忠誠度

顧客忠誠度與購買意願(repurchase intention)等因素，被企業視為極重要的經 營目標(Reichheld & Schefter, 2000)，更是一個企業的基本價值與競爭優勢來源 (Konovsky, 2000)，忠誠度對許多管理者而言，是基本也是最重要的關注點與策略 念頭(Bodet, 2008)。由於忠誠度在任何產業中的重要度及所帶來的附加價值，讓 企業無不在顧客忠誠度多所努力(Yuksel, Yuksel, & Bilim, 2010)，沒有忠誠顧客 的企業幾乎不能存活(Gremler & Brown, 1999; Lee, Naylor, & Chen, 2011)。

Craft（1999）認為顧客忠誠度是策略行銷的目標之一，有助於企業建立競爭 優勢。Jacob (1994)及Bettencourt (1997)提出顧客忠誠利益包括：顧客再購買及宣 傳會造成企業收入及市場佔有率增加、成本下降，及員工工作滿足增加。根據NCR 的安全資訊系統公司所提供的統計數據中，明顯指出顧客忠誠度對於企業的重要 度是相當高，研究結果指出從新顧客身上賺錢的成本是舊有顧客身上賺錢的十倍，

挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%~100%（高力行，2002）。Sheth (2002)指出，吸引新顧客時所要花費的成本，是維持現有顧客成本的五倍之多，

所以不難發現顧客忠誠度的重要度，已成為企業的永續經營與持續成長是緊密相 關。Reicbheld & Sasser (1990)認為顧客忠誠度更具有現金價值的實質利益。從信 用卡公司的研究發現，如果顧客保留率從90% 增為95%，即願意多保留5%的客 戶，一年平均為公司帶來的總利潤可達75%。Jones & Sasser (1995)認為顧客忠誠 度分為長期忠誠與短期忠誠兩種，而短期忠誠的顧客一旦有更好的選擇時，即會 離去(邱彩鳳, 2004)，並指出顧客忠誠度的衡量大致歸為再購意願、基本行為與衍 生行為三大類，根據再購意願、基本行為與衍生行為三大類的內容整理如下表2-1。

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Hallowell (1996)認為顧客忠誠度(customer loyalty)即是願意支付較高的價格，

對原來公司的選擇偏好、持續向公司購買、增加對公司的消費。Loveman (1998) 和Smith & Wright (2004)認為所謂顧客忠誠度指是顧客的信任，也就是爭取值得 投資的顧客並贏得顧客的承諾關係。Peltier & Westfall (2000)認為，顧客忠誠度可 以視為來自態度、意向、可能性或行為的總體認知，是需要多重指標來衡量忠誠 度，其研究中發現，在衡量認知忠誠度時，續約及推薦的可能程度是最好的二項 指標。Kristensen, Martensen, & Gronholdt (2000)認為顧客忠誠度可由四個指標構 成，包括顧客的再購意願、親友推薦、價格容忍度和交叉購買的意願。Kim, Park,

& Jeong (2004)研究中認為，顧客忠誠度為消費者願意與公司保持關係與推薦予 親友。Smith (2001)指出，儘管在電子商務的年代，忠誠度依舊是顧客選擇行為的 探討因素之一。由以上之研究中顯示，顧客已成為企業最重要的策略性資源，而 企業行銷的重點是在建立顧客忠誠度(Grönroos, 1989)。

Dick & Basu (1994)指出顧客忠誠度可視為：個人態度和再購行為兩者關係

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間的強度。Jones & Sasser (1995)進一步說明，顧客忠誠度是指顧客對某特定產品 或服務的再購意願。並認為顧客忠誠度可以分成兩種，分別為長期忠誠度和短期 忠誠度，長期忠誠度是指顧客不易改變選擇，且會長期地購買；而短期忠誠度是 指，當顧客有看到更好的廠商，或更好的產品選擇時，就會立即改變。Oliva, Oliver,

& MacMillan (1992)指出，顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係，並非是一種線性 的關係，即當顧客滿意度高於一定的臨界點後，會使顧客的再購買意願會快速增 加。Bhote (1996)指出，所謂顧客忠誠度就是當顧客滿意所購買的商品或服務，導 致他們願意為公司做宣傳。Rust & Oliver (2000)認為，儘管顧客受到外在的環境 影響或行銷手法，可能導致潛在的轉換行為，但顧客對其偏好的商品或服務，在 未來的再購買和再惠顧的承諾，依舊不會有所改變。Bowen & Shoemaker(1998)認 為，顧客忠誠度是一種廣泛的涵意，不僅是購買意願的強度，顧客是否願意成為 此企業的一份子，也是一個考量因素。Hepworth & Mateus (1994)認為顧客忠誠度 可從二個角度來看，第一、顧客重複購買，或購買特定公司其他產品的意圖；第 二、向他人推薦的意願。Selnes (1993)認為顧客忠誠度是消費者對產品或服務表 達的一種意圖行為，包含了未來購買，或續約服務合約的可能程度。

忠誠度不僅與購買行為有關，與個人特質部份也有密切關係，Prus & Brandt (1995)認為「忠誠度」是消費者對於有形的產品，或無形的服務表達出一種意圖 行為的傾向，其最終是由態度及行為的組合表現出來：在態度上包括再次購買或 購買該公司其他產品的意願、向他人推薦的意願、以及對競爭者的免疫力；在行 為上則包括重複購買、購買該公司其他產品、以及向他人推薦的行為(Mende, Bolton, & Bitner, 2012; Moisescu & Vu, 2012)。Jones 與 Sasser（1995）則將「忠 誠度」定義為顧客對特定公司所提供人、產品或服務有特殊偏好，並將顧客忠誠 度之測量方式歸納為：「再購意願」、「基本行為」（最近之購買經驗與行為）、

以及「衍生行為」（向他人推薦之行為）等三大項。針對無形的產品，如：服務，

Kandampully（1998）則定義為「一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證」，

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企業的承諾可由服務人員來傳達，與客戶建立長期良好的關係。藉由服務，可以 贏得顧客的忠誠度與信賴(Kantsperger & Kunz, 2010)。Shoemaker 與 Lewis（1999）

說明忠誠度是「顧客再次光臨的可能程度高低，且在購買過程願意像這個企業的 一份子。」（楊慕華，2002）。

Backman & Crompton（1991）認為忠誠度觀念可分為行為與態度二個向度，

行為部分係指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的 一致性；態度則是遊客情感上的偏好程度。Jones ＆ Sasser（1995）則把顧客忠 誠度分為三大類：第一類為顧客再購買意願；第二類為基本行為，指最近一次購 買時間、頻次與數量等；第三類為衍生行為，指顧客介紹、公開推薦與口碑等。

Parasuraman, Zeithaml & Berry （1996）所提出之研究，將購後行為分成：忠誠 度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部反應等五構面，其中忠誠度包含了正 面的口頭宣傳及再度光臨意願。Griffin（1996）指出忠誠度的形成包括重覆購買 與對特定產品與服務態度上的偏好。Schiffman & Kanuk (2000)提出，將購買意願 定義為，衡量消費者購買某項產品的可能性，購買意願越高即表示購買的機率越 大。並於再購意願的衡量中，以詢問消費者在下次購買產品時，是否仍持續選擇 某品牌的問項中，提供「我絕對會買」、「我可能會買」、「我不確定會買」、

「我可能不會買」和「我絕對不會買」的選項。若反映出正向購買意願的消費者，

將形成正向的承諾，而其實際購買行為發生的可能性也將提高。綜合以上學者之 理論，本研究以重覆購買、推薦親友、口碑宣傳及移轉難易作為忠誠度衡量構面。

16 的產值」。美國直銷協會（DMA-Diret Markting Association）報告顯示2004年美 國電話行銷相關行業年產值高達8,000 億美元，也指出英國目前有超過5,000家電