第二章 文獻探討
第一節 涉入度理論
第二章 文獻探討
第一節 涉入度理論
涉入度理論的概念最早來自於心理學，Sherif & Cantril (1947)兩位學者在其 著作中，指出涉入度是態度與態度改變的重要因素。Krugman (1965)引用「涉入
Venkatesan, 1968)。
許多學者對涉入度的定義提出各種看法，在這個研究裡，我們採用了 Zaichkowsky (1985)所提出的，Zaichkowsky (1985)定義涉入度為，個人基於本身 的需求、價值與興趣，因而對某事物所感覺到的相關程度，而其程度會受到個人 因素、物質因素與情境因素所影響；Zaichkowsky(1985)將涉入分為三類：廣告涉 入、產品涉入、購買決策涉入，並將「產品涉入」定義為：「個人基於本身的需 要、價值、興趣而對於某特定產品所感到的相關程度」。簡單來說，所謂產品涉 入程度意指：消費者在產品種類上所感興趣的程度。Richins & Bloch (1986)指出 產品涉入為＂消費者將產品本身，在持續或特定情境目標下，彼此相連的程度，
為使消費者更對產品的涉入程度（彼此相連的程度）有所提升，邀請消費者一定 來設計或研發產品，是有助於提升涉入程度(Michael, Stephen, Susan, & Rebekah, 2006)。
Krugman (1965)將「涉入」概念導入行銷領域研究。當購買的期望利潤或損 失（如認知風險）增加時，涉入就會增加，消費者會產生動機去考量購買相關資
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訊(Howard & Sheth, 1969)。不同的涉入程度將產生不一樣的反應，消費者對產品 產生高涉入度的情況時，將會對產品屬性差異，及產品重要度會有更深入的認知 態度 (Sheth & Venkatesan, 1968)。消費者涉入（consumer involvement profile）包 含產品的重要性、購買時相關的知覺風險、象徵性價值與娛樂價值 (Bian &
Moutinho, 2011; Laurent & Kapferer, 1985)。涉入度指的是個人在處理訊息時的情 境狀態，包括注意程度和訊息處理的方式(Gardner, Mitchell, & Russo, 1985; Xue
& Phelps, 2013)；個人基於內在的需求、價值與興趣等因素，對某項事物所關心 的程度(Zaichkowsky, 1987)；為一種驅動的內部狀態，包含強度、方向及持續性 (Andrews, 1989)。Blackwell, Miniard, & Engel (2001)將涉入定義為「在特定的情 況底下，由刺激所激發，而使個體知覺到的重要度與興趣」， 區分為產品涉入
（involvement with product）、廣告涉入（involvementwith advertisement） 及購 買涉入（ involvement withpurchase）。
Bloch & Richins (1983)提到，產品涉入是指消費者持續將產品，與特定情境 目標連結的程度，即消費者對於產品的重視程度，或消費者個人給予產品的主觀 意識。從對產品完全投入的自我認同到漠不關心，消費者涉入型態被認為是一種 較持久，且不易受到外在情境因素影響(Muthana & Arora, 1983)。涉入程度的高 低，主要是個人與產品的關連程度與個人對產品的認知來定義。高產品涉入的消 費者會積極尋求產品相關資訊，而低產品涉入的消費者則相反(Zaichkowsky, 1987)。產品涉入水準高低會間接影響廣告訊息及購買決策，對產品的涉入度愈 高，消費者對該產品的廣告訊息，及購買決策的注意度也較高；高度產品涉入使 得消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高的知覺，在品牌選擇上有較大的承 諾(Howard & Sheth, 1969)。
關於涉入度的研究相當多，有學者應用心理學的角度來研究個體在判斷產品 時，涉入度是如何產生，在分析傳播情境，採用兩個面向：(1) 根據資訊處理的 兩種角度－理性與感性處理角度，此即為左/右腦理論，理論說明消費者會有理性
7 (Vaughn, 1986)。
從以上研究可以了解到消費者在整個購買決策過程，常在特定情境中被某 因素刺激後，會引發興趣，進而知覺到購買該產品對個人的重要程度，因而對 產品產生涉入(Blackwell et al., 2001)。產品涉入屬於自我涉入的範疇，發生時間 點往往是在個人進行產品分類，這很類似於個人的內在價值及自我觀念，因周 遭情境與個人興趣而有所不同(Warrington & Shim, 2000)。涉入程度的不同會影 響消費者對產品的認知決策模式（Zaichkowsky, 1987），榮泰生 (1999)清楚說 明到高、低涉入度不同，會表現出尋找資訊所投入的時間、尋找資訊的態度、
對資訊的反應、對品牌的判斷及產生品牌忠誠度等行為，會產生差異。
關於涉入程度的衡量部份，Zaichkowsky (1985) 根據語意差異法，建立了一 套消費者對於產品涉入程度的衡量量表，稱作為個人涉入量表（PII，Personal
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Zaichkowsky (1994)將涉入程度量表由原來的20題調整為10題，量表裡的題 項分別為：（1）重要的-不重要的、（2）乏味的-有趣的、（3）相關的-無關的、
（4）令人興奮的-不令人興奮的、（5）沒有意義的-有意義的、（6）吸引人的-不吸引人的、（7）令人著迷的-平凡的、（8）沒有價值的-有價值的、（9）令人 關心的-不令人關心的、（10）不需要的-需要的，為此10題的題項，每個項目以 7 點尺度來衡量，其中的第2、5、8、10問項為反向設計。若正向程度愈高，則 得分愈高，然後將10 題分數加總，作為受試者的涉入程度高低。Sherif & Cantril (1947)把涉入程度定義為，涉入是指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，
在高涉入和低涉入的狀態下，消費者對於這項購買所投入的心力也各不相同。
國內研究者也曾探究消費者的涉入程度對於產品的購買，如一般電子產品 (張植芳, 2007)，男女性化粧品(陳昀昇, 2008; 葉俐均, 2011)，乃至於廣告上的運 用(李正文 & 牟立萱, 2012; 李迪龍, 2012)；在金融相關產業部份，則探究消費者 的原品牌知識是否因為涉入程度的高低，對於衍生品牌的態度差異(王正昱, 2010)；
消費者對於銀行保險的涉入程度、服務品質，及是否曾於銀行購買過保險商品與 購買意願間的關聯程度(林裕翔, 2010; 簡士家, 2003)。
本研究延伸Zaichkowsky (1994)的作法，將使用Zaichkowsky (1994)的量表，
加總計算消費者的涉入程度後，配合高低涉入程度對消費者作出分類。
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