科技接受模式相關理論與研究

影 響 個 人 對 科 技 接 受 與 否 的 因 素 很 多 。 Davis(1989a) 提 出 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model，TAM)，從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用 資訊科技的接受行為，是目前廣泛用於研究使用者接受的理論模型之一，是預測使用 者對於資訊系統的行為意願的有效工具(Szajna ,1996)。本研究以科技接受模式(TAM) 分析探討消費者接受即時定位廣告作業系統的使用情形。故此小節將探討理性行為理 論(Theory of Reasoned Action，TRA)及科技接受模式(TAM)。

一、理性行為理論(TRA)

圖 2-9：理性行為理論 TRA 架構圖(Fishbein and Ajzen，1975)。

前 面 提 到 ， 理 性 行 為 理 論 的 假 設 是 「 行 為 的 發 生 乃 是 基 於 個 人 的 意 志 控 制 (Volitional Control)」。此基本假設對於理論的應用範圍加上嚴格的限制，所以當 想法或評價

Belief Evaluation

主觀規費 Subjective Norm

規範信念，依從動機 Normative

Belief ,Motivation to Comply

預測的行為符合此範圍時，理性行為理論的預測率很強；但若探討的行為受非意志因 素(如：機會、資源、技術或與他人合作)強烈影響時，對於這些不完全由個人意志所 控制的行為而言，理性行為理論對行為的解釋力就會減弱。此外，理性行為理論是從 行為意念探討影響行為產生的內部心理因素，因此外在環境的因素在理性行為模式中 都是間接影響行為的變數。綜合以上所述，我們可以知道理性行為理論(TRA)的提出，

確實對於人類行為的解釋與預測有這比以往研究更大的發展性，但實際應用上仍有其 限制。

二、 科技接受模式(TAM)

科技接受模式(TAM)乃是企圖分析、解釋針對電腦科技的使用者接受新資訊系統的 行為所設計出來的。Davis(1989)以理性行為理論(TRA)作為基礎，配合資訊系統使用 的應用情境，提出了科技接受模式(TAM)。提供研究者瞭解個人在使用科技時，影響其 內在信念、態度及意願的外在因素。

Davis(1989)所提出的科技接受模式，承接了上述理性行為理論的基本精神，是理 性行為理論運用在解釋資訊科技採用的特別化模型。二者皆認為信念會影響一個人的 態度，態度會影響個體行為意願，並進一步影響到個體的行為表現。但是 TAM 與 TRA 比較有兩點特別之處：

1. 科技接受模式並未將「主觀規範」納入研究模式中，這是因為主觀規範是來自於外 在社會文化的影響，並不容易測量，根據 Hartwick 和 Barki(1994)以 TRA 為理論 的研究發現，當使用者對新科技的知識或信念尚未清楚時，主觀規範有較大的影響 力，但在系統發展完成後，態度對行為的意願較顯著，因此 Davis 等人並未將主觀 規範納入 TAM 中(陳焜元，1996)。

2. 個體對新系統的態度，成為預測其系統接受度的重要議題，TAM 的理論模式認為態 度會受到一些心理因素的影響，Davis 從科技接受的角度而言，提出兩個主要的態 度 決 定 因 素 ： 包 括 「 有 用 性 認 知 (Perceived Usefulness) 」 和 「 易 用 性 認 知 (Perceived Ease of Use) 」 影 響 ， 另 外 模 型 中 還 包 含 「 外 部 變 數 (External

Variables)」的影響(Davis et al.,1989b)。TAM 主要的理論模型如圖 2-10 所 示。

圖 2-10：科技接受模式架構圖

科技接受模式的基本假設:

科技接受模式的模型有下列基本假設(Davis,1989a;Agarwal&Karahnna，2000)：

1. 人們使用科技的行為，可從其行為意願做合理的推測，個體對新科技使用的態度越 正向，想要使用新科技的行為意願就越強烈，而其對新科技的接受度也就越高。

2. 影響個體對新科技的使用態度最重要有兩個信念為「有用性認知」與「易用性認 知」。「有用性認知」是個體使用新科技的主要影響因素，「易用性認知」是個體 使用新科技的次要影響因素。

a. 有用性認知：

在組織的環境中，使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或 學習表現的期望主觀率。當使用者認知到系統的有用性愈高，採用系統的態度愈 正向。

外部變數

有用性認知

易用性認知

使用態度 行為意圖 實際使用

b. 易用性認知：

使用者認知到學習採用系統的容易程度。當使用者認知到系統愈容易學 習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，將 會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行為。Davis 強調「心力 (Effort)」是個體擁有的資源，在其他資源條件相同下，一個系統若被認為是比 其 他 系 統 容 易 使 用 ， 則 此 系 統 被 人 們 使 用 或 接 受 的 程 度 愈 高 (Davis Et al ,1989b)。

3. 個體認知上的有用性除了會影響其使用態度外，也會對行為意願產生直接的影響。

例如由於工作的需求，使用者即使對採用的態度是負向或是操作困難的，但因系統 對於工作有用，所以仍然具有較高的行為意願。

4. 「易用認知」會影響個體對新科技「有用認知」當易用認知的程度愈高，則個體對 新科技有用認知的程度也可能會愈高。

5. 「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者有用性及易用性的一些外部因素

，例如使用者個人變項、系統特性、環境變項等，這些外部變數都會透過有用認知 與易用認知來影響使用者的認知信念(Davis，1986)。

三、 TAM 的相關研究

劉昌均〈2007〉在“以延伸科技接受模式探討學務系統使用行為之研究＂中，以 資訊品質為延伸外部變因，完整性、格式化、精確性與即時性為資訊品質的次構面，

探討資訊品質與學務系統使用意圖的關係。研究結果發現：中小學業務上相當依賴學 務系統；教職員對於學務系統使用行為的差異性來自於其工作性質，可解釋為教育程 度一致性的特殊環境所造成；完整性、精確性與即時性為影響學務系統實際使用之顯 著外部變因，而格式化則不顯著。為提昇系統接受度，建議重視資訊品質的教職員 工，不要忽略本身不僅是系統使用者，更是資料的建立者，學務系統之完整性、精確 性與即時性是人人有責。

郭達祈〈2003〉在“以科技接受模型探討失業勞工對公共職業訓練採用線上學習 的使用意願＂之中，藉由讓受測者試用線上學習範例平台後，衡量受測者對於線上學 習之接受程度，並探討學習動機之影響。研究結果顯示，多數失業勞工對於職業訓練

採用線上學習持正面看法，線上學習推行當屬樂觀。失業勞工對於職業訓練採用線上 學習的意願而言，「感覺有用性認知」的影響，明顯高於「感覺易用性認知」。而目 前線上學習平台的技術並非推行時的障礙。

蕭羽茹〈2007〉在“聽覺障礙者網路使用意向之研究＂中，以科技接受模型為理 論基礎，加入主觀規範、媒體豐富度、網際網路自我效能以及認知愉悅性等變數建立 研究架構。

研究結果發現，對使用意圖有影響的因素有主觀規範、認知有用性以及認知易用 性。主觀規範、媒體豐富度、認知愉悅性以及認知易用性對認知有用性具有顯著的正 向關係。而媒體豐富度、網際網路自我效能以及認知愉悅性則是對認知易用性具有顯 著的正向關係。

即時定位資訊廣告服務系統也具有相當之娛樂性，本研究認為應可將認知愉悅性 作為變項之一，故將在下節多做探討並決定是否加入認知愉悅性這個構面。

陳孟功〈2003〉在“校園無線區域網路(WLAN)--科技接受模式(TAM)之研究＂中，

發現：

1.「互動性」、「易用認知」、「彈性」、「WLAN 自我效能」、「可靠性」，對於使 用者 WLAN 的「有用認知」有顯著的影響。

2.「WLAN 自我效能」、「技術支援」、「可靠性」等因素，對於使用者 WLAN 的「易 用認知」有顯著的影響。

3.「有用認知」、「易用認知」、「技術支援」、「彈性」等因素，對於使用者 WLAN 的「使用意願」有顯著影響。

4.「有 WLAN 經驗」者，會直接影響 WLAN 的「有用認知」、「易用認知」、「使用意 願」。

5.「有/無網路經驗」者，對於「有用認知」、「易用認知」，「使用意願」並無顯著 影響。

6.電腦網路相關經驗年資愈高者，對於「易用認知」、「使用意願」愈有正向影響，

但對於「有用認知」並無顯著影響。

7.使用者對於 WLAN「易用認知」會影響「有用認知」。

8.「WLAN 自我效能」、「可靠性」、「互動性」是透過「易用認知」、「有用認知」

間接影響 WLAN「使用意願」，而非直接影響使用意願。

馮炫竣〈2000〉在“消費者使用電子銀行之行為研究—以 ATM、電話銀行及網路 銀行為例＂的研究報告中發現，不同特性的消費者群體對三種電子銀行在使用容易 度、金融交易的需求程度愈高、或是該電子銀行服務愈方便取得使用、技術上的限制 愈少，則消費者對使用容易度與實用性的認知也會愈高，而風險性的認知會愈低。此 外、研究中也指出消費者對三種電子銀行的認知程度會明顯影響其使用意願，且消費 者間存在著不同之電子銀行使用意願群組，對電子銀行的使用意願有明顯的差異。

曾德宜、何志傑〈2005〉的“台灣貿易運籌業 E 化科技接受模式之實徵研究＂報 告之中，探討台灣之貿易運籌業者 e 化的成功經驗與影響因素。此研究認為廣為大眾 所接受的科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)，未納入整體組織所在 環境之競爭態勢與策略之情境，僅以成員個人所處之組織運作層級的系絡，作為探討 組織採用資訊科技因素的預設，而未能從策略性資訊管理與應用的觀點出發，探究組 織如何經由策略調整而改變及影響組織成員的科技接受模式，進而影響組織科技採用 的行為。發展出，「環境因素」、「組織因素」、「競爭策略」以及「系統供給面特 性」四個影響組織成員資訊系統採用意向的策略考量構面，作為策略性資訊管理觀點 下組織 e 化之研究基礎，建立起本研究的假設。

研究分析結果可以得到以下三點結論：

1. 「產業交易環境」及「競爭策略」兩個外部變數與中介變數「認知有用性」之相關 性最大；

2. 外部變數「競爭策略」與中介變數「認知易用性」之相關性最大；

3. 「認知有用性」與「認知易用性」兩個中介變數間之相關係數頗高，且中介變數

3. 「認知有用性」與「認知易用性」兩個中介變數間之相關係數頗高，且中介變數