購買意願

第二節 購買意願

購買意願(purchase intention)指的是，消費者願意去購買該產品的可能性 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Shen, Chi, & Chen, 2007; Wells, Valacich, & Hess, 2011)。Wells et al. (2011)認為消費者產生知覺價值後，會進一步產生購買意願，

且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值。Blackwell et al. (2001) 指出，購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，為滿足需求的情形 下，消費者會依據本身的經驗，與所處的外在環境，去搜尋相關的資訊，當資訊 到達一定程度後，消費者就會開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，再決定購 買商品，這就是消費者的「購買決策過程」。Shen et al. (2007)說明在廣告訊息對 消費者的反應，消費者的購買意願會被廣告所傳遞的訊息所影響，而購買意願可 從願意購買廣告商品或到店裡消費，進一步可能會付出心力，去尋找產品，並加 以評估，Zeithaml (1988)和Parasuraman (1990)皆提到，利用知覺價值來衡量購買 意願的方法，以可能購買、想要購買與考慮購買等問項變數，利用李克特點量表 願(Franke, Huhmann, & Mothersbaugh, 2004; Liebermann & Flint-Goor, 1996)。消費 者往往取決於本身知覺所獲得的利益與價值，才會進一步產生購買意願(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)。

Chiou (1998)指出，當消費者個人主觀認知的知識能力偏弱時，個人的知覺 行為控制便能有效地影響購買意願；相反的，當主觀認知的知識能力偏強時，個

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人知覺行為控制的高低就無法顯著地影響購買意願。

在國內和國外研究購買意願的議題中，根據Fishbein & Ajzen (1975)的定義，

意願（intention）其實可以是一種消費者在主觀上，從事特定消費行為的發生機

Dodds et al.（1991）更一步指出購買意願就是消費者企圖去購買，或使用該 產品與服務的可能機會；Schiffman & Kanuk（2000）則對購買意願下較明確的解 釋和定義，認為購買意願可用來衡量消費者是否購買或使用某項產品服務的可能 性，當消費者有愈高的購買意願，相對代表產生購買行為的機率就愈大，並且針 對再購意願的衡量中，以詢問消費者在下次購買產品時，是否仍持續選擇某品牌 的問項中，提供「我絕對會買」、「我可能會買」、「我不確定會買」、「我可 能不會買」和「我絕對不會買」的選項，來衡量消費者可能購買機會的高低。而 Blackwell, Miniard & Engel（2001）則認為意願應可被認為是消費者願意選擇特 定產品或品牌的企圖。根據Swinyard(1993)的測量方式，又可將購買意願衡量分

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購買意願研究的重要度，不僅僅可衡量消費者購買的可能性，更能被使用來 預測購買行為，另一方面測出消費者選擇產品或服務的主觀意向（Fishbein &

Ajzen, 1975）。Reynolds & Wells（1977）的研究結果指出，相較於使用偏好預測 購買行為，使用意願偏好來預測消費者購買行為是更為精確。也因此本研究捨棄 偏好，選擇以購買意願做為衡量消費者在做購買決策時所考慮的主要指標，並探 討消費者進行購買時，電話行銷對其購買意願的影響。

本研究延伸Zeithaml（1988）與 Dodds et al（1991）的作法，衡量的指標分 別有：消費者購買該商品的可能性；並且以消費者對於購買意願的可能性、以及 是否會考慮購買該產品做為衡量變數，採用李克特七點評量尺度，就受訪者之認 同程度，分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不同意到非常同意。

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