五 五
五、 、 、 、功能取代 功能取代 功能取代 功能取代
三數位平台用戶中（包括單一平台及二種以上數位平台用戶），除了 MOD 用戶以外，本研究發現，無論主要考量何種功能購買／訂閱數位電視，收看該數 位電視平台的時間以及其他數位電視平台的時間，都沒有顯著差異，這其中很大 的原因可能是因為，電視提供的功能雖有娛樂與資訊之別，但終究還是屬於「電 視媒介的功能」，這也足以說明本研究之所以發現「時間取代」效果，因為，根 據文獻，當新媒介提供更好更有效率、相同或類似的功能時，便容易產生「時間 取代」。
MOD 用戶中考量「資訊功能」者，收視 MOD 的時間量，顯著比考量娛樂 功能及隨選功能用戶來得大；且二種以上數位電視平台用戶，以「資訊功能」為 考量者，收視 MOD 的時間量也大於娛樂及隨選功能用戶（娛樂功能>隨選功 能），這顯示，無論對家中只有單一 MOD 平台，或是家中有二種以上數位電視 平台的用戶而言，MOD 某種程度主要作為提供資訊功能的媒介。不過，數位無 線及數位有線電視平台，則並未發現，不同功能取向用戶在數位電視收視時間量 上有任何差異。此外，在大眾媒介總體使用時間上，也並無差異，唯有切入個別 媒介使用量可發現，數位無線電視用戶中，娛樂功能取向者，平均每天上網時間 較長；而MOD 用戶中，著重「隨選功能」的用戶，看電影次數較多。
至於滿足程度，數位無線電視用戶中，以資訊功能取向收看數位無線電視 者，對於其提供的資訊滿足程度較高，但因為娛樂功能而收視數位無線電視的用 戶則沒有出現差異，或許顯示，數位無線電視的娛樂性節目有限，而在資訊功能 的提供上較符合用戶需求；另外，二種以上數位平台用戶，從數位無線電視獲得 的娛樂滿足顯著較高，只能說，或許與用戶個別需求與滿足的認定不同有關。對 於數位有線電視以及MOD 用戶而言，以娛樂功能取向訂閱數位有線電視及 MOD 者，獲得的娛樂滿足度較高，顯示數位有線及MOD 提供的功能，主要在於滿足 用戶娛樂取向上的需求。不過，這其中並沒有出現用戶平台數量不同，在娛樂、
資訊滿足程度上有所不同的差異。
本研究發現，雖然，當初用戶在訂閱收視數位電視平台時，對於「互動功能」
的考量所佔比例極低，但使用一段時間之後，從用戶最常使用的服務來看，除了
「查訊即時新聞或資訊服務」、「自行設定喜愛之頻道」之外，還包括「互動節目 表服務」等互動功能，顯示，用戶對於互動服務的接受度極高，也代表數位有線 電視的互動服務還是有一定的市場發展潛力。
在人口變項的特徵上，數位無線以及數位有線用戶中，都出現資訊功能用戶 的年紀較大，顯示，年長的觀眾似乎將數位有線及數位無線電視視為資訊功能媒 介。
六 六 六
六、 、 、 、創新傳佈 創新傳佈 創新傳佈 創新傳佈
綜合分析三種數位電視平台用戶，凡是家中有了數位電視後，看電視時間「增 加」者（未產生「時間取代」），在「認知數位電視創新特質」以及「訂戶個人創 新性」上，均顯著高於回答時間「不變」甚至「減少」的用戶（產生「時間取代」）， 某種程度上可以說，這些「越多／越多」或者「增加／增加」的數位電視用戶，
除了是數位電視的「重度使用者」之外，通常個人創新性較高，也較能認知數位 電視的創新特質。資料分析顯示，三種數位電視平台用戶「認知數位電視創新特 質」越高，收視數位電視的時間量也顯著越大。此外，數位無線電視用戶家中未 滿20 歲子女愈多，收視數位無線電視的時間量則愈大。
資料分析顯示，數位無線電視用戶中，因資訊功能而收視者，「認知數位電 視創新特質」以及「用戶個人創新性」都較娛樂功能用戶高（前述提到，主要考 量資訊功能收看數位無線電視者，對於其提供的資訊滿足程度也較高）。雖然，
數位有線及MOD 用戶中並未發現類似的情況，但以現階段數位電視用戶的普及 率而言，其實，數位電視用戶應該都屬創新者及早期採用者，因此，對於這項結 果的分析，應該解釋為，數位有線電視的資訊功能用戶與娛樂功能用戶在創新特 質上相當（無太大差異），或許比較合理。
至於科技擁有量的部分，本研究發現，用戶科技擁有量愈多，收視數位無線、
數位有線電視的時間也愈長，因此，值得探討的是，在科技群集表現上，何以數 位無線電視用戶產生「時間取代」者，科技擁有量較大的現象。至於，凡是家中 擁有二種以上數位電視平台的用戶，科技擁有量較多，並不難理解，事實上，本 研究也發現，數位有線電視用戶家中有二種以上數位平台者，「個人創新性」就 比單一平台用戶高，尤其，數位無線、數位有線電視用戶，家中擁有二種以上平 台者，普遍收入也較高，因此，根據相關文獻探討，創新特質再加上經濟能力，
便足以解釋科技產品擁有量出現差異的情形。至於MOD 多平台用戶，則是家中 電視機數量比其他二種以上數位平台用戶多。
在大眾媒介使用上，本研究發現，MOD 用戶在「認知數位電視創新特質」、
「個人創新性」及「科技群集」，與大眾媒介使用時間呈正相關，代表認知數位 電視創新特質、個人創新性越高、科技擁有量越大的MOD 用戶，大眾媒介使用 量也顯著越高；且MOD 用戶大眾媒介時間量使用越高，收視 MOD 的時間量也 越多，「重度媒介使用者」的創新特質，在MOD 用戶的媒介使用行為一覽無遺。
切入個別媒介觀察創新特質，基本上，閱報時間越長者，年紀越大、收入越高、
科技擁有量越大。上網時間量越大者，收入越多、家中電視機數也較多，個人創 新性、科技群集越高。至於，網路電視使用時間越長者，年齡較輕，認知數位電 視創新特質、個人創新都較高。每週閱讀雜誌時間越多者，年齡和收入都較高、
家中子女數較少，個人創新性、科技群集相對較高。而觀賞VCD 與 DVD 的時 間越長者，比較年輕，無論在認知數位電視創新特質、個人創新性、科技群集、
電視機數量上，都較高。這其中，只有每月看電影次數越少者，科技擁有量越大。
同樣的，數位無線電視用戶的科技產品擁有量越多、家中電視機越多，大眾 媒介使用量也越大，尤其，越年輕、收入越高，大眾媒介的使用量也越大。進一 步分析，用戶「認知數位無線電視創新特質」越高，收視數位無線電視以及收聽 廣播時間越長，而每天閱報時間和每週收視VCD／DVD 時間越多，則用戶「個 人創新性」越高，這其中，除了仍舊突顯重度媒介使用者的特質與創新性的關聯 之外，更值得注意的是，經濟能力在媒介使用上所扮演重要的影響因素，畢竟，
收入較高，自然較能負擔起科技產品媒介的消費；至於數位有線用戶，則是越年 輕、家中二十歲以下子女數越少的用戶，大眾媒介需求及使用量越大。據此，也 描繪出數位電視用戶的人口特徵及媒介使用行為的大致輪廓。
前述提到，雖然，家中擁有數位電視還不足以成為MOD 及數位無線電視用 戶退訂有線電視的主要原因，但本研究發現，數位無線電視以及MOD 用戶中，
退訂有線電視的用戶「認知數位電視創新特質」都比較高，換言之，退訂有線電 視者對於新興的數位電視平台所具備之創新特質具有較高的肯定，且資料分析顯 示，退訂有線電視後，收視數位電視的時間較長，代表退訂有線電視的數位電視 用戶不僅「主動」淘汰類比有線電視，甚至在看電視時間預算大多固定的情況下，
對有線電視的收視產生「時間取代」效果。至於，本研究發現，MOD 用戶中，
仍訂有線電視者，「個人創新性」以及「科技擁有量」均顯著高於已退訂有線電 視的MOD 用戶；而在數位無線電視用戶樣本中，同樣是目前仍訂閱以線電視用 戶個人創新性顯著較高，但退訂有線電視用戶中，未滿20 歲子女數顯著較多，
顯示「考量小孩唸書」的確是退訂有線電視的首要原因。至於數位電視用戶家中 電視機數量比較多者，當然是仍訂有線電視者。
關於所謂決策者與非決策者的差異，本研究發現，三數位平台用戶中，決策 者的年齡都比非決策大，尤其，數位無線電視用戶決策者，看數位無線電視的時 間顯著比非決策者長，此外，數位無線及MOD 用戶家中的決策者，科技群集的 得分也顯著較高，至於大眾媒介使用量上，包括數位無線、數位有線電視、MOD 用戶三種不同數位平台的決策與非決策者，則並沒有任何顯著差別，只是，深入 個別媒介使用情況分析發現，訂閱數位有線電視的非決策者在報紙及廣播這兩項 傳統媒介的使用量顯著高於決策者，但訂閱MOD 的決策者，則是平均一天收聽 廣播的時間量顯著大於非決策者。