研究架構

一、研究架構圖

本研究架構以Venkatesh等人（2003）所發展出的整合型科技接受模式為基 礎，並納入TAM相關文獻中用以探討網路科技使用意向的知覺愉悅構面。主要探 討績效期望、努力期望、社會影響、促成因素與創新性五個構面是否影響微網誌 使用者的使用意向與微網誌實際使用行為。研究架構圖如圖3-1：

圖3-1：研究概念架構圖

二、變數的操作性定義

Fishbein和Ajen（1975）認為行為意向會反映個人對從事某項行為（Behavior）

的意願，也就是會影響個人從事某項行為的主觀機率（Subjective Probability），

作為預測行為是最好的指標。因此本研究參考TAM2的使用意向論點，將使用意 向定義為個人將來願意持續使用微網誌的主觀意願，或者願意進一步推薦給其他 人使用微網誌的意願，以「我願意持續使用微網誌」、「我願意經常地使用微網 誌」與「我願意推薦其他人來使用微網誌」此三個題項來測量。

(二) 績效期望

在UTAUT模型中，績效期望（Performance Expectancy）指的是「個人主觀的 認為，使用該系統能提昇工作績效」的程度， 內容包含「知覺有用性（Perceived Usefulness）」、「工作適配度（Job-fit）」、「相對優點（Relative Advantage）」，

以及「成果期望（Outcome Expectation）」等四個子構面。此四項因素中，又以

「知覺有用性（Perceived Usefulness）」對於使用意向的影響最為關鍵，根據Davis 等人（1989）對於「知覺有用性」的定義：「使用者主觀認為一個特定系統會增 加其工作表現的程度」。而「工作適配度」指的是系統與自己工作的密切程度。

「相對優點」指的則是若有兩個以上系統與工作有關，使用者會採用對自己較有 利的那一個；「成果期望」則與TAM2中的輸出品質相似，指的是當使用者認為 該系統符合他任務的需求之後，接下來系統能完成任務的程度。

本研究對象主要以微網誌的個人使用者為主，因此本研究將「績效期望」的 操作型定義，定為使用者主觀的認為微網誌可以協助其更有效率的進行網路交流 等作業。也由於微網誌並非使用者工作上必需的資訊科技，因此研究中刪除「工 作適配度」該項子構面。排除工作適配因素後。而「相對優點」與「成果期望」

兩項目對於微網誌系統的使用者仍舊具有意義，因此保留這兩個子構面，其中「知 覺有用性」以「微網誌能幫我有效的完成發表文章、回應迴響或修改版面」測量。

「相對優點」以題項「比起其他網路服務(如個人網站、BBS個人版)，我認為微

網誌能幫我將發表文章、回應迴響或修改版面做的更好」測量。「成果期望」則 以「整體來說，使用微網誌可以有效率的幫我完成發表文章、回應迴響或修改版 面」測量。

(三) 努力期望

努力期望（Effort Expectancy）是指「個人對系統使用所必須付出努力」的多 寡，內容包含「知覺易用性」、「系統複雜度（Complexity）」和「操作簡單性」

等三個子構面。知覺易用性根據Davis（1989）的定義為「個人相信使用特定系統 所能省下努力（Effort）的程度」。由於此三個因素構面相當類似，所以使用的 量表也大同小異。本研究將此概念定義為，使用者對使用微網誌達成目的，其所 需付出努力的程度。以子構面來說，亦為使用者感覺微網誌是否容易使用，系統 的複雜程度與操作性簡單的程度。其中「知覺易用」以「我認為使用微網誌是簡 單的」與「我認為學習使用微網誌是簡單的」兩題項以測量。「系統複雜」以「我 認為微網誌提供了友善的使用介面」題項測量。「操作簡單」以「我認為學習使 用微網誌不需要很多的時間」題項測量。

(四) 社會影響

社會影響（Social Influence）指的是「個人所感受到受周遭個體(重要他人)影 響」的程度，內容包含「主觀規範（Subjective Norm）」、「社會因素（Social Factors）」

和「公眾形象（Image）」三個子構面。「主觀規範」為「使用者被周遭的人所 賦予的某種形象」，以「我的親人或朋友也會使用微網誌」、「我的親人或朋友 認為使用微網誌是正面的」與「我的親人或朋友鼓勵我使用微網誌」三題項測量。

「社會因素」指的是「在某種情境下，個人與所處參考團體中的他人之間，所產 生的文化與共識」(Thompson et al., 1991)，以「社會大眾普遍認為使用微網誌是一 件正面的事」題項來測量。「公眾形象」是指「個人主觀認為某種形象有利於維 持自己在團體中的地位」（Moore & Benbasat, 1991），以「我會敬佩那些能夠把 微網誌經營的很好的人」與「我認為使用微網誌表示跟的上流行」測量。本研究 將社會影響的總體操作化定義為使用者在採用微網誌時，受到同儕團體、朋友、

家人或同事等重要他人所影響的程度。

(五)促成因素

促成因素（Facilitating Conditions）內容包含「知覺行為控制（Perceived Behavioral Control ）」、「系統支援（ Facilitating Conditions ）」和「相容性

（Compatibility）」等三個子構面。其中所謂「知覺行為控制」指的是使用者對 自己能否操作系統的判斷；「系統支援」是指客觀環境所提供的技術協助；「相 容性」指的是系統與組織價值的「一致性」（Consistency）。例如採用的資訊系 統與組織中其他的系統在軟硬體的相容性。基於微網誌為個人使用的限制，定義 微網誌為個人主動採用，與使用者工作環境較無直接關係，因此無法與其他組織 系統或價值相比較，故排除「相容性」構面，僅留下「知覺行為控制」與「系統 支援」兩子構面，並將「促成因素」定義為使用者主觀地認為目前可得的相關軟 硬體技術、設備對微網誌使用的支持程度。其中「知覺行為控制」以「就算過去 沒有使用過類似的軟體或服務，我還是能夠使用微網誌」與「即使沒有人告訴我 該如何使用微網誌，我還是能夠使用它」兩題項測量。「系統支援」以「我可以 獲得關於使用微網誌的技術支援」、「有人能夠協助我解決使用微網誌的問題」

與「對我而言，微網誌的技術支援是豐富且容易取得的」測量。

(六) 創新性

根據 Scott and Bruce（1994）對組織成員創新性的定義，是指其產生與執行 一特定構想的過程。本研究根據 Scott and Bruce（1994）的定義加以延伸，將創 新性定義為使用者使用某一新資訊科技的行為。而在量表的選擇上，是使用修改 自 Scott and Bruce（1994）的量表，「我的朋友中，我是最早想去使用微網誌的」、

「當我知道有微網誌時，我立即有興趣使用」、「相對於我的朋友，我更樂於使 用微網誌」、「即使我對於微網誌一無所悉，我仍會嘗試使用」、「在我的朋友 中，我是最早知道有微網誌的」、「在其他人還不知道的時候，我已經在使用微 網誌」共六個題項。

(七) 實際使用行為

根據理性行為理論，個人的某些特定行為表現是由其行為意向（Behavioral Intention, BI）所決定。科技接受模式也指出行為意向可預測出個人使用科技的實 際行為。因此本研究將實際使用行為定義為特定一段時間內，使用者使用微網誌 的頻率與次數。藉由平均每日使用時間與每日發表文章數來了解使用者實際使用 微網誌的狀況。