第三節 研究程序
本研究先定義研究問題，再由文獻探討回顧過去的研究成果和理論架構 (e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)，來確立本研究探討的範圍與假設。
再來就是實驗設計與問卷發展，透過配適度與真實性的尺度並用前測實驗問卷，
來尋找具有代表性的不同程度組合的品牌延伸。接著經過正式問卷來蒐集受測者 對於品牌延伸以及母品牌的觀感。接著透過統計方法分析、驗證實驗假設是否成 立。最後，根據研究的成果提出研究貢獻與管理意涵的建議，如下列流程意圖所 示：
圖 1- 1 論文架構
資料來源：本研究自行整理
第一章 研究動機與目的
第二章 文獻探討
第三章 研究方法設計與實驗前測
第四章 問卷結果分析
第五章 研究結論與建議
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圖 1- 2 研究流程
界定研究問題
文獻探討與回顧
建構研究推論與假設
研究設計與實驗前測
正是問卷發放與資料蒐集
資料分析
研究結果與建議
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第二章 文獻探討
第一節 品牌延伸配適度
品牌延伸(brand extension)是指用母品牌的品牌延伸到新的事業群。舉例 來說，如康寶濃湯以「康寶」為品牌，並將其延伸至康寶雞湯塊、康寶鮮味炒手 等不同於原來母品牌產品的事業群。作為品牌管理者在將母品牌的價值延伸到新 的事業，最主要的目的是希望能夠使該品牌進一步的機會，並且透過母品牌的品 牌價值使新的事業能夠快速被消費者熟知與接受(Aaker and Keller, 1990)。因 此，品牌管理者可以利用母品牌來規避可能面臨的風險，使得品牌延伸得以成功。
過去 20 多年以來，關於品牌延伸的研究發現：品牌延伸的成功因素在自於母品 牌與延伸的配適度(Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991)，只要 品牌延伸配適度越高，該品牌延伸變越容易成功。因此，品牌延伸配適度對於品 牌延伸的消費者觀感有正向影響。
而關於品牌延伸對母品牌的影響，過去研究則發現當品牌延伸與母品牌月不 一致時，則會稀釋母品牌的品牌權益(John, Loken, and Joiner, 1998;Loken and John, 1993)。進一步的推論，品牌延伸配適度越高的情況之下，消費者對於母 品牌的觀感也會越好。換言之，若品牌延伸的特質與母品牌越相近、一致，母品 牌就越不會產生稀釋效果。因此，品牌延伸配適度越高，不但品牌延伸的成功率 也越高，對於母品牌的稀釋效果越少，即對母品牌的形象也會越正面。
而品牌延伸配適度的內涵細分之下可以分為兩種，第一種為認知相似度，第 二種為相關度(Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994)。前者 描述與母品牌的產品類別、使用情境的相似程度；後者為與母品牌的產品或服務 的相關程度。舉例來說，若「康寶」販賣「康寶可樂」，由於與母品牌康寶的核 心能力─烹飪調味料有很大差異，因此在相似度以及相關度均偏低的情況下，會 導致品牌延伸配適度低。因此，消費者對於這樣的新事業是不喜歡、不信任的，
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最後極有可能會失敗。於是，過去的研究結果發現，品牌延伸配適度越高，則消 費者會容易接受品牌延伸，因此建立了以品牌延伸配適度的品牌延伸的主要概念 (e.g., Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Park, Milberg, and Lawson, 1991)。當新的事業群的品牌延伸配適度越 高時，企業實務上會有較高的成功機率，有助於讓企業邁向新的成長機會。依此 文獻內容分析，本研究設定以下假設：
H1a：品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌延伸的喜好度、整體觀感以及 相信程度越高。
H1b：品牌延伸配適度越高，則消費者對母品牌的喜好度、整體觀感以及相 信程度越高。
第二節 品牌延伸真實性
品牌延伸真實性(brand extension authenticity,簡稱真實性)與品牌延伸 配適度有本質上的不同。真實性為“比品牌延伸配適度更多: 品牌延伸真實 性”(Spiggle, Nguyen, and Caravella, 2012)所提出的新的品牌延伸觀念。該 研究認為真實性反映的是消費者對於品牌延伸的認知對於品牌延伸與母品牌合 法性地、文化地相符程度。因此，真實性假設品牌是文化類別，並且新的延伸與 母品牌之間具有文化連結，這包含品牌延伸是否包含母品牌的本質、氣氛和基因 (e.g., Brown, Kozinets, and Sherry, 2003; Grayson and Martinec, 2004)。
換言之，當品牌延伸與母品牌的本質、連結越高，則品牌延伸真實性也就越高，
進而增加品牌延伸的成功機率。
而過去品牌配適度研究的假設上，文化關聯是中立而不影響考量品牌延伸的 成功與否而且過去品牌延伸理論假設建立於認知理論(cognitive
categorization theory)。所謂的認知理論是假設品牌是人們的記憶中被組織的 聯想網絡所形成的認知類別。這些聯想是依據產品共享的特質、利益或其他共同 連結，如使用印象和使用情境。(Aaker and Keller, 1990; Chakravarti,
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MacInnis, and Nakamoto, 1990)，如下表 1-1：
表 1- 1 新舊品牌延伸理論的假設架構
資料來源：Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)
因此，真實性是深層地衡量消費者從內心感知對於母品牌與新品牌間文化的 一致時，也同樣可以造成母品牌的稀釋效果出現(John, Loken, and Joiner, 1998;Loken and John, 1993)。於是，本研究依照上述論述推論得出以下假設：
H2a：品牌延伸真實性越高，則消費者對品牌延伸的喜好度、整體觀感以及 相信程度越高。
H2b：品牌延伸真實性越高，與消費者對母品牌的喜好度、整體觀感以及相 信程度越高。
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第三節 品牌延伸配適度與真實性的交互作用
Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012) 在其研究時發現：當品牌延伸真 實性與配適度一起用於預測品牌延伸成功與否具有顯著的預測力的。因此本研究 綜觀上述兩節對於文獻探討的分析推論：由於品牌延伸配適度與真實性在衡量品 牌延伸是否為成功時，具有比單用品牌配適度或者品牌延伸真實性做單一的預測 效果更為顯著的預測效果。由此，本研究推論真實性與配適度可能具有潛在的交 互作用。因此本研究假設 H3a：
H3a：配適度與真實性，和受測者對品牌延伸與母品牌的喜好度、整體觀感 以及相信程度存在交互作用。
接著本研究進一步的推論真實性與配適度之間的關係，由於 Spiggle, Nguyen, and Caravella (2012)的研究中，並沒有具體探討品牌延伸配適度與真 實性的交互作用細節，因此本研究只能依照真實性以及配適度的基本定義來假設 其交互作用的狀況。
本研究推論由於真實性的本質建立在消費者對於品牌的文化連結，因此真實 性是從消費者需求面來思考品牌延伸是否被消費者所接受，並以消費者對品牌的 文化連結為延伸核心。所以本研究推論品牌延伸真實性能夠更直接的衡量消費者 對於品牌延伸的觀感；反之，品牌延伸配適度則是認為只要品牌延伸與母品牌的 產品類別越相似與相近，品牌延伸就會得到較高的消費者觀感，是間接的認為只 要品牌延伸的產品或服務與母品牌越相似、相關，消費者觀感會越高，而並非直 接去衡量消費者對於母品牌和品牌延伸之間的觀感。所以相較於品牌延伸真實性，
配適度是來自於企業供給面對於品牌延伸的判斷，反而並不假設消費者對於品牌 具有連結、認知與認同。換言之，品牌延伸配適度是從企業產品服務的相似相關 程度，來衡量消費者對於品牌延伸的觀感，而並非直接去衡量消費者本身對於品 牌的文化連結。
因此，本研究推論真實性因為能夠反映消費者直接對於品牌的文化連結，所
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以能夠比品牌延伸配適度更直接反映消費者對於品牌延伸以及母品牌的觀感。於 是，本研究推論品牌延伸真實性能夠比品牌延伸配適度更能夠反映消費者觀感。
當真實性為高時，配適度高低與否將不會顯著影響最後品牌延伸以及母品牌觀感；
反之，當真實性為低時，配適度越高將會顯著影響品牌延伸以及母品牌觀感。故 本研究對於以上推論建立以下假設：
H3b：當品牌延伸真實性為高時，若品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌 延伸與母品牌喜好度、整體觀感以及相信程度無差異。
H3c：當品牌延伸真實性為低時，若品牌延伸配適度越高，則消費者對品牌 延伸與母品牌喜好度、整體觀感以及相信程度越高。
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