力的。因此本研究綜觀上述兩節對於文獻探討的分析推論：由於品牌延伸配適度與真實性在衡量品牌延伸是否為成功時，具有比單用品牌配適度或者品牌延伸真實性做單一的預測效果更為顯著的預測效果。由此，本研究推論真實性與配適度可能具有潛在的交互作用。因此本研究假設 H3a： . H3a：配適度與真實性，和受測者對品牌延伸與母品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度存在交互作用。接著本研究進一步的推論真實性與配適度之間的關係，由於 Spiggle,. Nguyen, and Caravella (2012)的研究中，並沒有具體探討品牌延伸配適度與真實性的交互作用細節，因此本研究只能依照真實性以及配適度的基本定義來假設其交互作用的狀況。本研究推論由於真實性的本質建立在消費者對於品牌的文化連結，因此真實性是從消費者需求面來思考品牌延伸是否被消費者所接受，並以消費者對品牌的文化連結為延伸核心。所以本研究推論品牌延伸真實性能夠更直接的衡量消費者對於品牌延伸的觀感；反之，品牌延伸配適度則是認為只要品牌延伸與母品牌的產品類別越相似與相近，品牌延伸就會得到較高的消費者觀感，是間接的認為只要品牌延伸的產品或服務與母品牌越相似、相關，消費者觀感會越高，而並非直接去衡量消費者對於母品牌和品牌延伸之間的觀感。所以相較於品牌延伸真實性，配適度是來自於企業供給面對於品牌延伸的判斷，反而並不假設消費者對於品牌具有連結、認知與認同。換言之，品牌延伸配適度是從企業產品服務的相似相關程度，來衡量消費者對於品牌延伸的觀感，而並非直接去衡量消費者本身對於品牌的文化連結。因此，本研究推論真實性因為能夠反映消費者直接對於品牌的文化連結，所 14.

(17) 以能夠比品牌延伸配適度更直接反映消費者對於品牌延伸以及母品牌的觀感。於是，本研究推論品牌延伸真實性能夠比品牌延伸配適度更能夠反映消費者觀感。當真實性為高時，配適度高低與否將不會顯著影響最後品牌延伸以及母品牌觀感；反之，當真實性為低時，配適度越高將會顯著影響品牌延伸以及母品牌觀感。故本研究對於以上推論建立以下假設： . H3b：當品牌延伸真實性為高時，若品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌延伸與母品牌喜好度、整體觀感以及相信程度無差異。. . H3c：當品牌延伸真實性為低時，若品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌延伸與母品牌喜好度、整體觀感以及相信程度越高。. 15.

(18) 第三章研究設計第一節文化創意產業從上一章文獻探討中我們可以得知品牌延伸真實性是基於 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)所提出的新概念。其中，真實性在假設上與配適度有些微的不同如表 1-1。由於配適度的假設是對於文化連結為中立的，但是真實性在假設上則假設品牌為文化連結。因此，本研究選擇文化創意產業做為實驗產業，以滿足真實性的假設。文化創意產業一詞最早是由行政院將「創意台灣」(Creative Taiwan)規劃為未來施政的目標與願景，為趨近 21 世紀之主流思惟「全球思考、在地行動」脈動，自 2002 年推動「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」其中的子計畫「文化創意產業發展計畫」，以創造具台灣文化特色之商品，期待藉由結合設計創意與藝術創作和商業機制，藉以增強人民的文化交流並發展創新產業(林誠長， 2009)。提出文創產業第一期（92-96 年）發展計畫，規劃辦理「五大創意文化園區規劃設置」、「創意藝術產業計畫」、「文化創意產業人才延攬、進修及交流」、「數位藝術創作」、「傳統工藝技術」及「整合發展活動產業」6 項子計畫，並協助藝文工作者創業(行政院文化建設委員會文化創意產業發展第二期，2010)。國際上目前對於文化創意產業的看法，主要是由聯合國教科文組織對「文化產業(Cultural Industries)」的定義：「結合創作、生產與商業之內容，同時這些內容在本質上具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權之保護，其形式可以是貨品或是服務。」(林穎瑄,2010)。因此，依照其定義可知文化創意產業具有文化概念和無形資產的特性，並且不限於產品或是服務的形式，為非常廣泛的定義。而近年來國內對於文化創意產業也越加重視。創意台灣—文化創意產業發展方案行動計畫 98-102 年其目標立足台灣，開拓大陸市場，進軍國際，使台灣. 16.

(19) 成為亞太文創產業匯流中心。立法院於民國 100 年一月七號通過的「文化創意產業發展法」，對於文化創意產業的定義和範疇有更為詳細的分類和了解：表 1- 2 文化創意產業發展法第一條為促進文化創意產業之發展，建構具有豐富文化及創意內涵之社會環境，運用科技與創新研發，健全文化創意產業人才培育，並積極開發國內外市場，特制定本法。文化創意產業之發展，依本法之規定。其他法律規定較本法更有利者，從其規定。第二條政府為推動文化創意產業，應加強藝術創作及文化保存、文化與科技結合，注重城鄉及區域均衡發展，並重視地方特色，提升國民文化素養及促進文化藝術普及，以符合國際潮流。第三條本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業：一、視覺藝術產業。. 十、視覺傳達設計產業。. 二、音樂及表演藝術產業。. 十一、設計品牌時尚產業。. 三、文化資產應用及展演設施產業。. 十二、建築設計產業。. 四、工藝產業。. 十三、數位內容產業。. 五、電影產業。. 十四、創意生活產業。. 六、廣播電視產業。. 十五、流行音樂及文化內容產業。. 七、出版產業。. 十六、其他經中央主管機關指定之產業。. 八、廣告產業。. 前項各款產業內容及範圍，由中央主管機關會. 九、產品設計產業。. 商中央目的事業主管機關定之。. 資料來源：文化部文化創意產業推動發展網因此，文化創意產業的核心概念在於以文化特色而創造的商品或服務。該商品或服務具有與當地文化連結的特質，因此透過創意的包裝、行銷後，能夠使消費者對其有文化上的連結。所以，用文化創意產業作為研究真實性與配適度之間的交互關係，是十分合適的。本研究希望透過以文化創意產業來實驗品牌延伸真實性與配適度。. 第二節雲門舞集與法藍瓷為了使研究結果更加完整，本研究從文化創意產業的品牌中，各自選一個代表性品牌分別代表服務與實體產品。這是因為本研究希望能夠用更廣泛的角度來 17.

(20) 實驗品牌延伸，期許能夠從更多面向來探討品牌延伸效果。因此，本研究選擇了採用了雙實驗的方式，以實體產品和服務業各自選一個品牌，然後來研究品牌延伸是否均在這兩組不同實驗中成立。因此本研究為二因子的雙實驗設計。在尋找文化創意產業中分別代表服務品牌以及實體產品品牌時，本研究希望選擇在台灣知名且具有一定歷史和成就的品牌作為代表，期望能夠使實驗更加順利。若選較不知名的品牌，可能使受測者不知道該品牌而導致文化連結不夠強，使得實驗無效。因此，本研究最終分別選擇雲門舞集作為文化創意產業服務品牌，以及法藍瓷作為文化創意產業實體產品品牌。雲門舞集簡介雲門舞集創立於 1973 年，是台灣第一個職業舞團。也是所有華與社會的第一個當代舞團。40 多年來，雲門舞集致力於將古典文學、民間故事、台灣歷史、社會現象延伸發揮，此外更致力於前衛觀念的嘗試，因此舞碼豐富，享譽國內與國際，創辦人林懷民先生被國際媒體譽為「亞洲最重要的編舞家」(雲門舞集官方網站, 2013)。屬於「文化創意產業發展法」第三條第二項音樂及表演藝術產業(文化部官方網站, 2014)。雲門舞集擅長透過現代舞的舞碼編排、舞台設計、服裝設計、劇場氣氛的營造，將美好的舞蹈藝術表演給觀眾。致力美的饗宴滲透到整個社會，因此將表演地點不單只是設置於劇院、舞台，更是深入民間，例如免費公演、駐校等(陳若蘭, 2011)，將藝術落實到生活之中，使這些舞蹈之美能夠更廣泛的散播出去到每個觀眾心中。雲門舞集除了致力於表演藝術外，也積極的參與品牌延伸。1999 年，雲門創立子團「雲門舞集 2」。這樣的嘗試也展現了林懷民先生想要把「雲門」品牌化的目標。這個新的舞團，有其自身獨特的創建目的、巡演方式以及舞碼，致力於讓更多社會不同的角落能夠欣賞到雲門的藝術。此外，雲門更非常積極地做更不同產品種類的品牌延伸，包含發行 DVD、授權製作 T 恤、授權以雲門字號創設. 18.

(21) 「雲門咖啡館」、授權經營雲門舞蹈教室（林懷民, 2003）。因此從中我們可以知道雲門在品牌延伸策略方面有積極的作為。法藍瓷簡介法藍瓷創立於 2001 年。創辦人陳立恆先生投身國際禮品業三十年，其下海暢集團為世界最大的禮品代工廠之一。有感於待人產業為人作嫁，因此創立法藍瓷 FRANZ，期許法藍瓷成為大自然魅力的傳達者和東方哲思的傳承者，透過「瓷器」─東方最具代表性的文化發明，從古至今、從中到西、從傳統到現代，結合時尚與創新，以瓷承繼並宏揚中華千年殷實文化，將文化資源轉化為文化資產。讓觀賞者品味大自然所蘊含的美學精華(法藍瓷官方網站, 2013)。屬於「文化創意產業發展法」第三條第一項視覺藝術產業(文化部官方網站, 2014)。法藍瓷以「仁」為品牌哲學，以人為本，師法中國傳統的「敬天愛物」的觀念，重視天地萬物與人之間的情感互動。法藍瓷作品產自世界最古老的瓷都—景德鎮，承襲純正的傳統技術，並以大自然為創作主題，傳遞東方人「師法大自然，悠遊天地間」的哲學思想。法藍瓷以瓷載道，藉由瓷品創作詮釋天地與人之間的恆遠價值，從瓷散發關懷萬物之人文情懷。除了專注於法藍瓷瓷器之外，法藍瓷更有其他品牌延伸，以法藍瓷為新品牌名稱，例如頂級奢華傢具副牌 JBF（Jean Boggio for Franz）是與法國鬼才設計師 Jean Boggio 共同開創，致力將東方瓷器作為傢俱的元素而融入到西方美學的傢俱上(陳建豪, 2010)，因此將東方瓷器以西方傢俱的方式推廣給歐美收藏家，進而讓東方瓷器之美，能更有機會被歐美人士所欣賞。除此之外，法藍瓷音樂餐廳 F&F(FRANZ and FRIENDS)標榜不商業化路線的音樂餐廳以提供文藝人表演及創作平台為最高理念而開立的音樂餐廳(F&F 官方網站, 2014)。因此，法藍瓷也用自己獨特的品牌積極地做品牌延伸，致力將生活的品味和美學，透過法藍瓷品牌不斷傳遞至社會更多的角落。. 第三節變數定義與衡量 19.

(22) 本研究以真實性還有配適度作為操控變數，並依據 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)所提出的真實性的尺度以及配適度的尺度作為參考，設計了相關的問卷來檢測操控變數對於品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度等依變數變化。為了使研究論文更有信效度，本文選擇具有文化連結較深的文化創意產業作為實驗對象，以更符合 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)所提出的理論假設。並且為了使研究結果更為完整，因此各從服務與實體產品選擇了雲門舞集以及法藍瓷，作為本研究的實驗品牌。. 第一項品牌延伸真實性本篇研究定義品牌延伸真實性以母品牌風格、本質的連結程度作為定義。當新的延伸事業其與母品牌的品牌風格，其品牌風格就會越高。雲門舞集的品牌本質與風格是希望透過融合東方文化元素和西方舞蹈的現代舞蹈，將對美的饗宴、心靈的感動帶給所有觀眾。而法藍瓷則是透過精美的瓷器結合並且繼承人文工法與關懷自然萬物，製作出極具創意巧思的作品，將大同世界的美好與嚮往帶給欣賞者。反之，若與母品牌的風格本質差異越大，則品牌延伸真實性就會越低。. 第二項品牌延伸配適度本研究將品牌延伸配適度定義為與母品牌的產品或服務類別、使用習慣的相似性以及母品牌產品或服務相關性越高者，將會有越高的品牌延伸配適度。以雲門舞集來而言，其雲門舞集擅長透過舞蹈劇情編排、舞台呈現、服飾設計到音樂氣氛，使得劇場散發獨特的感染力與氛圍。而法藍瓷專長瓷器設計、製作、上釉等技術，使得瓷器的美感細膩、充滿豐富的自然色彩。因此，當品牌延伸所延伸的新事業群與母品牌的產品服務越相似相關，則品牌延伸配適度就會越高。反之，若與母品牌越不相似相關，則品牌延伸配適度就會越低。. 20.

(23) 圖 3- 1 研究架構示意圖. 第二節前測問卷設計與結果本研究的前測問卷希望透過對於雲門舞集與法藍瓷做各種可能的新事業群的同意程度，來選出具有代表性的品牌延伸真實性高低以及品牌延伸配適度高低組合(高，高)(高，低)(低，高)(低，低)，每個實驗品牌取四組，共八組(服務與實體產品 X 真實性 X 配適度)。前測問卷採用 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)研究中所提出的尺度，從配適度和真實性各取三個尺度，來衡量可能的品牌延伸的組合。如下表：. 21.

(24) 表 3- 1 真實性與配適度的量尺真實性量尺尺度. 配適度量尺尺度. 1. 維持品牌標準和風格. 1. 全球相似性. ˙. 某品牌的標準明顯的包含在這個延伸。. ˙. ˙. 這個延伸的風格反映了某品牌的風格。. ˙. 這個延伸似乎反應我和某品牌連結的品. 高。 ˙. 質。 ˙. 這個延伸與某品牌原有產品的配適度很. 這個延伸與某品牌的產品是不相符的。 (R). 這個延伸似乎比我預期中某品牌的還要. ˙. 這個延伸與某品牌的產品是相似的。. 差。(R). ˙. 這個延伸不能代表口品牌。(R). 2. 實踐品牌遺產. 2. 面向相似性. ˙. ˙. ˙. 這個延伸似乎與我所知道某品牌的來源有所連結. 連結到使用某品牌的產品情境之下，是. 這個延伸與我所知道的某品牌的遺產之. 有可能的。. 間沒有連結(R) ˙. ˙. 這個延伸的目標客群與使用某品牌產品. 在這個延伸中，某品牌似乎放棄它的根. 的消費客群的相似程度或是重疊程度是. 源。(R). 高的。. 3. 保存品牌本質 ˙. 某個人使用這個延伸時，是處在與我所. ˙. 這個延伸與我對某品牌的形象是不相符. 某品牌的產品品類和這個延伸的產品品類是不相似的。(R). 的。(R). 3. 相關性. ˙. 這個延伸包含某品牌的本質。. ˙. ˙. 這個延伸保存某品牌對我的意義。. 伸的產品品類所帶來的利益是不相關. ˙. 這個延伸捕捉某品牌對我而言是特別的. 的。(R). 特質。 ˙. ˙. 在這個延伸中，某品牌對我而言的特殊. 我所連結某產品的產品特性與這個延伸的產品品類特性是相關的。. 之處消失了。(R) ˙. 某品牌的產品所帶給我的利益與這個延. ˙. 在這個延伸中，某品牌對我而言的主要. 某產品帶給我的連結是重要的對於這個產品延伸的品類。. 連結消失了。(R) 4. 避免品牌剝削 ˙. 這個延伸可能為了利潤犧牲了某品牌的本質(R)。. ˙. 這個延伸可能犧牲我所知道使某品牌特別之處以換取商業收入。. ˙. 因為這個延伸，某品牌似乎對保存品牌更加擔憂而不是為了成長自己的市場。. R 代表負尺度資料來源：Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012) 22.

(25) 本研究在前測實驗中，真實性選了以下三個尺度：「這個延伸的風格反映了某品牌的風格。」、「這個延伸與我所知某品牌的根源有所連結。」、「這個延伸包含某品牌的本質。」；配適度選擇了以下三個尺度：「這個延伸與某品牌的產品是相似的。」、「我所知某品牌的產品特質與這個延伸特質是高度相關的。」、「這個延伸與某品牌原有產品的配適度很高。」為了降低內部效度威脅(邱志聖,2011)，因此將前測問卷分成兩種版本 A、B。 A 版本問了雲門舞集品牌延伸的配適度尺度以及法藍瓷品牌延伸的真實性尺度； B 版本則是問了雲門舞集品牌延伸的真實性尺度以及法藍瓷品牌延伸的配適度尺度。最後交叉比對 A、B 版本同個品牌延伸的品牌配適度以及品牌延伸真實性的高低組合。從雲門舞集以及法藍瓷各十個實驗的品牌延伸，以雲門舞集為例，配適度尺度問了「這個延伸與雲門舞集的產品是相似的。」、「我所知雲門舞集的產品特質與這個延伸特質是高度相關的。」、「這個延伸與雲門舞集原有產品的配適度很高。」；真實性則問了「這個延伸的風格反映了雲門舞集的風格。」、「這個延伸與我所知雲門舞集的根源有所連結。」、「這個延伸包含雲門舞集的本質。」等問項。然後，採用李克特尺度(Likert scales)的七個等級層次作為同意程度的評量。最後找出具有代表性的延伸。A、B 兩版本有效樣本回收數量分別為 30 份與 30 份，總共 60 份。前測問卷統計結果如下頁。. 23.

(26) 表 3- 2 雲門舞集品牌延伸前測敘述統計結果雲門舞集品牌延伸前測敘述統計結果品牌延伸名稱. 配適度平. 配適度標. 真實性平均. 真實性標準. 均數. 準差. 數. 差. 雲門舞蹈攝影作品集. 6.7361. 0.59773. 6.4028. 0.62923. 雲門情境音樂 CD. 6.1944. 1.03521. 5.8611. 1.21153. 雲門電視劇. 3.6806. 1.91228. 4.7637. 1.77865. 雲門繪畫班. 3.6250. 1.81330. 3.5833. 1.55495. 雲門書法教室. 4.2639. 1.89068. 4.3889. 1.53121. 雲門服飾. 4.0967. 2.06276. 3.0137. 1.52752. 雲門舞蹈減肥班. 2.9583. 1.76469. 2.8750. 1.42718. 雲門街舞教室. 2.3750. 1.21310. 2.9722. 1.73878. 雲門運動飲料. 1.6667. 0.81650. 1.8056. 1.24302. 雲門麻辣鍋. 1.2361. 0.50580. 1.5972. 1.30395. 24.

(27) 表 3- 3 雲門舞集前測結果獨立樣本 T 檢定獨立樣本T檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定. 差異的 95% 信賴區間. 雲門舞蹈攝影. 假設變異數相等. 作品集. 不假設變異數相等. 雲門情境音樂. 假設變異數相等. CD. 不假設變異數相等. 雲門電視劇. 雲門繪畫班. 雲門書法教室. 假設變異數相等. 顯著性. t. 自由度. 顯著性 (雙尾). 平均差異. 標準誤差異. 下界. 上界. 3.135. .083. 1.882. 46. 0.066. .33333. .17716. -.02326. .68993. 1.882. 45.879. 0.066. .33333. .17716. -.02329. .68995. 1.025. 46. 0.311. .33333. .32529. -.32143. .98810. 1.025. 44.907. 0.311. .33333. .32529. -.32186. .98853. -2.032. 46. 0.048*. -1.0831. .53309. -2.1562. -.01014. -2.032. 45.761. 0.048*. -1.0831. .53309. -2.1564. -.00999. .085. 46. 0.932. .04167. .48759. -.93981. 1.02314. .085. 44.954. 0.932. .04167. .48759. -.94042. 1.02376. -.252. 46. 0.802. -.12500. .49663. -1.1246. .87466. -.252. 44.096. 0.802. -.12500. .49663. -1.1258. .87582. 2.067. 46. 0.044*. 1.08292. .52394. .02828. 2.13755. 2.067. 42.393. 0.045*. 1.08292. .52394. .02585. 2.13998. .180. 46. 0.858. .08333. .46327. -.84919. 1.01586. .180. 44.072. 0.858. .08333. .46327. -.85029. 1.01696. -1.380. 46. 0.174. -.59722. .43277. -1.4683. .27390. -1.380. 41.102. 0.175. -.59722. .43277. -1.4711. .27671. -.458. 46. 0.649. -.13889. .30357. -.74995. .47217. -.458. 39.733. 0.650. -.13889. .30357. -.75256. .47478. -1.265. 46. 0.212. -.36111. .28549. -.93577. .21355. -1.265. 29.768. 0.216. -.36111. .28549. -.94435. .22213. .538. .600. .467. .443. 不假設變異數相等假設變異數相等. 1.355. .250. 不假設變異數相等假設變異數相等. 2.084. .156. 不假設變異數相等假設變異數相等. 雲門服飾. F 檢定. 3.826. .057. 不假設變異數相等. 雲門舞蹈減肥. 假設變異數相等. 班. 不假設變異數相等. 雲門街舞教室. 雲門運動飲料. 雲門麻辣鍋. 假設變異數相等. 2.417. 6.660. .127. .013. 不假設變異數相等假設變異數相等. 1.157. .288. 不假設變異數相等假設變異數相等不假設變異數相等. 6.100. .017. 本研究依據前測問卷的結果來找出具有代表性的品牌延伸。本研究的選擇依據是觀察品牌延伸組合所得到配適度與平均數的高低，並且在信心水準95%之下檢定兩者之間是否存在顯著差異。因此，雲門舞蹈攝影作品集其配適度與真實性平均數為6.7361以及6.4028，並且在獨立T檢定表P值為0.066>0,05為不具有顯著差異，因此選為「配適度高、真實性高」的代表；同理，選出雲門運動飲料作為「配 25.

(28) 適度低、真實性低」的代表。選擇「配適度低、真實性高」時，雲門電視劇在前測分數配適度得到3.6806、真實度得到4.7637，並且P值為0.048<0.05，因此具有顯著差異。故選為代表；雲門服務在前測分數配適度得到4.0967、真實度得到 3.0137，並且P值為0.044<0.05，因此選為「配適度高、真實性低」的代表。表 3- 4 法藍瓷品牌延伸前測敘述統計結果法藍瓷品牌延伸前測敘述統計結果品牌延伸名稱. 配適度平. 配適度標. 真實性平均. 真實性標準. 均數. 準差. 數. 差. 法藍瓷水晶燈. 5.7639. 1.51156. 5.1944. 1.34386. 法藍瓷珠寶. 5.6528. 1.08338. 5.0000. 1.45795. 法藍瓷高級手錶. 3.2500. 1.60088. 4.4583. 2.22157. 法藍瓷陶土教室. 5.0972. 1.52112. 4.5833. 2.06477. 法藍瓷紅酒. 3.4306. 1.33507. 3.1250. 1.76058. 法藍瓷繪畫班. 4.4583. 1.85413. 3.3611. 1.78539. 法藍瓷手工皮包. 2.6667. 1.43456. 2.3333. 1.34775. 法藍瓷手搖飲料. 1.4444. 1.04334. 1.0972. 0.23008. 法藍瓷豪宅. 3.0139. 1.87400. 2.2639. 1.83361. 法藍瓷鹽酥雞. 1.2639. 0.89539. 1.0000. 0.00000. 26.

(29) 表 3- 5 法藍瓷前測結果獨立 T 檢定獨立樣本T檢定平均數相等的 t 檢定. 變異數相等的 Levene 檢定. 差異的 95% 信賴區間. 法藍瓷. 假設變異數相等. 水晶燈. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 珠寶. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 高級手錶. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 陶土教室. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 紅酒. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 繪畫班. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 手工皮包. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 手搖飲料. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 豪宅. 不假設變異數相等. 法藍瓷. 假設變異數相等. 鹽酥雞. 不假設變異數相等. F 檢定. 顯著性. t. 自由度. 顯著性 (雙尾). 平均差異. 標準誤差異. 下界. 上界. .007. .933. 1.379. 46. 0.174. .56944. .41285. -.26159. 1.40048. 1.379. 45.378. 0.175. .56944. .41285. -.26190. 1.40079. 1.761. 46. 0.085. .65278. .37077. -.09355. 1.39910. 1.761. 42.465. 0.086. .65278. .37077. -.09523. 1.40078. -2.053. 46. 0.046*. -1.12500. .54786. -2.22778. -.02222. -2.053. 42.466. 0.046*. -1.12500. .54786. -2.23026. -.01974. .982. 46. 0.331. .51389. .52349. -.53985. 1.56763. .982. 42.285. 0.332. .51389. .52349. -.54235. 1.57013. -1.943. 46. 0.058. -1.02778. .52906. -2.09273. .03717. -1.943. 37.696. 0.060. -1.02778. .52906. -2.09909. .04354. 2.088. 46. .042*. 1.09722. .52541. .03962. 2.15482. 2.088. 45.934. .042*. 1.09722. .52541. .03958. 2.15486. .830. 46. 0.411. .33333. .40179. -.47542. 1.14209. .830. 45.822. 0.411. .33333. .40179. -.47551. 1.14217. 1.592. 46. 0.118. .34722. .21809. -.09177. .78621. 1.592. 25.232. 0.124. .34722. .21809. -.10173. .79618. 1.401. 46. 0.168. .75000. .53518. -.32726. 1.82726. 1.401. 45.978. 0.168. .75000. .53518. -.32727. 1.82727. 1.444. 46. 0.156. .26389. .18277. -.10401. .63179. 1.444. 23.000. 0.162. .26389. .18277. -.11420. .64198. 4.005. 2.414. 3.070. 7.089. .017. 1.038. 8.641. .245. 8.837. .051. .127. .086. .011. .897. .314. .005. .623. .005. 本研究依據前測問卷的結果來找出具有代表性的品牌延伸。本研究的選擇依據是觀察品牌延伸組合所得到配適度與平均數的高低，並且在信心水準95%之下檢定兩者之間是否存在顯著差異。因此，法藍瓷水晶燈其配適度與真實性平均數為 6.7361以及6.4028，並且在獨立T檢定表P值為0.174>0.05為不具有顯著差異，因此選為「配適度高、真實性高」的代表；同理，選出法藍瓷手工皮包作為「配適度低、真實性低」的代表。選擇「配適度低、真實性高」時，法藍瓷高級手錶在 27.

(30) 前測分數配適度得到3.2500、真實度得到4.4583，並且P值為0.046<0.05，因此具有顯著差異，故選為代表；法藍瓷繪畫班在前測分數配適度得到4.4583、真實度得到3.3611，並且P值為0.042<0.05，因此選為「配適度高、真實性低」的代表。因此，藉由前測問卷選出了雲門舞集與法藍瓷各四組新品牌延伸的實驗延伸，總共八組。. 第三節正式問卷與實驗設計本研究採用了 2(品牌延伸配適度：高、低) X 2(品牌延伸真實性真實性：高、低)的二因子實驗設計並且用服務和實體產業做雙實驗。各組受測者擬至少三十人。因此，本研究設計了八種版本的正式問卷，第一版本至第四版本為雲門舞集品牌延伸問卷，依序為「雲門舞蹈攝影作品集：配適度高、真實性高」、「雲門服飾：配適度高、真實性低」、「雲門電視劇：配適度低、真實性高」、「雲門運動飲料：配適度低、真實性低」。第五版本至第八版本為法藍瓷品牌延伸問卷，依序為「法藍瓷水晶燈：配適度高、真實性高」、「法藍瓷繪畫班：配適度高、真實性低」、「法藍瓷高級手錶：配適度低、真實性高」、「法藍瓷手工皮包：配適度低、真實性低」。受測者在看完雲門舞集與法藍瓷的簡介之後，將看到新的品牌延伸的示意圖。之後問卷會依序向受測者詢問對「品牌延伸的喜好度、整體觀感、相信程度」；對「母品牌的喜好度、整體觀感、相信程度」；前測問卷對於配適度和真實性的尺度和問項，以做為控制變數；最後，填答個人資料。為避免其他因素干擾，本問卷主要的受測對象為政治大學的學生族群，並且採用隨機抽樣方式進行問卷調查。本研究調查樣本共 240 份，每種版本問卷的有效樣本均為 30 份。有效樣本總數為 240 份(回收率 100%)。. 第四節研究信度與效度分析信度(Reliability)是指在檢測研究統計資料時，因為外部干擾因素所造成 28.

(31) 的填答誤差所產生的變異的情形。換言之，信度代表一份問卷所測得的分數的，可信度、一致性以及穩定性。信度亦可定義為真實分數的變異數占衡量分數的變異數比例(邱志聖，2011)。本研究採用的信度為 Cronbach’s α，當問項間的相關性越大時，則 Cronbach’s α(Cronbach, 1951)。本研究所衡量的依變數分為對新品牌延伸的喜好度、整體觀感以及相信程度，以及對母品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度。檢測喜好度的問項包含「吸不吸引人」、「感覺好不好」、「喜愛或討厭」 (Schiffman and Kanuk, 2004)；整體觀感包含「認不認同」、「印象好不好」、「評價好不好」；相信程度包含「功能能不能實現」、「有沒有信心」、「有沒有信賴感」 (McKnight, Choudhury and Kacmar,2002)，如下表 3-6。本研究的 Cronbach’s α皆超過 0.8，如下表 3-7(一般研究中，信度至少要達到 0.8)，因此問卷問項具有可信度。. 表 3- 6 問項引用來源表. 29.

(32) 表 3- 7 問項信度分析表對品牌延伸統計變數. Cronbach’s α. 項目個數. 喜好度. 0.962. 3. 整體觀感. 0.964. 3. 相信程度. 0.961. 3. 對母品牌統計變數. Cronbach’s α. 項目個數. 喜好度. 0.970. 3. 整體觀感. 0.970. 3. 相信程度. 0.965. 3. 效度為問卷量表能否真實的衡量欲測量值的功能程度。換言之，實驗結果的正確程度，則效度越高。本研究在設計上以事後無控制組來降低內部效度的威脅 (邱志聖,2011)。透過雲門舞集的實驗四組與法藍瓷的實驗四組來交叉比較實驗結果。但在外部效度威脅上並無法確認。. 30.

(33) 第四章研究結果第一節整體概念與分析架構本研究根據過去文獻關於品牌延伸理論所探討的品牌延伸配適度(e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)以及 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012) 所提出的品牌延伸真實性推論出，當品牌延伸配適度以及真實性越高，對於消費者對品牌延伸與母品牌的喜好度、整體觀感以及相信程度越高。為了映證本研究的推論和假設，本研究選擇了文化創新產業，以符合 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)對於真實性的成立需要有文化連結品牌的假設。並且，為了讓實驗結果的解釋力更為完整與廣泛，本研究各從服務與實體產品且在台灣具有代表性的文化創新品牌─雲門舞集與法藍瓷作為實驗對象。. 第二節問卷結果分析本研究將「服務與實體產品」、「配適度高低」與「真實性高低」當作自變數，再以「喜好度」、「整體觀感」、「相信程度」作為依變數測量消費者對於品牌延伸以及母品牌的觀感。因此總共有六大依變數：品牌延伸喜好度、品牌延伸整體觀感、品牌延伸相信程度、母品牌喜好度、母品牌整體觀感以及母品牌相信程度。本研究會探討六大依變數為分類，來探討真實性與配適度在這些依變數下的主效果以及交互作用的關係。首先做單變量分析依變數，以檢測其他情況不變之下，以信心水準 95% 檢測配適度與真實性是否對依變數有顯著，接著本研究透過整理各依變數透過敘述統計各依變數中各組的平均數和標準差，最後透過獨立樣本 T 檢定來檢測各組之間的差異。. 31.

(34) 品牌延伸喜好度表 4- 1 品牌延伸喜好度單變量檢定表依變數:品牌延伸喜好度來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 261.889. a. 7. 37.413. 25.863. .000. 截距. 4824.067. 1. 4824.067. 3334.873. .000. 配適度. 51.646. 1. 51.646. 35.703. .000*. 真實性. 88.007. 1. 88.007. 60.839. .000*. 服務與實體產品. 84.017. 1. 84.017. 58.081. .000. 配適度 * 真實性. 27.113. 1. 27.113. 18.743. .000*. 配適度 * 服務與實體產品. .119. 1. .119. .082. .775. 真實性 * 服務與實體產品. 8.313. 1. 8.313. 5.747. .017. 配適度 * 真實性 * 服務. 2.674. 1. 2.674. 1.849. .175. 誤差. 335.600. 232. 1.447. 總數. 5421.556. 240. 校正後的總數. 597.489. 239. 與實體產品. a. R 平方 = .438 (調過後的 R 平方 = .421). 因此，從表 4-1 品牌延伸喜好度單變量檢定表可知，在品牌延伸配適度的主效果 P 值<0.05，達到統計上的顯著，故支持 H1a；品牌延伸真實性的主效果 P 值<0.05，因此達到統計上的顯著，故支持 H2a；最後在品牌延伸配適度與真實性的交互效果 P 值<0.05 達到統計上的顯著，故支持 H3a。. 32.

(35) 表 4- 2 品牌延伸喜好度敘述統計表. 敘述統計依變數:品牌延伸喜好度 FIT. BEA. 服務與實體產品. 高. 高. 服務. 5.8667. .73552. 30. 實體產品. 4.5667. 1.27502. 30. 總數. 5.2167. 1.22255. 60. 服務. 5.1667. 1.31233. 30. 實體產品. 4.1889. 1.49503. 30. 總數. 4.6778. 1.47926. 60. 服務. 5.5167. 1.11221. 60. 實體產品. 4.3778. 1.39067. 60. 總數. 4.9472. 1.37810. 120. 服務. 5.8667. .73552. 30. 實體產品. 4.0556. 1.52397. 30. 總數. 4.9611. 1.49713. 60. 服務. 3.4000. .85948. 30. 實體產品. 2.7556. 1.35876. 30. 總數. 3.0778. 1.17309. 60. 服務. 4.6333. 1.47509. 60. 實體產品. 3.4056. 1.57438. 60. 總數. 4.0194. 1.63944. 120. 服務. 5.8667. .72926. 60. 實體產品. 4.3111. 1.41670. 60. 總數. 5.0889. 1.36703. 120. 服務. 4.2833. 1.41531. 60. 實體產品. 3.4722. 1.59010. 60. 總數. 3.8778. 1.55325. 120. 服務. 5.0750. 1.37434. 120. 實體產品. 3.8917. 1.55759. 120. 總數. 4.4833. 1.58112. 240. dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 低. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 總數. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 平均數. 33. 標準差. 個數.

(36) 品牌延伸喜好度─服務 6. 真實性高. 5. 真實性低. 4 配適度高. 配適度低. 品牌延伸喜好度─實體產品. 4.5. 真實性高 3.5. 真實性低. 2.5. 配適度高. 配適度低. 圖 4- 1 品牌延伸喜好度折線組圖. 首先根據表 4-1 單變量檢定來檢測主效果。配適度以及真實性的 P 值均為 0.000，因此主效果顯著。進一步看到圖 4-1 並且當配適度越高，則品牌延伸喜好度也越高；當真實性越高，則品牌延伸喜好度也越高。接著，檢測交互作用發現，配適度與真實性的單變量檢定 P 值為 0.000，因此非常顯著。進一步的研究其交互效果：當真實性高時，發現所對應的配適度越高，對品牌延伸喜好度沒有顯著的影響；真實性低時，發現配適度越高則品牌延. 34.

(37) 伸喜好度就會顯著越高。令 X1 為「真實性高─配適度高」的依變數平均數；X2 為「真實性高─配適度低」的依變數平均數；令 Y1 為「真實性低─配適度高」的依變數平均數；Y2 為「真實性低─配適度低」的依變數平均數。N1 與 N2 為樣本數。S1 與 S2 為標準差。本研究將信心水準設定為 95%，並將 T 值、自由度以及 P 值，分別整理在表 4-3 及表 4-4：表 4- 3 品牌延伸喜好度─真實性高獨立 T 檢定表產業. X1. X2. N1. N2. 服務. 5.8667. 5.8667. 30. 30. 0.73552 0.73552. 實體產品. 4.5667. 4.0556. 30. 30. 1.27502 1.52397 1.408864. S1. S2. T. DF. P value. 0. 58. 0.50. 56. 0.08. DF. P value. 表 4- 4 品牌延伸喜好度─真實性低獨立 T 檢定表產業. Y1. Y2. N1. N2. 服務. 5.1667. 3.4. 30. 30. 1.31233 0.85948 6.168436. 50. 0.00. 實體產品. 4.1889. 2.7556. 30. 30. 1.49503 1.35876 3.885941. 57. 0.00. S1. S2. T. 因此，根據表 4-3，由於 P 值均大於 0.05，因此證明沒有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為高時，配適度越高並不會使品牌延伸喜好度有顯著差異，故支持 H3b。。然而，根據表 4-4，由於 P 值均小於 0.05，因此證明有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為低時，配適度越高並會使品牌延伸喜好度就顯著越好，故支持 H3c。. 35.

(38) 品牌延伸整體觀感表 4- 5 品牌延伸整體觀感單變量檢定表依變數:品牌延伸整體觀感來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 246.459. a. 7. 35.208. 24.890. .000. 截距. 4884.030. 1. 4884.030. 3452.686. .000. 配適度. 49.807. 1. 49.807. 35.211. .000*. 真實性. 84.807. 1. 84.807. 59.953. .000*. 服務與實體產品. 77.067. 1. 77.067. 54.481. .000. 配適度 * 真實性. 25.785. 1. 25.785. 18.228. .000*. 配適度 * 服務與實體產品. .007. 1. .007. .005. .942. 真實性 * 服務與實體產品. 5.400. 1. 5.400. 3.817. .052. 配適度 * 真實性 * 服務. 3.585. 1. 3.585. 2.534. .113. 誤差. 328.178. 232. 1.415. 總數. 5458.667. 240. 校正後的總數. 574.637. 239. 與實體產品. a. R 平方 = .429 (調過後的 R 平方 = .412). 因此，從表 4-5 品牌延伸整體觀感單變量檢定表可知，在品牌延伸配適度的主效果 P 值<0.05，達到統計上的顯著，故支持 H1a；品牌延伸真實性的主效果 P 值 <0.05，因此達到統計上的顯著，故支持 H2a；最後在品牌延伸配適度與真實性的交互效果 P 值<0.05 達到統計上的顯著，故支持 H3a。. 36.

(39) 表 4- 6 品牌延伸整體觀感敘述統計表敘述統計依變數:品牌延伸整體觀感 FIT. BEA. 高. 高. 服務與實體產品. dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 低. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 總數. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 平均數. 標準差. 個數. 服務. 5.8222. .77674. 30. 實體產品. 4.6444. 1.31287. 30. 總數. 5.2333. 1.22328. 60. 服務. 5.2333. 1.11812. 30. 實體產品. 4.1667. 1.49264. 30. 總數. 4.7000. 1.41381. 60. 服務. 5.5278. .99961. 60. 實體產品. 4.4056. 1.41434. 60. 總數. 4.9667. 1.34338. 120. 服務. 5.8222. .77674. 30. 實體產品. 4.1333. 1.51265. 30. 總數. 4.9778. 1.46506. 60. 服務. 3.4333. .79823. 30. 實體產品. 2.8333. 1.40810. 30. 總數. 3.1333. 1.17443. 60. 服務. 4.6278. 1.43548. 60. 實體產品. 3.4833. 1.59025. 60. 總數. 4.0556. 1.61421. 120. 服務. 5.8222. .77013. 60. 實體產品. 4.3889. 1.42769. 60. 總數. 5.1056. 1.35002. 120. 服務. 4.3333. 1.32341. 60. 實體產品. 3.5000. 1.58797. 60. 總數. 3.9167. 1.51448. 120. 服務. 5.0778. 1.31197. 120. 實體產品. 3.9444. 1.56844. 120. 總數. 4.5111. 1.55059. 240. 37.

(40) 品牌延伸整體觀感─服務 6. 5. 真實性高. 真實性低 4. 3 配適度高. 配適度低. 品牌延伸整體觀感─實體產品 5.5. 4.5 真實性高. 真實性低. 3.5. 2.5. 配適度高. 配適度低. 圖 4- 2 品牌延伸整體觀感折線組圖. 首先根據表 4-5 單變量檢定來檢測主效果。配適度以及真實性的 P 值均為 0.000，因此主效果顯著。進一步看到圖 4-2 並且當配適度越高，則品牌延伸整體觀感也越高；當真實性越高，則品牌延伸喜好度也越高。接著，根據表 4-5 檢測交互作用發現，配適度與真實性的單變量檢定 P 值為 0.000，因此非常顯著。進一步的研究其交互效果：當真實性高時，發現所對應的配適度越高，對品牌延伸整體觀感沒有顯著的影響；真實性低時，發現配適度. 38.

(41) 越高則品牌延伸喜好度就會顯著越高。令 X1 為「真實性高─配適度高」的依變數平均數；X2 為「真實性高─配適度低」的依變數平均數；令 Y1 為「真實性低 ─配適度高」的依變數平均數；Y2 為「真實性低─配適度低」的依變數平均數。 N1 與 N2 為樣本數。S1 與 S2 為標準差。本研究將信心水準設定為 95%，並將 T 值、自由度以及 P 值，分別整理在表 4-7 以及表 4-8：表 4- 7 品牌延伸整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表產業. X1. X2. N1. N2. 服務. 5.8222. 5.8222. 30. 30. 0.77674 0.77674. 實體產品. 4.6444. 4.1333. 30. 30. 1.31287 1.51265 1.397656. S1. S2. T. DF. P value. 0. 58. 0.50. 57. 0.08. DF. P value. 表 4- 8 品牌延伸整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表產業. Y1. Y2. N1. N2. 服務. 5.2333. 3.4333. 30. 30. 1.11812 0.79823 7.176379. 52. 0.00. 實體產品. 4.1667. 2.8333. 30. 30. 1.49264. 58. 0.00. S1. S2. T. 1.4981 3.453478. 因此，根據表 4-7，由於 P 值均大於 0.05，因此證明沒有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為高時，配適度越高並不會使品牌延伸整體觀感有顯著差異，故支持 H3b。然而，根據表 4-8，由於 P 值均小於 0.05，因此證明有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為低時，配適度越高並會使品牌延伸整體觀感就顯著越好，故支持 H3c。. 39.

(42) 品牌延伸相信程度表 4- 9 品牌延伸相信程度單變量檢定表依變數:品牌延伸相信程度來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 255.444. a. 7. 36.492. 23.687. .000. 截距. 4836.030. 1. 4836.030. 3139.094. .000. 配適度. 56.713. 1. 56.713. 36.813. .000*. 真實性. 92.919. 1. 92.919. 60.314. .000*. 服務與實體產品. 66.852. 1. 66.852. 43.394. .000. 配適度 * 真實性. 28.935. 1. 28.935. 18.782. .000*. 配適度 * 服務與實體產品. .091. 1. .091. .059. .808. 真實性 * 服務與實體產品. 3.919. 1. 3.919. 2.544. .112. 配適度 * 真實性 * 服務. 6.017. 1. 6.017. 3.905. .049. 誤差. 357.415. 232. 1.541. 總數. 5448.889. 240. 校正後的總數. 612.859. 239. 與實體產品. a. R 平方 = .417 (調過後的 R 平方 = .399). 因此，從表 4-9 品牌延伸相信程度單變量檢定表可知，在品牌延伸配適度的主效果 P 值<0.05，達到統計上的顯著，故支持 H1a；品牌延伸真實性的主效果 P 值 <0.05，因此達到統計上的顯著，故支持 H2a；最後在品牌延伸配適度與真實性的交互效果 P 值<0.05 達到統計上的顯著，故支持 H3a。. 40.

(43) 表 4- 10 品牌延伸相信程度敘述統計表敘述統計依變數:品牌延伸相信程度 FIT. BEA. 服務與實體產品. 高. 高. 服務. 5.7667. .82188. 30. 實體產品. 4.7333. 1.36289. 30. 總數. 5.2500. 1.23145. 60. 服務. 5.2778. 1.18769. 30. 實體產品. 4.1222. 1.36593. 30. 總數. 4.7000. 1.39639. 60. 服務. 5.5222. 1.04217. 60. 實體產品. 4.4278. 1.38745. 60. 總數. 4.9750. 1.33973. 120. 服務. 5.7667. .82188. 30. 實體產品. 4.1778. 1.55545. 30. 總數. 4.9722. 1.47073. 60. 服務. 3.2556. .98915. 30. 實體產品. 2.8111. 1.56270. 30. 總數. 3.0333. 1.31585. 60. 服務. 4.5111. 1.55437. 60. 實體產品. 3.4944. 1.69245. 60. 總數. 4.0028. 1.69665. 120. 服務. 5.7667. .81488. 60. 實體產品. 4.4556. 1.47671. 60. 總數. 5.1111. 1.35785. 120. 服務. 4.2667. 1.48793. 60. 實體產品. 3.4667. 1.59826. 60. 總數. 3.8667. 1.58918. 120. 服務. 5.0167. 1.41213. 120. 實體產品. 3.9611. 1.61065. 120. 總數. 4.4889. 1.60133. 240. dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 低. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 總數. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 平均數. 41. 標準差. 個數.

(44) 品牌延伸相信程度─服務 6. 5. 真實性高真實性低. 4. 3 配適度高. 配適度低. 品牌延伸相信程度─實體產品 5.5. 4.5 真實性高. 真實性低. 3.5. 2.5. 配適度高. 配適度低. 圖 4- 3 品牌延伸相信程度折線組圖. 首先根據表 4-9 單變量檢定來檢測主效果。配適度以及真實性的 P 值均為 0.000，因此主效果顯著。進一步看到圖 4-3 並且當配適度越高，則品牌延伸相信程度也越高；當真實性越高，則品牌延伸相信程度也越高。接著，根據表 4-9 檢測交互作用發現，配適度與真實性的單變量檢定 P 值為 0.000，因此非常顯著。進一步的研究其交互效果：當真實性高時，發現所對應的配適度越高，對品牌延伸相信成度沒有顯著的影響；真實性低時，發現配適度. 42.

(45) 越高則品牌延伸喜好度就會顯著越高。令 X1 為「真實性高─配適度高」的依變數平均數；X2 為「真實性高─配適度低」的依變數平均數；令 Y1 為「真實性低 ─配適度高」的依變數平均數；Y2 為「真實性低─配適度低」的依變數平均數。 N1 與 N2 為樣本數。S1 與 S2 為標準差。本研究將信心水準設定為 95%，並將 T 值、自由度以及 P 值，整理在表 4-11 以及 4-12：表 4- 11 品牌延伸相信程度─真實性高獨立 T 檢定表產業. X1. X2. N1. N2. 服務. 5.7667. 5.7667. 30. 30. 0.82188 0.82188. 實體產品. 4.7333. 4.17778. 30. 30. 1.36289 1.55545 1.471283. S1. S2. T. DF. P value. 0. 58. 0.50. 57. 0.07. DF. P value. 表 4- 12 品牌延伸相信程度─真實性低獨立 T 檢定表產業. Y1. Y2. N1. N2. 服務. 5.2778. 3.2556. 30. 30. 1.18769 0.98915 7.16596. 56. 0.00. 實體產品. 4.1222. 2.8111. 30. 30. 1.36593. 57. 0.00. S1. S2. T. 1.5627 3.459942. 因此，根據表 4-11，由於 P 值均大於 0.05，因此證明沒有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為高時，配適度越高並不會使品牌延伸相信程度有顯著差異，故支持 H3a。然而，根據表 4-12，由於 P 值均小於 0.05，因此證明有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為低時，配適度越高並會使品牌延伸相信程度就顯著越好，故支持 H3c。. 43.

(46) 母品牌喜好度表 4- 13 母品牌喜好度單變量檢定表依變數:母品牌喜好度來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 150.200. a. 7. 21.457. 15.608. .000. 截距. 5289.074. 1. 5289.074. 3847.225. .000. 配適度. 22.407. 1. 22.407. 16.299. .000*. 真實性. 42.785. 1. 42.785. 31.122. .000*. 服務與實體產品. 74.817. 1. 74.817. 54.421. .000. 配適度 * 真實性. 8.067. 1. 8.067. 5.868. .016*. 配適度 * 服務與實體產品. 1.557. 1. 1.557. 1.133. .288. 真實性 * 服務與實體產品. .150. 1. .150. .109. .741. 配適度 * 真實性 * 服務. .417. 1. .417. .303. .582. 誤差. 318.948. 232. 1.375. 總數. 5758.222. 240. 校正後的總數. 469.148. 239. 與實體產品. a. R 平方 = .320 (調過後的 R 平方 = .300). 因此，從表 4-13 母品牌喜好度單變量檢定表可知，在品牌延伸配適度的主效果 P 值<0.05，達到統計上的顯著，故支持 H1b；品牌延伸真實性的主效果 P 值<0.05，因此達到統計上的顯著，故支持 H2b；最後在品牌延伸配適度與真實性的交互效果 P 值<0.05 達到統計上的顯著，故支持 H3a。. 44.

(47) 表 4- 14 母品牌喜好度敘述統計表敘述統計依變數:母品牌喜好程度 FIT. BEA. 服務與實體產品. 高. 高. 服務. 5.7000. .90274. 30. 實體產品. 4.7778. 1.39329. 30. 總數. 5.2389. 1.25338. 60. 服務. 5.2556. 1.15697. 30. 實體產品. 4.2667. 1.12580. 30. 總數. 4.7611. 1.23674. 60. 服務. 5.4778. 1.05296. 60. 實體產品. 4.5222. 1.28202. 60. 總數. 5.0000. 1.26284. 120. 服務. 5.7000. .90274. 30. 實體產品. 4.2889. 1.35254. 30. 總數. 4.9944. 1.34387. 60. 服務. 4.3556. .96265. 30. 實體產品. 3.2111. 1.43701. 30. 總數. 3.7833. 1.34294. 60. 服務. 5.0278. 1.14700. 60. 實體產品. 3.7500. 1.48644. 60. 總數. 4.3889. 1.46947. 120. 服務. 5.7000. .89506. 60. 實體產品. 4.5333. 1.38352. 60. 總數. 5.1167. 1.29975. 120. 服務. 4.8056. 1.14864. 60. 實體產品. 3.7389. 1.38609. 60. 總數. 4.2722. 1.37605. 120. 服務. 5.2528. 1.11939. 120. 實體產品. 4.1361. 1.43551. 120. 總數. 4.6944. 1.40106. 240. dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 低. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 總數. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 平均數. 45. 標準差. 個數.

(48) 母品牌喜好度─服務 6. 真實性高 5. 真實性低. 4 配適度高. 配適度低. 母品牌喜好度─實體產品. 5. 真實性高 4. 真實性低. 3. 配適度高. 配適度低. 圖 4- 4 母品牌喜好度折線組圖. 首先根據表 4-13 單變量檢定來檢測主效果。配適度以及真實性的 P 值均為 0.000，因此主效果顯著。進一步看到圖 4-4 並且當配適度越高，則母品牌喜好度也越高；當真實性越高，則母品牌喜好度也越高。接著，根據表 4-13 檢測交互作用發現，配適度與真實性的單變量檢定 P 值為 0.000，因此非常顯著。進一步的研究其交互效果：當真實性高時，發現所對應的配適度越高，對母品牌喜好度沒有顯著的影響；真實性低時，發現配適度越. 46.

(49) 高則母品牌喜好度就會顯著越高。令 X1 為「真實性高─配適度高」的依變數平均數；X2 為「真實性高─配適度低」的依變數平均數；令 Y1 為「真實性低─配適度高」的依變數平均數；Y2 為「真實性低─配適度低」的依變數平均數。N1 與 N2 為樣本數。S1 與 S2 為標準差。本研究將信心水準設定為 95%，並將 T 值、自由度以及 P 值，整理在表：表 4- 15 母品牌喜好度─真實性高獨立 T 檢定表產業. X1. 服務實體產品. X2. N1. N2. S1. S2. T. DF. P value. 5.7. 5.7. 30. 30 0.90274 0.90274. 0. 58. 0.50. 4.7778. 4.2889. 30. 30 1.39329 1.35254 1.379032. 58. 0.09. 表 4- 16 母品牌喜好度─真實性低獨立 T 檢定表產業. Y1. Y2. 服務. 5.2556. 4.3556. 30. 30 1.15697 0.96265 3.275237. 56. 0.00. 實體產品. 4.667. 3.2111. 30. 30. 55. 0.00. N1. N2. S1. S2. T. 1.1258 1.43701 4.368296. DF. P value. 因此，根據表 4-15，由於 P 值均大於 0.05，因此證明沒有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為高時，配適度越高並不會使母品牌喜好度有顯著差異，故支持 H3b。然而，根據表 4-16，由於 P 值均小於 0.05，因此證明有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為低時，配適度越高會使母品牌喜好度顯著越好，故支持 H3c。. 47.

(50) 母品牌整體觀感表 4- 17 母品牌整體觀感單變量檢定表依變數:母品牌整體觀感來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 校正後的模式. 144.467. a. 7. 20.638. 14.145. .000. 截距. 5491.267. 1. 5491.267. 3763.710. .000. 配適度. 18.150. 1. 18.150. 12.440. .001*. 真實性. 44.491. 1. 44.491. 30.494. .000*. 服務與實體產品. 73.335. 1. 73.335. 50.264. .000. 配適度 * 真實性. 7.119. 1. 7.119. 4.879. .028*. 配適度 * 服務與實體產品. .363. 1. .363. .249. .618. 真實性 * 服務與實體產品. .030. 1. .030. .020. .887. 配適度 * 真實性 * 服務. .980. 1. .980. .671. .413. 誤差. 338.489. 232. 1.459. 總數. 5974.222. 240. 校正後的總數. 482.956. 239. 與實體產品. a. R 平方 = .299 (調過後的 R 平方 = .278). 因此，從表 4-17 母品牌整體觀感單變量檢定表可知，在品牌延伸配適度的主效果 P 值<0.05，達到統計上的顯著，故支持 H1b；品牌延伸真實性的主效果 P 值 <0.05，因此達到統計上的顯著，故支持 H2b；最後在品牌延伸配適度與真實性的交互效果 P 值<0.05 達到統計上的顯著，故支持 H3a。. 48.

(51) 表 4- 18 母品牌整體觀感敘述統計表敘述統計依變數:母品牌整體觀感 FIT. BEA. 服務與實體產品. 高. 高. 服務. 5.7556. .90944. 30. 實體產品. 4.8778. 1.36313. 30. 總數. 5.3167. 1.23115. 60. 服務. 5.3889. 1.22579. 30. 實體產品. 4.2111. 1.16291. 30. 總數. 4.8000. 1.32512. 60. 服務. 5.5722. 1.08593. 60. 實體產品. 4.5444. 1.30039. 60. 總數. 5.0583. 1.29976. 120. 服務. 5.7556. .90944. 30. 實體產品. 4.4667. 1.41042. 30. 總數. 5.1111. 1.34412. 60. 服務. 4.4444. .99166. 30. 實體產品. 3.3667. 1.52715. 30. 總數. 3.9056. 1.38745. 60. 服務. 5.1000. 1.15192. 60. 實體產品. 3.9167. 1.55940. 60. 總數. 4.5083. 1.48881. 120. 服務. 5.7556. .90170. 60. 實體產品. 4.6722. 1.39070. 60. 總數. 5.2139. 1.28759. 120. 服務. 4.9167. 1.20361. 60. 實體產品. 3.7889. 1.41150. 60. 總數. 4.3528. 1.42362. 120. 服務. 5.3361. 1.13964. 120. 實體產品. 4.2306. 1.46404. 120. 總數. 4.7833. 1.42153. 240. dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 低. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 總數. 高 dimension3. 低 dimension3. 總數 dimension3. 平均數. 49. 標準差. 個數.

(52) 母品牌整體觀感─服務. 6. 真實性高 5. 真實性低. 4 配適度高. 配適度低. 母品牌整體觀感─實體產品. 4.5 真實性高. 真實性低. 3.5. 配適度高. 配適度低. 圖 4- 5 母品牌整體觀感折線組圖. 首先根據表 4-17 單變量檢定來檢測主效果。配適度以及真實性的 P 值分別為 0.001 以及 0.000，因此主效果顯著。進一步看到圖 4-5 並且當配適度越高，則母品牌整體觀感也越高；當真實性越高，則母品牌整體觀感也越高。接著，檢測交互作用發現，配適度與真實性的單變量檢定 P 值為 0.028，因此非常顯著。進一步的研究其交互效果：當真實性高時，發現所對應的配適度越高，對母品牌整體觀感沒有顯著的影響；真實性低時，發現配適度越高則母品牌. 50.

(53) 整體觀感就會顯著越高。令 X1 為「真實性高─配適度高」的依變數平均數；X2 為「真實性高─配適度低」的依變數平均數；令 Y1 為「真實性低─配適度高」的依變數平均數；Y2 為「真實性低─配適度低」的依變數平均數。N1 與 N2 為樣本數。S1 與 S2 為標準差。本研究將信心水準設定為 95%，並將 T 值、自由度以及 P 值，整理在表 4-19 及表 4-20：表 4- 19 母品牌整體觀感─真實性高獨立 T 檢定表產業. X1. X2. N1. N2. 服務. 5.7556. 5.7556. 30. 30. 0.90944 0.90944. 實體產品. 4.8778. 4.4667. 30. 30. 1.36313 1.41042 1.147953. S1. S2. T. DF. P value. 0. 58. 0.50. 58. 0.13. DF. P value. 表 4- 20 母品牌整體觀感─真實性低獨立 T 檢定表產業. Y1. Y2. N1. N2. 服務. 5.3889. 4.4444. 30. 30. 1.225579 0.99166 3.281418. 56. 0.00. 實體產品. 4.2111. 3.3667. 30. 30. 1.16291 1.52715 2.409444. 54. 0.01. S1. S2. T. 因此，根據表 4-19，由於 P 值均大於 0.05，因此證明沒有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為高時，配適度越高並不會使母品牌整體觀感有顯著差異，故支持 H3b。然而，根據表 4-20，由於 P 值均小於 0.05，因此證明有顯著差異，所以無論是服務或實體產品，當真實性為低時，配適度越高會使母品牌整體觀感顯著越好，故支持 H3c。. 51.