面貌(Kumar & Reinartz, 2012)。目前大家所著重的，不外乎成效能顯著提昇、成 本更低、效率更佳，只要符合以上的條件，都會被公司拿來當作的行銷手法。不 難發現，過去常使用的DM行銷（Direct Mail Marketing）、電子商務（E-Commerce）、 電話行銷（Telemarketing）、網路行銷（Internet Marketing），以及電視購物等直 效行銷通路的發展，就可以了解到，多元行銷通路有如雨後春筍般的產生，儘管 這些行銷通路差異如此之大，但目的都是以吸引客戶、綁住客戶與服務客戶為主 (Kumar & Reinartz, 2012; Ping Jr, 1993; Rangaswamy & Van Bruggen, 2005)。
基本上，行銷通路會有如此大的差異，是來自於不同的發展背景及時期，其
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不僅面對著各金融控股公司紛紛成立，其競爭對手更來自於產險與證券等行業，
另一方面，在2009年兩岸簽訂MOU (Memorandum of Understanding)後，國內銀行 業面臨到除了國內本土企業外，大陸銀行業登台之威脅不得不去重視；而內部組 織運作部份，人員的流動率與成本兩者的問題(林綉娟, 2012; 梁連文, 李桐豪, &
黃博怡, 2010)，相較於1990年代，已是迥然不同，但對於電話行銷的使用上，仍 然為主軸(方國莉, 2012; 曾玟瑜, 2010)，且近年來，電話行銷在幾家外商銀行公 司的積極應用之下，逐漸展現相當不錯的成績，因此銀行業者著實有必要，來重 新思考與設計電話行銷方式和策略意義，並用以提升銷售額及忠誠度。
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第二節 研究目的
本文以台灣的銀行業為主要研究主體，面對競爭激烈的市場環境，台灣銀行 業者要如何尋找利基市場，及維持本身的競爭優勢；我們不難發現過去的電話行 銷，儼然成為直營銷售的最重要的方法之一。銀行業者經過多年的累積，本身已 具有豐富的客戶資料，和專業的數據處理能力；然而，根據銀行推出各產品（服 務）的風險不同，導致產品（服務）有各種不同的特性，透過對客戶的問卷調查，
來了解＂電話行銷如何提升組織的績效及帶來策略的意義＂是本論文的主題。
本文所有研究的目的如下：
1. 銀行業者如何透過電話行銷來提升產品的業績；
2. 研究中提出的兩種電話行銷方式（In-Bound和Out-Bound），是否會對高、
低涉入度的客戶其購買意願與忠誠度造成影響。
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第三節 研究流程
本研究係依照一般社會科學研究程序，從發現研究問題開始，逐步界定研究 主題與方向，然後蒐集相關資料、理論與文獻探討，作為研究過程設計之依據。
根據本研究之目的，故本研究將採用量化方式進行研究。根據研究方法所設計的 研究問卷，本研究將逐步進行研究資料的蒐集與分析，最後提出結論與建議，主 要研究流程如圖1-1所示。
圖1-1 本研究的研究流程
相關文獻回顧及彙整
確認研究動機及目的
確立研究主題及對象
文獻回顧整理 問卷設計編製及發放
問卷回收、整理統計並 歸納數據結果
歸納總結及建議
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