區域之屬性即屬「優先改善」服務品質屬性，若落於「高重要且高滿意」
區域之屬性即屬「繼續保持」服務品質屬性。
（三）因此屬於優勢部份之品質要素應予繼續保持，屬於劣勢部份之品質 要素應當即刻改善；因此，將IPA中「優先改善服務品質屬性區」與「繼續 保持服務品質屬性區」的品質要素，一同列為本研究的「重要品質要素」。
（四）進行Kano二維品質屬性的界定分類，並計算每個服務品質充足時增 加顧客滿意度的程度與不充足時減少顧客不滿意度的程度；並以增加顧客 滿意度係數平均值與減少顧客不滿意度係數平均值為軸線，繪製「顧客滿 意係數矩陣圖」。由該矩陣圖中判定，落於「高度增加顧客滿意度與高度減 少顧客不滿意度」區域的服務品質屬性，為本研究的「關鍵品質要素」。
（五）將兩種分析方法所取得之「重要品質要素」與「關鍵品質要素」的 服務品質屬性進行關聯性比較，並將同時屬於兩者之屬性歸納為本研究的
「重要關鍵品質要素」，而進行相關的探討。
第二節 第二節 第二節
第二節 重要的 重要的 重要的研究變數 重要的 研究變數 研究變數 研究變數
為使本研究所建立的研究架構圖中與創意生活產業相關之重要研究變 項的意義能更為具體與明確，茲將其之操作性定義說明於下：
（一）核心知識：其可以為農業生產技術、生活體驗、生態景觀或是地方 文化特色等方面之知識。每個休閒農場的核心知識均不同，而本研究所指 稱的是經營者期望遊客所能獲得的主要農業知識。
（二）深度體驗：指遊客在參與活動和服務過程中，內心留下過程的印象，
其為主觀的個人認知感受。而於本研究中係包含教育、娛樂及跳脫現實的 體驗。
（三）高質美感：指遊客在環境中的經歷到，可加以評估的情緒變化。而 於本研究中係包括場域、產品以及透過場域和產品，遊客對休閒農場所產 生之整體感覺。
（四）事業經營：指遊客對所環境中經歷的休閒農場發展，可加以評估的
情緒變化。而於本研究中係包括農場品牌建立、安全性以及未來成長情形，
遊客對休閒農場營運所產生之感覺。
第三節 第三節
第三節 第三節 問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計
本研究的問卷內容共分為三部份。第一部份為受訪者的基本資料，包 含性別、年齡層、學歷、職業別、月平均所得、居住地區等人口統計變數；
第二部份為遊客對創意生活產業之休閒農場服務品質要素具備與不具備的 感受與認知，係採喜歡、應該的、無所謂、能忍受、不喜歡等衡量方式供 受訪者填答；第三部份則為遊客對休閒農場服務品質要素的重視度與滿意 度，係採李克特 5 點量表，同時於研究分析中依受訪者填答之非常重要（滿 意）、重要（滿意）、無所謂、不重要（滿意）、極不重要（滿意），分 別給予 5, 4, 3, 2, 1 分。
其次，由於本研究主要在探討創意生活產業下休閒農場的服務品質，
因而問卷內容的第二部份與第三部份之服務品質要素選定，係以中衛中心
（2006）所提之創意生活產業必須符合的評分細項作為問項參考依據。因 此，問卷內容包含了核心知識、深度體驗、高質美感及事業經營特色等四 個構面，且兩部份的 28 個衡量題項皆相同。
第四節 第四節 第四節
第四節 抽樣設計 抽樣設計 抽樣設計 抽樣設計
一、母體界定
因欲調查的對象為到符合創意生活產業定義的休閒農場遊客；因此，遊 客母體界定為「本研究調查期間於宜蘭縣境內，到符合創意生活產業定義 之休閒農場遊玩的遊客」。而為使問卷調查工作能順利進行，本研究以江榮 吉（1999）依鄭建雄（1997）的休閒農場分類為依據，而在其所列舉之「農 業體驗型」、「生態體驗型」、「農村旅遊型」及「度假農莊型」等四個型態 休閒農場中，直接以立意取樣(purposive sampling)方式選定經營上以傳統農 家生活型態為主之三富休閒農場、農場以環保生態經營項目為主之勝洋水 草生態農場、農場以荷花民宿形象經營項目為主之北成庄休閒農場及農場
以體驗果園經營項目為主之香格里拉休閒農場為調查單位；其中前三個農 場係屬已通過中衛發展中心評選為創意生活產業之企業，而香格里拉休閒 農場雖尚未通過，但基於該農場營運範疇皆包含「創意生活產業」所提及 之構面，並將創意化運用於地方風情且具代表性；因此，於「度假農莊型」
的農場中指定其為本研究的調查單位。
二 二 二
二、、、、樣本規劃樣本規劃樣本規劃樣本規劃
本研究係以人員訪問方式，親自至前述休閒農場中採固定時間間隔的 系統抽樣方式，以現場遊玩或體驗結束的遊客為訪問對象，進行創意生活 產業下服務品質要素問卷調查工作。因此，在給定信賴係數（1-α）及最大 誤差界限 E 下，其所需之最小樣本數 n 可由如下公式得之：
4 1 E
n Z
2 2 α ×
=
本研究係採人員訪問方式，若欲使某特性樣本比例估計母體比例的最 大誤差小於 0.05，且其可靠度至少為 0.95 時，則本研究至少需抽取 385 個 有效樣本。而指定之四個農場若以等比例方式配置樣本，則每個農場規劃 抽取 100 個有效樣本。
三三
三三、、、、問卷預試問卷預試問卷預試問卷預試
本研究於問卷初步設計完成後，均邀請具理論與實務的學者和專家，
針對問卷初稿各部份內容的適切性及文字修辭，提供修訂的意見。之後，
並進行問卷預試工作，以確保問卷的信度。而問卷預試時間為 2009 年 7 月 28 日至 8 月 13 日，預試對象為香格里拉休閒農場、三富休閒農場、勝洋水 草、北成庄等四家休閒農場遊玩或體驗的遊客，合計共 61 位。由遊客問卷 預試的結果顯示，除了個人基本資料外，創意生活產業下的四個構面量表 之 Cronbach’s α 係數值皆大 0.70，倘依據 Guielford（1965）所提之係數值 大於 0.70 屬高信度的準則，則表示問卷中兩部份服務品質的研究變項之題 項整體信度皆具相當高的水準，顯見本研究問卷內容具相當的穩定性；因
第 第 第
第五 五 五 五節 節 節 節 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法
在分析方法的使用上，本研究主要採取三種分析方法，分別是敘述性 統計分析、重要-表現程度分析以及Kano二維品質模型；而所使用的分析軟 體則為SAS 9.1版、SPSS 12.0版與MS Excel。
一、敘述性統計分析
主要是針對樣本個人資料特性或單一變項作描述性分析工作，以期概 括性瞭解整體樣本或變項中各個題項的分佈情形，而所採行的統計量包含 次數分配、百分比、平均數及標準差等。
二、信度分析
在進行研究時，所使用的衡量工具需具有信度與效度，如此對於所蒐 集到的資料，才有進行研究的價值，所以一份好的問卷需要具備信度與效 度。信度是指衡量工具是否具有一致性、穩定性及可預測性；其中一致性 是指衡量工具內部項目的一致程度，穩定性是指再測信度，以同一衡量工 具多次測量某一物體或事件，均能得到相同的結果，而可預測性是指可預 測未被衡量的部份。
而為了瞭解問卷是否具有信度，本研究運用 Cronbach’s α 之內部一致性 係數值，檢定各變數的內部一致性。當 α 係數值愈高，表示問卷內各項目 之衡量內容愈趨於一致，即衡量工具的信度愈高。同時，本研究根據吳統 雄（1990）所提出之 Cronbach’s α 係數標準，作為評估信度高低的準則：
Cronbach’s α< 0.3 ：不可信 0.3 < Cronbach’s α< 0.4 ：勉強可信 0.4 < Cronbach’s α< 0.5 ：稍微可信
0.5 < Cronbach’s α< 0.7 ：可信（最常見）
0.7 < Cronbach’s α< 0.9 ：很可信（次常見）
0.9 < Cronbach’s α ：十分可信 三、效度分析
效度係指指測量工具能正確測出研究者所欲測量特質的程度，若依測
量與相關型態探求效度，可分為內容效度（Content Validity）、效標關聯效 度（Criterion-Related Validity）及建構效度（Construct Validity）等三類型：
（一）內容效度：即測量工具內容的適切性，若測量內容涵蓋所有研究計 畫所要探討的架構及內容滿就可以說是具有優良的內容效度。此外，若問 卷內容能去代表所欲測量的問題時，則表示其內容效度很高。
（二）效標關聯效度：係指測量工具與外在效標間關係的程度。如果測量 工具與外在效標間相關程度愈高，表示此測量工具效度愈高。
（三）建構效度：係指測量工具的內容，即測驗是否能夠測量到理論上的 構念或特質的程度、測驗是否能夠推論或衡量一些抽象概念或特性的能 力。而在評估建構效度時，必須同時考慮理論與測量工俱的配合，測量問 卷未具建構效度的原因可能是因為測量問卷設計不周或是可能因為相關的 理論上有不足。
據此，本研究係依據 Kerlinger（1986）所採行之各題項分數與總分間 的相關係數進行建構效度之測定，若其相關程度愈高，則代表此題項之建 構效度愈高。
四、重要-表現程度分析
本研究採行重要-表現程度分析（IPA），係以重要度與滿意度之總平均 值為分隔軸，而將二維座標系統分割成四個象限，其中重要度為橫軸，滿 意度為縱軸，探討遊客在創意生活產業下休閒農場的服務項目之重視度與 實際滿意度的組合情況，並找出重要服務品質要素。
五、Kano二維品質模型
透過Matzler等人（1998）所引用的Kano二維品質作為分類依據，本研 究將創意生活產業下休閒農場服務品質要素歸類為魅力（Attractive）、當 然（Must-be）、無差異（Indifferent）、線性（One-dimensional）、反轉（Reverse）
等品質，並以相對多數人的歸類為基準。同時，亦透過Matzler等人（1998）
所提之顧客滿意係數計算公式，求得休閒農場關鍵服務品質要素。
第 第 第
第肆 肆 肆 肆章 章 章 章 實證分析 實證分析 實證分析 實證分析
第一節 第一節
第一節 第一節 資料回收情況說明 資料回收情況說明 資料回收情況說明 資料回收情況說明
如同前章之抽樣設計中所描述，若欲使某特定樣本比例估計母體比例 的抽樣誤差小於 0.05，且其可靠度至少為 0.95 時，則本研究至少需抽取 385 個樣本。在正式的問卷發放方面，採人員訪問方式，親自至前述指定之四
如同前章之抽樣設計中所描述，若欲使某特定樣本比例估計母體比例 的抽樣誤差小於 0.05，且其可靠度至少為 0.95 時，則本研究至少需抽取 385 個樣本。在正式的問卷發放方面，採人員訪問方式，親自至前述指定之四