創新擴散理論

一、創新擴散理論

Rogers率先於傳播研究中提出創新傳佈（Diffusion of Innovations）理論。創新 擴散理論的重點在於：傳播過程中涉及的一項新事物，由一方傳達到另一方，最 後使其接受採用，而該傳佈的過程便稱為創新擴散。

創新擴散理論自提出以來至七十年代為止，曾遭致不少的批評。Rogers並在

《創新傳佈》一書的第二、三、四版中持續提出修改與辯護。而創新傳佈論及的 層面極為廣泛，經過多年辨證與討論的過程，關於創新傳佈理論的相關研究，至 今仍不斷的增加，由此也可見創新傳佈理論在研究上的重要性以及貢獻（翁秀 琪，1996）。

Rogers整理創新傳佈過程中主要的五個元素，分別是新事物、傳播管道、時間、

社會體系與人，茲分別討論五個元素的內容與特色。

(一) 新事物

Rogers將新事物定義為「凡是被個體或其他個體認為是新的觀念、思想或事 物，就可以認定為創新。」新事物所涵蓋的範圍很廣，可以是一種想法、理念抑 或是技術、知識。而新事物具有五個重要的特質，這些特質會影響人們是否採用 該新事物（Rogers, 1995）。

1. 相對利益（Relative Advantage）：相對利益指的是新事物與他者相比較的 利益是否增加。若一項新技術可以提升個人的工作效率或是社會地位，

則該技術被採用的機會便會增加，也可說是科技的實用性影響了其接受 程度。

2. 相容性（Compatibility）：該事物的採用與消費者現有的價值觀、過去經 驗及消費者需求是否相符，若一項新事物與個人的價值觀、經驗能夠協 調相符，則此一新事物便較容易被採用，傳佈過程也較為順利。

3. 複雜性（Complexity）：這是指一般人了解及使用新事物之困難度，新事 物的複雜性越大，人們接受的可能性就越低。對於新科技來說，複雜性 則與該科技的易用性有關。

4. 可試驗性（Triability）：可試驗性指的是新事物可否先進行試用，再決定 是否進一步採用。對於使用者來說，先行試用除了可以從習慣中降低其 內心對於新事物的不確定性，以增加對新事物的接受程度。

5. 可觀察性（Observability）：可觀察性指的是採用新事物的成效可否被明 顯的觀察。若成效不能被一般人察覺，那對於新事物的傳佈便會產生窒 礙。

除了上述五點外之外，關於新事物傳播的的影響因素仍有傳播者的方式、技 巧、傳播的程度、個人的觀點、受到的干擾、社會體制規範和人際關係的複雜程 度等（翁秀琪，1996）。

(二) 傳播管道

新事物要傳播到個人之中，必須依靠著各式各樣傳播管道，而若將傳播的管 道分為大眾傳播與人際傳播兩類，Rogers認為大眾傳播雖然較迅速且廣泛，可以 一次傳達給較多的對象，但人際傳播卻有著直接、雙向、選擇性高、易回饋、回 饋量也較大的特色。整體來說，大眾傳播具有較好的廣度，而人際傳播具有良好 的深度。

因此大眾傳播注重在新事物的宣傳，而人際傳播則對於採用新事物所造成的

影響較大。在傳播管道兩端的訊息傳播者與訊息接受者之間，這兩者的同質性若 越高，背景越相近，則新事物的傳播則越容易。背景通常指的是個人的出身、社 經地位與人格特質﹔但在對新事物的認知上，已知覺者較未知覺者高，傳播過程 自然是由已知覺者傳播給未知覺者。

(三) 時間

對個人來說，新事物傳播的過程可以分為五個階段，分別敘述如下：

1. 知曉（Knowledge）：個人暴露於新事物的傳播中。

2. 說服（Persuasion）：個人對新事物的理解與態度的形成期。

3. 決定（Decision）：個人進行觀察、評估利弊、增加對新事物的認識後 決定是否採用。

4. 施行（Implementation）：個人開始嘗試新事物或採用新觀念。

5. 確定（Confirmation）：個人於採用新事物一段期間後，決定繼續使用或 中止。

以傳播的過程來看，Rogers（1995）檢視了許多實際案例後，發現大部份的 創新傳播過程，其傳播之速率呈現一個S型的曲線模式。根據此S型曲線，Rogers 認為新事物在剛開始傳播時都很緩慢，到了某一比例的人數採用之後，傳播的速 率就會急速成長，這時此一新事物就可以廣泛的傳播給社會上的大多數人。然 而，如果久久未能突破一定比例之採用人數，此新事物可能就此銷聲匿跡。

(四) 社會體系

社會體系指的是新事物發生的所在之處，可能是一個團體、一個族群或是一 個國家，有一定的範圍。而Rogers對於社會體系所關心的主題包括：社會結構對 於傳播過程的影響，社會規範對於傳播的影響與「意見領袖」在該社會體系中所 扮演的角色與功能。而在不同社會結構下的個人，對於新事物的接受程度不盡相 同，例如開明社會與專制社會下的人民，其對於新事物的接受程度自然有差異。

而社會規範則泛指在社會體系中的大眾所建立的共識，若新事物與此共識互相牴

觸，傳破的過程就會受到阻礙。而意見領袖則是指一個社會體系中受人尊敬且具 備相當影響力之人，這些人具有群眾魅力，有著高度的國際觀和冒險精神，且具 較高的社會地位。意見領袖有著很大的影響力，因為此社會體系中的人將之視為 一個楷模，因此，如果新事物由意見領袖先行採用，其傳播速率將大幅加快。而 社會體系中意見領袖的分佈，及其採用新事物的意願也會影響傳佈速率

（Rogers,1986, 1995; 翁秀琪, 1996）。

(五) 人

「人」是傳播的主要個體，因此有些學者把人作為一個因素獨立出來，列為 傳播的第五項元素。依人的創新程度和接受新事物的先後，主要可以分為五類

（Rogers, 1995）：

1. 創新者（Innovators）：創新者具冒險精神、勇於嘗試新事物，大量接觸 媒體、有著較為廣泛的人際網路，比起一般人有著較高的國際觀，約佔 總人數2.5%。

2. 早期採用者（Early Adopters）：有著較高的社會地位，在社會體系中屬於 意見領袖，擅長領導他人，約佔總人數13.5%。

3. 早期跟進者（Early Majority）：行事較為謹慎、雖常與人互動、卻不太能 夠在意見上起領導作用，約佔總人數34%。

4. 晚期跟進者（Late Majority）：優柔寡斷，通常是因生活或工作必須或是 團體壓力的因素，才接納新事物，約佔總人數34%。

5. 落後者（Laggards）：守舊派、固執己見，約佔總人數16%。在創新傳 佈過程中，採用者的數目會隨時間演進而形成「常態分配」。

採用者數目經累積計算後，則形成一個S型累積曲線。這表示新事物推出時 採用者不多，隨著時間增加採用人數才逐漸增多，等到此社會體系大多數人都接 受新事物後，增加的速度便逐漸趨緩。不同新事物的S型累積曲線斜度也不盡相 同，S行累積曲線斜率較大的表示新事物被採用的速度較快；斜率較小的則表示 新事物被採用的速度較慢。一般來說，當採用者佔全體總人口比例為10%到25%

的時候，S型曲線便會開始快速上升，因此這10%到25%之間的人口被稱為「關鍵 多數（Critical Mass）」（Rogers,1995）。

圖 2-6：創新採用者S型累計曲線圖 資料來源：Rogers,1983

Rogers（1986）將創新傳佈理論應用到新傳播科技上（如電腦或是影像應用）， 並歸納出以下三點特徵：第一，互動傳播科技的採用者若達到「關鍵多數」，則 對新採用者的利益也會增加，一般而言，高比例的實際採用者有助於新事物的普 及﹔第二，新科技只是一個「工具」，而非最終目的，採用和施行必須仰賴科技 的持續改善以適應環境需求﹔第三，持續的施行和使用比採用來得有價值。

二、創新擴散實證研究

創新擴散理論採用的觀念在國內外研究中均已獲得廣泛的應用，以下僅就網 際網路、資訊系統與網路服務相關的創新傳佈研究作一簡單的整理如下。

Moore & Benbasat（1991）探討影響使用者採用資訊科技的因素，發展出一套 專門針對創新特性的量表示其最主要的貢獻，而在研究的最後提出了八點創新特

性。其中的四項：相對利益、可試用性、相容性、易用性，和Rogers（1983）所 提的相對利益、可試驗性、相容性、複雜性此四項大致相同。而該研究也提到，

「相對利益」和「易於使用」此兩個特性與Davis（1989）所提出科技接受模式中 的「知覺有用性」和「知覺易用性」具有相似的意思。

Agarwal & Prasad（1997）不採用Rogers（1983）的五點創新特性，而是選擇 引用Moore & Benbasat（1991）的八點創新特性，從相對利益、易於使用、相容性、

可試用性、可觀察性、結果展示、形象性和自願性此八個特性來探討採用全球網 際網路的意向。研究的對象包含了62位全職員工和11位在學學生。研究結果顯示 在實際使用的行為上，可觀察性、相容性與可試驗性具顯著且正向的影響；自願 性顯著卻負向的影響。而在使用的意願方面，相對利益和結果展示具顯著且正向 的影響。

Busselle et al.（1999）以美國華盛頓州立大學全校教職員工為研究對象，在 樣本有高達97%接受過網際網路的前提下，以新科技的採用因素、使用媒介、群 及技術以及人口統計變數此四個構面，對受測者使用網際網路的行為進行預測。

在創新採用方面，由資訊來源、對新事物的需求、複雜性以及優勢四個因素來衡 量。利用電話機隨機抽樣的方式，詢問296位教職員工，經研究後發現，主觀認 為網際網路較不複雜，或主觀認為網際網路具有較多優勢的受訪者，其採用網際 網路的意願較高。

Takacs and Freiden（1998）則是認為網際網路是一個新興科技，所以應當用 創新的特徵來進行網際網路傳播擴散的研究。研究結果指出，有使用電腦習慣的 使用者，其較會使用網際網路。使用者主觀認為網際網路相容性的程度，將會影 響其採用的意願。

Liao et al.（1999）以普通上班族為主要研究對象，引用創新傳佈理論與計劃

Liao et al.（1999）以普通上班族為主要研究對象，引用創新傳佈理論與計劃