創新擴散理論

系統的開發經常提到「創新」，何謂創新？很多學者對創新提出了自己的看法或 見解；Rogers (1995)在他擴散理論一書中將創新定義為「一種被個人或接受者視為一 個新的想法、行為或是事件，對個人而言它就是創新」；Blythe(1999)提到，創新也 許意味著「以前從未見過」或是「來自於工廠的新鮮物」；Hoyer(1997)認為只要對市 場 而 言 是 相 對 「 新 」 的 產 品 、 服 務 、 貢 獻 或 概 念 ， 就 可 以 視 為 一 種 創 新 ； Damanpour(1991)說到創新可能是一種新的產品或服務、一種新的製程技術、一種新的 管理系統及結構或是一種組織的新計畫。

根據 Schiffman and Kanuk(1996)的理論，從四個方面來定義創新。

1. 消費者導向：

採用消費者主觀認定的方式，只要消費者認為產品是新的就是創新的產品。此定義 與 Rogers(1983)在創新擴散理論中定義之創新為「一種被個人或是接受者認為是 新的觀念或是行為、物件」是相符的。

2. 生產廠商導向：

指生產廠商主觀認定產品是新的，就是新產品。Kolter(2003)認為，只要是廠商自 行研發的產品(Original)、改良過的產品(Improved)、修改過的產品(Modified)或 是新品牌產品(New Brand)，均可稱為新產品。

3. 產品導向創新：

從產品本身的特質對消費者行為之影響。Robertson(1967)依據創新產品造成消費 者行為模式改變的程度將創新產品分為連續創新、動態創新及不連續創新。連續創 新較少影響過去所建立的模式，它是由調整舊產品的導入，而不是一個全新的產 品；動態連續創新雖比連續創新有著更多的改變，但他仍然不是另一個行為模式，

只是更大幅度地調整現有產品；至於不連續創新則需要重新建立新的行為模式，而 不連續創新對消費者行為形式的影響最大。

4. 市場導向定義：

指的是此創新產品在市場中開發了多少消費者來衡量。市場導向定義之分類主要有

「從市場普及率定義」與「從上市時間定義」兩種。

二、創新擴散與採用創新

Rogers 在 1963 年提出創新-採用理論之後，於 1971 年提出更完整的創新決策過 程理論，之後他更對此模型進行修正，在 1983 年提出創新擴散理論。Rogers(1995)所 謂擴散是指事務透過特定的管道，並經過一段時間之後擴散到社群中成員的過程。

Schiffman & Kanuk(1994)定義「擴散」是指「站在整體面的看法來說明創新事務從最 剛開始到社會大眾接受的過程」而「採用」是指「單一個人或組織接受創新事務的過 程」。本研究認為採用與擴散的關係為；「擴散」意指由少數人的「採用」轉變為多 數人「採用」的過程。

影響創新事務擴散程度的因素可分為五個方面來討論：

1. 創新產品本身的特性

創新可以是一種新的產品、想法，也是個人或組織認為是新的事務。而創新事務的 擴散速度會因創新事務的特性而有不同。Rogers(1995)提出創新事務所帶給個人或 組織的相關利益、相容度、複雜度、可觀察性及可試用性等知覺，將影響決定採用 新事務。

2. 溝通的管道

溝通的管道是指社會大眾知曉創新事務的通路、方法，而創新事務傳播的快或慢則 是取決於傳播通路與方法。傳播通路主要分為媒體廣告，人際傳播，這幾年來發展

快速的網際網路 internet。傳播者與接受者的同質性越高則對創新事務的傳播成 功度愈高。

3. 社會體系

社會體系是指為了解決某些問題、某些興趣或目的而結合的人或單位。不同的組織 架構與社會規範是會影響創新事務的傳遞，在社會規範的影響下，社會成員集體達 成共識之後決定對創新事務的採用或拒絕的態度。

4. 時間擴散

時間擴散是指，個人在決定是否採用創新事務時，並非突然決定的，而是經過一系 列活動與決策模式，Rogers(1962)提出：對於個人或組織，採用創新事務可分為五 個階段：

a. 知曉(Awareness):剛接觸到新產品的訊息，但尚無與趣進一步去了解、搜尋相關 的資訊。

b. 興趣(Interest): 消費者對產品產生興趣，進而去蒐集相關資訊。

c. 評估(Evaluation): 消費者考慮是否要採用或購買該創新事務。

d. 試用(Trial)：小量購買或是試用該創新事務，並依據用後經驗判斷是否採用該 新事務。

e. 採用(Adoption)：消費者採用該項創新事務。

先前狀況 過程 結果 資訊來源 繼續採用 個人特性 採用

較晚採用

知曉 興趣 評估 試用 採用 停止採用 拒絕

環境認知 繼續不採用 圖 2-11：創新採用過程(Rogers，1962)

5. 創新者採用的特質

創新事務的擴散，由採用的先後可區分為五類：創新者、早期採用者、早期跟隨 者、落後者。Roger(1995)提到如果以分布曲線來表示，其相關比例分布如圖:2-12，創新者佔所有創新產品的消費者中的 2.5%，早期採用者佔 13.5%，早期跟隨者 佔 34%，晚期跟進者 34%，而落後者則佔 16%。該五類創新者敘述期特質如下：

a. 創新者：具有冒險精神，也有較佳的人緣，喜歡嘗試創新事務。

b. 早期採用者：有較好的收入，社會地位較高，為典範人物，多為其他人的顧問。

c. 早期跟隨者：思考嚴密，做事較嚴謹，為人數較多的一類，多半可以對朋友做出 有效溝通，將創新事務帶給晚期跟進者，採用人數多寡通常代表創新事務跨入大 眾主流的重要指標。

d. 晚期跟進者：要確定創新事務的不確定性低時，才願意接受。面對創新事務常以 懷疑的角度來看，通常要有壓力下才會接受。

e. 落後者：這一類的人通常是不願意接受創新事務，接受與否主要是依據過去經驗 來做判斷。

圖 2-12 ：採用創新事務各階段分布圖(Rogers，1995)