以科技接受模式探討即時定位廣告服務系統之研究
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(2) 謝誌. 進入國立高雄大學 EMBA 班的學習是我一生不可缺少的過程。回顧這段時間，教 授們傳授各樣的理論與經驗，同學之間討論及對各自工作、行業及不同商業型態的描 述，都是我全新的學習課程。. 在寫論文的這段時間，承蒙院長吳建興博士--我的指導教授--的教導及協助，他 的教導使我一點一點的了解論文這一回事，最後方能完成論文。另外我非常的感謝公 司業務組的同仁協助我完成問卷的訪談工作，及我的家人協助我校稿找出一些小問 題。. 我也謝謝校長黃英忠博士，他辦了國際的 EMBA 課程，讓我可以完成 EMBA 的學 程。. 此外尚有很多未具名的老師、教授及行政人員，雖難以一一詳述，在此以最真誠 的心，致上最高的謝意。. 楊國鼎. 謹識. 九十九年七月. I .
(3) 以科技接受模式探討即時定位廣告服務系統之研究 指導教授：吳建興 博士 國立高雄大學資訊管理學系. 研究生：楊國鼎 撰 國立高雄大學高階經營管理碩士(ENBA)在職專班. 摘. 要. 手機加值服務在現今行動加值服務中已越來越受受到重視；而即時定位廣告服務 系統(Real Time Location Based Advertising System, RTLBAS)係指利用定位技術來確定 消費者的位置，並透過電訊系統發送給消費者在地相關資訊及廣告，廣告主則透過 Web-GIS 網站，即時的將廣告內容上傳到伺服器，透過此系統，廣告主可以作即時的 與區域性的廣告，而消費者可以獲取在地附近的促銷訊息及其他資料。然而，這樣的 服務是否能得到手機用戶的接受仍是一個極待探討的問題。本論文以越南胡志明市為 研究對象，以科技接受模式與創新擴散理論為基礎，透過實證研究以驗證 RTLBAS 的 影響因素。主要研究發現顯示：(1)「有用性認知」對「行為態度」及「易用性認知」 對「行為態度」無顯著影響之外，其餘假設均成立。顯示手機使用者認為 RTLBAS 的 有用性與易用性並不顯著影響他們使用與否的態度，但從「有用性認知」對「行為意 向」是正向顯著關係得知，當手機使用者認為 RTLBAS 有用時，他們會馬上採用，因 為這項加值服務可能不需要太長的決策程序；(2)「可試用性」對「行為態度」及「行 為意向」皆有正向顯著影響。由於大多數的手機使用者並未使用過 RTLBAS，所以可 能是希望在採用之前，可以先試用該產品或服務以降低採用風險；(3)「有趣性認知」 對「易用性認知」有反向影響，顯示使用者覺得此項服務愈有趣，則認為越不易使 用，因此 RTLBAS 提供者應特別留意使用者的此種認知。最後提出一些建議給相關業 者及後續研究者參考。. 關鍵詞：定位服務系統、科技接受模式、創新擴散理論 II .
(4) A Study of Real Time Location Based Advertising Service Using Technology Acceptance Model Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Kuo-Din Yang International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung . Abstract . With the advanced development of mobile value‐added, the concept of cell phone value‐ added has been seen increasingly important. The purpose of Real Time Location Based Advertising Service (RTLBAS) is basically to use position technology to locate user’s position, and based on user’s position information and advertising messages can be sent to by using the telecom system. Also, the advertiser can upload the contents (e.g., promotion information) they want to release through a Web‐GIS website by using this system. However, acceptance of cell phone users is still unknown. Accordingly, the research thesis conducts an empirical study from the Ho Chi Minh City, Vietnam to examine the impacts of variables on the acceptance of RTLBAS. Based on the survey of 351 samples, the data analysis results indicate that (1) impact of perceived usefulness on behavior attitude and of ease of use on behavior attitude shows no significance. Other hypotheses show supportive. This implies that cell phone users indicate that usefulness and ease of use are not the predicative factors to the behavior attitude. However, the perceived usefulness has significant impact on the behavior intention, implying that when users accept usefulness they will directly take action without a complex decision process, (2) The trialability has a significant impact on both behavior attitude and behavior intention. Because most subjects are not experienced in using RTLBAS, there seems an attempt to try it before they can actually use to reduce adoption risk, (3) the perceived playfulness is significantly and negatively related to the perceived ease of use, implying that special attention should be placed on the thought of users that more playfulness will lead to less ease of use. Managerial implications are also addressed. . Keywords: Location based service, Technology acceptance model, Innovation diffusion theory . III .
(5) 目. 錄. 謝誌 ………………………………………………………………………… I 中文摘要 …………………………………………………………………… Ⅱ Abstract …………………………………………………………………… Ⅲ 目錄 ………………………………………………………………………… Ⅳ 表目錄 ……………………………………………………………………… Ⅵ 圖目錄 ……………………………………………………………………… Ⅶ 第一章. 緒論………………………………………………………………1. 第一節 研究背景…………………………………………………………………… 2 第二節 研究動機…………………………………………………………………… 3 第三節 研究目的…………………………………………………………………… 4 第四節 研究步驟與流程…………………………………………………………… 4 第五節 研究範圍&研究限制 ……………………………………………………… 5. 第二章. 文獻探討 …………………………………………………………7. 第一節 行動定位服務 LBS 概述…………………………………………………… 7 第二節 網際地理資訊系統 WEB-GIS 概述…………………………………………15 第三節 科技接受模式相關理論與研究……………………………………………19 第四節 創新擴散理論………………………………………………………………25 第五節 認知有趣性…………………………………………………………………29. 第三章. 研究方法 ………………………………………………………31. 第一節 研究架構………………………………………………………………… 31 第二節 研究變數之操作型定義與衡量………………………………………… 35 第三節 問卷設計及資料蒐集方法……………………………………………… 37 第四節 資料分析方法…………………………………………………………… 38 IV .
(6) 第四章. 資料分析與討論 ………………………………………………41. 第一節 敘述統計………………………………………………………………… 41 第二節 信度與效度……………………………………………………………… 44 第三節 模型適配度檢定………………………………………………………… 47 第四節 假設檢定與路徑分析…………………………………………………… 49. 第五章. 結論與建議 ……………………………………………………51. 第一節 研究結論………………………………………………………………… 51 第二節 管理意涵………………………………………………………………… 53 第三節 研究建議與限制………………………………………………………… 54. 參考文獻 …………………………………………………………………… 55 附錄一 問卷樣本…………………………………………………………… 62. V .
(7) 表目錄 表 2-1：各種定位技術之比較……………………………………………………… 8 表 2-2：定位服務分類表…………………………………………………………… 14 表 3-1：自變數定義表……………………………………………………………… 35 表 3-2：依變數定義表……………………………………………………………… 36 表 3-3：衡量問題表………………………………………………………………… 36 表 4-1：有效樣本之基本資料描述表……………………………………………… 41 表 4-2：使用手機、GPS 及 LBS 的經驗表………………………………………… 43 表 4-3：各研究變項之 Cronbach’sα係數…………………………………………46 表 4-4：相關矩陣與 AVE 效度分析………………………………………………… 47 表 4-5：整體模式適配度指標……………………………………………………… 47 表 4-6：本研究模式路徑彙整表…………………………………………………… 49. VI .
(8) 圖目錄 圖 1-1：本研究步驟及流程……………………………………………………………5 圖 2-1：LBS 架構圖……………………………………………………………………8 圖 2-2：GPS 系統架構…………………………………………………………………9 圖 2-3：GPS 系統衛星分布圖 ………………………………………………………10 圖 2-4：控制室及監視站的分布圖 …………………………………………………10 圖 2-5：GPS 控制系統運作圖 ………………………………………………………11 圖 2-6：GPS 定位原理圖 ……………………………………………………………13 圖 2-7：AGPS 系統圖…………………………………………………………………14 圖 2-8：GIS 製作流程及主要架構圖 ………………………………………………17 圖 2-9：理性行為理論 TRA 架構圖 …………………………………………………19 圖 2-10：科技接受模式架構圖………………………………………………………21 圖 2-11：創新採用過程………………………………………………………………27 圖 2-12：採用創新事務各階段分布圖………………………………………………28 圖 3-1：本研究之研究架構 …………………………………………………………32 圖 4-1：修改後之研究架構 …………………………………………………………45 圖 4-2：本研究模式路徑檢定 ………………………………………………………50. VII .
(9) 第一章. 緒論. . 2010 年，某一個星期六中午，有一家服飾店--最便宜服飾店--的生意不是很好。 老闆很想“馬上＂推出一個促銷方案『買上衣送褲子，買褲子送上衣』。但是若只是 在門口貼海報，只能讓路過的人知道而無法讓其他消費大眾知道，登報紙或上雜誌至 少需要幾天的作業時間，廣告無法馬上登出來，因此無法解決今天想上廣告的需求， 廣播及電視廣告也是一樣需要事先安排。這位老闆很聰明，馬上打開電腦上網，鍵入 網址. rtlbas.com.vn ， 選 擇 及 時 定 位 廣 告 服 務 (Real Time Location Base. Advertising Service, RTLBAS)，鍵入內容『買上衣送褲子，買褲子送衣服。就在最 便宜服飾店 今天下午 PM 1:00 ~ 9:00. 地址 …… 』，然後上傳，這樣就好了。. 透過 RTLBAS 網站的及時定位廣告服務系統，在幾分鐘後就開始把上述訊息傳到那 些進入最便宜服飾店 1 公里範圍內，且其手機正在使用 RTLBAS 軟體的人，顯示廣告訊 息在其手機上。不到三十分鐘就有一堆客人把最便宜服飾店擠的水洩不通，老闆露出 了滿意的微笑。. 然而，真的這麼簡單可行嗎?這個情境對廣告商及消費者而言，真有這麼大的魅力 嗎? 消費者接受的程度如何? 有沒有須要調整的地方? 這些問題都值得進一步研究。. 即 時 行 動 定 位 資 訊 廣 告 服 務 RTLBAS 是 結 合 行 動 定 位 服 務 (Location Base Service ,LBS)及以網際地理資訊系統(Web Geographic Information System , Web GIS)所創新的資訊服務系統。具有 LBS 的即時性及定位性的訊息傳播功能，並擁 有網際地理資訊系統(Web GIS)的即時定位的資訊上傳功能，可提供隨時上廣告，隨地 上廣告的可能。這將創造一個新的商業模式。. 1 .
(10) 第一節. 研究背景. 根 據 國 際 電 信 協 會 (International Telecommunication Union,ITU) 的 估 計 ， 2007 年底全世界有 33 億的行動電話用戶，其中在已開發國家的部分，行動電話用戶 中登記使用頻寬服務的佔所有用戶的 66%，而開發中國家的行動電話用戶有 1%登記使 用頻寬服務，低度開發國家使用頻寬的比率很低 (Cellular-news，2008)。 以我國電信總局統計，全國行動電話的用戶數至 2008 年 Q2 為 2468 萬戶，手機門 號人口普及率達 107.3 %，行動上網的比例為 54.2 %，為 1338 萬戶，其中包含 WAP、 GPRS、3G 數據及 PHS(資策會 FIND 中心，2008）。使用行動寬頻服務是使用行動定位 服務(LBS)的必要條件，也可以這樣說，行動寬頻服務的使用者是行動定位服務 (LBS) 的潛在使用者。 越南 General Statistic Office (GSO)在 2009 年 2 月的報告中提到越南使用電 話的人數已達 8260 萬人，其中有 85.5%為行動電話用戶，意指 97.5%的人口有登記使 用電話(TBIC，2009)。 此超過 100%滲透率的環境，網路科技及通訊技術的高度發展，第三代(3G)電訊執 照的開放，行動電話、個人數位助理、Smart Phone 等設備的使用率呈高度成長，均 提供行動定位服務(LBS)一個寬廣的發展舞台，行動定位服務(LBS)未來必將備受矚 目，許多通信業者甚至認為行動定位服務(LBS)將會普及到所有的行動電話上，當業者 知道客戶身在何處時，各種商務的機會就變的可能了。 由於看好行動定位服務的前景，國內三大電信公司，均在其現有設備及資源下開 辦了一些相關服務。例如中華電訊的行動地圖、國道路況；台灣大哥大的 856 交友密 碼、828 隨身美食家；遠傳的 688 行動券商、333 娛樂高手及遠傳行動網等。此外還有 台灣大車隊與新加坡衛星定位(GPS)公司合作，管理車隊的派遣；還有 PaPaGo 的電子 地圖導航軟體等(陳世運，2003)，這些都是行動服務的最佳典範。 此外有些國家已立法要求手機要具備行動定位的功能，例如美國聯邦通訊任務 FCC(Federal Commission of Communications)有鑒於報案、火災通知、急難救助等緊 急電信的急迫性，有必要在緊急電話接通時，立即顯示撥號者的當下位置，對電信業 者強烈表達位置顯示這項服務的重要性。因此 1996 年制定法律條文，規範電信網路業 者需要在 2001 年 10 月前對所有的 911 緊急電話都要能顯示撥號者的位置，正確率要 2 .
(11) 達到至少 67%比例，定位距離誤差範圍維持在 125 公尺以內，條文內以 125(67%)表 示，此即 E911 法案。美國政府宣布 2005 年底前，所有行動電話都要具備「行動定 位」的功能，當使用者在緊急危難時，憑手機撥出訊號的位置就能協助搜尋 (Enhanced 911-Wireless Service,1996~ 2009)。 雖然定位系統的設備及技術不一定能跟的上法律的要求，可以肯定的是，定位系 統與定位服務必定不斷持續發展與演進。行動定位服務(LBS)藉由行動通訊基地台或衛 星定位使用者目前位置，並提供相關服務的功能，將在此需求下蓬勃發展。. 第二節. 研究動機. 新科技的發展，使得一些之前做不到的事變成可能，也會產生一些新的構想。近 年來網際網路的服務越來越容易取得，網站的應用開發也不是那麼困難，地理資訊系 統 (Geographic Information System, GIS) 與 全 球 定 位 系 統 (Global Positioning System ,GPS)的發展也有普及化的趨勢，無線通訊的費用已經下降到相當低的水準， 而品質卻越來越好。 創新的應用是可以透過將兩項技術的結合而產生。例如應用 GIS 與 GPS 兩項技術 就可發展出道路導航系統，GIS 與 GPS 及無線通訊系統結合就可推出定位資訊服務 (LBS)的服務，最近幾年針對使用者所在的區域提供資訊服務的 LBS 應用越來越多，而 且已建立可行的商業模式。 Vietmap 越地理資訊公司是目前在越南唯一推出道路導航系統及導航軟體的公 司，在市面上已小有名氣，而且正與 HTC、SAMSUNG、NOKIA 等國際知名手機大廠合 作，提供導航軟體給消費大眾。而正在進行聯繫的有 ACER、ASUS…等公司，可以預期 Vietmap 有機會在將來的越南道路導航軟體市場上佔有一席之地。 GPS 的接收器相較於幾年前更小且更便宜，且效能更高的 Assisted GPS 也已出現 在市場上，使得室內定位變得可能且快速。GPS 或 LBS 的應用如雨後春筍般相繼推出 上市，手機內建 GP 定位接收器的情形有越來越多的趨勢，在不久的將來，GPS 定位用 接收器是否像照相功能，成為手機的標準配備，是一個值得深入探討的問題。 如果上述的兩項假設都成為事實，那 Vietmap 公司就有機會在越南市場上推出即 時行動定位廣告服務(RTLBAS)。何謂即時行動定位廣告服務(RTLBAS)？ 簡單的說，即 3 .
(12) 是利用網站即時更新上傳的能力，結合定位資訊服務 LBS 即時定位傳送資訊的能力， 所發展的一種即時性、定位性、區域性的廣告服務系統。 使用者想要使用即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)接收訊息或廣告，其手機需 要具有傳送及接收數據訊息的能力。如整合封包無線電服務(General Packet Radio Service，GPRS)或 3G 的功能，當然這些功能現已是手機的標準功能之一了，其次是手 機須具有定位功能並回傳所在位置，RTLBAS 就可以針對使用者所在位置提供準確的資 料，當然手機上是要有安裝即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)的軟體。而即時行動 定位廣告服務系統(RTLBAS)將會是免費附在 Vietmap 導航軟體上。. 第三節. 研究目的. 問題是：使用者願意使用嗎？那些因素是使用者關心，而會影響其使用意願？系 統的設計應該向那些構面傾斜？ VIETMAP 即將在越南推出此一服務，而在推出此一服務之前，以科技接受模式分 析，瞭解影響使用者在使用即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)意願的構面，以此做 為開發即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)的參考依據之一，以期達到推出成功的服 務系統，建立一個資訊廣告廣播系統，帶給消費者最新的資訊及廣告，方便消費者使 用，進而愛用且常用。有了廣大的客戶群，也會帶來大量的廣告業主，進而使得商業 模式運轉成功。 因此本研究的目的為探討消費者對於即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的採用意願 及受其他構面的影響的程度。. 第四節. 研究步驟與流程. 本研究主要以科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)作為研究模 型，探討消費大眾對即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的使用意願及受其他構面的影響 程度。而即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)主要是以即時定位服務(LBS)和網際地理 資訊系統(Web GIS)兩個系統的結合應用，所建立的一個資訊廣告廣播系統。. 4 .
(13) 本研究的步驟及流程如圖 1-1 所示，首先定義研究問題與研究目的，然後對相關 研究及文獻作深入探討，建立研究架構與研究假說，然後設計問券並透過問卷調查作 資料蒐集，以統計軟體進行問卷信度與效度檢驗，最後分析調查結果並找出研究發 現，最後以做成結論與建議。. 確定研究問題 與研究目的. 文獻探討. 建立研究架構 與研究假說. 問券設計 與變數定義. 敘述統計與模型檢測 研究發現與討論. 研究結論與建議. 圖 1-1：本研究步驟及流程 5 .
(14) 第五節. 研究範圍與研究限制. 本研究主要是以科技接受模式(TAM)，探討那些變數及構面是主要影響消費大眾對 即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的使用意願。. 研究範圍： 問券主要針對越南胡志明市地區，以購買 SMART PHONE 的客戶為主，一般為越南 的中高收入者且年紀不超過 60 歲作問券調查。問券內容說明所提供之服務及使用方法 及可能的成本，調查消費者對使用即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的接受程度及影響 使用意願的變數和構面。. 研究限制： 1. 因為受訪者未曾使用即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)，甚至大多數受訪者也不 知何為即時定位服務(LBS)，只透過訪談員介紹說明，對於每一受訪者的瞭解程度 無法評估，僅就其理解後的認知狀況做分析。 2. 本研究只針對越南胡志明市作問券，所得結果並不一定適用於其他地區。 3. 本研究只針對消費者使用的意願做研究，並不包括廣告業主的部分，但在真實情況 下是有相互影響的。廣告的促銷程度、範圍、帶給消費者的利益多寡 ，也將影響的消費者的使用意願。而眾多的使用者也促使廣告業主願意使用此一廣 告形式。此一問題在本研究並不探討，但可做為未來的研究重點之一。. 6 .
(15) 第二章. 文獻探討. . 本研究主要探討即時行動定位廣告服務(RTLBAS)的可行性，消費大眾的接受度， 及影響消費大眾採用即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)使用意願的變數及構面。. 即時廣告乃是廣告業主透過 WEB-GIS 網站，即時上傳廣告內容，再利用行動定位 服務，透過行動定位的技術，及行動通訊網路立即的傳輸資訊及廣告內容來提供服 務。因此本章整理並探討下述項目之相關文獻。 1. 行動定位服務 LBS 的概述。 2. 網際地理資訊系統 WEB-GIS 概述。 3. 科技接受模式相關理論與研究。 4. 創新擴散理論 5. 認知有趣性. 第一節 行動定位服務 LBS 概述. 所謂「行動定位服務(Location Base Service，LBS)」是指依據使用者或相關單 位所在的位置提供相關的資訊或服務。例如利 GPS 監控的車隊管理系統、GPS 導航系 統、提供所在地附近的特別地點資訊等(周駿呈，2006)。當然還有其他服務可以依據 使用者所在地不同而提供不同的服務。本研究所提出的行動定位廣告也是其中之一。. 一、行動定位服務原理與架構. 定位服務的提供首先要由手機或其他行動裝置內建的 GPS 或由其他定位技術計算 出使用者的位置，然後傳遞座標至系統營運業者內部網路的行動定位處理中心(Mobile Positioning Center, MPC)，MPC 為可支援所有電信系統規格的閘道(Gateway)，彙整 編製作標資訊後再傳遞至定位伺服器，定位伺服器把座標資料上所對應的應用資訊回 傳給用戶的行動裝置(陳哲銘..等，2005)，如圖 2-1(LBS 架構圖)所示。. 7 .
(16) 行動定位資訊 系統營運業者. 用戶 (行動無線 終端). 定位伺服器. 行動內容服務提 供業者. 地圖資料庫. 內部網路. 行動定位平台. 行動定位服務. 圖 2-1： LBS 架構圖 (陳哲銘等，2005). 不同的服務對定位精確度要求不同，而精確度越高通常代表系統成本越高如表 21：各種定位技術之比較。. 表 2-1. 各種定位技術之比較(工研院 IEK-ITIS 林玉如 2004-03-15). 技術. 基礎. 精確度與適用區域. 建置需求. 建置成本. Cell-ID. NetworkBased. 100m~數公里/都會區. 不須更新現有網 路系統與手機. 無. EOTD. NetworkBased. 50m~500m/全區. 手機須更新軟體. 手機成本較低 系統成本較高. AGPS. HandsetBased. 5~50m / 全區. 手機須更新硬體. 手機成本較低 系統成本較低. GPS. HandsetBased. 5~50m / 市郊或鄉村. 手機須更新硬體. 手機成本較高. 本研究將只對現行最主要之定位系統(Global Positioning System，GPS)及其改 良型 AGPS 做探討，並不討論其他系統。. 二、GPS 定位系統架構 8 .
(17) 全球定位系統 NAVSTAR/GPS ( Navigation System with Time And Range /Global Positioning System)是由美國國防部因為軍事需求所建立的，他由 24 顆衛 星所組成的，簡稱 GPS。於 1973 年開始規劃研究，並且於 1989 年正式啟用。. GPS 系統架構分為三大部分(1)太空部分 (2)控制部分 及(3)使用者部分(David Wels ,1987)。如圖 2-2(GPS 系統架構圖)所示。. 圖 2-2：GPS 系統架構(Wels ,1987). 1. 太空部分： 由 24 顆衛星組成，分為六組，在六個軌道上運行。軌道與軌道的夾角為 60 度，與赤道的夾角為 55 度，運行高度為 20200 公里，繞行地球一周 12 恆星小時的 速度在運行。不論在地球上的任一角落，不論在任何時間，至少都可接收到仰角大 於 15 度的 4 顆衛星。如圖 2-3(GPS 系統衛星分布圖)所示。. 9 .
(18) 圖 2-3 : GPS 系統衛星分布圖(Wels ,1987). 2. 控制部分： 由 一 個 主 控 制 室 (Master Control Station) 、 三 的 地 面 控 制 室 (Ground Control Station)及五個觀測站(Monitor Station)所組成。如圖 2-4 所示. 圖 2-4:控制室及監視站的分布圖(Wels ,1987). 10 .
(19) a. 主控制站(Master Control Station) 主控制站 Consolidates Space Operation Center (CSOC)位於美國科羅拉多 州(Colorado)的 Falcon 空軍基地。其主要的功能為接收五個監視站所傳回的衛 星追蹤資料，並且計算出衛星軌道與時間參數，並利用卡門濾波器(Kalman filter)計算出衛星的各種導航資料(包括星歷資料、時表修正資料及電離層延遲 資料等)，再藉由監控站專用天線將資料上傳給衛星。. b. 監視站(Monitor Station) GPS 系 統 包 含 了 5 個 監 視 站 ， 分 別 位 於 夏 威 夷 (Hawaii) ， 科 羅 拉 多 的 Spring，南大西洋的 Ascension 島，印度洋的 Diego Gorcia 與北太平洋的 Kwajalein。每個追蹤站的座標必須經過精密的測量，如此才能夠獲得更精確的 衛星相關資料，每個監視站均具備有一精確的銫原子鍾和 GPS 雙頻接收器，其主 要功能為全天候 24 小時監視衛星，每 1.5 秒觀測衛星與監事站的虛擬距離 (Pseudo Range)，加上氣象及電離層資料，每 15 分鐘作一次資料平滑處裡程 序，將所得的虛擬距離及定位參數傳回主控制站。. c. 地面控制站(Ground Control Station) 三個地面控制站分別位於 Ascension、Diego Gorcia 和 Kwajalein。每個地 面控制站皆有一專用天線(Ground Antenna)，透過 S-Band 頻道的無線電波傳送 由主控制站轉送的定位參數至 GPS 衛星，正常情形下每隔八小時就會傳送資料， 但是目前已降低傳送的頻率為一天一次或兩次。. 圖 2-5 :. GPS 控制系統運作圖(Wels ,1987) 11 . .
(20) 3. 使用者部分 可分為兩部分 ： a. 可 以 接 收 衛 星 信 號 的 接 收 器 天 線 及 其 週 邊 設 備 ， 他 提 供 三 種 訊 號 形 式 ， CA Code、P Code 和載波相位三種，精度也依序提昇。P Code 為美國軍方使用，CA Code 則提供一般民間使用， 美國在 2000 年 5 月 1 日停止了 SA (Selective Availabolity)干擾，使得 GPS 的精準度提高了十倍，當 GPS 接收器收到更精準 的訊號時，其誤差值已大幅提昇到 6-12 公尺之間。這些 GPS 接收器有的可以接 收電碼內所隱含的資料與衛星訊息，但有些 GPS 接收器則沒有利用這些電碼。 b. 為軟體部分：包括求解導航或衛星定位其他方面的應用程式，大致上可分為導 航、測量及其他應用方面。. 三、GPS 定位原理. GPS 定位原理：首先量測接收器與衛星之間的虛擬距離(Pseudo Range)，有了接 收器與至少三顆衛星的距離後再利用三角定位的方式測出我們所在的位置(紀智倫， 2004)。 GPS 測量接收器與衛星的距離的方法有二種：(一)接收電碼的虛擬距離觀測定位 (Pseudo-range Observable)主要用於導航定位用。(二)接收載波的載波相位觀察定位 (Carrier-phase Observable)主要用於較精密的測量。虛擬距離觀測法比較適合即時 性的定位，因此在這我們討論虛擬距離觀測法。 虛擬距離是利用 GPS 接收器本身所產生的 GPS 複製電碼和所接收到的衛星訊號電 碼相關性而得到時間延遲(Time Delay)或時間偏移(Time Shift)與光速的乘積轉換成 距離，由於此距離受到存在於衛星和 GPS 接收器的時差影響，故與實際距離有一定偏 差量的存在，加上實際量測者亦含有偏差量之時間遲滯，故稱為虛擬距離。當接收器 有了三顆以上的衛星與接收器的距離就可以算出接收器的位置，若可以收到衛星信號 數目愈多則相對誤差較小。如圖 2-6(GPS 定位原理圖)所示。. 12 .
(21) 圖 2-6：GPS 定位原理圖. GPS 必須接收到衛星的信號才能定位，故無法在室內定位，而且在高樓林立的市 區也有其死角，無法收到足夠數量的衛星信號。然而 AGPS 卻可以補強 GPS 這個缺點， 美國 E911 有高定位精確度的要求，表 2-1 中的定位技術僅有 AGPS 通過 E911 標準。 AGPS(Assisted GPS)與傳統 GPS 最大的差別是除了接收器端可接收 GPS 訊號外，在無 線端加裝了一個行動定位輔助伺服器(Assistance Server)，一般稱為 AGPS 伺服器， 此伺服器不但能接收 GPS 訊號，並較一般 GPS 接收器有更強大的運算功能，甚至連導 航規劃的運算都能在伺服端完成。此外，傳統 GPS 須在空曠遮蔽地區同時接收到 3~4 顆衛星的清晰信號才能完成地位，且進行信號處理和定位運算頗耗時耗電，而 AGPS 由 伺服器端接收 GPS 衛星信號和進行定位運算，因此接收機的額外耗電也相對的低，而 接收機本身只需要將收到的任何 GPS 信號傳回伺服器，即使信號微弱，其位置的不確 定性亦可由伺服器端處理，因此比起單獨由 GPS 接收器進行定位和運算，透過伺服器 分擔大部分工作的 AGPS 手機可明顯提昇定位運算效能。以台灣華寶通訊推出的 GSM 規 格 AGPS 手機為例，該手機內建 SiRF 的 AGPS 晶片，其定位方式是由中華電訊基地台以 Cell-ID 技術搜尋使用者的粗略位置，在利用衛星精確定位，因此可在 10 秒內完成定 位，並提昇在室內定位的可行性。如圖 2-7：AGPS 系統圖. 13 .
(22) 圖 2-7 : AGPS 系統圖(改繪自 SNAP TRACK 網站， 2005) . 四、行動定位服務的應用 定 位 服 務 有 三 個 特 性 ， 定 位 性 (Location) 、 個 人 化 (Personal) 和 即 時 性 (Time)。它可以分為五類：安全(Safety and Security)、位置追蹤(Tracking)、導航 (Navigation)、地圖資訊 (Mapping and Information)及交易(Transaction)。如表 2-2：定位服務分類表. 表 2-2: 定位服務分類表(逢甲大學地理資訊系統研究中心，2000)。 服務類型 服務內容. 定位準確要求 可使用定位技術. 安全. 緊急事件救難服務. 高. A-GPS. 道路救援. 高. GPS，A-GPS. 車輛導航. 高. GPS，A-GPS. 導航 位置追蹤. 老人、小孩等人追蹤服務 高. A-GPS. 資產(貨物)位置追蹤. 高. A-GPS. 車隊管理. 高. GPS，A-GPS. 電話黃頁. 中/低. ALL. 14 .
(23) 地圖資訊 提供特定區域的地圖資訊 中/低. 交易. 第二節. ALL. 行動廣告. 中/低. ALL. 道路使用費率計算. 高. GPS，A-GPS. 交叉銷售. 高. GPS，A-GPS. 網際地理資訊系統 WEB-GIS 概述. 本研究提出的即時定位廣告的作業模式中，廣告業主須透過一個 WEB-GIS 的網 站上傳所要廣告之內容，以便 LBS 的系統把訊息傳播出去。故在此一小節中本研究將 探 討 地 理 資訊系統(Geographic Information System，GIS) 及 網 際 地 理 資 訊 系 統 (WEB Geographic Information System ，Web GIS)。. 一、地理資訊系統 GIS 概述 我們每天要做的事務相當的多，舉凡吃飯、睡覺、出門、傳遞貨物、娛樂消遣… 種種。然而，當我們在做決定時就自然會考慮到各種因素，而其中也包括了空間因素 及其相關連的資訊，然而分析資訊的內容大致可分為人、事、時、地、物，其中 “地＂的部分就與地圖有關，可以說絕大部分的事件都有地理位置的資訊在內，透過 地理位置可以連結到不同的事件上。 當我們有越多的資料及訊息可以參考，就可以做出較正確的選擇，以往這些有關 空間因素的資訊，大部分是由我們腦袋記憶之中自然的取得加以思考應用，然而自古 以來，地圖一直是表現地表事務的最主要工具之一，有些人就會將紀錄分類與地點連 結，甚至繪上地圖註記，以便日後查詢。或許我們可以稱“人們所紀錄下來的地圖及 其相關資訊＂為地理資訊。在這新科技蓬勃發展的年代，地理資訊與電腦科技應用的 結合，使發展地理資訊系統變得更加可行。. 例如，1960 年代，加拿大為有效管理開發其有限的土地資源，國會通過了農業及 鄉村開發法案(Agriculture and Rural Development Act)，賦予政府部門直接參與土 地使用變更的運作，於是加拿大展開了全面性的土地利用調查 15 .
(24) 。然而龐大的資料處理卻是一大難題，所幸科技進步，讓當時任職於渥太華一家航測 公司的 Roger F.Tomlinson 向政府提出利用電腦的儲存及運算能力來協助土地分析開 發的構想，而開始了全世界第一套 GIS 加拿大地理資訊系統(Canadian Geographic Information System ,CGIS)的開發，也因此進入了地理資訊系統的紀元 (施保旭， 1997)。 地圖一直是描述地表事物的一種圖樣，但與地圖相關聯的事務不勝凡舉，在資料 處理能力低的年代，無法把這些有相關聯的資料作整合連接，運用這些資料的能力就 相對低。然而電腦科技高速發展的今天，很自然的利用電腦快速的運算能力及幾乎沒 有限制的資料儲存容量，發展出一套資料建立、儲存、分析及展示地理資訊的系統。 各領域之文獻對其定義不盡相同，最常見的定義為：地理資訊系統是一套電腦輔助空 間 資 料 輸 入 (Input) 、 儲 存 (Storage) 、 尋 取 (Retrieval) 、 分 析 (Analysis) 與 輸 出 (Output)的系統( 林建元，1994)。 地理資訊是一套整合型的系統，以電腦為輔助基礎，進行空間資料收集及輸入、 資料處裡及儲存、資料分析及成果展示，並可依照特殊用途與其他資料相結合，而作 廣泛的應用。. GIS 地理資訊資料可分為兩類： 1. 空間圖形資料(Spatial Data) 是指地理區位(Geographic Location)，通常是以地圖(Map)的方式來表示 (宋靜 軒，2003)，為了加速空間圖形資料的處理與分析，對於許多空間圖形資料的關係 必須加以計算管理後才儲存於資料庫，就是所謂的位相關係 (Topology)。位相關 係係指一個物體方向及高程的相關性，系統必須辨識每一個物件的區位、方向性及 其他週邊物件相連結的情形，位相關係就是指各地理資料相互毗鄰、連接與包含的 關係。. 2. 屬性資料(attribute data)管理 一般是描述性資料，通常是指空間的特徵(宋靜軒，2003)，是以傳統的管理資訊系 統(Management Information System，MIS)來進行數字、文字、報表…等屬性資料 16 .
(25) 之建立與管理。只是其儲存時與其相對應的空間資料連結，採座標資料的儲存方 式，以相對應的地理編碼(Gecode)進行儲存。 GIS 系統之資料結構中的空間圖形資料與非空間屬性資料，是依不同的資料庫分 別儲存，於使用時透過空間資料與屬性資料的一對一關係，進行地理資料之查詢與展 示。 GIS 製作流程及主要架構如圖 2-8 所示(周天穎等，2001)。. 圖 2-8：GIS 製作流程及主要架構圖. 二、WEB-GIS 的發展 由於網際網路快速發展，對 GIS 的發展也帶來了顯著的影響及應用上的轉變。 WEB GIS 是 Internet 技術應用於 GIS 開發的產物。透過一個系統讓使用者可以在 WWW、Internet 等網路架構裡儲存、處理、整合、分析及展示地理相關資訊(Painho et al.,2001)。事實上網際網路並沒有改變 GIS 的本質，只是透過系統的網路化使系 統的功能得以擴展(Harder,1998)，而與傳統的單機 GIS 系統相比，Web GIS 具有以下 優點： 17 .
(26) 1. 更廣泛的服務範圍： 讓使用者可以同時瀏覽多個不同的伺服器上的資料，這個特點使 GIS 的資料管理變 得容易，進而使得分散式多資料源的管理及結合易於實現。 2. 平台獨立性： 由於 GIS 使用了通用的 Web 瀏覽器作為使用者的操作介面，因此無論客戶端所使用 的為何種平台，伺服器端所使用的為何種伺服器 GIS 套裝軟體，使用者皆可方便瀏 覽 Web GIS。 3. 大規模降低系統成本： 使用傳統的單機 GIS 時，每個用戶端都需要配備昂貴的 GIS 專業軟體，但經常使用 的確只是一些最基本的功能，因而造成極大的資源浪費。Web GIS 的用戶端通常只 需要使用網路瀏覽器，比使用桌上型的 GIS 軟體節省許多投資費用。 4. 更簡單的操作： 要做到使 GIS 系統能被更多的使用者所接受，不能只是侷限於少數受過專業培訓的 專業用戶，而必須降低對系統操作的要求。一般使用的 Web 瀏覽器無疑是降低操作 複雜度的最佳選擇(卓泳，1998)。. Web GIS 的應用層面相當廣泛，提供了一個易於維護的分散式 GIS 解決方案，促 進了多來源資料的共享。隨著技術的發展，Web GIS 將會是地理資訊推廣的有利工 具。Web GIS 的發展中，以網路地圖的應用形式最為廣泛，根據 Elzakker(2001)指 出，網路地圖具有兩大特性，分別為便利性(Accessibility)及流通性(Currency)： 數值化地圖的出現，雖然加速了地圖更新的速度，但由於舊有的地圖資料之流通 管道有限，一般使用者大都仍然只能透過傳統儲存媒體的方式取得地圖資料，且即時 性的更新也不能立刻反映到使用者的手上。 網路地圖的出現使資料庫的更新可立即在網路地圖上被反映出來，增加了資料的 流通性。數值地圖技術與 Web GIS 的結合已促成利用分散各處之資料來製作網路地圖 的趨勢，讓使用者可以根據不同的使用目的，透過不同的伺服器選擇所需的資料，再 整合成所需要之地圖。隨著此一趨勢的發展，地圖的使用將更具有彈性，互動式的動 態地圖將加速取代傳統的靜態紙圖。. 18 .
(27) 第三節. 科技接受模式相關理論與研究. 影 響 個 人 對 科 技 接 受 與 否 的 因 素 很 多 。 Davis(1989a) 提 出 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model，TAM)，從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用 資訊科技的接受行為，是目前廣泛用於研究使用者接受的理論模型之一，是預測使用 者對於資訊系統的行為意願的有效工具(Szajna ,1996)。本研究以科技接受模式(TAM) 分析探討消費者接受即時定位廣告作業系統的使用情形。故此小節將探討理性行為理 論(Theory of Reasoned Action，TRA)及科技接受模式(TAM)。. 一、理性行為理論(TRA) 理 性 行 為 理 論 (TRA) 最 早 在 1967 年 提 出 ， 經 過 不 斷 的 改 進 與 驗 證 ， 最 後 由 Fishbein 和 Ajzen 在 1980 年共同發展出來，如圖 2-9 所示，目的是在瞭解及預測個 人的行為，共有兩項基本的假設： 1. 人們大部分的行為表現是在自己的意志控制下，而且合乎理性。 2. 人們是否採行某項行為的行為意圖是該行為發生與否的立即決定因子(Immediate Determinant)。. 想法或評價 Belief Evaluation. 行為態度 Attitude toward Behavior. 行為意願 Behavioral Intention. 規範信念，依從動機 Normative Belief ,Motivation to Comply. 實際行為 Actual Behavior. 主觀規費 Subjective Norm. 圖 2-9：理性行為理論 TRA 架構圖(Fishbein and Ajzen，1975)。. 前面提到，理性行為理論的假設是「行為的發生乃是基於個人的意志控制 (Volitional Control)」。此基本假設對於理論的應用範圍加上嚴格的限制，所以當 19 .
(28) 預測的行為符合此範圍時，理性行為理論的預測率很強；但若探討的行為受非意志因 素(如：機會、資源、技術或與他人合作)強烈影響時，對於這些不完全由個人意志所 控制的行為而言，理性行為理論對行為的解釋力就會減弱。此外，理性行為理論是從 行為意念探討影響行為產生的內部心理因素，因此外在環境的因素在理性行為模式中 都是間接影響行為的變數。綜合以上所述，我們可以知道理性行為理論(TRA)的提出， 確實對於人類行為的解釋與預測有這比以往研究更大的發展性，但實際應用上仍有其 限制。. 二、 科技接受模式(TAM) 科技接受模式(TAM)乃是企圖分析、解釋針對電腦科技的使用者接受新資訊系統的 行為所設計出來的。Davis(1989)以理性行為理論(TRA)作為基礎，配合資訊系統使用 的應用情境，提出了科技接受模式(TAM)。提供研究者瞭解個人在使用科技時，影響其 內在信念、態度及意願的外在因素。 Davis(1989)所提出的科技接受模式，承接了上述理性行為理論的基本精神，是理 性行為理論運用在解釋資訊科技採用的特別化模型。二者皆認為信念會影響一個人的 態度，態度會影響個體行為意願，並進一步影響到個體的行為表現。但是 TAM 與 TRA 比較有兩點特別之處：. 1. 科技接受模式並未將「主觀規範」納入研究模式中，這是因為主觀規範是來自於外 在社會文化的影響，並不容易測量，根據 Hartwick 和 Barki(1994)以 TRA 為理論 的研究發現，當使用者對新科技的知識或信念尚未清楚時，主觀規範有較大的影響 力，但在系統發展完成後，態度對行為的意願較顯著，因此 Davis 等人並未將主觀 規範納入 TAM 中(陳焜元，1996)。. 2. 個體對新系統的態度，成為預測其系統接受度的重要議題，TAM 的理論模式認為態 度會受到一些心理因素的影響，Davis 從科技接受的角度而言，提出兩個主要的態 度 決 定 因 素 ： 包 括 「 有 用 性 認 知 (Perceived Usefulness) 」 和 「 易 用 性 認 知 (Perceived Ease of Use) 」 影 響 ， 另 外 模 型 中 還 包 含 「 外 部 變 數 (External. 20 .
(29) Variables)」的影響(Davis et al.,1989b)。TAM 主要的理論模型如圖 2-10 所 示。. 有用性認知. 外部變數. 使用態度. 行為意圖. 實際使用. 易用性認知. 圖 2-10：科技接受模式架構圖. 科技接受模式的基本假設: 科技接受模式的模型有下列基本假設(Davis,1989a;Agarwal&Karahnna，2000)： 1. 人們使用科技的行為，可從其行為意願做合理的推測，個體對新科技使用的態度越 正向，想要使用新科技的行為意願就越強烈，而其對新科技的接受度也就越高。 2. 影響個體對新科技的使用態度最重要有兩個信念為「有用性認知」與「易用性認 知」。「有用性認知」是個體使用新科技的主要影響因素，「易用性認知」是個體 使用新科技的次要影響因素。 a. 有用性認知： 在組織的環境中，使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或 學習表現的期望主觀率。當使用者認知到系統的有用性愈高，採用系統的態度愈 正向。. 21 .
(30) b. 易用性認知： 使用者認知到學習採用系統的容易程度。當使用者認知到系統愈容易學 習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，將 會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行為。Davis 強調「心力 (Effort)」是個體擁有的資源，在其他資源條件相同下，一個系統若被認為是比 其 他 系 統 容 易 使 用 ， 則 此 系 統 被 人 們 使 用 或 接 受 的 程 度 愈 高 (Davis Et al ,1989b)。 3. 個體認知上的有用性除了會影響其使用態度外，也會對行為意願產生直接的影響。 例如由於工作的需求，使用者即使對採用的態度是負向或是操作困難的，但因系統 對於工作有用，所以仍然具有較高的行為意願。 4. 「易用認知」會影響個體對新科技「有用認知」當易用認知的程度愈高，則個體對 新科技有用認知的程度也可能會愈高。 5. 「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者有用性及易用性的一些外部因素 ，例如使用者個人變項、系統特性、環境變項等，這些外部變數都會透過有用認知 與易用認知來影響使用者的認知信念(Davis，1986)。. 三、 TAM 的相關研究 劉昌均〈2007〉在“以延伸科技接受模式探討學務系統使用行為之研究＂中，以 資訊品質為延伸外部變因，完整性、格式化、精確性與即時性為資訊品質的次構面， 探討資訊品質與學務系統使用意圖的關係。研究結果發現：中小學業務上相當依賴學 務系統；教職員對於學務系統使用行為的差異性來自於其工作性質，可解釋為教育程 度一致性的特殊環境所造成；完整性、精確性與即時性為影響學務系統實際使用之顯 著外部變因，而格式化則不顯著。為提昇系統接受度，建議重視資訊品質的教職員 工，不要忽略本身不僅是系統使用者，更是資料的建立者，學務系統之完整性、精確 性與即時性是人人有責。. 郭達祈〈2003〉在“以科技接受模型探討失業勞工對公共職業訓練採用線上學習 的使用意願＂之中，藉由讓受測者試用線上學習範例平台後，衡量受測者對於線上學 習之接受程度，並探討學習動機之影響。研究結果顯示，多數失業勞工對於職業訓練 22 .
(31) 採用線上學習持正面看法，線上學習推行當屬樂觀。失業勞工對於職業訓練採用線上 學習的意願而言，「感覺有用性認知」的影響，明顯高於「感覺易用性認知」。而目 前線上學習平台的技術並非推行時的障礙。. 蕭羽茹〈2007〉在“聽覺障礙者網路使用意向之研究＂中，以科技接受模型為理 論基礎，加入主觀規範、媒體豐富度、網際網路自我效能以及認知愉悅性等變數建立 研究架構。 研究結果發現，對使用意圖有影響的因素有主觀規範、認知有用性以及認知易用 性。主觀規範、媒體豐富度、認知愉悅性以及認知易用性對認知有用性具有顯著的正 向關係。而媒體豐富度、網際網路自我效能以及認知愉悅性則是對認知易用性具有顯 著的正向關係。 即時定位資訊廣告服務系統也具有相當之娛樂性，本研究認為應可將認知愉悅性 作為變項之一，故將在下節多做探討並決定是否加入認知愉悅性這個構面。. 陳孟功〈2003〉在“校園無線區域網路(WLAN)--科技接受模式(TAM)之研究＂中， 發現： 1.「互動性」、「易用認知」、「彈性」、「WLAN 自我效能」、「可靠性」，對於使 用者 WLAN 的「有用認知」有顯著的影響。 2.「WLAN 自我效能」、「技術支援」、「可靠性」等因素，對於使用者 WLAN 的「易 用認知」有顯著的影響。 3.「有用認知」、「易用認知」、「技術支援」、「彈性」等因素，對於使用者 WLAN 的「使用意願」有顯著影響。 4.「有 WLAN 經驗」者，會直接影響 WLAN 的「有用認知」、「易用認知」、「使用意 願」。 5.「有/無網路經驗」者，對於「有用認知」、「易用認知」，「使用意願」並無顯著 影響。 6.電腦網路相關經驗年資愈高者，對於「易用認知」、「使用意願」愈有正向影響， 但對於「有用認知」並無顯著影響。 7.使用者對於 WLAN「易用認知」會影響「有用認知」。 23 .
(32) 8.「WLAN 自我效能」、「可靠性」、「互動性」是透過「易用認知」、「有用認知」 間接影響 WLAN「使用意願」，而非直接影響使用意願。. 馮炫竣〈2000〉在“消費者使用電子銀行之行為研究—以 ATM、電話銀行及網路 銀行為例＂的研究報告中發現，不同特性的消費者群體對三種電子銀行在使用容易 度、金融交易的需求程度愈高、或是該電子銀行服務愈方便取得使用、技術上的限制 愈少，則消費者對使用容易度與實用性的認知也會愈高，而風險性的認知會愈低。此 外、研究中也指出消費者對三種電子銀行的認知程度會明顯影響其使用意願，且消費 者間存在著不同之電子銀行使用意願群組，對電子銀行的使用意願有明顯的差異。. 曾德宜、何志傑〈2005〉的“台灣貿易運籌業 E 化科技接受模式之實徵研究＂報 告之中，探討台灣之貿易運籌業者 e 化的成功經驗與影響因素。此研究認為廣為大眾 所接受的科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)，未納入整體組織所在 環境之競爭態勢與策略之情境，僅以成員個人所處之組織運作層級的系絡，作為探討 組織採用資訊科技因素的預設，而未能從策略性資訊管理與應用的觀點出發，探究組 織如何經由策略調整而改變及影響組織成員的科技接受模式，進而影響組織科技採用 的行為。發展出，「環境因素」、「組織因素」、「競爭策略」以及「系統供給面特 性」四個影響組織成員資訊系統採用意向的策略考量構面，作為策略性資訊管理觀點 下組織 e 化之研究基礎，建立起本研究的假設。. 研究分析結果可以得到以下三點結論： 1. 「產業交易環境」及「競爭策略」兩個外部變數與中介變數「認知有用性」之相關 性最大； 2. 外部變數「競爭策略」與中介變數「認知易用性」之相關性最大； 3. 「認知有用性」與「認知易用性」兩個中介變數間之相關係數頗高，且中介變數 「認知有用性」與本文架構之依變數「採用意向」間有頗高之相關性。但中介變數 「認知易用性」與本文架構之依變數「採用意向」間之相關性並不明顯。. 24 .
(33) 郭寶麟〈2008〉在“影響消費者採用定為服務系統之研究＂中，嚐試以科技接受 模式與創新擴散理論為基礎模式並考慮定位服務系統的特性，在使用該服務時會使得 個人的位置資訊被顯露，加上了隱私這個新的變數，建構更適合定位服務系統的行為 模式。 研究結果發現，受訪者普遍對定位服務系統的態度趨向正向，而「態度」會正向 影響採用定位系統的「意願」，所以在「有用性」、「可試用性」及「可觀察性」三 個因素部份，再推廣時加以強調，應可以有效來增加使用者的使用意願，但「隱私權 顧慮」對於「行為意願」的影響不顯著。 本研究認為創新擴散理論用於延伸性科技接受模式更可以解釋新科技被社會大眾 接受的過程。. 第四節. 創新擴散理論. 一、創新的定義 系統的開發經常提到「創新」，何謂創新？很多學者對創新提出了自己的看法或 見解；Rogers (1995)在他擴散理論一書中將創新定義為「一種被個人或接受者視為一 個新的想法、行為或是事件，對個人而言它就是創新」；Blythe(1999)提到，創新也 許意味著「以前從未見過」或是「來自於工廠的新鮮物」；Hoyer(1997)認為只要對市 場而言是相對「新」的產品、服務、貢獻或概念，就可以視為一種創新； Damanpour(1991)說到創新可能是一種新的產品或服務、一種新的製程技術、一種新的 管理系統及結構或是一種組織的新計畫。 根據 Schiffman and Kanuk(1996)的理論，從四個方面來定義創新。 1. 消費者導向： 採用消費者主觀認定的方式，只要消費者認為產品是新的就是創新的產品。此定義 與 Rogers(1983)在創新擴散理論中定義之創新為「一種被個人或是接受者認為是 新的觀念或是行為、物件」是相符的。 2. 生產廠商導向： 指生產廠商主觀認定產品是新的，就是新產品。Kolter(2003)認為，只要是廠商自 行研發的產品(Original)、改良過的產品(Improved)、修改過的產品(Modified)或 是新品牌產品(New Brand)，均可稱為新產品。 25 .
(34) 3. 產品導向創新： 從產品本身的特質對消費者行為之影響。Robertson(1967)依據創新產品造成消費 者行為模式改變的程度將創新產品分為連續創新、動態創新及不連續創新。連續創 新較少影響過去所建立的模式，它是由調整舊產品的導入，而不是一個全新的產 品；動態連續創新雖比連續創新有著更多的改變，但他仍然不是另一個行為模式， 只是更大幅度地調整現有產品；至於不連續創新則需要重新建立新的行為模式，而 不連續創新對消費者行為形式的影響最大。 4. 市場導向定義： 指的是此創新產品在市場中開發了多少消費者來衡量。市場導向定義之分類主要有 「從市場普及率定義」與「從上市時間定義」兩種。. 二、創新擴散與採用創新 Rogers 在 1963 年提出創新-採用理論之後，於 1971 年提出更完整的創新決策過 程理論，之後他更對此模型進行修正，在 1983 年提出創新擴散理論。Rogers(1995)所 謂擴散是指事務透過特定的管道，並經過一段時間之後擴散到社群中成員的過程。 Schiffman & Kanuk(1994)定義「擴散」是指「站在整體面的看法來說明創新事務從最 剛開始到社會大眾接受的過程」而「採用」是指「單一個人或組織接受創新事務的過 程」。本研究認為採用與擴散的關係為；「擴散」意指由少數人的「採用」轉變為多 數人「採用」的過程。. 影響創新事務擴散程度的因素可分為五個方面來討論： 1. 創新產品本身的特性 創新可以是一種新的產品、想法，也是個人或組織認為是新的事務。而創新事務的 擴散速度會因創新事務的特性而有不同。Rogers(1995)提出創新事務所帶給個人或 組織的相關利益、相容度、複雜度、可觀察性及可試用性等知覺，將影響決定採用 新事務。 2. 溝通的管道 溝通的管道是指社會大眾知曉創新事務的通路、方法，而創新事務傳播的快或慢則 是取決於傳播通路與方法。傳播通路主要分為媒體廣告，人際傳播，這幾年來發展 26 .
(35) 快速的網際網路 internet。傳播者與接受者的同質性越高則對創新事務的傳播成 功度愈高。 3. 社會體系 社會體系是指為了解決某些問題、某些興趣或目的而結合的人或單位。不同的組織 架構與社會規範是會影響創新事務的傳遞，在社會規範的影響下，社會成員集體達 成共識之後決定對創新事務的採用或拒絕的態度。 4. 時間擴散 時間擴散是指，個人在決定是否採用創新事務時，並非突然決定的，而是經過一系 列活動與決策模式，Rogers(1962)提出：對於個人或組織，採用創新事務可分為五 個階段： a. 知曉(Awareness):剛接觸到新產品的訊息，但尚無與趣進一步去了解、搜尋相關 的資訊。 b. 興趣(Interest): 消費者對產品產生興趣，進而去蒐集相關資訊。 c. 評估(Evaluation): 消費者考慮是否要採用或購買該創新事務。 d. 試用(Trial)：小量購買或是試用該創新事務，並依據用後經驗判斷是否採用該 新事務。 e. 採用(Adoption)：消費者採用該項創新事務。. 先前狀況. 過程. 結果. 資訊來源. 繼續採用. 個人特性. 採用 較晚採用. 知曉. 興趣. 評估. 試用. 採用. 停止採用 拒絕. 環境認知. 繼續不採用 圖 2-11：創新採用過程(Rogers，1962) 27 . .
(36) 5. 創新者採用的特質 創新事務的擴散，由採用的先後可區分為五類：創新者、早期採用者、早期跟隨 者、落後者。Roger(1995)提到如果以分布曲線來表示，其相關比例分布如圖:212，創新者佔所有創新產品的消費者中的 2.5%，早期採用者佔 13.5%，早期跟隨者 佔 34%，晚期跟進者 34%，而落後者則佔 16%。該五類創新者敘述期特質如下： a. 創新者：具有冒險精神，也有較佳的人緣，喜歡嘗試創新事務。 b. 早期採用者：有較好的收入，社會地位較高，為典範人物，多為其他人的顧問。 c. 早期跟隨者：思考嚴密，做事較嚴謹，為人數較多的一類，多半可以對朋友做出 有效溝通，將創新事務帶給晚期跟進者，採用人數多寡通常代表創新事務跨入大 眾主流的重要指標。 d. 晚期跟進者：要確定創新事務的不確定性低時，才願意接受。面對創新事務常以 懷疑的角度來看，通常要有壓力下才會接受。 e. 落後者：這一類的人通常是不願意接受創新事務，接受與否主要是依據過去經驗 來做判斷。. 圖 2-12 ：採用創新事務各階段分布圖(Rogers，1995). 28 .
(37) 第五節. 認知有趣性. 一、認知有趣性的定義 Barnett(1991)認為有趣性的定義可分為兩個方向來討論。第一種是以有趣性的特 徵(Trait of Playfulness)為主，將有趣視為是個體本身主要不變的。第二種看法是 有趣的狀態(State of Playfulness)，認為有趣是個體與情境互動所產生的狀態，主 要是個體在經歷某些事務，受情境因素以及互動狀態所影響而產生的狀態。 以特徵派的觀點來看，有趣性是個人的特色，一個人如果被認為是具有高度有趣 性特徵，則其在電腦訓練工作上會又較高的績效且有較高的情感性回應(Martocchio and Websteer，1992)。 以狀態派的觀點來看，有趣性是互動過程中的個人主觀經驗。主要是從 Csikezentmihalyi(1975)提出沉浸理論(Flow Theory)，沉浸是「使用者進入一種共同 經驗模式，在其中使用者好像被吸引進去，意識集中在一個非常狹窄的範圍內，所以 一些不相關的知覺和想法都被過濾掉，並且喪失自覺，只對具體目標和明確的回饋有 反應，透過對環境的操控產生一種控制感。」 Webster,Trevino and Ryab(1993)以沉 浸來解釋人與電腦之間互動的經驗，並將這種互動是為一種樂趣和探索的經驗。. Moon and Kim(2001)在探討認知有趣性對網際網路使用之科技接受度的影響時，對 認知有趣性定義為「使用者與網際網路互動所會實現其內在動機的信念強度，其中此 內在動機包含了專注程度、好奇心以及愉悅」。依照 Moon and Kim(2001)定義，其中 有趣性的三項構面下述如下： 1. 專注程度(Concentration)：認知到他/她的注意力會專注在網際網路的互動上。在 這個有趣性的狀態，個人的注意力會集中在活動上。注意力集中在一個狹窄的範 圍，所以一些不相關的想法和感覺會被濾掉，並且喪失自覺，全神貫注在活動上 面，並深刻的意識到心智過程。如果人們在瀏覽網際網路時陷入有趣的狀態，代表 他們的注意力將會集中在互動上。 2. 好奇心(Curiosity):在互動過程之中充滿好奇。Malone(1981)提出當個人在有趣狀 態時，它的知覺或認知到的好奇心將會被激發。例如網際網路可以透過技術的特. 29 .
(38) 性，如超連結和多媒體效果來激發一個人的好奇心。也可以透過超連結這一類的科 技用來輔助探索的能力，來激勵探索慾和提昇能力的願望。 3. 愉悅(Enjoyment):互動過程中，在本質上是令人感到愉悅的、有趣的。當處於有趣 性狀態時，他們會發現互動間的內在有趣性，他們會因為滿足與愉悅而投入某活動 中，而不是因為外在的報酬。. 此三構面也多為後續學者研究網站使用者意圖時所採用(Chung and Tan，2004； Lin，Wu and Tsai，2005)，本研究主要在研究即時定位資訊廣告服務 RTLABAS 的使用 者意圖，而即時定位資訊廣告服務 RTLABAS 與網際網路的特性相當相似，也是利用網 際 網 路 傳 遞 資 訊 的 一 種 應 用 ， 故 在 認 知 有 趣 性 這 的 變 數 上 也 將 採 用 Moon and Kim(2001)發展的量表。. 30 .
(39) 第三章. 研究方法. 本章主要是在說明本研究使用的研究架構及相關變數的定義內容與衡量，並且依 據研究目的，擬定研究假設，進而設計問卷的內容與抽樣的過程，並且描述樣本的結 構與說明本研究所使用分析的方法，內容包括下列章節，研究架構、研究假設、變數 定義及衡量、問卷設計及資料蒐集方法及資料分析方法。. 第一節. 研究架構. 本研究的目的是探討消費者對於即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的採用意願及其 影響構面。經由相關文獻探討後，可知「理性行為理論(TRA)」與「科技接受模式 (TAM)」均已被廣泛應用於解釋個人行為產生的原因。為其中又以科技接受模式特別適 用於解釋使用接受新科技的行為。而即時定位廣告服務系統 (RTLBAS)是以 GIS 及 GPS 等新科技為基礎所發展的一種應用。因此，本研究將以科技接受模式(TAM)作為理論基 礎，探討消費者對即時行動定位廣告服務系統(RTLBAS)的行為態度及行為意願。 即時定位廣告服務系統(RTLBAS)不只是以科技為基礎的一種應用，同時也是 “新＂的科技，至少對於一般大眾是如此。新科技的應用視為一種創新，消費者慢慢 接受的過程可視為擴散(Rogers 1995)，故本研究決定加入創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)，並參考郭寶麟(2008)之研究(影響消費者採用定位服務系統 因素之研究)，將創新擴散理論(IDT)中的「相容性(Compatibility)」和「可試用性 (Trialability)」加入研究架構中，其中創新擴散理論(IDT)的構面「相對利益」及 「複雜度」與科技接受模式的構面「有用性認知」及「易用性認知」基本上是相同的 概念(Moore&Benbasat，1991)，因此本研究並不以採用。 即時定位廣告服務系統(RTLBAS)的終端接收訊息的設備為手機，新科技的應用也 大多帶有娛樂的性質，在文獻探討得知使用者在資訊使用的過程中，如果所感受到的 樂趣較多，對於資訊科技會有較正面的感受；使用者對資訊科技的「有趣性認知」對 於 本 身 的 「 使 用 態 度 」 會 有 正 向 的 影 響 Moon and Kim (2001) 、 Van der Heijden(2003)。故本研究決定加入「有趣性認知」此一構面。 依上述，本研究將以 Davis(1989a)所提出的科技接受模式( TAM)為理論基礎架 構，加入創新擴散理論(IDT)及「有趣性的認知」構面，提出如圖 3-1 之研究架構。 31 .
(40) 有用性認知 Perceived Usefulness. H2. 易用性認知 Perceived Ease of Use . H1 H3 . 相容性 Compatibility. 可試用性. 行為態度 H4 . Attitude Toward Using. 行為意向 H7. Behavior Intention to Use. H5 . Trialability . H6. 有趣性認知 Perceived Playfulness. 圖 3-1：本研究之研究架構 認知是一種與個體選擇、詮釋刺激與賦予其意義的歷程。當消費者對於新科技有 感受到會有助於改善或提高其工作效率與生活品質的認知時，則會認知該新科技對個 人而言是有用的。Davis(1986)認為有用性認知是可以提升消費者對新科技的態度，而 且會直接影響到其採用意向。施欣怡(2004）對消費者採用行動資訊服務的研究中，證 實消費者認為行動資訊服務的有用性認知越高時，會提升其對該服務的態度，亦會直 接影響其採用意願；許多學者的研究亦得到「有用性認知」與「行為態度」及「行為 意向」有正向的的關係結果(Hu, 1999); (Taylor & Todd, 1995)。因此提出下列假 說。. 32 .
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