第三節 第三節
第三節 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質
當全球經濟快速發展時，許多先進國家的服務業總產值佔GNP的比重幾 乎都超過60%（楊錦州，2002），這也顛覆了以工業產值做為一國之國內生 產毛額（GDP）主要來源的觀念。透過行政院主計處所公佈之國內生產毛 額的統計表中亦可發現：近幾年來由工業所得之生產毛額偶有消長的走向 趨勢，但服務業所得之生產毛額則有持續攀升的走向趨勢；因此，各個先 進國家在經濟政策上，已悄悄地將重心轉移至附加價值高、以服務為導向 之產業。由於服務是一種無形的產品，更沒有一定的模式存在，服務品質 的好壞亦難以用具體的數字判別出來，因此學者們對其定義與解讀也會各 有差異，兹將其分別說明於后。
一、服務的定義服務的定義服務的定義服務的定義
服務的功能，會隨著產業的不同而有所差異，故學者們對服務的定義，
亦會隨服務本質的認知不同而有所差異。自從經濟學者將服務視為一種無 形產出的產業之後，有許多學者跟進探討，並陸續對服務做出不同的定義。
綜合多位學者對服務之觀點，本研究可歸納為：「服務」是無形的，而且 不會產生實體物品所有權的移轉；其次，「服務」可能也需透過有形的實
體或商品做搭配，方能提供給顧客。由此可知，服務是一種行為，是基於 滿足消費者某種特定需求之行為。至於多位學者對服務的定義，則彙整列 於表2-6中。
表 2-6 服務的定義
年份 學者/研究機構 定 義 內 容 1960 美國行銷協會
(A.M.A)
服務係經由直接銷售或配合貨品銷售，所提供得到 的各種活動、利益與滿足。
1974 石川馨 服務是不做生產貨品之有效率工作。
1975 Stanton 服務是可以分辨及提供滿足他人需求的活動，這行
為不一定與興售行為有關。
1986 Juran 為他人而完成的工作。
1986 杉本辰夫
服務是直接或間接以某種形式，有代價地提供需求 者所要求的事務，以滿足顧客需求為前提，達企業 獲取利潤為目標之活動。
1991 Lovelock 服務是一種過程，而非靜態的內容。
1992 ISO國際標準 為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方
內部活動所產生的結果。
1994 Kotler 服務是指組織提供的任何活動或利益，它是無形的
也也無法產生事務的所有權。
1996 Zeithaml 指出服務可視為行為、程序以及表現。
1997 Beckwith 認為服務是某人對某事的保證，是一種承諾。
1999 Boone 用市場學來定義，服務是對目標市場的客戶及企
業，提供有效的作業，來滿足他們的需求。
2002 楊錦洲
是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設 施、時間或空間給顧客，以期為顧客辦理某些事 情，解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，讓 顧客心情愉悅、身心舒暢等。
2003 林淑娥 服務是伴隨著銷售或是服務者提供活動的一種行
為表現，並讓顧客感到愉悅和滿意。
2006 Kotler
服務是一方提供給他方的任何活動或利益，本屬無 形也無需將任何東西的所有權加以轉讓，且不一定 要附屬於實質的產品。
2008 林南耀
基本上服務的發生無論組織或個人，在於一方提供 給另一方有形或無形的活動，目的在滿足他人而完 成的工作，在本質上是無形，可分割性，變異性大，
易逝性且不必然和商品或其它銷售有連結。
三 三 三
三、、、、服務之特性服務之特性服務之特性服務之特性
Regan（1963）指出「服務」的特性，係存在異於實體商品之特性；Kotler
（1969）則將多位學者對於服務的定義與觀點做了歸納與整合，而將服務 的本質歸納出四個特性：無形性、不可分割性、異質性、易消逝性。各特 性說明如下：
（一）無形性 (Intangibility)
服務因具備無形性，故消費者在購買商品之前或同時，皆無法看到、
品嚐、觸摸、感覺或聽到。大多數的服務通常都是無法在其出售前做測量 的工作與確保服務品質的呈現，因此許多企業也會發現，瞭解顧客對服務 有何看法及如何衡量服務是一件困難的事（Zeithaml, 1988）。
（二）不可分割性（Inseparability）
不可分割性是指在大多數的服務中，生產與消費是很難做切割；提供服 務的人員和顧客必須再同一時間內、同一地點內，服務才會產生。
（三）異質性 （Heterogeneity）
異質性是指服務人員行為的一致性是很難保證的，尤其是有大量員工包 含於其中的公司。要維持穩定的服務水準，不是一件容易的事，因此要加 強服務人員的訓練與教育，方能保持服務品質的均質性。
（四）易消逝性（Perishhability）
綜合上述：服務是無法將它視為產品儲存的，由於服務無法以存貨的 方式來調整市場供需，即服務產生之時也被及時消耗掉，故服務不具備預 先生產、儲存或轉運的。
四四
四四、、、、品質的定義品質的定義品質的定義品質的定義
品質（Quality）對企業的競爭力而言，可謂影響企業績效最重要的唯一 因素。透過早期工匠皆有自行檢驗，到現代制定出大量生產所需的產品檢 驗標準，並且設有專業品管部門，執行SOP、ISO、企業流程再造等；皆可 看出企業為了保持競爭力與永續經營，莫不重視提升品質的議題。不過學 者對於「品質」的界定，由於觀點、背景、專業領域的不同，還是存在定
義不一的現象，表2-7整理出多位學者所提之品質定義。
表 2-7 品質的定義
年份 學者 定 義 內 容
1968 Edeard 指商品或服務能滿足人們之所需。
1974 Juran 非以銷售為目的，而產品或服務必須具有適用性，
且能滿足顧客的需求。
1982 Deming 以最具經濟的方式，提供市場最有用的產品。
1985 Parasuraman
等人 品質應為顧客知覺的品質。
1985 石川馨 能令消費者或使用者得到滿足，並且有意願購買使
用之特質。
1993 楊錦洲 品質就是要能滿足顧客的需求，以獲得他們的滿意。
1996 戴永久 品質既非意志也非實體，是一種卓越的情境，它包
含了滿足需求的能力。
2000 ISO-9001 能滿足敘述與隱含需求整體的能力。
2004 李友錚 賀立行
品質是產品或服務符合或超越顧客期望的能力，與 顧客期望的達成有關。
資料來源：本研究整理 五五
五五、、、、服務品質服務品質服務品質服務品質
服務品質的概念是由Parasuraman等人（1985）所提出的，他們認為服務 的好壞與否，是可以透過服務品質來衡量的；其概念是：顧客所認知的服 務品質，是能從企業得到期待和實際體驗的比較。如果能得到期待的服務 時，則會感到滿意；反之，則會產生不滿意；如果能得到卓越的服務，就 會感到非常滿意，故服務品質的評價來自於服務過程與服務結果。而提升
「服務品質」則為服務業者增強其競爭力的主要策略之一，因此，服務業 者莫不希望能藉由服務品質的提升，增加其市場佔有率與企業利潤。
六六
六六、、、、服務品質的定義服務品質的定義服務品質的定義服務品質的定義
1980年代學者紛紛加入推廣品質概念，但仍以製造業的觀點來定義服務 品質。日本在生產哲學中，認為品質就是「零缺點：第一次就做對」；Deming
（1982）定義品質是「以最經濟的手段，製造最有用的產品」；Corsby（1979）
定義品質是「符合需求」。由此不難發現，對「品質」的定義似乎都是針
對「有形性」的產品，而非以「無形性」為主的服務。
目前各個先進國家經濟發展快速，如同先前所述，服務業的總產值已漸 漸超過製造業的總產值。就台灣而言，服務業的總產值已超過國內生產毛 額（GDP）的60%，此亦使許多學者將產品的目光由「有形性」移轉至「無 形性」的探討，因此也開始注重品質在服務業的應用與推行。
Levitt（1972）認為服務品質之服務結果只能符合所設定之標準。而 Sasser等人（1978）以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，並指出服 務品質不僅包含最後的結果，還包含提供服務的方式，且由服務業的無形 性、不可儲存性、顧客投入服務過程較高等特性，皆會影響服務產出的品 質。此外，Churchill and Suprenant（1982）提出服務品質為消費者對於服務 的滿意程度，其滿意程度決定於實際的服務與原來期望之間的差距；也就 是說服務品質其實是一種主觀認知的品質，且服務品質的好壞是由消費者 主觀認定而並非客觀評估（Garvin, 1983）。除了前述之外，仍有不少學者 對「服務品質」提出不同的看法和定義。茲彙整列於表2-8中。
表 2-8 服務品質的定義 年份 學者 定 義 內 容
1980 Rosanby 服務業須比製造業更廣義的服務品質，其中包括：
人員績效、設備、資料、決策與結果品質。
1981 Oliver 顧客對事物的連續評價與暫時性反應，其滿意水準
有所不同。
1983 Garvin 服務品質是一種主觀的認知品質。
1995 何雍慶 蘇雪華
是一群具代表性消費者對於某一項服務所認定長 期且穩定的顧客滿意水準。
1998 翁崇雄 將認知服務品質定義為消費者主觀評斷一項產品
或服務的整體優良或傑出程度。
2001 Hermon and Niteck
服務品質定義如下：卓越、價值、適合特殊性、符 合或超過期望。
2001 陳耀茂 要能與顧客所預期相吻合。
2004 李友錚 賀立行
考量顧客的需求，並設計出能將服務有效地傳送給 顧客。
資料來源：本研究整理
第四節 第四節 第四節
第四節 重要 重要 重要-表現程度分析 重要 表現程度分析 表現程度分析 表現程度分析
重要-表現程度分析是一種藉由分析消費者對於品質要素的重視程度與 企業對於消費者的績效表現水準衡量方式，將要素的重要程度與表現程度 相關性優先排序的分析工具（Sampson and Showalter, 1999），分析的結果 可以提供企業本身對要素表現的現況作為評價，更可以做為日後企業經營 發展或改善顧客現況的參考依據。
一一
一一、、、、IPA的發展的發展的發展的發展
IPA架構最早是由Martilla and James（1977）於分析機車產業之產品屬
IPA架構最早是由Martilla and James（1977）於分析機車產業之產品屬