研究架構

本研究的目的是探討消費者對於即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的採用意願及其 影響構面。經由相關文獻探討後，可知「理性行為理論(TRA)」與「科技接受模式 (TAM)」均已被廣泛應用於解釋個人行為產生的原因。為其中又以科技接受模式特別適 用於解釋使用接受新科技的行為。而即時定位廣告服務系統 (RTLBAS)是以 GIS 及 GPS 等新科技為基礎所發展的一種應用。因此，本研究將以科技接受模式(TAM)作為理論基 礎，探討消費者對即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)的行為態度及行為意願。

即時定位廣告服務系統(RTLBAS)不只是以科技為基礎的一種應用，同時也是

“新＂的科技，至少對於一般大眾是如此。新科技的應用視為一種創新，消費者慢慢 接受的過程可視為擴散(Rogers 1995)，故本研究決定加入創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)，並參考郭寶麟(2008)之研究(影響消費者採用定位服務系統 因素之研究)，將創新擴散理論(IDT)中的「相容性(Compatibility)」和「可試用性 (Trialability)」加入研究架構中，其中創新擴散理論(IDT)的構面「相對利益」及

「複雜度」與科技接受模式的構面「有用性認知」及「易用性認知」基本上是相同的 概念(Moore&Benbasat，1991)，因此本研究並不以採用。

即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的終端接收訊息的設備為手機，新科技的應用也 大多帶有娛樂的性質，在文獻探討得知使用者在資訊使用的過程中，如果所感受到的 樂趣較多，對於資訊科技會有較正面的感受；使用者對資訊科技的「有趣性認知」對 於 本 身 的 「 使 用 態 度 」 會 有 正 向 的 影 響 Moon and Kim (2001) 、 Van der Heijden(2003)。故本研究決定加入「有趣性認知」此一構面。

依上述，本研究將以 Davis(1989a)所提出的科技接受模式( TAM)為理論基礎架 構，加入創新擴散理論(IDT)及「有趣性的認知」構面，提出如圖 3-1 之研究架構。

圖 3-1：本研究之研究架構 意向」有正向的的關係結果(Hu, 1999); (Taylor & Todd, 1995)。因此提出下列假 說。 Perceived Ease of Use 

行為態度 Attitude Toward

Using

行為意向

Behavior Intention to Use

H1：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「有用性認知」，對於即時定位資訊廣告服 務的「行為態度」會有顯著影響

H2：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「有用性認知」，對於即時定位資訊廣告服 務的「行為意向」會有顯著影響

當消費者覺得一項新科技是不需要發費太多心力及時間去學習的話，則會提高對 該項新科技的採用「行為態度」。Davis(1986)認為，當消費者認知到學習使用該項新 科技的「易用性認知」越高，對該項新科技的「行為態度」也越好。Lin&Lu(2000)指 出，當使用者在使用網頁時的「易用性認知」越高時，會對於使用網頁的「行為態 度」越佳。在上述相關的學者研究中得出，「易用性認知」與「行為態度」有其正向 關係。因此本研究提出下列假說。

H3：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「易用性認知」，對於即時定位資訊廣告服 務的「態度」會有顯著影響

由於有許多學者提出(Hu，1999; Lin & Lu，2000)，科技接受模式中如果只是探 討「有用性認知」與「易用性認知」的話，是無法完整解釋消費者對於資訊科技的態 度與採用意願;因此，本研究基於及時定位資訊廣告服務屬於創新的資訊科技，納入創 新擴散理論。根據創新擴散理論的內容(Rogers，1983)，認為影響個人或其他決策單 位形成與改變創新態度的因素，主要是五個創新特性：相對利益、相容性、複雜性、

可試用性與可觀察性，本研究加入相容性及可試用性來探討彼此之間的關係。所以得 到下列假說。

根據 Rogers(1983)的定義，所謂的相容性是指創新與潛在使用者既有的價值、先 前的經驗和需要一致的程度。當使用者感覺到新產品的相容度越高，則採用該創新的 可能性就越高。Chen(2002)&黃宇寰(2006)指出相容性對使用科技的行為態度具有正向 的影響。因此本研究提出下列假說。

H4：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「相容性」，對於即時定位資訊廣告服務的

「行為態度」會有顯著影響

根據Rogers(1983)的定義，所謂的可試用性是指使用者決定採用創新產品之前，

創新產品可被試用的程度。當一項新產品可以讓消費者僅花少數或是免費試用新產品 時，則會鼓勵人們提早採用此項新產品(Rogers,1983)，因此本研究提出以下假說。

H5：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「可試用性」，對於即時定位資訊廣告服務 的「行為態度」會有顯著影響

「有趣性認知」代表使用者在採取某行為或執行某活動時所感受到樂趣的程度。根 據Davis,Bagozzi和Warshaw(1985)的定義，所謂的有趣性認知是指除了可預測的效能 結果之外，使用電腦的活動所延伸出愉快的感受程度在Moon and Kim(2001)的研究中 分別以專注程度(Concentration)、好奇心(Curiosity)與趣味性(Enjoyment)三方面去 探討，當使用者處於娛樂的狀態時，會因為互動過程本身具有趣味性而進行特定活 動，過程中使用者的好奇心會被激發而且會將心力專注在所從事的活動上，也不會察 覺時間的流逝。而在文獻探討得知使用者在資訊使用的過程中，如果所感受到的樂趣 較多，對於資訊科技會有較正面的感受；使用者對資訊科技的「有趣性認知」對於本 身的「使用態度」會有正向的影響(Moon and Kim，2001：Van der Heijden，2003)。

因此本研究提出以下假說。

H6: 消費者採用即時定位資訊廣告服務的「有趣性認知」，對於即時定位資訊廣告服 務的「行為態度」會有顯著影響。

行為態度指個人對標的物一致性正向或負向的觀點，更進一步的說明就是個人對 特定行為經過概念化後所形成的態度，所以態度之組成成分經常被視為個人對特定行 為的態度，特定行為的態度比一般廣泛行為更能準確的預測人們之行為，而衡量態度

的的問題越明確，則越能以受測者的態度來預測其實際行為(郭寶麟，2008)。因此本 研究提出下列假說。

H7：消費者採用即時定位資訊廣告服務的「行為態度」，對於即時定位資訊廣告服務 的「行為意向」會有顯著影響